Sears: Il Santo Graal sposa dati, mobile, marketing e merchandising

I rivenditori che si entusiasmano per il marketing basato sui dati non sono una novità.

Ciò che è insolito in Sears è combinare analisi dei dati e marketing digitale in un'unica funzione, guidata da una persona, e affidare quel ruolo a un addetto all'analisi, anche se qualcuno che ha imparato il mestiere da Google, Macy's e Yahoo.

Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer di Sears e Kmart, ha condiviso i dettaglianti, la sua filosofia e la sua strategia con ClickZ al Modern Marketing Summit al Mobile World Congress 2017:

“Mi occupo di marketing digitale e analisi per Sears. Ho predicato l'importanza del matrimonio di questi due per un po'.

"Provengo da un background di pura analisi: da un mondo di manipolazione dei dati, per dare un senso ai dati, per avere un conto economico e gestire un team di marketing che ha il compito di far crescere i dollari incrementali per l'azienda. Questa è una trasformazione per l'analisi dei dati”.

Legare l'analisi dei dati al business

Per essere utile, l'analisi dei dati deve essere strettamente legata non solo al marketing, ma anche a tutte le funzioni aziendali, crede Tomak.

“I dati per il bene dei dati sono inutili. Lo scopo dell'analisi di marketing è chiedersi: cosa farai con tutti questi dati per aiutare il business?

“Non puoi avere successo nell'analisi e nel marketing a meno che non siano centrali per le operazioni aziendali e aiutino le aziende a rispondere alle domande che porteranno i soldi alla linea superiore o inferiore.

"Più è lontana dalla funzione di analisi dell'impatto del dollaro, più diventa irrilevante".

Reagire ai segnali di localizzazione mobile

Il mobile è fondamentale perché consente ai rivenditori di catturare i segnali, analizzando il comportamento digitale dei clienti, che forniscono informazioni sulla domanda di prodotti e servizi, esistenti e potenziali.

Quindi a quali domande dovrebbe rispondere l'analisi per il business?

“Le domande aziendali sono:

“Come possiamo servire meglio il cliente?

“Cosa stanno cercando?

“Cosa chiedono al marchio di fare?

“E cosa stanno facendo i concorrenti che dobbiamo fare noi?

"È compito del leader dell'analisi rispondere a queste domande, perché nessuno al di fuori dell'analisi sa di cosa sia capace l'analisi".

  Ciò è particolarmente importante con i dati sulla posizione mobile:

“Con i dati sulla posizione mobile, è doppiamente importante ridurre questa distanza tra analisi e business, perché è necessario reagire quasi in tempo reale ai segnali provenienti dai dati sulla posizione.

“L'analisi deve essere strettamente integrata e guidare il business. È necessario ridurre al minimo la latenza tra l'azione del cliente, ad esempio il clic su un annuncio della rete di ricerca, ei dati su cui si esegue l'azione.

“Chiamiamo questa ottimizzazione a ciclo chiuso:

1. I dati vengono creati e acquisiti da un'azione del cliente.
2. L'analisi interpreta quei dati e li trasforma in approfondimenti.
3. Le intuizioni guidano il marketing.
4. L'attività di marketing porta a una risposta del cliente, che crea dati, che completano il ciclo.

"Ci stiamo avvicinando a questo obiettivo con i dati sulla posizione mobile. Sappiamo quando un cliente è vicino a un negozio e quali prodotti sta cercando; se sappiamo quali prodotti sono disponibili nel negozio vicino, possiamo indirizzarli in quella direzione utilizzando annunci, annunci di ricerca e messaggi tramite le nostre varie app".

Il Santo Graal: spostare l'inventario in eccesso

L'utilizzo del marketing e dell'analisi basati sulla posizione per promuovere le vendite dell'inventario in eccesso è più facile a dirsi che a farsi.

“Questo è il Santo Graal in tutta la vendita al dettaglio. Ma non conosco nessuno che abbia collegato con successo il marketing al merchandising in modo continuo e su larga scala, in particolare i grandi rivenditori.

"Il problema è che i dati del negozio tendono ad essere silos separati [ogni negozio ha il proprio database di merchandising]. La domanda è: come collegare i negozi con centinaia di migliaia di prodotti ciascuno in una posizione centrale con tutti i dati sulla domanda dei clienti che provengono dal marketing. È un problema davvero difficile da risolvere.

Dati sporchi

Il problema è aggravato da errori che si verificano con il modo in cui vengono compilati i dati di merchandising.

“Non è solo un problema di sistemi legacy; potrebbe anche essere che i dati stessi siano sporchi. Il problema sorge in gran parte perché i dati vengono inseriti manualmente nei sistemi di merchandising, quindi lo stesso prodotto Calvin Klein, ad esempio, potrebbe essere inserito in diversi formati, ad esempio Calvin-Klein; Calvin/Klein; Calvin Klein e Calvin Klein.

“Se non disponi di dati coerenti che possono essere scalati, acquisiti e registrati nel modo giusto, tutte le analisi saranno disattivate: avrai informazioni approssimative o addirittura errate che non guideranno affatto il business. È: spazzatura dentro, spazzatura fuori.

“I dati sono ancora la barriera per fare cose che hanno un impatto o sono scalabili. Ciò include i dati sulla posizione. I dati sulla posizione sono utili solo se puoi collegarli a informazioni pulite sul prodotto. Questo è ancora uno dei problemi più grandi che abbiamo”.

Annunci basati sulla posizione

Oggi Sears e Kmart si affidano a terze parti come Google per rivolgersi alle persone che effettuano ricerche mentre si trovano vicino a una posizione Kmart/Sears.

Le seguenti schermate sono state scattate utilizzando lo strumento Mobilizer, che mostra i prodotti disponibili in un negozio vicino ad Austin, in Texas.

"Stiamo utilizzando gli annunci di prodotti disponibili localmente di Google. Quando un consumatore cerca un prodotto su un telefono o desktop, entro 10 miglia da un negozio, attiva un annuncio basato su immagini nei risultati di ricerca per un prodotto. Sul – o vicino – al prodotto o sull'immagine c'è scritto “in store” – questo è il futuro della ricerca come la vediamo.

“Fai clic sull'annuncio e ti porta a una pagina di destinazione che mostra una mappa con l'ubicazione del negozio, il prezzo e la disponibilità del prodotto e gli orari di apertura e così via. Quindi puoi scegliere di andare al negozio e acquistarlo: se stanno cercando su un telefono cellulare e hanno intenzione di acquistare, acquisteranno in negozio.

"Questo si avvicina al collegamento dei mondi disparati del marketing e del merchandising".

Per ulteriori informazioni sul Mobile World Congress, leggi la nostra copertura precedente:

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Andy Favell è l'editorialista di ClickZ sui dispositivi mobili. È un consulente mobile/digitale freelance con sede a Londra, giornalista e web editor. Contattalo tramite LinkedIn o Twitter su Andy_Favell .