Come abbiamo utilizzato i playbook del pilastro dei contenuti per aumentare il traffico organico
Pubblicato: 2022-03-12Giusto per dimostrare che non sto facendo una pretesa di clickbait stravagante nel titolo, passiamo direttamente a una schermata della nostra analisi del traffico web. Ad agosto 2017 il nostro traffico organico era 1.091 ea febbraio 2018 ha raggiunto 3.497. Questo è un aumento del 220% in 6 mesi. E infatti ha continuato a crescere, raggiungendo quota 9.214 a settembre 2018, con un incremento del 744% in poco più di 12 mesi.
La storia dei creatori di campagne Traffico organico
Voglio raccontarvi una piccola storia su come siamo arrivati a questo punto. Perché non è successo solo miracolosamente.
6 ANNI CHE PORTANO ALLA NOSTRA STRATEGIA PILASTRO DEI CONTENUTI
La mia agenzia è stata effettivamente fondata nel 2010, con il nome di Business on Market St. - puoi vedere i dati nel grafico sottostante solo a partire dal 2013 perché è allora che hanno spostato il sito Web sul CMS di HubSpot.
I fondatori credevano nel potere e nella promessa dell'inbound marketing e iniziarono a scrivere sul blog fin dall'inizio. E l'azienda ha bloggato costantemente per 6 anni. Di seguito puoi vedere il miglior mese organico che hanno avuto è stato ottobre 2015 con 937 visite organiche.
IL NOSTRO PIVOT - DIVENTARE UN'AGENZIA INBOUND FOCALIZZATA SULLA CONVERSIONE
Ora, nell'ottobre 2016, Business on Market St. è passata dall'essere un'agenzia di servizi completi a un'agenzia inbound focalizzata sulla conversione, Campaign Creators. Con il pivot è arrivato un rebranding e un rilancio del sito web. Il che, sfortunatamente, ha riempito il nostro traffico.
RECUPERO - Ripubblicare E GENERARE Nuovi CONTENUTI
Da ottobre a luglio abbiamo lavorato per ripubblicare i blog legacy dal vecchio sito e creare nuovi contenuti. E abbiamo iniziato a fare una ripresa molto lenta. Entro luglio abbiamo recuperato il traffico organico perso durante il nostro rilancio.
IL LANCIO DELLA NOSTRA STRATEGIA PILASTRO DI CONTENUTI
Intorno a giugno o luglio, ho iniziato a sentire chiacchiere sui contenuti dei pilastri e sui cluster di contenuti SEO. Poi ho partecipato al Workshop di Justin Champion sulla creazione di contenuti del pilastro. Ho pensato ingenuamente: dovremmo provarlo. Inoltre, sembrava il progetto estivo perfetto per uno dei miei stagisti. Quindi noi (per la maggior parte lei) ci siamo messi al lavoro e ad agosto abbiamo lanciato ufficialmente la nostra Content Pillar Strategy.
Ora sono entrato in tutta questa faccenda senza una profonda conoscenza di ciò che stava accadendo nella ricerca. Ma ho pensato che avresti voluto sapere perché questa strategia ha funzionato per noi (che non è un caso fortuito) e perché credo che funzionerà per te.
Un cambiamento nei motori di ricerca e nei ricercatori
Siamo entrati in una nuova era nella SEO in cui,
La visione tradizionale delle “parole chiave” nella ricerca è cambiata. Laddove qualche anno fa c'erano forse 10-20 "parole chiave grandi" che sarebbero state ricercate per il posizionamento all'interno di un argomento, ora ci sono centinaia o migliaia di varianti a coda lunga che vengono cercate regolarmente... Il semplice dominio di poche parole non è più abbastanza per produrre risultati di successo.
Ma come siamo arrivati a questo punto?
IL CAMBIAMENTO DI FOCUS DALLE PAROLE CHIAVE AL CONTESTO DI Attualità IN SEO
I motori di ricerca hanno modificato i loro algoritmi in risposta ai cambiamenti comportamentali dei consumatori.
Anni fa, le persone ponevano query di parole chiave frammentate ai motori di ricerca per trovare risposte alle loro domande. Al giorno d'oggi, la maggior parte si sente a proprio agio nel porre domande complesse a un motore di ricerca e si aspetta un risultato accurato e tempestivo.
I ricercatori che desiderano una risposta specifica usano anche molte frasi diverse nelle loro query e ora i motori di ricerca sono abbastanza intelligenti da riconoscere le connessioni tra le query.
