Come costruire una cultura SEO-forward nelle organizzazioni aziendali

Nella mia carriera SEO, ho lavorato con varie organizzazioni aziendali, tra cui i principali CDN, provider di posta elettronica crittografati, compagnie assicurative americane e compagnie aeree passeggeri commerciali.

Una sfida di fondo in queste organizzazioni aziendali è la gestione delle parti interessate e il più ampio buy-in delle attività SEO.

Ho imparato e lavorato con organizzazioni con approcci unici di cultura interna, comunicazione e interazione di gruppo.

Ciò va dai municipi mensili alla registrazione e alla condivisione pubblica delle riunioni con i clienti sul canale YouTube dell'azienda: un approccio di consulenza di trasparenza totale per un'organizzazione investita dalla comunità.

Di seguito, condividerò le mie intuizioni e metodi per promuovere una cultura e una mentalità SEO-forward tra le parti interessate non SEO.

Inoltre, tratterò come aiutare altri team di marketing non SEO a raggiungere gli obiettivi del loro sito Web senza compromettere i KPI organici.

Comprendere le conoscenze e il processo SEO esistenti

Per la maggior parte delle organizzazioni, la ricerca organica ha il potenziale per essere un motore significativo di traffico, visibilità del marchio ed entrate.

Nelle organizzazioni di livello medio-aziendale, in genere c'è una storia di sforzi SEO, sia durante lo sviluppo iniziale del sito Web in termini di architettura o attraverso processi relativi ai contenuti impiegati dai team.

Alcune organizzazioni avranno pratiche SEO documentate internamente o avranno stabilito liste di controllo e processi che i membri del team devono seguire.

I tuoi incontri iniziali di scoperta con diversi stakeholder e team sono una grande opportunità per:

• Stabilire eventuali processi esistenti.
• Misura il livello di conoscenza SEO internamente.
• Ancora più importante, valuta i punti di vista su determinate pratiche SEO e se sono in linea con i tuoi.

In questa fase, puoi cogliere le diverse aspettative SEO tra i diversi livelli aziendali e le parti interessate, consentendoti di comunicare e interagire in modo significativo con loro.

Spesso trascurato in questa fase è riconoscere e premiare le buone pratiche esistenti.

Semplici gesti come i commenti sugli strumenti di gestione dei progetti, i canali Slack e l'evidenziazione nell'analisi possono essere efficaci e non richiedono grandi gesti o commenti troppo zelanti sulle chiamate.

Allineati con gli obiettivi a livello aziendale

È fondamentale allineare e riportare l'impatto della SEO rispetto alle metriche a livello aziendale, come gli OKR (obiettivi e risultati chiave) e i KPI degli azionisti o degli investitori.

Usa le 7 C della comunicazione e del flusso di informazioni e report coerenti a tuo vantaggio, vale a dire:

• Chiaro
• Conciso
• Calcestruzzo
• Corretto
• Coerente
• Completare
• Cortese

Ricorda che le parti interessate di livello C-suite o VP responsabili di OKR e KPI a livello aziendale hanno probabilmente poco tempo. Pertanto, garantire che le comunicazioni soddisfino questi sette criteri è fondamentale per costruire relazioni efficaci.

Allineati con gli obiettivi a livello di team

È fondamentale comprendere e collaborare con le parti interessate non SEO nell'organizzazione.

Ad esempio, ti potrebbe essere richiesto di lavorare con il coinvolgimento del marchio e del cliente per migliorare il sito Web e le conversioni senza influire sulle variabili associate alla SEO.

Ciò scorre anche dall'altra parte nell'offrire approfondimenti sul percorso organico dell'utente, potenziali punti deboli e discrepanze tra l'intento della query e il contenuto presentato.

La SEO non può essere isolata all'interno del team di marketing per ottenere i migliori risultati. La collaborazione deve avvenire tra i creatori di contenuti, gli sviluppatori, i progettisti di UX, le vendite (online e offline), il successo dei clienti e i gestori della comunità.

Quando tutti i team riconoscono come il loro lavoro influenza la SEO, possono supportarsi meglio a vicenda attraverso un approccio integrato.

Comunicare gli obiettivi a livello di attività

Comunicare in modo efficace le raccomandazioni incentrate sulla SEO comporta l'enfatizzazione del loro impatto sul business e la definizione delle priorità oltre al semplice posizionamento.

Ciò include la loro influenza su metriche più ampie come la visibilità del marchio per i termini non correlati al marchio e l'impatto sull'esperienza utente del sito.

Ottieni il buy-in della leadership

Dirigenti e manager devono comprendere il valore della SEO e supportare le iniziative per ottimizzare i contenuti e gli aspetti tecnici del sito web.

Ciò può essere ottenuto attraverso cinque aree di interesse chiave:

Formazione scolastica

• Spiega che la SEO si concentra sulla creazione di un'ottima esperienza utente che si posizioni bene anche nei motori di ricerca.
• Discuti in che modo la SEO porta a un aumento del traffico organico, delle conversioni e delle entrate. Fornire studi di casi e statistiche per dimostrare l'impatto.

Evidenziare l'impatto sul business

• Inquadra la SEO in termini di raggiungimento di obiettivi aziendali chiave come:
  • Crescente quota di mercato.
  • Aumentare la consapevolezza del marchio.
  • Riduzione del costo per acquisizione.
• Collega le best practice SEO alle entrate e al ROI.

