In che modo i social guidano la trasformazione: domande e risposte con Zach Hofer-Shall di Twitter

Ormai da anni sentiamo parlare dell'imminente trasformazione digitale, la lenta ondata di aziende che rimuove i processi manuali non digitali a favore di tecnologie che migliorano l'efficienza, la raccolta e l'analisi dei dati, la collaborazione in team e, in definitiva, il ritorno sugli investimenti.

La trasformazione digitale era sempre in arrivo. Ma a causa del COVID-19, quella che sarebbe stata una trasformazione graduale è avvenuta praticamente dall'oggi al domani. Come afferma Zach Hofer-Shall, Senior Director di Twitter Ecosystem, "Gli eventi senza precedenti del 2020 hanno fatto sì che ogni azienda fosse colpita da una palla da demolizione che ha distrutto l'idea che questa trasformazione fosse lontana anni".

Se le aziende vogliono essere in prima linea nella trasformazione digitale, devono abbracciare pienamente il potere della conversazione sociale. È qualcosa su cui noi di Sprout Social e Hofer-Shall siamo d'accordo. Ecco perché ci siamo incontrati con lui per discutere del ruolo dei social nella trasformazione digitale, del futuro del social media marketing e del motivo per cui le aziende devono cogliere le opportunità offerte dai dati social da fonti come Twitter.

In che modo gli eventi del 2020 hanno accelerato la trasformazione digitale?

ZHS: Se lo scomponi, non è difficile capire perché il 2020 ha accelerato questa trasformazione. I negozi sono chiusi, gli eventi sono stati cancellati e la nostra capacità di trovarci fisicamente davanti alle persone è cambiata completamente. Quindi la domanda è diventata: come possiamo ancora diffondere i nostri messaggi e raggiungere i nostri clienti?

Fortunatamente, molte aziende intelligenti hanno iniziato a fare il cambiamento molto tempo fa. Le aziende che stavano andando bene, quelle che hanno già adottato i canali digitali e hanno spostato la messaggistica e l'esecuzione al digitale, sono pronte. Hanno già le competenze, stanno andando più veloci di prima e stanno raccogliendo affari da quelli dall'altra parte dello spettro, le aziende resistenti alla trasformazione.

Qualsiasi azienda che ha ignorato l'importanza dei canali digitali, o aziende che hanno dovuto fare un passaggio generazionale a un certo punto, non possono più aspettare. E i social guidano questo tipo di trasformazione aziendale. Su Twitter, per tutto il 2020, abbiamo assistito al cambiamento degli acquirenti resistenti, quelli che prima avevano messo in secondo piano i social, rendendoci conto che avevano bisogno di un nuovo modo per parlare con i clienti e mantenere i rapporti con loro.

Quali elementi dei social media pensi che le aziende dovrebbero abbracciare e valorizzare di più?

ZHS: L'adozione dei dati è una mia passione. Credo che tutti noi saremo migliori quando una generazione diventerà più intelligente sulla potenza dei dati, su come utilizzarli in modo responsabile e su come utilizzarli per guidare il processo decisionale aziendale. Ma francamente, i marketer non utilizzano abbastanza i dati social.

Lavorando nel mondo della tecnologia sociale, a volte dimentichiamo quanto siamo in una bolla e che non tutti riconoscono quanto siano importanti i dati sociali. Ma quando usciamo da quella bolla, possiamo vedere che ci sono opportunità per le aziende di fare molto di più con essa.

Perché pensi che le aziende stiano sottoutilizzando i dati social?

ZHS: Siamo ancora all'inizio del marketing intelligente e abbiamo a malapena scalfito la superficie di dove sta andando il marketing sociale. E quando si tratta di dati, siamo potenzialmente a una generazione di distanza da ciò che vedremo in futuro. Quasi tutti i ruoli nelle linee di business devono comprendere e adottare strategie basate sui dati. E i dati social sono probabilmente i più facili da capire per le persone oggi.

I marchi potrebbero avere un'idea sbagliata di dover essere attivi sui social per utilizzare i dati social, il che non è vero. Anche se la tua azienda non ha una presenza attiva su Twitter, puoi comunque ottenere un immenso valore dall'utilizzo dei dati di Twitter per avere un polso in tempo reale su ciò che sta accadendo nel mondo e su ciò che interessa alle persone.

Alla fine della giornata, i dati sono potenti solo se i marchi possono sfruttarli e applicarli, e molte persone semplicemente non sanno ancora come farlo.