Gli algoritmi si sono evoluti al punto da poter comprendere il contesto di attualità dietro l'intento di ricerca, collegarlo a ricerche simili incontrate in passato e fornire pagine Web che rispondono meglio alla query.
Ma questo cambiamento non è avvenuto dall'oggi al domani. Diamo un'occhiata a come siamo arrivati qui:
18 ottobre 2011 : Google ha annunciato che avrebbe crittografato le query di ricerca, per motivi di privacy. Sfortunatamente, questo ha interrotto i dati sui referral delle parole chiave organiche, restituendo "(non fornito)" per parte del traffico organico.
Aprile 2012 : Google ha lanciato il "Webspam Update", che è stato subito dopo soprannominato "Penguin". Penguin ha corretto una serie di fattori di spam, incluso il keyword stuffing, e ha avuto un impatto stimato sul 3,1% delle query in inglese.
2013 : Poi il primo vero grande scossone relativo a questo cambiamento si è verificato con l'aggiornamento Hummingbird di Google nel 2013. L'algoritmo di ricerca ha iniziato ad analizzare le frasi piuttosto che concentrarsi esclusivamente sulle parole chiave. Molti professionisti SEO vedono Hummingbird come il passaggio ufficiale di Google da una parola chiave a un argomento incentrato.
2014 : Google ha scosso il mondo SEO locale con un aggiornamento, soprannominato Pigeon, che ha modificato drasticamente alcuni risultati locali e modificato il modo in cui gestiscono e interpretano i segnali di posizione.
2015: in questo aggiornamento per dispositivi mobili, noto anche come "Mobilegeddon", Google ha rivelato che le classifiche dei dispositivi mobili sarebbero diverse per i siti ottimizzati per i dispositivi mobili.
Fine 2015: Google ha fatto un annuncio importante, rivelando che l'apprendimento automatico (RankBrain) faceva parte dell'algoritmo da mesi. In definitiva, RankBrain consente a Google di comprendere meglio l'intento dietro query specifiche senza che la query di ricerca le indichi esplicitamente, il tutto con l'obiettivo di fornire risultati più pertinenti al ricercatore.
CHE COSA SIGNIFICA PER MARKETER E SEO?
Il modo per affrontare questo nuovo futuro della strategia di marketing dei contenuti è guardare alla tua visibilità su un argomento, anziché a una parola chiave specifica.
Organizzando i contenuti all'interno di cluster di argomenti invece di singoli post disgiunti creati per una singola parola chiave, sei in grado di catturare una grande quantità di traffico di ricerca attraverso un pool sempre crescente di parole chiave pertinenti.
CHE COS'È UNA STRATEGIA DI CONTENUTI DEL GRUPPO DI ARGOMENTI?
Per rispondere al meglio a questa domanda, dobbiamo chiederci: che aspetto ha in pratica una strategia di contenuto del cluster di argomenti?
I cluster di argomenti comprendono una pagina del pilastro e un contenuto del cluster creato attorno a 6-8 argomenti secondari del cluster che rispondono a domande specifiche che i tuoi clienti potrebbero esplorare in relazione all'argomento principale della pagina del tuo pilastro.
Una pagina pilastro è una pagina di risorse completa che tratta in modo approfondito l'argomento principale e collega a ciascuna pagina di contenuto del cluster. Ogni pagina del cluster viene quindi ricollegata al pilastro con la stessa parola chiave con collegamento ipertestuale. Il contenuto del cluster deve anche essere collegato ad altri contenuti del cluster nel relativo argomento secondario del cluster.
L'organizzazione del cluster segnala ai motori di ricerca che il contenuto ha informazioni più approfondite sull'argomento, a sua volta, conferendo alla tua pagina pilastro un livello più elevato di autorità sull'argomento mentre ottiene un posizionamento più elevato nella ricerca da un collegamento ordinato.
Inoltre, una pagina cluster ad alte prestazioni può elevare le classifiche di ricerca per tutte le altre pagine collegate allo stesso pilastro.
COME ABBIAMO IMPLEMENTATO UNA STRATEGIA PILASTRO DI CONTENUTI
IL NOSTRO BLOG PRIMA
Ecco da cosa dovevo iniziare: 6 anni di contenuti del blog su tutto, da come gestire una piccola impresa alla creazione di un marchio, all'inbound marketing. Sebbene esistesse un collegamento interno tra i contenuti, non esisteva una struttura organizzativa per il contenuto.