Verifica teorica

• Esegui un'iniziativa SEO su piccola scala per dimostrare il valore prima di richiedere modifiche o risorse importanti.
• Misura e condividi i risultati del progetto pilota per ottenere supporto per un programma ampliato.

Affrontare le preoccupazioni in modo proattivo

• Anticipa le obiezioni e le domande della leadership sulla SEO e preparati a rispondere.
• Discutere i rischi e come mitigarli.
• Evidenzia come la SEO integra altri canali di marketing.

Cicli di feedback sulla strategia

• Coinvolgere la leadership nella determinazione delle priorità SEO di alto livello e degli indicatori chiave di prestazione per:
  • Garantire l'allineamento tra obiettivi SEO e obiettivi di business.
  • Dai alla leadership un senso di appartenenza al successo del programma.

Ottieni la newsletter quotidiana su cui si affidano i marketer di ricerca.

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Incorporare la SEO nella strategia organizzativa

L'ottimizzazione dei processi interni è la chiave per coltivare una cultura SEO all'interno di una grande azienda.

Semplificando il modo in cui le informazioni vengono condivise e le attività vengono completate, le best practice SEO possono diventare una seconda natura.

Percorsi di comunicazione aperti

La comunicazione aperta è essenziale per implementare qualsiasi nuova iniziativa in una grande organizzazione.

Periodi regolari, newsletter interne e presentazioni che spiegano gli obiettivi e le strategie SEO aiutano a garantire che tutti i team siano sulla stessa pagina.

Discuti in che modo la SEO influisce su ogni dipartimento e condividi le vittorie recenti e le metriche chiave per dimostrarne il valore. Richiedi un feedback per affrontare tempestivamente eventuali dubbi.

Crea documentazione

La documentazione degli standard SEO, delle linee guida e dei flussi di lavoro fornisce un riferimento per i dipendenti per garantire la coerenza.

Crea manuali, cheat sheet ed elenchi di controllo relativi a audit SEO tecnici, ottimizzazione dei contenuti, collegamenti interni e altro ancora.

Memorizzali in un portale condiviso a cui chiunque all'interno dell'azienda può accedervi. La documentazione standardizzata aiuta a evitare sforzi duplicati e velocizza la formazione di nuovi membri del team.

Lo storage dovrebbe essere in una posizione centralizzata e accessibile, come Confluence o Sharepoint, e gestito in modo proattivo.

La documentazione è anche uno strumento utile per l'organizzazione in caso di assunzione di nuovi membri del personale, in quanto l'archivio della documentazione può aiutare con l'onboarding e aggiornarli sulle iniziative attuali e passate.

Responsabilità e responsabilità chiare

Designare le responsabilità SEO e gli indicatori chiave di prestazione per ogni dipartimento e team per mantenere le persone responsabili.

Ad esempio, rendi gli scrittori di contenuti responsabili dell'ottimizzazione di un certo numero di pagine ogni mese e gli sviluppatori Web incaricati di risolvere un determinato numero di problemi tecnici.

La responsabilità a tutti i livelli è necessaria per un vero cambiamento culturale.

Questo dovrebbe essere il più trasparente possibile in tutta l'organizzazione e può essere facilmente raggiunto attraverso un grafico RACI o RASCI.

Post è in un luogo in cui tutti possono vedere il proprio stato sui progetti e creare una cultura di autogoverno di responsabilità.

Cerca attivamente prospettive

Una delle tecniche di collaborazione più efficaci che ho utilizzato negli ultimi anni è semplicemente chiedere ai team non di marketing le loro prospettive.

Mentre lavoravo con una piattaforma DevOps, ho contattato e tenuto una chiamata con uno dei loro team di prodotto.

Non era qualcosa a cui erano abituati e ci sono voluti alcuni minuti per avviare la conversazione, ma porre la domanda:

• "Cosa cambieresti del sito web, dei contenuti e di come vengono presentati i prodotti?"

…ha aperto una conversazione di un'ora, feedback e prospettive che hanno contribuito a informare e diventare iniziative di riprogettazione di contenuti e modelli.

Facilitare l'educazione SEO

Istruisci i dipendenti sulle best practice SEO attraverso corsi online, webinar e documentazione interna.

Concentrati su come la SEO si relaziona e supporta i loro ruoli specifici.

• Insegna ai creatori di contenuti la ricerca di parole chiave e il raggruppamento di argomenti.
• Informa gli sviluppatori web sulla SEO tecnica.
• Istruire i team di prodotto sull'ottimizzazione delle pagine dei prodotti.

Aumentare la consapevolezza del valore della SEO per il raggiungimento degli obiettivi di business.

Crea campioni SEO interni

Cerca dipendenti appassionati di SEO e marketing digitale.

Dovrebbero essere eccellenti comunicatori in grado di spiegare i concetti SEO in modo semplice e coinvolgente.

Considera le persone in posizioni in grado di influenzare gli altri, come manager, direttori e team leader. Offri ulteriore formazione SEO per assicurarti che abbiano una solida conoscenza delle migliori pratiche.

Scavare più a fondo: scatenare i superpoteri SEO aziendali: i 4 pilastri per il successo SEO

Integrare la SEO all'interno delle organizzazioni aziendali

Stabilire una cultura SEO all'interno di un'azienda richiede tempo e pazienza.

Assicurando il consenso dei dirigenti, offrendo risorse educative, promuovendo la collaborazione, riconoscendo le vittorie SEO e promuovendo una mentalità sperimentale, puoi ottenere una "trasformazione SEO" e integrare la SEO in tutte le attività.