SEO product manager vs. SEO manager: qual è la differenza?

I product manager SEO e i manager SEO possono sembrare simili, ma comportano responsabilità distinte. Quindi, cosa distingue questi ruoli?

Questo articolo copre le diverse aspettative tra un product manager SEO e un manager SEO e come ogni ruolo è progettato per operare all'interno di una grande organizzazione.

Andare veloce contro andare lontano

Quando sei un product manager SEO, hai un team con cui collabori per portare a termine le cose.

Quando ricopri un ruolo di SEO manager, operi in modo diverso e potresti non essere connesso agli stessi tipi di risorse di quelle del prodotto.

Sebbene nessun ruolo sia migliore dell'altro, nella mia esperienza, il product manager SEO potrebbe avere più accesso alle risorse ingegneristiche interne.

Le dinamiche di ogni ruolo mi ricordano un proverbio africano: “Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, vai insieme”.

Confrontare le descrizioni dei lavori

Diamo un'occhiata a questi due ruoli fianco a fianco per un confronto.

Ho trovato due esempi di job description SEO su LinkedIn:

• Un senior product manager tecnico SEO presso Target.
• Un SEO manager di Vimeo.

Entrambe le società sono grandi marchi rivolti ai clienti.

La sezione Informazioni

Ho evidenziato le differenze. Ma immediatamente, nota come ogni ruolo è responsabile di cose molto diverse.

A sinistra, vedrai che il ruolo del prodotto è responsabile dei risultati aziendali.

A destra, il SEO manager si occupa di uno specifico aspetto SEO: migliorare la visibilità organica del brand.

Entrambe le descrizioni del lavoro mostrano che la persona deve essere un buon comunicatore e aperta alla collaborazione con team interfunzionali.

La differenza principale è operativa:

• I product manager sono responsabili delle roadmap e degli arretrati che producono un impatto sul business.
• I responsabili SEO sono spesso responsabili dello sviluppo e della guida del programma SEO. In questo caso, “collaborare, implementare e gestire un programma SEO di alto livello”.

In un certo senso, entrambi i ruoli funzionano effettivamente al di fuori di una tabella di marcia. (Quale professionista SEO non ha un elenco prioritario di correzioni tecniche che vorrebbe implementare?)

La distinzione è nella disciplina della gestione del prodotto. I product manager SEO (PM) sviluppano, mantengono e condividono la loro roadmap con l'organizzazione più ampia in un modo più incentrato sul prodotto.

Ciò differisce dal modo in cui un SEO manager supervisiona un elenco di correzioni e miglioramenti tecnici e di contenuto.

In molti modi, il SEO PM è strettamente coinvolto nel quarterback di ogni iniziativa della roadmap lungo il percorso, mentre un SEO manager sta in gran parte mettendo in atto raccomandazioni SEO con altri team.

Competenze e conoscenze che il candidato dovrebbe possedere

Questo è davvero il punto in cui vediamo i ruoli differenziarsi. Il PM dovrebbe avere l'esperienza di un product manager e , in questo caso, tecnico SEO.

Il SEO manager dovrebbe dimostrare una solida esperienza nella strategia SEO, in questo caso, SEO dei contenuti e doveri editoriali.

Ciò che è interessante per me è che il ruolo del prodotto elenca esplicitamente che il candidato dovrebbe avere "esperienza nell'uso di dati e metriche per testare teorie, confermare ipotesi e misurare il successo".

In pratica, anche i manager SEO fanno questo, specialmente quando dobbiamo portare sul tavolo un caso aziendale per dimostrare che l'ipotesi SEO vale l'investimento e quale sarebbe l'aumento incrementale dei KPI.

Sono sorpreso che un requisito simile non si rifletta nella descrizione del lavoro per il manager SEO.

Il quotidiano: dove avviene la magia

Qui è dove le cose divergono. Le grandi differenze tra un SEO PM e un SEO manager sono la proprietà della roadmap del prodotto e la proprietà della funzione operativa.

