Come ottimizzare le campagne di ricerca a pagamento con un audit SEM

Pubblicato: 2023-07-25

Stai fissando il tuo account Google Ads ormai da ore e sei sicuro che ci siano opportunità da qualche parte. Eppure, con così tante campagne in gioco, è quasi impossibile individuarle.

Suona familiare? Se è così, è il momento di effettuare un audit SEM.

In questo modo, otterrai informazioni rivoluzionarie che ti aiuteranno a mettere a punto la tua strategia SEM e a identificare i passaggi attuabili che devi intraprendere per generare migliori ritorni sul tuo investimento nella pubblicità a pagamento.

In questo post imparerai come il controllo delle tue attività di marketing sui motori di ricerca può apportare vantaggi alla tua azienda e otto semplici passaggi per rendere l'intero processo di controllo il più semplice e senza problemi possibile.

Yaniv Masjedi

OCM, Nextiva

La loro esperienza ha aiutato Nextiva a far crescere il proprio marchio e il proprio business in generale

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Perché vale la pena controllare la tua strategia SEM

Il SEM (Search Engine Marketing) è una strategia di marketing digitale utilizzata per aumentare la visibilità di un sito web nella SERP. Il SEM prevede generalmente due metodi: SEO organico e pubblicità a pagamento (o PPC).

È importante notare che mentre la SEO è tecnicamente una parte del SEM, in molti contesti il SEM si riferisce specificamente al marketing di ricerca a pagamento:

L'obiettivo del SEM è indirizzare traffico al tuo sito web dai motori di ricerca. Ciò è vantaggioso perché il traffico di ricerca è solitamente traffico di alta qualità: si tratta di persone che cercano attivamente informazioni, prodotti o servizi che offri. La giusta strategia SEM può quindi portare ad una maggiore visibilità, a più traffico sul sito web e, in definitiva, a più conversioni e vendite.

Pertanto, un audit SEM è una revisione completa del tuo account di ricerca a pagamento e delle singole campagne al suo interno.

Se stai rilevando un conto, questa valutazione approfondita può essere un utile punto di partenza, aiutandoti a fare il punto della situazione attuale, identificare le tue priorità nella gestione di quel conto e creare un piano d'azione su cosa fare fai dopo.

Anche se non erediti il tuo account pubblicitario, vale comunque la pena dedicare del tempo alla verifica, poiché può aiutarti a individuare cosa funziona, cosa no e cosa potresti fare meglio.

Seguire i passaggi seguenti per condurre un audit SEM per scoprire le maggiori sfide SEM ha senso se:

Non ottieni i tassi di conversione che ti aspettavi con PPC
Non riesco a capire perché i tuoi principali concorrenti continuino a superarti nella ricerca a pagamento
Stai spendendo più di quanto guadagni in campagne PPC

Approfondimento: qual è la differenza tra SEM e SEO?

Come condurre un audit SEM: tutorial passo passo

Ecco otto passaggi adatti ai principianti per condurre un audit SEM.

1) Raccogli ciò di cui avrai bisogno

Per condurre un audit SEM di successo c'è molto di più che semplicemente accedere al tuo account Google Ads e analizzare i dati. Dovrai prima mettere insieme alcune cose per garantire che il processo sia il più indolore possibile.

Insieme al tuo account pubblicitario, beneficerai anche dell'accesso ai dati di Google Analytics relativi al comportamento degli utenti, al rendimento della pagina di destinazione e alle conversioni, che si riveleranno preziosi per analizzare il successo della tua strategia PPC e pianificare i passaggi successivi.

Successivamente, raccogli tutta la documentazione che potrebbe aiutare con questo processo.

Non stiamo parlando solo di documentazione direttamente correlata al SEM, come rapporti e strategie di audit precedenti, ma anche di documenti relativi a obiettivi aziendali più ampi, come i piani di marketing generali e la strategia aziendale della vostra azienda.

Il primo ti fornirà preziose informazioni sulle prestazioni passate, che potrebbero aiutarti a individuare rapidamente aree evidenti di miglioramento.

Nel frattempo, il secondo ti aiuterà a comprendere il ruolo del marketing sui motori di ricerca nel contesto più ampio della tua attività complessiva, il che è essenziale per completare la parte successiva dell'audit.

2) Definisci i tuoi obiettivi e KPI

Se l’obiettivo di condurre questo audit è migliorare il successo della tua strategia SEM, allora ha senso definire come si presenta quel successo. Dopotutto, come fai a sapere se hai raggiunto il tuo obiettivo se non sai qual è il tuo obiettivo? Inoltre, come fai a sapere quali passi devi compiere per raggiungere i tuoi obiettivi PPC?