FASE 1: MAPPA I PROBLEMI PRINCIPALI DELLA PERSONA DELL'ACQUIRENTE
Il primo passo che abbiamo fatto è stato mappare i problemi principali che ha il nostro acquirente principale, Marketing Mary. Fortunatamente per noi, HubSpot ha appena pubblicato il 2017 State of Inbound Report, che ha esposto le principali priorità e sfide che i marketer devono affrontare. Che erano:
- Traffico in crescita verso il sito web
- Generazione di lead
- Conversione di contatti/lead in clienti
- Aumento delle entrate dai clienti esistenti
- Abilitazione alla vendita
- Riduzione dei costi di acquisizione di lead/clienti
- Gestire il nostro sito web
- Identificare le tecnologie giuste per le nostre esigenze
- Dimostrare il ROI delle nostre attività di marketing
FASE 2: RACCOGLIERE I PROBLEMI IN AMPIE AREE DI ARGOMENTO
Abbiamo esaminato questi problemi e pensando ai nostri servizi, che erano molto più focalizzati dopo il nostro rebranding, li abbiamo raggruppati in ampie aree tematiche su cui volevamo essere visti come esperti.
Queste aree esperte erano la generazione di lead, il lead nurturing e la tecnologia di marketing.
PASSO 3: COSTRUISCI GLI ARGOMENTI PRINCIPALI CON I SOTTOARGOMENTI
Abbiamo quindi riempito ogni argomento con potenziali parole chiave che pensavamo che il nostro pubblico avrebbe cercato. Per fare ciò abbiamo utilizzato KWFinder digitando il nostro argomento generale e quindi esaminando il suggerimento per le parole chiave che avevano un volume di ricerca decente, una possibile o facile difficoltà di parole chiave e che credevamo che il nostro personaggio principale avrebbe cercato.
Un altro strumento che avevamo a disposizione era lo strumento per la strategia dei contenuti di HubSpot che fornisce suggerimenti per argomenti secondari o ti aiuterà a convalidare argomenti secondari in base al volume di ricerca e alla somiglianza con il tuo argomento principale.
PASSO 4: CONTROLLA E CATEGORIZZA I VECCHI CONTENUTI IN NUOVI ARGOMENTI PRINCIPALI E SOTTOARGOMENTI
Poi è arrivata la parte davvero monotona. Controllare tutti i nostri vecchi contenuti e classificarli nei nostri nuovi argomenti principali e sottoargomenti. Excel era sicuramente nostro amico per questo. Abbiamo creato un foglio di calcolo con 4 colonne: URL del blog, titolo del blog, argomento del pilastro e argomento secondario.
Suggerimenti per l' audit e la categorizzazione dei contenuti
Ora alcune cose che ho imparato durante questo processo:
- Innanzitutto, non cercare di inserire un piolo quadrato in un foro rotondo. Come ho già detto, abbiamo ridotto un po' i nostri servizi con il nostro rebranding. Ciò significava che una buona parte dei nostri contenuti legacy non rientrava nei nostri argomenti principali. Va bene, alcuni di questi pezzi li abbiamo tenuti in diretta sul nostro sito e semplicemente non li abbiamo inclusi sotto un pilastro. In particolare, ho preso questa posizione per qualsiasi contenuto per il quale ci posizionavamo in alto.
- In secondo luogo, questa è una grande opportunità per ripulire il tuo armadio dei contenuti. Durante l'audit mi sono reso conto che avevamo dei contenuti scadenti. Ora, se l'argomento del contenuto si adattava bene alla nostra nuova strategia del pilastro, veniva contrassegnato per essere aggiornato, ma in caso contrario l'ho gettato nella spazzatura digitale.
PASSO 5: CREARE UNA PAGINA PILASTRO (RUDIMENTARE).
Ora, una volta che tutti i nostri contenuti sono stati ordinati, avevamo bisogno di un posto a cui collegarli. Abbiamo creato una pagina pilastro molto semplice. Abbiamo affrontato questo argomento alla volta iniziando con il nutrimento del piombo. Puoi vedere com'era qui sotto.
Fondamentalmente il nostro argomento principale fungeva da H1: Your Definitive Guide To Lead Nurturing, quindi ogni sottoargomento è stato presentato come un H2 seguito da una breve descrizione di tale sottoargomento e da un elenco di collegamenti ipertestuali ai contenuti del pilastro relativi a tale sottoargomento. Nulla di bello.
