3 idee sbagliate sulla ricerca sul marketing di affiliazione sfatate

Gran parte del mio lavoro consiste nell'educare i marketer della ricerca sul potenziale per guidare la crescita con il marketing di affiliazione. Mi imbatto in frequenti idee sbagliate che potresti portarti:

• L'affiliato cannibalizza l'attribuzione.
• L'affiliato ruba clic dalle proprietà del marchio e aumenta il CPC.
• I coupon di affiliazione riducono il margine senza aggiungere valore incrementale.

Se qualcuno di questi suona familiare, sono lieto della possibilità di far luce su un canale che può aiutarti a guadagnare quote di mercato e guidare una crescita incrementale (e redditizia) in un momento in cui questi sono tutti preziosi.

Affrontiamo i miti di cui sopra uno alla volta.

Idea sbagliata 1: l'affiliato ruba clic sul marchio e aumenta il CPC

Questo è l'ostacolo più grande e più immediato che tendo a identificare con i marketer della ricerca, quindi è un buon punto di partenza. I marketer della ricerca tendono a vedere i link di affiliazione come nemici che aumentano i CPC su parole chiave competitive.

La verità

Ci sono un paio di modi per abbattere questo malinteso:

Da una prospettiva a pagamento , i team di affiliazione possono e devono essere disposti a lavorare con i loro partner di ricerca a pagamento per mettere in atto misure per soddisfare entrambe le parti.

Questo spesso inizia con il team di affiliazione che fornisce al team di ricerca a pagamento un elenco di termini in base ai quali può intraprendere una delle tre azioni:

• Approva i termini per l'uso da parte degli affiliati.
• Contrassegna i termini in cui desidera che il team di affiliazione applichi limiti di offerta che non aumentino i costi.
• Rimuovi del tutto i termini dall'elenco degli affiliati.

Una volta che i team si sono allineati su tale strategia, i team di ricerca spesso si rendono conto di avere più controllo di quanto pensassero in precedenza ed è spesso più facile collaborare all'obiettivo comune: aumentare la quota di mercato attraverso un approccio strategico alla SERP.

Quello che spesso scopriamo è che ci sono un sacco di opportunità illimitate di lavorare con partner affiliati che fanno offerte su termini come {nome del marchio + codice promozionale} su cui i marchi stessi potrebbero non fare offerte o su cui fanno offerte ma si posizionano al di sotto di un rivenditore o concorrente (ad esempio, un marchio di cosmetici potrebbe essere superato da Sephora).

In questa situazione, i link di affiliazione possono collaborare con gli elenchi di marchi per rivendicare proprietà immobiliari e quote di mercato extra. Quando i marchi preferiscono (il che è più spesso il caso), il team di affiliazione può garantire che il loro collegamento, sia a una pagina di affiliazione o coupon, alla fine riconduca alla proprietà del marchio.

Questa dinamica, soprattutto quando il marchio ha pesato su autorizzazioni e/o limiti di offerta, significa che l'affiliazione e la ricerca funzionano come un potente tandem (e il link di affiliazione spesso ottiene un CPA inferiore rispetto al link del marchio per l'avvio).

Da una prospettiva organica , ci sono un sacco di opportunità di utilizzare l'affiliazione per ottenere il coinvolgimento dei marchi in termini non di marca su cui altrimenti potrebbero non essere competitivi.

I team di affiliazione dovrebbero chiedere ai loro colleghi di marca un elenco di termini di ricerca non di marca in modo che possano reperire partner pertinenti per aiutare a ottenere il marchio alcuni bulbi oculari.

Ad esempio, seguendo l'esempio del trucco, un marchio potrebbe voler ottenere trazione sul termine "miglior rossetto". In tal caso, il team di affiliazione contatterebbe gli editori che si posizionano in alto per quel termine come Condé Nast e Women's Health offrendo loro una commissione per includere il marchio in qualsiasi articolo pertinente (ad esempio, "I migliori marchi di rossetti da regalare questo Natale!") , con link che rimandano al sito del brand.

Il timore che i link di affiliazione cannibalizzino i clic sui marchi può avere un merito per i marchi D2C che non si sono espansi ai rivenditori o ai mercati.

Se il tuo marchio non è strettamente D2C, considera l'esempio del marchio di cosmetici e ricorda che è probabile che i consumatori che hanno familiarità con un marchio cerchino cose come "migliori offerte {marca}" o "sconto {marca} {prodotto}".