I product manager SEO possiedono una roadmap di funzionalità e correzioni in cui le iniziative vanno da correzioni tecniche ad hoc (bug) alla creazione di funzionalità che migliorano gli aspetti fondamentali della SEO, come ad esempio:

• Collegamento interno.
• La quantità di contenuti sul sito.
• La capacità di Googlebot di eseguire la scansione e l'indicizzazione del sito.
• Esperienza utente.
• Velocità e parametri fondamentali del web.

Gli aspetti principali di un ruolo di product manager SEO sono:

• Aree di responsabilità.
• Funzione operativa (un membro funzionale di un team agile).
• Capacità di scrivere requisiti tecnici come requisiti SEO.
• Documentazione.

Diamo un'occhiata a questi un po' più da vicino.

Aree di responsabilità

I product manager spesso possiedono un aspetto del sito Web o dell'esperienza del cliente (ciò che nella descrizione del lavoro viene definito "guida di un prodotto").

Sui siti di e-commerce di grandi dimensioni, questo copre aree come la ricerca sul sito, il carrello e il checkout, i contenuti generati dagli utenti (UGC), la personalizzazione/fedeltà, l'app del marchio e la SEO.

Un altro fattore di differenziazione per i product manager è essere la "voce del prodotto". Ciò significa avere un punto di vista sul motivo per cui una funzionalità dovrebbe avere la priorità rispetto a un'altra (e conoscere i dati che la supportano).

Ciò che non viene detto abbastanza è che i SEO, in particolare quelli in posizioni di gestione del prodotto, comprendono fondamentalmente che i loro due principali clienti sono i motori di ricerca e gli esseri umani che visitano il sito web.

Le loro conoscenze e competenze SEO (tradotte in requisiti) aiutano a rendere un sito Web con prodotti o contenuti visivi rilevabili per entrambi i segmenti di pubblico.

I motori di ricerca sono come un bambino piccolo; bisogna dirgli tutto.

Funzione operativa come membro funzionale di un team agile

Per il contesto, le metodologie di gestione dei progetti come Agile, Lean e Scrum sono modi di operare e collaborare tra più team.

Mentre un SEO manager non è parte integrante del processo agile in base alla progettazione, un product manager SEO lo è.

La sfida che i manager SEO spesso affrontano è in realtà ottenere le priorità SEO su una tabella di marcia poiché sono essenzialmente al di fuori di questo processo che guarda dentro.  

In questo caso, il ruolo di SEO manager dovrebbe operare in modo tale da sviluppare e supervisionare una strategia SEO dei contenuti utilizzando parole chiave e piani di ottimizzazione oltre a supportare "rilasci di prodotti... se necessario".

C'è esposizione ai lead del prodotto, ma nel complesso il ruolo sembra essere quello di un singolo collaboratore.

Consiglio dell'esperto : se effettui un colloquio per questo tipo di ruolo, fai domande per capire se ha risorse come rapporti diretti o se funziona in modo più indipendente.

Questo può aiutarti a determinare in quale tipo di dinamica di squadra stai entrando o se l'aspettativa è che tu ne costruisca una nel tempo.

Capacità di scrivere requisiti tecnici come requisiti SEO

Qui è dove le correzioni e gli aggiornamenti vengono rilasciati al sito di produzione.

Tutti i product manager, indipendentemente dal fatto che siano o meno SEO, sono in grado di scrivere requisiti tecnici per i team di ingegneri riguardo a come le funzionalità vengono codificate sul sito. Pertanto, possono avere un impatto diretto sulla SEO.

Questo è il motivo per cui diciamo che il team SEO non si occupa esclusivamente di SEO. Qualsiasi membro del team che tocca il sito Web contribuisce alla SEO.

Inoltre, ciò che non è ovvio è dove avviene l'esecuzione.

I product manager, attraverso i rituali della gestione agile del prodotto, sono intrinsecamente più vicini al processo di:

• Scrivere requisiti tecnici.
• Dare la priorità al lavoro imminente negli sprint.
• Collaborare con altri team di prodotto e consegna per lanciare funzionalità e implementare miglioramenti.