PASSO 6: INIZIA A COLLEGARE alla pagina del tuo pilastro
Successivamente abbiamo iniziato ad aggiornare tutti i blog classificati come Lead Nurturing collegandoli alla nostra pagina Pillar. Puoi vedere che l'abbiamo fatto usando la frase "Questo post sul blog fa parte della tua guida definitiva per coltivare il piombo". E poi assicurati di includere collegamenti ad altri contenuti nello stesso sottoargomento in tutto il post.
Quindi, quando ripubblicavamo ogni blog, aggiungevamo un collegamento ipertestuale al post sulla nostra pagina del pilastro.
Tieni traccia dei tuoi collegamenti
Ancora una volta, durante questo passaggio excel è stato nostro amico per tenere traccia dei nostri progressi. Al nostro foglio excel precedente con il titolo del blog, l'URL, l'argomento principale e l'argomento secondario, abbiamo aggiunto colonne per i collegamenti interni che sono stati aggiunti, se la pagina era stata collegata alla pagina del pilastro e se la pagina del pilastro era stata aggiornata per essere collegata ad essa . Come ho detto, abbiamo affrontato un pilastro alla volta.
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IL NOSTRO BLOG DOPO AVER ATTUATO UNA STRATEGIA PILASTRO DI CONTENUTI
Dopo 3 mesi di creazione, collegamento e organizzazione dei contenuti, abbiamo creato tre pagine pilastro con i loro argomenti unici: generazione di lead, lead nurturing e tecnologia di marketing.
ANDANDO AVANTI, CONTINUA A OTTIMIZZARE LA TUA STRATEGIA DEL PILASTRO DEI CONTENUTI
Come tutti sappiamo con la SEO, il lavoro non è mai veramente finito. Ora che ci eravamo occupati dei nostri contenuti legacy, era tempo di pianificare il futuro. Questo consisteva nel mappare quali contenuti creare in futuro.
FASE 7: PIANIFICAZIONE DEI CONTENUTI PER I SOTTOARGOMENTI DEL PILASTRO
Lo abbiamo fatto mappando idee di contenuto che fossero in linea con ogni sottoargomento. Mentre facevamo un po' di brainstorming interno iniziale per generare idee, abbiamo utilizzato diversi strumenti per espandere la nostra lista.
KWfinder
Sono tornato su KWFinder, ma questa volta ho usato la funzione di ricerca delle domande. Questa funzione fornisce un elenco di query di ricerca in stile domanda correlate al sottoargomento insieme al volume di ricerca e alla difficoltà KW. Ciò ti consente di individuare in modo più preciso esattamente come le persone target stanno strutturando la loro ricerca, quali parole chiave stanno cercando e come formulano la loro domanda.
Rispondi al pubblico
Ho anche usato Rispondi al pubblico. Adoro questo strumento perché mappa ancora più domande poste sul tuo argomento raggruppate per radice della domanda. Ad esempio, supponiamo di aver cercato "lead nurturing". Otterrai risultati da ogni gambo di domanda come "Come implementare il lead nurturing?", "Che cos'è il lead nurturing?" e "Perché il lead nurturing è importante?".
Strumento per la strategia dei contenuti di HubSpot
Infine sono tornato allo strumento Content Strategy di HubSpot per vedere quali parole chiave a coda lunga hanno suggerito per ciascuno dei miei argomenti secondari. Se sei un utente HubSpot come noi, questo strumento può essere incredibilmente utile, soprattutto perché non è necessario aprire nessun'altra applicazione. Puoi ottenere tutto ciò di cui hai bisogno: pertinenza delle parole chiave, popolarità e concorrenza in un unico posto.
Con l'elenco dei contenuti degli argomenti del nostro blog finalizzato, abbiamo trascorso i successivi 6 mesi a produrre questo nuovo contenuto.
FASE 8: ITER PAGINA PILASTRO
Quindi abbiamo deciso di ottimizzare le nostre pagine Pillar. Molti di voi sanno che Google ti premia quando una persona trascorre più tempo sulla tua pagina. Volevamo anche assicurarci che la nostra pagina fosse ottimizzata per convertire il nostro traffico in lead effettivi.
La pagina ottimizzata ora delinea tra diversi tipi di risorse, presenta introduzioni più approfondite a ciascun sottoargomento, definizioni chiave e diagrammi e CTA ai nostri magneti guida.
PASSO 9: TRASFORMARE I SOTTOTOMI IN PILASTRI
Abbiamo quindi iniziato a trasformare i nostri argomenti secondari in pilastri a pieno titolo. A partire dall'ottimizzazione del tasso di conversione.
CREARE LA TUA STRATEGIA PILASTRO DI CONTENUTI
Ora basta parlare di me, parliamo di te. Ma in realtà, ti ho mostrato come l'abbiamo fatto, quindi ora iniziamo a mappare la tua strategia per i contenuti del pilastro.
