Gestione del prodotto SEO: quadro chiave e fondamenti

Due qualità sono al centro di ciò che rende un grande product manager SEO:

• Adattabilità.
• Pensiero critico.

Questo articolo tratterà come pensare in modo critico e creativo nelle seguenti aree della gestione del prodotto SEO:

• Fondamenti per i product manager SEO.
• Metodologie per dare priorità a una roadmap SEO e a un arretrato SEO.
• Come scrivere un ticket SEO efficace.

Fondamenti per i product manager SEO

Questi suggerimenti fondamentali possono aiutare i product manager SEO (PM) a svolgere attività quotidiane mentre elaborano strategie per il futuro:

Fidarsi ma verificare

Quando si convalida il lavoro tecnico SEO svolto nel codice, non dare per scontato che tutto sia stato implementato correttamente.

Trova il tempo per verificarlo con i tuoi occhi. Questo è il motivo per cui demo e vetrine sono fondamentali per il processo agile.

Conserva un documento di quando le correzioni sono state pubblicate

Un documento di riferimento rapido per le versioni di funzionalità interne ti aiuta a vedere rapidamente quando qualcosa di nuovo è entrato in produzione.

Un passo avanti da lì (a livello ninja) è la creazione di schede per fare riferimento ad aggiornamenti di impatto interno/esterno per l'azienda che potrebbero influire sull'esperienza del cliente o sugli aggiornamenti dell'algoritmo relativi al tuo settore o al tipo di dominio su cui stai lavorando.

Allenati a pensare 18-24 mesi dopo ogni funzionalità e miglioramento che lanci

In quel lasso di tempo sarai in grado di:

• Lanciare una prima versione di un'iniziativa.
• Inizia a raccogliere input e feedback per misurare il suo successo in modo direzionale.
• Scopo della prossima fase di miglioramenti.

La SEO è un processo a lungo termine. Essere in grado di avere metriche proiettate lo spiegherai a colleghi o superiori che potrebbero diventare impazienti con i risultati del tuo duro lavoro.

Rimani al passo con le ultime novità di marketing, tecnologia e SEO, ma tienilo in prospettiva

Puoi sempre testare nuovi concetti ma non investire troppo in essi o dedicare l'intera roadmap a un nuovo oggetto brillante a scapito della composizione dei fondamenti SEO. (Guardandoti, AI e ChatGPT.)

Crea e fai circolare un playbook SEO per le tue organizzazioni

In qualità di SEO PM, fornirai indicazioni sugli elementi SEO tecnici. Non appena puoi, crea il playbook SEO della tua organizzazione che documenti tutto, tra cui:

• I tipi di ambiente in cui si trovano i tuoi siti.
• Qualsiasi storia di migrazioni.
• Preferenze per l'impaginazione o la struttura dell'URL.

In questo modo, hai una fonte di verità per sviluppatori e altri PM a cui fare riferimento in relazione agli elementi SEO.

Non smettere mai di migliorare la tua capacità di scrivere ticket SEO chiari e concisi. Se un biglietto non è chiaro, allora crea confusione.

Un ingegnere confuso non agisce. Sii il compagno di squadra che fa apparire bene l'ingegneria e i coordinatori del progetto e porta a termine le cose. (Maggiori informazioni su questo sotto.)

Metodologie per dare priorità a una tabella di marcia SEO e arretrato del lavoro SEO

Un approccio alla creazione di una roadmap SEO è fare riferimento a un framework operativo.

Qui, i "pilastri della SEO" hanno la priorità in termini di importanza commerciale e opportunità tecniche e di contenuto sul sito web. Questo concettualizza le aree di investimento che sposteranno l'ago sulle prestazioni SEO.

Quindi puoi suddividere il lavoro in intervalli di tempo trimestrali lavorando a ritroso da un periodo noto di manutenzione o blocco del codice pianificato. (Un altro punto importante per quanto riguarda la pianificazione dei tuoi progetti 18-24 mesi, come accennato in precedenza.)

A quali problemi dare la priorità

È sicuro affermare che la maggior parte degli strumenti SEO restituisce gli audit del sito dando la priorità alle correzioni e ai miglioramenti in base alla gravità in tre categorie principali:

• Errori : blocchi critici che impediscono al sito di essere scansionato e indicizzato correttamente.
• Avvertenze: problemi di cui essere a conoscenza e dare la priorità alla risoluzione quando le risorse lo consentono.
• Avvisi : problemi di cui essere a conoscenza ma che non hanno un impatto significativo sul sito.

