Come commercializzare un prodotto che i tuoi clienti non mettono in mostra in pubblico

Felix: Oggi sono raggiunto da Johnnie Cass degli Stonemen. Stonemen è il produttore di intimo maschile e femminile di design ed è stato avviato nel 2008 e con sede a Byron Bay. Benvenuto Gianni.

Johnnie: Ciao Felix. Bello essere qui. Grazie.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Raccontaci un po' di più sull'attività. Quali sono questi indumenti intimi speciali, immagino che voi ragazzi disegniate e vendete?

Johnnie: Sì, fantastico. Immagino che Stonemen sia in circolazione dal 2008 circa, e il mio socio in affari, che è il designer, un fotografo, un giorno si è reso conto che non c'erano mutande comode al mondo. È andato in uno dei nostri principali grandi magazzini, ha visto che non c'era biancheria intima interessante ed eccitante. Per farla breve, ha deciso di mettere belle immagini su bei tessuti e creare biancheria intima meravigliosa e liberare il mondo dalla biancheria intima noiosa e noiosa.

Felix: Capito. Ragazzi, lavoravate insieme prima? Come è nato questo rapporto d'affari?

Johnnie: No, no, per niente. Mark sembra essere il buon amico del mio migliore amico. Alcuni dei tuoi ascoltatori probabilmente è troppo presto per ricordare la storia di Gillette, che amava così tanto le lamette da aver comprato l'azienda. Mark, il mio socio in affari, mi ha mostrato queste nuove mutande che si è presentato, e io ho detto: "Oh mio dio. Li amo. Sono fantastici. Prima che tu te ne accorga, sto investendo nell'azienda, un po' di soldi, e poi prima che tu te ne accorga sto anche investendo tempo e denaro nell'azienda. Quindi è stato il caso di vedere il prodotto e innamorarsi del prodotto e avere una scintilla imprenditoriale e la convinzione che questo prodotto avrebbe funzionato davvero.

Felix: Capito. Ovviamente tutti hanno bisogno di biancheria intima, ma quando ti siedi e pensi al tuo cliente target a cui ti stai davvero dando la caccia, come lo descriveresti? Qual è il cliente ideale per Stonemen?

Johnnie: Bella domanda. È quasi come l'introduzione, è davvero fantastico vedere questo prodotto e dire: “Oh, wow. Adoro questo prodotto. È bellissimo." Sì, una volta che hai quella scintilla imprenditoriale per mancanza di una parola migliore, allora devi assolutamente dire e farti quelle domande: "Chi è il nostro mercato di riferimento? Le persone comprerebbero davvero il prodotto solo perché mi piace il prodotto?" Ci sono un sacco di parametri e un sacco di cose che vanno con quello. Per rispondere alla tua domanda, i nostri clienti sono generalmente, ed è sempre un'evoluzione costante, e la guardiamo sempre, ma in genere il nostro cliente è qualcuno che è esperto di design, ha un apprezzamento per il bel design e attualmente sediamo nel anche il mercato dei regali.

Il nostro prodotto è un regalo perfetto. Generalmente facciamo, probabilmente, dal 50% al 60% circa del nostro commercio prima del periodo natalizio e poi, naturalmente, i periodi di punta delle vendite, che includerebbero cose come Pasqua, festa del papà, festa della mamma, San Valentino. In genere sono i nostri grandi picchi di vendita nella nostra attività.

Felix: Sapevi che avresti preso di mira clienti che sono il tipo di persone che apprezzerebbero un buon design, apprezzerebbero le stampe ben progettate sulla biancheria intima o hai sviluppato una comprensione per questo nel tempo?

Johnnie: È il vecchio detto, Felix, vero? L'ignoranza è beatitudine. L'abbiamo sviluppato nel tempo. Ancora una volta, è stato un caso in cui abbiamo adorato il prodotto e quindi abbiamo effettivamente identificato chi sul mercato avrebbe apprezzato anche quel prodotto. Poi, di nuovo, sarebbero davvero disposti ad acquistare il prodotto perché c'è una differenza tra loro dicendo: "Sì, adoro davvero l'intimo, ma in realtà sono disposto a separarmi da $ 39 dollari USA per l'articolo".