Definire i tuoi obiettivi è come impostare una destinazione sul tuo GPS, stabilendo dove stai andando e come ci arriverai.

Inizia analizzando le azioni di conversione esistenti nel tuo account Google Ads ( Obiettivi > Conversioni > Riepilogo ). Sono strettamente in linea con i tuoi attuali obiettivi aziendali generali?

Supponiamo che le priorità della tua azienda siano cambiate dall'ultima volta che hai valutato le tue attività di search marketing. In tal caso, alcune azioni di conversione potrebbero non essere più rilevanti o utili, sottraendo in definitiva risorse preziose che potrebbero essere meglio destinate al raggiungimento di risultati più cruciali.

Successivamente, definisci chiaramente il tuo obiettivo primario e scomponilo in specifici Key Performance Indicators (KPI), che si riveleranno essenziali per monitorare il successo delle tue campagne.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è ottenere più conversioni dal pay-per-click, è utile tenere traccia di parametri quali costo per azione (CPA), volume di conversioni, ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e, ovviamente, il tuo totale tasso di conversione.

Il monitoraggio di questi parametri ti aiuterà a misurare il rendimento della campagna, fornendoti le conoscenze necessarie per prendere decisioni informate quando ottimizzi i tuoi annunci al volo.

Infine, trasforma i tuoi obiettivi generali in obiettivi realistici e chiaramente definiti. Certo, vuoi aumentare le conversioni, ma di quanto ed entro quale scadenza?

Trasformare questo obiettivo in un obiettivo come "Aumentare le conversioni del 25% entro la fine del secondo trimestre" può dare alla tua strategia SEM maggiore chiarezza e focalizzazione e, in definitiva, aiutarti a creare un piano attuabile per realizzarlo.

Approfondimento: gli unici 4 KPI di marketing/content marketing che contano davvero

3) Valuta la struttura e l'organizzazione del tuo account

Ora che hai definito i tuoi obiettivi, il primo passo per raggiungerli è rendere l'intero processo il più efficiente possibile.

Quando ti prendi il tempo per assicurarti che il tuo account complessivo sia adeguatamente organizzato e che le tue campagne siano ben strutturate, non solo rendi la gestione delle tue attività PPC molto meno complicata, ma ottimizzi anche le prestazioni su tutta la linea.

Inizia valutando la gerarchia generale delle tue campagne e dei tuoi gruppi di annunci. Proprio come hai fatto in precedenza con le azioni di conversione, controlla se sono chiaramente e strettamente allineate con le tue attuali strategie di marketing e obiettivi aziendali.

Successivamente, analizza come sono organizzati i tuoi gruppi di annunci, assicurandoti che ciascun gruppo di annunci abbia un tema chiaramente definito, che ogni annuncio utilizzi parole chiave strettamente collegate e condivida un intento simile. Già che ci sei, assicurati di esaminare eventuali estensioni annuncio che potresti utilizzare per migliorare la visibilità dei tuoi annunci:

Sebbene possano svolgere un ruolo fondamentale nell'aumento della percentuale di clic, le uniche estensioni che dovresti avere sono quelle altamente pertinenti agli obiettivi della tua campagna e ben ottimizzate con le informazioni più aggiornate.

4) Condurre un'analisi approfondita delle parole chiave

Non è un segreto che le parole chiave siano la solida base su cui è costruita ogni campagna PPC. Quindi, se c'è una parte della verifica del tuo account che non puoi permetterti di trascurare, è proprio questa.

Alcune cose da considerare qui includono:

Le parole chiave per le quali fai offerte sono strettamente in linea con gli obiettivi della tua campagna e con gli obiettivi aziendali più ampi?
Come si comportano le tue parole chiave in termini di raggiungimento dei tuoi KPI?
Quali parole chiave hanno un rendimento insufficiente e pertanto necessitano di ottimizzazione o di essere eliminate del tutto dall'equazione?
Qualcuno delle tue campagne o gruppi di annunci include parole chiave duplicate, il che significa che stai spendendo più del necessario del tuo budget pubblicitario e che potenzialmente ti impedisce di ottenere il miglior rendimento dai tuoi annunci pay-per-click?

Puoi utilizzare lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google per scoprire nuove opportunità per sfruttare parole chiave che potrebbero sostituire quelle che al momento non stanno avendo il loro peso.