Questa è una visione limitata perché non tiene necessariamente conto di ciò che è importante per l'azienda, per non parlare del modo in cui Googlebot esegue effettivamente la scansione del sito.

Il lavoro SEO viene svolto quando viene classificato, facilitando la comprensione e l'esecuzione.

Questo è ciò che dimostra i risultati per l'azienda, non perché uno strumento dice che un milione di pagine restituiscono un errore 404 (tutti insieme ora, "fidati ma verifica").

Per un SEO PM, l'ottimizzazione per la ricerca è il prodotto. Pertanto, le aree di priorità includono miglioramenti a:

• Crawling e indicizzazione del sito.
• Collegamento interno.
• Prestazioni/velocità del sito.
• Quantità di contenuti ottimizzati.
• Classifiche e visibilità .

Potresti chiederti perché non ho messo "classifiche" in cima all'elenco. Sebbene le classifiche siano un ottimo risultato visivo per mostrare la leadership, è una metrica direzionale rispetto al traffico organico e alle entrate.

Perché a livello aziendale, le prestazioni SEO si riducono a due KPI principali: traffico e entrate . Questi KPI sono la linfa vitale dei grandi siti di e-commerce, generano entrate e fanno crescere un sano mix di clienti nuovi e di ritorno.

I siti più grandi devono eseguire miglioramenti SEO su larga scala. Un framework che bilancia gli input della severità SEO con le iniziative aziendali è il punto di partenza per i criteri utilizzati per guidare l'assegnazione delle priorità su larga scala:

Inoltre, la categorizzazione dei tempi per livello consente a un team SEO di valutare collettivamente e determinare le iniziative di livello 1 che sposteranno l'ago.

I livelli 2 e 3 servono quindi come inizio del nostro backlog, in cui diamo la priorità alle iniziative in base all'impatto sul traffico e sulle entrate.

Agilità nella definizione delle priorità

Sebbene possiamo iniziare con il nostro quadro di iniziative SEO a più livelli, avremo sempre bisogno di adattare lavori e correzioni ad hoc in base al loro impatto rispetto agli elementi della roadmap esistente.

Ogni volta che viene generata una nuova ricerca per indicizzazione, può raccogliere un numero qualsiasi di cose, dai problemi di regressione agli errori del nuovo sito. Inoltre, ogni volta che una nuova versione del codice viene pubblicata, può compromettere altri aspetti del sito o del codice.

I SEO PM devono fare un sacco di lavoro preliminare per convalidare i problemi che trovano sul sito. La chiave è essere in grado di documentare la riproduzione dell'errore. Se non riesci a riprodurlo per un ingegnere, è improbabile che il problema venga effettivamente risolto.

Poiché questo è in gran parte il modo in cui funziona la SEO, quando si dà la priorità a una roadmap SEO, è essenziale pianificare per affrontare un equilibrio tra funzionalità e problemi noti.

Questa è fondamentalmente una strategia proattiva e reattiva. In un determinato anno solare, avrai bisogno di un mix di iniziative che guadagnino traffico e promuovano l'acquisizione di utenti e quelle che affrontino il debito tecnico.

Dai la priorità alle funzionalità in base al tempo dello sprint

In generale, un PM SEO vorrà dare la priorità a qualsiasi lavoro sulle funzionalità (ad esempio, creare una capacità per utenti o team interni) all'inizio dell'anno solare. Questo può significare la differenza tra essere in grado o non essere in grado di fornire una funzionalità entro un certo trimestre.

Ho accennato prima che gli sprint agili possono essere organizzati come una o due settimane di durata. E molto accade in quel lasso di tempo.  

Ad esempio, se in un determinato trimestre, la cadenza dello sprint della tua azienda è di una settimana (da mercoledì a mercoledì), dovresti considerare circa 12 settimane in cui le risorse di ingegneria sarebbero dedicate a raccogliere lavori di sprint che potrebbero contenere 1-2 correzioni SEO ( a seconda delle dimensioni). Se è ogni due settimane, è più simile a circa 6 settimane di lavoro.

A meno che tu non abbia un team di ingegneri dedicato, è più probabile che il lavoro SEO venga assegnato a un team interfunzionale responsabile del lavoro di back-end o front-end.