Felix: Questo è un buon punto. Potresti amare il prodotto. Ovviamente l'hai fatto, e ovviamente anche il tuo partner ha adorato il prodotto che stava progettando. Come hai fatto il test o come sei arrivato a sapere che le persone avrebbero pagato soldi? Come stavi dicendo, paga quasi $ 40 dollari USA per il tuo prodotto.

Johnnie: C'è stato un bel po' di lavoro in questo, e anche un po' modifichiamo sempre questo. C'è stato un tempo lì probabilmente circa quattro anni fa, direi circa tre o quattro anni fa, in cui in sostanza stavamo raggiungendo un certo punto fermo. Stavamo esaminando le strutture dei prezzi, quindi abbiamo inviato un sondaggio ai nostri clienti nel nostro database e abbiamo chiesto loro qual era il loro prezzo, cosa saresti disposto a pagare. Cosa vorresti che cambiasse? Di conseguenza abbiamo sviluppato una nuova linea di prodotti, che era il comfort del prodotto ma non necessariamente con la stampa digitale. Comunichiamo con i nostri clienti il ​​più possibile e riceviamo feedback.

Ora, potresti anche dire: "Beh, quattro anni fa è stato molto tempo". Sì, è molto tempo, ma parliamo sempre con i nostri clienti tramite e-mail o conversazioni individuali, cercando anche nel mercato. Cosa ci fa la concorrenza sul mercato? Poi ovviamente anche i nostri costi di produzione per produrre effettivamente la merce con i nostri margini. Ci sono alcune variabili diverse per essere in grado di ottenere il prezzo giusto.

Felix: È quello che raccomandi ad altri imprenditori se non sono sicuri del prezzo, o se c'è una buona corrispondenza tra il loro prodotto e i loro clienti target, è semplicemente inviare solo un'e-mail o qualcosa alla tua base di clienti esistente, chiedendo loro questi domande del sondaggio?

Johnnie: Sì, totalmente. Abbiamo usato, penso fosse Survey Monkey e stavamo cercando di andare a quella prossima evoluzione. Abbiamo messo a punto il prodotto, sentivamo di avere un prodotto abbastanza buono, abbiamo cambiato l'elastico, abbiamo fatto alcune cose qua e là, e abbiamo sentito che era davvero il momento di ottenere un feedback dal nostro pubblico e questo è stato assolutamente inestimabile. perché alcune delle cose che pensavamo di fare in modo davvero brillante, abbiamo ricevuto feedback che non lo eravamo. Potrebbe essere stato il servizio clienti, ad esempio, o i nostri costi di spedizione potrebbero aver dissuaso le persone dall'acquistare. È davvero bello comunicare con la tua tribù, con la tua base di clienti, non troppo perché anche questo diventa un po' fastidioso, ma allo stesso tempo, perché entri nella tua testa su ciò che pensi sia giusto e tu pensa di essere il cliente, beh, non è affatto necessariamente così.

Felice: Giusto. Come stai dicendo, si tratta di passare troppo tempo, virgolette senza virgolette, in ufficio e non essere fuori nel mondo reale e interagire e sbattere le spalle con i tuoi clienti reali. Hai anche detto che ricevi sempre questo tipo di feedback. Consigli, se dovessi mettere a punto una best practice, con quale frequenza dovresti inviare questo tipo di sondaggi per avere un'idea del tuo mercato?

Johnnie: Penso che dipenda dalle circostanze. Per noi, è forse una volta ogni due anni. Dipende anche dal rapporto che hai con i tuoi clienti. Per noi al momento, una delle cose chiave che stiamo cercando di fare è trovare modi diversi, parlare sempre con i nostri clienti in modo che tu non sia così fastidioso che vogliano cancellarti o che tu lo diventi solo un altro ping nella loro casella di posta, ma allo stesso tempo non inviano abbastanza contatti da ignorare anche te. Non so che ci sia una scienza esatta su di esso, ma farei i conti una volta all'anno, ogni 18 mesi, fare il check-in, vedere come stanno andando le cose.