Passaggio 1: IDENTIFICARE I PROBLEMI PRINCIPALI DELLA PERSONA DELL'ACQUIRENTE
Promemoria: le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fittizie del tuo cliente ideale.
Per creare la tua lista:
- Quali sono i loro punti deboli che il tuo prodotto/servizio li aiuta a risolvere?
- Quali obiettivi il tuo prodotto/servizio li aiuta a raggiungere?
FASE 2: RACCOGLIERE I PROBLEMI IN AMPIE AREE DI ARGOMENTO
Identifica gli argomenti di cui vuoi diventare un esperto in materia e classifica su Google; deve essere educativo, ma supportare direttamente uno dei tuoi prodotti o servizi. È importante identificare e concentrarti su alcuni argomenti, altrimenti finirai per allargarti e stentare la tua classifica.
PASSAGGIO 3: TROVA I SOTTOARGOMENTI PER L'ARGOMENTO CENTRALE
Ti consigliamo di eseguire una serie di ricerche su Google e vedere quali contenuti esistono già su questo argomento. Prendi nota di ciò che trovi e fai un brainstorming su cos'altro puoi aggiungere alla conversazione. Pensa a come i tuoi contenuti si distingueranno o supereranno quelli già esistenti.
PASSAGGI SUCCESSIVI SE HAI CONTENUTI LEGACY
- Convalida argomenti secondari con la ricerca
- Controlla e classifica i vecchi contenuti in nuovi argomenti principali e secondari
- Crea pagina pilastro
- Collega il contenuto a (e da) la pagina del pilastro e ad altri contenuti in quell'argomento secondario
- Crea un piano di contenuti per i contenuti futuri
PASSAGGI SUCCESSIVI SE NON HAI CONTENUTI LEGACY
- Convalida argomenti secondari con la ricerca
- Traccia idee di contenuto che siano in linea con ogni argomento principale e argomenti secondari corrispondenti
- Crea pagina pilastro
- Crea un nuovo contenuto e collegalo a (e da) la pagina del pilastro e ad altri contenuti in quell'argomento secondario
NON IGNORARE LA SEO: 4 Motivi LA RICERCA È TORNATA IN PRIMO PIANO VERSUS SOCIAL
1. Uso ridotto della tuta sociale
Edison Research ha scoperto che gli americani stanno effettivamente usando i social media MENO, in particolare Facebook.
2. De-prioritizzazione di aziende e organizzazioni negli algoritmi sociali
Facebook, Instagram e Twitter hanno tutti implementato nuovi algoritmi negli ultimi due anni che riducono sostanzialmente l'esposizione dei contenuti di aziende e organizzazioni a favore dei contenuti pubblicati dagli individui. Bene per noi utenti dei social media, male per noi come aziende.
3. Meno esposizione per i post contenenti link
Alcune delle modifiche dell'algoritmo nei social media hanno dato più portata ai contenuti video e, in una certa misura, alle foto. Allo stesso tempo, l'algoritmo assegna una priorità minore ai post contenenti collegamenti. Questo ha anche un impatto sul traffico di click-through.
4. Ricerca indicizzazione più contenuti sociali
I motori di ricerca stanno facendo un lavoro molto migliore nell'indicizzare i contenuti dei social media direttamente sulle loro SERP, consentendo ai consumatori di fare clic dalla ricerca, invece di andare su un social network e fare clic da lì.
Nota per i marketer intelligenti
Gli esperti di marketing hanno prestato attenzione alla ricerca durante l'ascesa dei social, ma questi dati mostrano chiaramente che i giorni in cui i social sono il principale motore di traffico sono finiti.
Google sta sicuramente lavorando duramente per rimanere in testa, poiché qualsiasi calo nella loro capacità di indirizzare il traffico è quasi un problema esistenziale per loro dal punto di vista finanziario. Sarebbe saggio seguire il loro spunto e ridefinire la priorità di ricerca nel tuo piano di marketing digitale generale.
Tenere il passo con le tendenze e gli aggiornamenti SEO è una battaglia senza fine. Ecco perché dovresti guardare il nostro webinar on demand , Come avere successo con la SEO nel 2019 , con lo stratega SEO di HubSpot, Victor Pan, per scoprire cosa devi ottimizzare in questo momento e in futuro, cosa significa per te l'ultimo annuncio di 20 anni di Google e perché i fondamenti della SEO sono ancora importanti.