Ogni squadra ha una capacità di velocità per lavorare su un gruppo di ticket. La velocità è una metrica che calcola quanto tempo impiegano tutte le iniziative in uno sprint per essere completate rispetto alle stime originali.

È importante rendersene conto perché significa che non puoi venire al tavolo a settembre con una grande iniziativa e pensare che verrà portata a termine prima di novembre, quando i team si stanno preparando, nel mondo dell'e-commerce, a un periodo di congelamento del codice che porterà alla fine stagione dello shopping natalizio dell'anno.

La morale della storia è dare la priorità alla tua iniziativa più grande, più incisiva e che richiede tempo. In questo modo, hanno una possibilità di lottare per farli implementare.

Come scrivere un ticket SEO efficace

Ho sviluppato questo framework come linea guida su cosa includere nel tuo prossimo ticket SEO Jira per chiarire qual è il problema e quale azione dovrebbe essere intrapresa.

Chiedi a un altro compagno di squadra di esaminarlo per chiarezza. Stampalo e mettilo sulla parete del tuo ufficio.

Esempi di ticket Jira efficaci e inefficaci

Un cameriere non darebbe mai a un cuoco l'ordine di un cliente che non includa i dettagli su come vogliono che la loro bistecca sia cotta, in particolare i dettagli che sapevano che il cuoco avrebbe capito.

Fornire i requisiti SEO a un ingegnere che modifica il codice non dovrebbe essere diverso.

Di seguito sono riportati tre esempi di biglietti SEO simili alla favola di "Riccioli d'oro e i tre orsi". Riesci a individuare il biglietto inefficace?

Un ticket efficace è quello in cui uno sviluppatore può comprendere rapidamente il problema e agire prontamente.

Questo non ha informazioni sufficienti per agire:

Questo ha troppo contesto e informazioni. Non è chiaro su cosa agire.

Ora, questo è giusto.

Perché i biglietti devono essere chiari?

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Ho scelto la parola "efficace" perché se non aderisci a questi principi di base, rischi di scrivere una serie di istruzioni scadenti a un altro membro del team che crea confusione e non può essere attuata rapidamente. Questo è quasi altrettanto eclatante dell'invio di un audit SEO via e-mail a un ingegnere con un elenco di problemi e senza fornire ulteriore contesto.

SEO, lascia che ti ricordi quando scrivi un ticket, il tuo pubblico è uno sviluppatore seguito da un tester QA (controllo qualità). Lui/lei è seduto davanti alla loro postazione di lavoro, ritirando il tuo ticket dove hanno alcuni giorni, forse ore, per lavorarci durante lo sprint dato.

Devono essere in grado di leggere il ticket e agire.

Non stanno cercando di essere istruiti sulla SEO in quel momento. Non sperano in una lezione di storia sulla SEO e di certo non sono contenti di scavare nel tuo audit SEO di 90 pagine per trovare il link all'elenco di URL su quel ticket.

Il tempo di progettazione è prezioso e costoso, non essere il team/la persona responsabile di sprecarlo!

Ticket SEO efficaci consentono agli ingegneri e ai team di QA di svolgere il proprio lavoro in modo accurato ed efficiente essendo chiari sul problema, elencando i requisiti SEO e fornendo criteri di accettazione specifici in modo che il lavoro superi il QA e ottenga lo stato di semaforo verde di "Pronto per la produzione. "

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Pensare in modo critico come product manager SEO

Le capacità di pensiero critico sono come un muscolo; più li usi, più diventano forti. Può essere difficile quando sei a un livello junior, quindi è importante continuare ad applicarti.

Essere in grado di esaminare attentamente le tue supposizioni e ipotesi è un tratto inestimabile del pensiero critico. Chiediti: "I dati che sto utilizzando convalidano veramente le esigenze del cliente o confermano la mia opinione?"

È essenziale essere obiettivi e valutare tutti gli scenari con la minima propensione verso il risultato desiderato.

Sir Arthur Conan Doyle una volta disse: "Il sano scetticismo è la base di tutte le informazioni accurate".

Questa è un'ottima applicazione per sviluppare le capacità di pensiero critico necessarie per collegare i punti tra i dati, il comportamento dei consumatori e le caratteristiche del prodotto che vedono la luce del giorno.