Felice: Giusto. Ora stai alludendo a questi clienti, non vuoi infastidirli, non hanno molto tempo e non vuoi chiedere loro troppo perché potrebbero non rispondere affatto. Se dovessi sederti e mettere insieme un'e-mail, in particolare un sondaggio, per la tua situazione, quali sono alcune delle prime tre domande a cui ti piacerebbe conoscere la risposta quando avrai l'opportunità di parlare con il tuo cliente?

Johnnie: Ovviamente vuoi sapere cosa stiamo facendo bene, quindi cosa ti piace del nostro prodotto, cosa ti piace di noi? Perché acquisti il ​​nostro prodotto? Qual è il motivo principale per cui acquisti? La terza cosa sarebbe, cosa potremmo fare di meglio? Quando abbiamo fatto il nostro sondaggio, come ho detto, poco fa, uno dei feedback che riceviamo, e lo riceviamo ancora costantemente, è che adorano il prodotto, adorano il comfort del prodotto e scopriamo che in generale, ciò che è giusto nei nostri clienti è che una volta ottenuto quel prodotto, abbiamo una base di clienti molto fedele.

Quello che volevano vedere di più erano più design, più design unici, più regolarmente. È stato davvero fantastico, perché da lì in poi ora pubblichiamo costantemente progetti all'incirca tre volte, da tre a quattro volte l'anno.

Felix: Quando rispondono a questa domanda sul motivo per cui acquistano, come usi quei dati? Cosa fai una volta che scopri alcuni temi che stanno succedendo con i motivi per cui le persone acquistano da te?

Johnnie: Numero uno, ti dice anche chi sta comprando. Ancora una volta, potremmo pensare che il nostro cliente sia un cliente molto incentrato sul design, ma in realtà quello che stavamo scoprendo era che i nostri clienti erano in genere mamme che stavano comprando regali per i loro figli, o mogli che stavano comprando regali per i loro mariti, quindi tutti all'improvviso ora stai facendo il tuo marketing con un approccio molto diverso. Dici: "Aspetta un attimo, stiamo parlando con qualcuno il cui design si è concentrato o stiamo parlando con una madre o una moglie che guarda caso è focalizzata sul design che vuole vedere suo marito in un bel paio di mutande, o vuole comprare un grande regalo?" Diventa davvero un approccio molto più mirato su come parli alle persone, dove contatti le persone e ora marketing in generale.

Felix: Questo è davvero un buon punto su quando il tuo prodotto è un prodotto così regalo da cui provengono la maggior parte delle tue vendite, o almeno molte delle tue vendite provengono dai tuoi clienti che stanno acquistando come regalo per qualcun altro. Quando lo sai, dedichi più tempo al marketing verso quel cliente finale, la persona che alla fine riceverà il regalo, o passeresti più tempo ad attirare l'attenzione dell'acquirente? La persona che potrebbe non usarlo effettivamente, ma sarà quella che interagirà per prima con il tuo marchio e il primo che lo acquisterà per qualcun altro?

Johnnie: La risposta ovvia è entrambe le cose, in realtà. Perché con l'intimo, e non conosco molti prodotti, ma sicuramente con l'intimo la gente non pensa molto all'intimo. Vogliono renderlo facile e quindi tendono a rimanere su un marchio. Quello che vuoi fare è ottenere un nuovo cliente, ovviamente, nel modo più economico possibile, e allo stesso tempo mantenere quel nuovo cliente. Ad esempio, non abbiamo solo online ma abbiamo anche una divisione all'ingrosso. In genere, il nostro commercio all'ingrosso ci porterà nuovi clienti e strategie di marketing online, ma poi raccogliamo e-mail dalle persone, inseriremo un'opzione di attivazione sul sito web. Quando le persone ottengono la biancheria intima, diamo loro uno sconto per l'acquisto di biancheria intima nuova all'interno della confezione stessa. Cerchiamo ovviamente di ottenere quel nuovo cliente e poi di mantenere anche quell'utente finale, e in genere anche il prodotto, fortunatamente nel nostro caso, tende a vendersi da solo.