Qui, tutto ciò che devi fare è identificare le tue parole chiave principali e aggiungerle al pianificatore. Ciò genera tutta una serie di idee per parole chiave aggiuntive che potresti utilizzare nelle tue campagne, insieme a tutti i seguenti dati per aiutarti a decidere su quali vale la pena fare offerte:

Volume di ricerca
Le tendenze di ricerca (compresi i cambiamenti trimestrali e annuali).
Concorrenza (il numero di aziende che scelgono come target quella parola chiave)
Costo dell'offerta per la parte superiore della pagina
Prima di proseguire, vale la pena esaminare anche l'elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa:
È ancora rilevante per la tua campagna? Ci sono termini erroneamente identificati come parole chiave a corrispondenza inversa che potrebbero impedirti di raggiungere un particolare pubblico?
Hai bisogno di aggiungere qualcosa a quell'elenco per evitare una spesa pubblicitaria sprecata?
Ad esempio, se stessimo pubblicando una campagna utilizzando parole chiave come "agenzia PPC" per attirare più clienti aziendali verso la nostra agenzia pubblicitaria a pagamento, potremmo aggiungere "piccola impresa" al nostro elenco di parole chiave a corrispondenza inversa.
In questo modo, non stiamo sprecando il nostro budget pubblicitario ogni volta che un piccolo imprenditore vede il nostro annuncio "Agenzia PPC", fa clic e si rende conto che non siamo quello che sta cercando.
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5) Controlla i tuoi elementi creativi
Una volta impostate le parole chiave più pertinenti ed efficaci, la fase successiva del tuo audit PPC consiste nell'esaminare il modo in cui vengono implementate nei tuoi annunci Google e considerare in che misura gli elementi creativi servono le tue campagne di ricerca a pagamento.
Innanzitutto, guarda i formati degli annunci. Sono adatti a raggiungere i tuoi obiettivi attuali?
Ad esempio, se il tuo obiettivo principale è aumentare la notorietà del marchio, ma ti affidi esclusivamente alla visualizzazione di un annuncio di testo nei risultati del motore di ricerca di Google, potresti raggiungere meglio i tuoi obiettivi utilizzando annunci display con immagini e video accattivanti del marchio?
Da lì, dai un'occhiata al testo dell'annuncio:
Quanto è efficace nel comunicare la tua USP e la tua proposta di valore?
I tuoi titoli hanno un impatto e attirano l'attenzione degli utenti?
E le tue Call to Action (CTA)? Potrebbero fare un lavoro migliore nel convincere le persone a fare clic sulle tue pagine di destinazione?
Se pubblichi annunci visivi su una Rete Display, osserva il design, lo stile e la qualità delle immagini o dei video che stai utilizzando. Trasmettono il messaggio? Aderiscono alle linee guida del tuo marchio?
A questo punto, valuta la possibilità di eseguire alcuni split test A/B e provare diversi approcci al testo dell'annuncio, al CTA o alle immagini.
Ciò può aiutarti a identificare quali annunci producono i migliori risultati in modo da poter allocare il budget pubblicitario di conseguenza ed evitare spese inutili per campagne inefficaci.
Approfondimento: cos'è il test SEO A/B?
6) Valuta l'esperienza sulla pagina di destinazione del tuo utente
Le pagine di destinazione svolgono un ruolo fondamentale in qualsiasi campagna di search marketing. È qui che tutto il duro lavoro finalmente ripaga, che i potenziali clienti finalmente acquistano quel prodotto o premono l'importantissimo pulsante di iscrizione.
Naturalmente, ciò può accadere solo se ciascuna pagina di destinazione è completamente ottimizzata e puntuale.
Alcune domande da porre quando arrivi a questa parte del tuo audit PPC includono:
Le mie pagine di destinazione sono sincronizzate con il resto delle mie campagne nella rete di ricerca? Il testo dell'annuncio, le parole chiave mirate e l'intento di ricerca corrispondono a quelli dei miei annunci?
E la proposta di valore? La mia pagina di destinazione mantiene le promesse fatte nei miei annunci?
Le mie pagine offrono esperienze utente ottimali? Si caricano velocemente? Sono facili da navigare? Gli utenti possono godere di un'esperienza senza problemi e completare l'azione desiderata indipendentemente dal dispositivo o dal browser Web?
7) Valuta la tua strategia di offerta
Anche se disponi delle parole chiave e degli annunci pubblicitari più efficaci e altamente mirati che non lasciano agli utenti altra scelta che smettere di scorrere e prestare attenzione, esiste comunque la chiara possibilità che tali annunci non producano il ROI che stai cercando .
Ecco perché è essenziale analizzare la tua strategia di offerta esistente per prendere decisioni migliori e informate che possano aiutarti a generare il massimo valore da ogni centesimo del tuo budget PPC.