In che modo i marchi possono sentirsi più a loro agio nell'usare i dati social per guidare le decisioni aziendali?

ZHS: Rendi il social accessibile e riconoscibile. Ci sono tonnellate di persone che non hanno una laurea in scienze dei dati o non hanno una formazione formale sull'analisi dei dati, ma il loro lavoro nel sociale richiede l'alfabetizzazione dei dati. Dobbiamo rendere il più semplice possibile per loro comprendere i loro dati e trasformarli in informazioni fruibili.

Le aziende e gli strumenti di gestione dei social media come Sprout Social fanno proprio questo. I tuoi strumenti aiutano i marchi a vedere che c'è di più nella storia di quanto avrebbero potuto immaginare.

Uno degli aspetti positivi di COVID è stato che ha dato a ogni singola persona nel mondo una scusa per guardare un grafico e iniziare ad analizzare i dati su un lasso di tempo. Ogni pubblicazione, per quanto tradizionale, ha iniziato a mostrare l'appiattimento dei grafici delle curve.

Naturalmente, la consapevolezza dei dati non equivale esattamente all'alfabetizzazione dei dati, ma accelera la discussione sui dati. Fa pensare a più persone che non è compito di una sola persona possedere i dati.

In che modo i marchi possono colmare il divario tra le discipline sociali e di altro tipo nella loro attività?

ZHS: I social sono stati a lungo tecnologia e team isolati. Ma ora tutti iniziano a chiedersi se dovrebbero stare anche nello spazio sociale.

Una battuta che facevamo era che i social erano il cavallo di Troia per far parlare i team interni tra loro per la prima volta. I team di pubbliche relazioni e i team di marketing erano soliti cavarsela senza parlarsi tutte le volte che avrebbero dovuto. E i team di vendita e supporto non dovevano essere coinvolti in quelle conversazioni. Ma i social non funzionano in questo modo. I social devono essere qualcosa di cui ogni team è a conoscenza perché ci sono dati davvero potenti che possono avere un impatto sull'intera azienda.

Pensaci in questo modo. Non hai più una strategia telefonica, ma usi il telefono per potenziare altre strategie. I social seguiranno un percorso molto simile e alimenteranno le strategie del marchio in futuro. Che tu lavori esclusivamente nell'analisi dei dati, nell'assistenza clienti, nell'esperienza del cliente, nella ricerca e sviluppo, ognuno di questi può essere alimentato tramite Twitter e altri canali social.

In che modo la partnership di Sprout Social e Twitter può aiutare i marchi a vedere i social in modo diverso?

ZHS: Molte volte i marchi entrano nello spazio sociale con un'idea preconcetta di cosa significhi effettivamente essere su Twitter. E quello che dobbiamo fare è ampliare la loro prospettiva. Devono pensare oltre: "Abbiamo un account Twitter. Lo usiamo per i seguenti motivi. Abbiamo controllato la casella". Il mio lavoro è aiutare il maggior numero possibile di marchi a comprendere il valore fondamentale dei canali social e che non sono solo una casella di controllo.

Ci sono più opportunità là fuori ogni giorno. I brand possono utilizzare l'ascolto sociale per identificare le tendenze emergenti e misurare la loro share of voice. Possono utilizzare i social come banco di prova per nuovi contenuti creativi. Con l'analisi sociale, i marchi possono perfezionare la loro strategia generale in modo da allineare le preferenze dei clienti. C'è molto di più da guadagnare dai social rispetto a quello che molte aziende potrebbero pensare attualmente.

Quindi il tuo messaggio, "vedi i social in modo diverso", è stato al centro della mia crociata per oltre un decennio. Ne abbiamo bisogno e abbiamo bisogno di aziende come Sprout per sostenerlo.

Visualizza i dati di Twitter in modo diverso

Twitter e altri canali social sono ricche fonti di informazioni commerciali, competitive e di customer intelligence che possono influenzare l'intera attività. E quando sfrutti questa intelligenza, puoi risolvere alcune delle tue più grandi sfide. I team di prodotto possono modificare le offerte in base al feedback proveniente da fonti social. I team di pubbliche relazioni possono sfruttare i dati di ascolto per creare un discorso sui media che porti il ​​loro marchio nelle notizie. I team di marketing possono attingere dai dati social per creare un business case e assicurarsi il buy-in per più risorse.

Sei curioso di sapere altri modi in cui puoi utilizzare i dati social? Scarica questa guida su 40 dei modi migliori per utilizzare i dati social che potresti aver trascurato.