Ad esempio, facciamo anche il grande mercato del design una volta all'anno. Questa è anche la nostra capacità di andare là fuori e incontrare i nostri clienti faccia a faccia e allontanarci dal solo essere dietro lo schermo del computer. Riceviamo i nostri clienti che tornano e dicono: "Oh, ti ho visto qui l'anno scorso. Ho comprato questo per mio marito. Li ama assolutamente”. Facciamo venire i ragazzi: "Oh, mia moglie me li ha comprati l'anno scorso. Sono le migliori mutande di sempre. Li comprerò". So che suona come un po' una pubblicità, ma questo è la verità. In genere sappiamo che quando otteniamo un cliente, manteniamo i nostri clienti.

Felix: Hai detto che hai un prodotto e sei grato di avere un prodotto che si vende da solo, e ho sentito parlare di questo anche altri imprenditori, che hanno un prodotto che si vende da solo. Cosa significa nel tuo caso? Come può un prodotto essere uno che si vende da solo rispetto a uno che richiede un po' più di sforzo da parte del proprietario?

Johnnie: Richiede ancora uno sforzo e lo sforzo è ottenere quel nuovo cliente. Il punto in cui si vende da solo è nell'artigianato e nel lavoro che il mio partner in affari ha effettivamente svolto negli anni e negli anni di mettere insieme il prodotto, prove ed errori e commettere errori. Penso che siamo decisamente arrivati ​​al punto in cui abbiamo un prodotto davvero eccezionale. Una volta che otteniamo un cliente, di solito è abbastanza fedele a noi. Diranno "Sì, sto passando a questo marchio ora". Da quel punto di vista, il prodotto si vende da solo, una volta entrato nelle mani di qualcuno. Lo sforzo arriva perché è una fottuta biancheria intima e nessuno la vede. Devi essere davvero creativo su come provi a far vedere quel prodotto, perché non è come una maglietta che potresti regalare alle celebrità, o non è come una giacca nuova o un paio di jeans o un paio di scarpe da ginnastica che le persone sono guardando. È biancheria intima e sicuramente ci sono alcune sfide.

Felix: Puoi parlarne un po', come superare queste sfide legate alla vendita di un prodotto che non può essere essenzialmente pubblicizzato e che acquisterà l'utente finale?

Johnnie: È qualcosa su cui lavoriamo costantemente. Se avessi un budget enorme, probabilmente potresti permetterti di sostenere una celebrità o un prodotto che generalmente può dare il via quando una celebrità indossa quel prodotto. Con l'intimo è un po' più complicato farlo, ma sicuramente contattiamo gli influencer tramite Instagram, ad esempio, e invieremo loro i prodotti. Devi trovare qualcuno, nel nostro caso comunque, che sia felice di essere fotografato in mutande. Richiede solo una creatività diversa. Potremmo anche lavorare con agenzie di modelle e trovare modelli che sono in aumento e, ancora una volta, hanno anche un buon seguito sul loro Instagram e sui loro social media. Alla fine della giornata, più sguardi otteniamo sul prodotto, più persone verranno sul sito Web e alla fine, si spera, si convertiranno.

Quando si convertono, si spera che amino il prodotto e continuino ad acquistare il prodotto. Stai solo per escogitare modi creativi per far vedere il prodotto e, fortunatamente anche per noi, è un bellissimo prodotto e il mio socio in affari è un grande fotografo. Facciamo costantemente del nostro meglio per pubblicare i contenuti.

Felix: Voglio assolutamente parlare un po' dei contenuti. Ora, con gli influencer, ho sicuramente sentito parlare di imprenditori che hanno contattato direttamente gli influencer, il loro Instagram da soli, ma questa potrebbe essere la prima volta che sento parlare di qualcuno che lavora con l'agenzia di modelle ma ha molto senso, soprattutto nel tuo settore ovviamente nella moda. Parlaci di questo. Come funziona? Come si lavora con un'agenzia di modelle?

Johnnie: O guardi le agenzie di modelle o andresti su un sito web di modelle, quindi, ad esempio, Model Mayhem è quello che abbiamo qui in Australia, e o ottieni fotografi o ottieni modelli che ovviamente stanno cercando di collaborare e fare un servizio fotografico. Potrei trovare un fotografo che ha un seguito relativamente buono, ed è semplice quasi come un influencer che dice: "Ehi, adoro il tuo lavoro", quindi devi assicurarti che lo stile della fotografia sia preferibilmente in qualche modo in linea con il nostro marchio e dì: "Ehi, vorresti qualche prodotto da fotografare per uno dei tuoi prossimi modelli?" Poi di nuovo, è lo stesso con i modelli. “Ehi, adoro davvero il tuo lavoro. Ti piacerebbe qualche prodotto da fotografare per uno dei tuoi prossimi servizi fotografici?"