Guarda quali strategie di offerta hai messo in atto e quanto sono efficaci nel fornire risultati.
Ad esempio, supponi di ottenere risultati significativamente migliori con le offerte automatiche rispetto alle offerte manuali. Questo è un chiaro segno che da ora in poi è meglio passare a una strategia completamente automatizzata o, per lo meno, combinare le due, a seconda dei risultati desiderati.
Altrove, valuta i KPI relativi al budget come il costo per clic (CPC) medio, cercando opportunità nascoste per aumentare il ROI sulla ricerca a pagamento.
Infine, non dimenticare di dare un'occhiata dettagliata a come il tuo budget PPC viene assegnato alle diverse campagne.
Gli annunci legati ai tuoi obiettivi aziendali di massima priorità sono anche la tua massima priorità quando distribuisci la spesa pubblicitaria? In caso contrario, è il momento di cambiare le cose in modo da poter essere sicuri che i tuoi sforzi di marketing per la ricerca siano meglio allineati con gli obiettivi più importanti per la tua azienda.
8) Implementare. Traccia. Valutare. Ripetere.
Finalmente è il momento di mettere tutto insieme.
Se hai seguito alla lettera i sette passaggi precedenti, dovresti aver identificato almeno alcune opportunità per potenziare i tuoi sforzi PPC. Ora è il momento di determinare come trarre vantaggio da queste opportunità.
Inizia considerando il potenziale impatto di ogni miglioramento che desideri apportare. Le attività di ottimizzazione che potrebbero avere l’impatto positivo più significativo e produrre l’aumento più considerevole dei parametri chiave dovrebbero essere una priorità.
Allo stesso modo, qualsiasi “frutto a portata di mano” dovrebbe essere raccolto immediatamente per darti un paio di vittorie facili e veloci mentre sono in corso ottimizzazioni più intense o complesse.
Da lì, puoi iniziare a definire i passaggi attuabili necessari per implementare le modifiche.
Insieme a un elenco dettagliato di ogni attività specifica che deve essere completata, dovresti anche prendere nota di quanto segue:
Chi deve essere coinvolto? Pensa al tuo team UX per la progettazione della landing page o ai tuoi copywriter per ottimizzare i CTA.
Chi è responsabile di ogni compito? Questa è diversa dalla domanda precedente.
Prima, stavi semplicemente identificando il tuo team di ottimizzazione SEM All-Star. Ora dai loro un numero di pettorale e li mandi in campo a segnare.
Se le metafore sportive non fanno per te, un altro modo di vederle è assicurarti che i compiti siano stati assegnati, ricevuti e compresi da ciascun membro del team.
Entro quando dovrebbe essere fatto? Stabilisci una scadenza chiara e definitiva, con revisioni programmate dei progressi lungo il percorso.
Di quali risorse ho bisogno? Qui ti stai assicurando di avere un budget sufficiente, il giusto software PPC e tutto il supporto aggiuntivo di cui hai bisogno per implementare il tuo piano.
Dopo averlo fatto, assicurati che gli strumenti di monitoraggio delle conversioni e le altre piattaforme di analisi siano completamente configurati. In questo modo avrai tutti i dati necessari per valutare l'impatto delle tue modifiche.
Cosa fai con quella valutazione? Semplice: ricominciare tutto da capo.
Analizza cosa funziona e cosa no, implementa le modifiche, monitorale e vai avanti, ottimizzando continuamente la tua strategia SEM finché ogni gruppo di annunci non raggiunge costantemente un traguardo.
Punti chiave: come padroneggiare il tuo audit SEM
Se hai imparato solo una cosa da questa guida, speriamo che condurre anche l'audit SEM più completo sia molto meno intimidatorio e molto più gestibile di quanto sembri a prima vista.
Tuttavia, speriamo sinceramente che tu abbia imparato molto di più e che ora tu possa apprendere con sicurezza le seguenti lezioni chiave e utilizzarle per rivedere, rinnovare e rivitalizzare la tua strategia SEM:
I tuoi obiettivi determinano il tuo percorso di audit : sapere cosa vuole ottenere la tua azienda con PPC ti aiuta a concentrarti sulle priorità chiave durante l'audit e a garantire che tutto sia allineato con gli obiettivi di livello superiore.
Controlla ogni componente dell'audit del tuo account : dalle parole chiave ai CTA e tutto il resto, non lasciare nulla di intentato per scoprire opportunità nascoste.
L'ottimizzazione PPC è un processo continuo: una volta implementate le modifiche alla tua strategia PPC, monitorale, esamina i risultati e utilizza lo stesso processo di controllo in questa guida per prendere decisioni basate sui dati su ulteriori miglioramenti.
Cerchi un modo per rendere l'intero processo ancora più semplice? Lo troverai con questi migliori strumenti di controllo PPC.
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