L'utilizzo di elenchi di affiliati che rimandano al tuo sito aiuta a escludere aziende come Sephora nella SERP in modo da ottenere la vendita e le importantissime informazioni sui clienti che ne derivano.

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Idea sbagliata 2: l'affiliato cannibalizza l'attribuzione della ricerca

Ovviamente, i team di ricerca hanno i propri obiettivi, così come i team di affiliazione.

I team di ricerca non vogliono che gli affiliati si prendano il merito della crescita che hanno contribuito a generare, il che è ragionevole.

La verità

Dal lato dell'agenzia, un team affiliato può fornire ai clienti report sull'attribuzione e decidere dove va il credito in base a dove cade la transazione nel percorso del cliente.

Attraverso reti di affiliazione leader del settore, esistono tecnologie che consentono ai team di affiliazione di implementare metodologie per accreditare correttamente i canali preferiti come la ricerca. Ciò garantisce che l'affiliato non si prenda il merito se un consumatore è stato influenzato dagli sforzi di ricerca.

Idea sbagliata 3: i programmi di affiliazione riducono il margine senza aggiungere valore incrementale

Mi imbatto in questo tutto il tempo, principalmente da esperti di marketing che non hanno familiarità con l'intero spettro di capacità dell'affiliato.

Alcuni pensano all'affiliazione solo come siti di coupon che tagliano il margine dalle conversioni che sarebbero comunque avvenute.

La verità

Incrementalità significa cose diverse per marchi diversi - alcuni marchi pensano che siano solo nuovi clienti - ma preferisco definirlo come "valore che altrimenti non avresti realizzato".

Per valutare l'incrementalità, guardo il percorso del cliente nella sua totalità:

• Dove i clienti hanno scoperto per la prima volta il marchio?
• Con quali canali/editori hanno interagito?
• Ci sono punti in comune e coerenze in tutto?

Ad esempio, se Retail Me Not (un popolare partner di coupon di affiliazione) è l'ultimo tocco il 95% delle volte, è probabile che non forniscano molta incrementalità.

In questo esempio, e per tutti i partner in fondo alla canalizzazione che seguono lo stesso schema, i team di affiliazione decidono semplicemente cosa pagare a quei partner in base al valore che hanno determinato nella valutazione del percorso del cliente.

In altre parole, se non c'è molta incrementalità, i bravi venditori di affiliazione non pagheranno molto per questi risultati.

C'è anche molto di più nella storia oltre al fondo della canalizzazione (che è ciò a cui pensano molti esperti di marketing quando sentono "affiliato").

La verità è che l'affiliazione può essere un fantastico canale top-of-funnel che porta nuovi utenti nel tuo percorso di acquisto e accorcia il tempo dalla scoperta alla conversione.

Abbiamo parlato di editori affiliati come Condé Nast e di come possono aiutarti ad aumentare la tua influenza nei termini di ricerca a pagamento e organici.

Per molti clienti, gli articoli con il tuo marchio saranno:

• Un'ottima introduzione da una fonte attendibile. (Consapevolezza)
• Una promozione della tua reputazione. (Considerazione)
• Un promemoria per provare un prodotto selezionato. (Conversione)
• O un altro, convalidando il punto di contatto con un utente precedente. (Ritenzione)

Sì, quegli articoli presentano anche i tuoi concorrenti, che è un altro argomento per la tua partecipazione.

Un grande avvertimento

Se ho indossato il mio cappello da affiliato in modo efficace, potresti essere convinto a dare una possibilità al canale.

In tal caso, sappi che i partner affiliati e le agenzie possono variare notevolmente in termini di qualità e adattamento, anche più che in altri canali, dato che gran parte di esso è ancora manuale e fortemente basato sulle relazioni.

Assicurati che i tuoi KPI, le strutture dei costi, i sistemi di attribuzione e gli obiettivi aziendali siano in linea con le capacità dei tuoi partner affiliati prima di fare il grande passo.

Con un po' di compiti a casa e gli accordi adeguati in atto, la mia ipotesi plausibile è che troverai l'affiliazione come un'opzione di crescita preziosa ea basso rischio che ti dà un vantaggio rispetto ai concorrenti più incerti in un clima economico difficile.