È un po' una vittoria per tutti. Per noi è un esercizio di marketing a basso costo. La modella vince perché non ha necessariamente i soldi per comprare sempre nuovi outfit per i servizi fotografici. Il fotografo vince perché cerca anche un prodotto con cui scattare. Pubblicano sui loro social media. Otteniamo più occhi sui nostri. Possiamo riutilizzare il contenuto per loro dai nostri social media. È una specie di bel processo collaborativo.

Felix: Capito. Questi sono fondamentalmente modelli o fotografi che stanno già pianificando di fare uno shooting e ora ti stai chiedendo se puoi contribuire, aiutare ad aggiungere valore al loro servizio regalando loro uno dei tuoi prodotti. C'è qualche tipo di accordo commerciale o accordo tra te e l'agenzia o è più una stretta di mano che offri loro questi prodotti gratuiti?

Johnnie: Di solito è più una stretta di mano. C'è un processo che va in atto. Ovviamente entri in contatto con la persona, vuoi coltivare quel rapporto il più possibile con una comunicazione costante, se c'è del denaro scambiato, cosa che accade occasionalmente, c'è una sorta di accordo contrattuale quasi documentale sulle nostre aspettative e le loro aspettative. In generale, il livello a cui stiamo giocando e che scegliamo consapevolmente di giocare a quel livello è dove è davvero solo una stretta di mano. Non stiamo parlando di persone qui che hanno, diciamo, un milione di follower o 600.000 follower perché di solito quel modello o quel fotografo sono davvero coinvolti solo principalmente per se stessi.

Considerando che se prendi qualcuno il cui diciamo ha 50.000 o 60.000 follower o anche meno, si tratta davvero del coinvolgimento che hanno, sono felici di lavorare per aiutarsi a vicenda, se questo ha senso.

Felix: Che tipo di statistiche sul coinvolgimento guardi quando valuti con quali influencer lavorare?

Johnnie: Ci sono alcune variabili diverse. Ovviamente Instagram è probabilmente una delle aree principali su cui ci stiamo concentrando in questo momento, solo perché è lì che ci si concentra in questo momento. Ci sono così tanti posti diversi in cui puoi suonare. Sto guardando diciamo il numero di follower che hanno. Non solo sto guardando il numero di follower che hanno, ma sto anche guardando il coinvolgimento e i commenti che stanno ricevendo dalle loro persone perché qualcuno può avere un seguito davvero eccezionale ma non ha commenti, quindi quindi non hanno davvero alcun coinvolgimento con il loro pubblico. Non solo, ma sto anche guardando, che ci crediate o no, qual è la storia del loro Instagram. È molto facile trovare, diciamo, un ragazzo che ha 60.000, 100.000 follower, ma potrebbe essere tipo, senza offesa o qualcosa del genere, semplicemente non è il nostro gruppo demografico.

Potrebbe avere un tipo di allenamento online come un ragazzo o un vero ragazzo muscoloso. Non è del tutto in linea con il nostro marchio. Ora potremmo farlo occasionalmente solo per provare qualcosa di diverso e solo per ottenere, ancora una volta, un prodotto di una fascia demografica leggermente diversa, ma in generale guarderò sono orientati alla moda? Qual è lo stile della fotografia? Di cosa parla la storia di questa persona? Quindi prendi una decisione basata su questo.

Felix: Capito. Ovviamente una discreta quantità di lavoro. Non è solo spruzzare e pregare. Lavora con un sacco di influenze. Trascorri del tempo a scavare nei loro profili, assicurandoti che siano in linea con il marchio e che abbiano la fascia demografica che stai cercando. Con quanti influencer cerchi di lavorare su base continuativa?

Johnnie: Ancora una volta, al momento, e il motivo per cui lo faccio è perché quando ho lavorato con l'influenza probabilmente un paio di anni fa, non l'ho fatto molto bene. Ho appena inviato casualmente il prodotto a tutti e a chiunque avesse dei numeri, e poi ho detto: "Aspetta un minuto, non è affatto strategico". In genere, se sto inviando, al momento, solo perché stiamo conducendo una campagna Instagram piuttosto solida, se sto inviando diciamo a 40 influencer, tra 30 e 40 influencer al mese, è abbastanza consistente.

Felix: Capito. Come gestisci tutto questo allora? Da 30 a 40 è piuttosto significativo, giusto? Devi tenere traccia di tutti, assicurandoti che tutti stiano sostanzialmente rispettando la loro fine dell'accordo. Come fai a tenere tutto questo organizzato?

Johnnie: Diventa un processo piuttosto macchinoso. Farò un plug per Shopify qui perché farò un plug. Shopify in realtà rende relativamente molto facile fare tutto questo. All'interno del sito Shopify, esegui l'ordine, tagghiamo quel particolare ordine come influencer e, grazie all'automazione di Shopify, guardo solo tutti gli influencer che sono là fuori, ho un foglio Excel con una comunicazione con loro . C'è sicuramente un processo che deve aiutare. Non è, “Lasciami contattare questa influenza perché è davvero un bravo ragazzo. Sono davvero dei bravi ragazzi, staranno solo per posare per noi”. No. Devi seguire davvero però. Hai scelto il prodotto? Tenerli emotivamente coinvolti con esso?

Hai il prodotto? Quando hai intenzione di postare? A volte pubblicano una foto ed è davvero deludente. Devi informarli un po' su cosa ti aspetti e cosa non ti aspetti.

Felix: Come va perché come stai dicendo, questi sono in genere o talvolta accordi di stretta di mano e forse non sono contrattualmente obbligati a fare quello che vuoi che facciano. Come lavori con l'influencer in quelle situazioni?

Johnnie: Ancora una volta, la cosa interessante è che, ancora una volta, quando ho iniziato a farlo, solo perché sono comunque un ragazzo relativamente simpatico, prima ho detto "Oh no, fallo solo per gentilezza", ma il la realtà è che alla fine della giornata si tratta di una transazione commerciale. Anche se ci sono soldi scambiati o nessun denaro scambiato, sto ancora dando loro dei prodotti e dedico ancora tempo ed energia per far sì che questa cosa accada, il che è una vittoria per loro perché stanno ricevendo nuovi prodotti sulla loro pagina e loro stiamo ricevendo anche un prodotto davvero bello. L'altro giorno abbiamo appena avuto un post di un influencer per noi e poi hai avuto qualcosa come circa 16.000 visualizzazioni sul prodotto e molte persone hanno commentato il prodotto che indossava, quindi è un bene per loro.

È fondamentalmente una transazione commerciale e in realtà stanno ancora lavorando per me su base contrattuale anche se non ci sono scambi di denaro. Odio dirlo, ma in questo caso sono io il cliente.

Felix: Ha senso. A volte non puoi essere troppo gentile o devi davvero vedere che stai dando loro valore. Non stai solo chiedendo loro un valore, perché è se stai fornendo valore, ti aspetti anche il valore a cui stai restituendo. Penso che sia sicuramente una mentalità in cui gli imprenditori dovrebbero entrare. Ora, quando esegui queste campagne, hai un metodo per misurare il successo? Come fai a sapere se un determinato influencer ha essenzialmente successo o vale la pena lavorare di nuovo?

Johnnie: Questa è davvero un'ottima domanda. È quasi come una domanda senza fine davvero. Dipende molto dall'influencer e abbiamo provato diverse strategie. A proposito, ho letto un articolo, non riesco a ricordare cosa fosse l'altro giorno, ma chiunque abbia più di quanto penso i suoi 2.000 follower è considerato avere una sorta di influenza nel mondo dei social media. Che tu voglia metterlo in discussione o meno, non importa. Come li misuriamo, beh, dipende davvero. Alcune persone non vogliono che i loro follower sappiano che stanno offrendo un prodotto, quindi è solo un hashtag o potrebbero semplicemente menzionarlo. In questi casi, è un po' più complicato misurare i risultati. Ancora una volta, Shopify ha svolto molto di quel lavoro per noi, quindi l'influencer mi dirà quando stanno per pubblicare.

Shopify mi dirà quante persone hanno visitato quel sito. In genere, entro un periodo di 24 ore dalla pubblicazione di qualcuno, vedrò se c'è stato un picco o meno. Questa è ovviamente una misura. Quindi anche l'altra misura è che c'è una cosa da vedere se c'è un picco nel traffico, è quindi vedere se questo si trasferisce effettivamente a una vendita ovviamente. Una cosa è indirizzare il traffico verso il sito, un'altra è chiudere la vendita. L'altro modo è anche, ancora, che potresti lavorare con qualcuno, dare loro un codice, un codice specifico che ha funzionato per quell'influencer, e quindi puoi anche vedere chi ha acquistato da quel codice.

Ora, di solito per noi, trovo che in genere non funzioni per noi o non l'ho fatto funzionare davvero per noi. Trovo che semplicemente fornire un prodotto e quindi indirizzare il traffico verso il sito, offrendo loro $ 10 di sconto sull'acquisto iniziale di attivazione sembra funzionare piuttosto bene per noi o almeno, hanno aderito e potenzialmente abbiamo acquisito un nuovo cliente. Ci sono alcune misure diverse lì.

Felix: Trovi che potrebbe non funzionare così bene quando è quasi diventato palese, ecco questo codice di conteggio, vai su Stonemen.com? Trovi che non funzioni altrettanto bene perché è troppo di un annuncio, non sembra così organico? Immagino, qual è la tua osservazione sul perché potrebbe non funzionare così come l'approccio più sottile?

Johnnie: Ora ho detto che non funziona per noi, e penso che uno dei motivi principali per cui non funziona per noi sia, numero uno, quello che hai appena detto esattamente Felix. È un po' forzato, è un po' contrito. Penso che le persone che stanno guardando su Instagram, se hanno intenzione di acquistare qualcosa, faresti semplicemente un annuncio su Instagram o qualcosa del genere. Penso anche per noi, penso che le uniche persone che sembrano farlo relativamente bene, e sto esplorando questa possibilità ma non siamo lì al momento, sono quelle che darebbero uno sconto davvero pesante. Usa il codice e ottieni fino al 60% di sconto sul tuo primo acquisto di Stonemen o qualunque esso sia.

La verità è che non siamo davvero un prodotto scontato; siamo un prodotto premium, quindi non voglio entrare nel pesante gioco dello sconto al 60% per acquisire nuovi clienti. Numero uno, non abbiamo margini per quello, e numero due, non voglio essere quel tipo di attività che si basa sempre sugli sconti. Abbiamo certamente avuto momenti chiave in cui abbiamo avuto tempi di vendita, ma non voglio che questo sia il motivo per cui siamo in competizione sul prezzo. No. Quello che vogliamo che le persone facciano è acquistare nella nostra storia, acquistare nel nostro marchio, acquistare nel comfort del prodotto e lavorare a quel livello lì.

Non voglio sembrare un segaiolo o altro, ma è come chiedere a Louis Vuitton di fare sempre sconti. Siamo un prodotto premium, non siamo un prodotto scontato.

Felix: Ha senso. Ora che hai menzionato in precedenza su come ti trovi nel mercato dei regali, il tuo prodotto viene venduto molto spesso durante la stagione dello shopping natalizio. Cosa pensi che renda il tuo prodotto essenzialmente un prodotto regalo? Di solito quando vedo prodotti da regalare, di solito sono più economici. Cadono nella gamma di $ 10 o $ 20. I tuoi prodotti sono ovviamente premium, come hai detto, e sembrano premium e hanno prezzi premium. Cosa pensi che renda il tuo prodotto qualcosa che funziona bene come regalo?

Johnnie: Se ci pensi, la biancheria intima viene solitamente acquistata quando? Una volta all'anno, forse due volte all'anno, giusto, oa meno che tu non sia un po' un intimo... questo è il tuo genere. Forse hai un debole per la biancheria intima. Ad esempio, quel prezzo di creazione di una rotazione di alta qualità su un prodotto natalizio prevedibile, penso lo renda attraente. Riceviamo molte persone che vedono il prodotto e dicono: "Oh mio dio, beh, gli avrei comunque comprato delle mutande. Sì, sono un po' più costosi, ma sono davvero unici e sono davvero diversi”, quindi ne prenderanno un paio e poi manterremo quel cliente per un po'.

È anche uno dei motivi per cui abbiamo acquistato la nostra gamma essenziale perché non si adatta a un prezzo inferiore, pur con lo stesso comfort, ma non necessariamente con la stampa unica, che finisce per costarci di più a causa dello spreco di metri. Penso che per noi come un dono, per rispondere alla tua domanda, sia perché è un dono provato e vero. Le donne comprano biancheria intima per i loro mariti, le donne comprano biancheria intima per se stesse, e si trova a quel prezzo in cui penso che siano disposte a correre il rischio perché è così diverso.

Felix: Capito. In pratica stai dicendo che le persone stanno già regalando biancheria intima; sei arrivato solo ora con un regalo migliore da dare a qualcuno?

Gianni: Sì. I mariti o chiunque altro a Natale o a San Valentino o qualunque cosa possa essere sono abituati a prendere un paio di mutande, ma quanto è bello dire: "Oh mio dio, guarda questi e come sono ben disegnati"? Odio dirlo, ma non c'è nessuno che stia facendo quello che stiamo facendo noi perché utilizziamo un'immagine avvolgente a 360 gradi sulla nostra biancheria intima, che è in parte anche il motivo per cui è costosa perché la biancheria intima generalmente mette insieme il brevetto mentre noi abbiamo un'immagine completa, e in realtà non c'è nessuno che lo faccia sul mercato.

Felix: Decisamente prodotti premium a guardarli. Hai detto che abbiamo già parlato degli influencer come un modo per ottenere nuovi clienti, per raggiungere nuovi clienti. Hai menzionato anche offline il fatto che il content marketing sia un fattore chiave per la tua attività. Che tipo di altri contenuti ti concentri sulla creazione per tenere traccia dei nuovi clienti?

Johnnie: Questa è una conversazione che abbiamo davvero quest'anno, siamo un po' lenti. Penso che la cosa grandiosa di alcuni dei tuoi ascoltatori, si spera, sia quando sei giovane e fresco e, ancora una volta, la cosa grandiosa di Shopify è che c'è così tanto a disposizione per te sul sito Shopify. Avevamo un sito prima di questo che non era Shopify, non era automatizzato e tutti i diversi pezzi non funzionavano insieme, rendendolo un incubo completo. A quel punto eravamo un'azienda di biancheria intima che cercava di vendere una linea, mentre ora lo spazio di testa si è spostato in una certa misura, beh, questo è quello che stiamo esplorando è che siamo una società di media digitali o una società di contenuti che vende biancheria intima.

Penso che sia una specie di piccola differenza nello spazio di testa. Il nostro obiettivo per così tanto tempo è essere parte del prodotto ed essere il prodotto giusto. Ora che abbiamo capito bene, penso che si tratti solo di andare, dobbiamo solo fornire il contenuto perché non importa quanto sia giusto il prodotto, se non sei là fuori e le persone non vedono il prodotto o parlando del prodotto, allora è completamente inutile. Quindi, per rispondere alla tua domanda, lo facciamo in una moltitudine di modi diversi, i cosiddetti contenuti di alto livello. Anche in questo caso, il mio partner in affari è un fotografo, quindi organizzare una campagna vera e propria idealmente una volta al mese e uno shooting professionale almeno una volta al mese, ma poi inviare anche un EDM alle persone nel nostro database o pubblicare immagini su Instagram che non sono necessariamente relativo al prodotto, ma più legato alla storia e alla costruzione del marchio.

Sono solo alcuni dei modi in cui otteniamo persone o solo piccole campagne o un piccolo EDM che non è legato a una piccola storia. Questo è il processo costante per capire come parlare con le persone, come creare contenuti che non siano solo "Ehi, lascia che ti venda un prodotto".

Felix: You mentioned EDM. Cos'è quello?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Felix: Capito. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Felix: Capito. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Felix: Capito. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Parlaci un po' di più di questo. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Felice: Giusto. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. Cosa fai? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Felix: Capito. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Felix: Capito. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Felix: Capito. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Felice: Fantastico. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Thank you so much for your time.

Johnnie: Thanks Felix. Apprezzo davvero. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.