I gestori SEO non operano in questo modo e penso che il livello di dettaglio e il coinvolgimento nel processo manchino nell'equazione di dare priorità al lavoro SEO.

Creare e mantenere la documentazione (caratteristiche, processi, ecc.)

Poiché i product manager costruiscono le cose in collaborazione con altri team, sono i proprietari della creazione dei "manuali utente" per le caratteristiche e le funzionalità che vengono sviluppate.

Alcuni tipi di documenti sono specifici di ciò che un PM sarebbe responsabile della creazione e della manutenzione.

Nella maggior parte dei casi, i responsabili SEO creano report di documentazione sui KPI e/o delineano raccomandazioni SEO come:

• Scrittura di script di test QA.
• Fornire specifiche linee guida tecniche per gli sviluppatori di Google e best practice o un foglio di riferimento rapido con dati di ricerca di alto livello per i team che sfruttano le tendenze e gli argomenti delle parole chiave.

La documentazione del prodotto è più completa per alcuni motivi.

Dal momento che il pubblico di tali documenti è molto più ampio rispetto alla semplice definizione di consigli SEO tecnici per gli ingegneri, contiene sezioni che descrivono in dettaglio ciò che viene chiamato "Business As Usual" (BAU), con riferimento a quali team delle operazioni aziendali o lavori automatizzati supportano la funzionalità della funzione.

Questo tipo di documentazione aziendale olistica è sostenuto dai product manager e inteso come una risorsa per il trasferimento di conoscenze e lavoro istituzionali.

Stipendio

Questo è piuttosto semplice perché questi ruoli forniscono almeno la fascia salariale target. Certo, queste gamme sono molto ampie.

È bello che sia elencato un intervallo, ma è comunque difficile per il candidato sapere dove si trova realisticamente su quella scala salariale.

Tutti vogliono essere nella fascia più alta del compenso offerto, giusto?

Una parola sulla traiettoria di carriera per i SEO PM

Risorsa sulla matrice delle competenze SEO

Ecco il punto: il successo professionale è come lo definisci. Non è mai una linea retta.

Come ha detto Tom Critchlow, spesso hanno senso solo col senno di poi.

La SEO Skills Maturity Matrix è una fantastica risorsa complementare per aiutare qualsiasi SEO a navigare e, almeno, tentare di pianificare come vogliono investire nello sviluppo della propria carriera, sia in agenzia che internamente.

In definitiva, l'esposizione a entrambi ti rende un candidato più completo e più capace di auto ascesso quale ambiente ti è piaciuto di più e quindi desideri perseguire.

La gestione del prodotto SEO è un ruolo e una carriera in evoluzione. Tieni d'occhio i corsi online relativi a questo argomento. Sospetto che più professionisti praticanti condivideranno le loro conoscenze digitalmente attraverso piattaforme di apprendimento.

Ecco alcune risorse relative alla gestione del prodotto SEO:

• Ottenere l'implementazione della tecnologia SEO, Areej AbuAli
• Lo Sprint SEO, Adam Gent
• SEO guidata dal prodotto, Eli Schwartz

Il fulcro per far crescere i tuoi sforzi di ricerca organica

Prima che esistessero i SEO manager e i product manager SEO, nessuno sa se qualcuno stesse controllando il traffico organico e la crescita dei ricavi di un'azienda.

Eppure oggi e oltre, questi ruoli sono destinati a diventare il fulcro strategico per coltivare e aumentare il traffico organico e le entrate per qualsiasi azienda.

Se sei un manager o un direttore SEO e sei in grado di costruire il tuo team e non hai un PM SEO nel tuo team, concediti un trattamento e prendine uno.

Se sei un SEO PM all'interno della tua organizzazione, fai amicizia con altri PM, scopri di più su ciò che rende un grande product manager e condividi la tua saggezza SEO.

La SEO è un'abilità appresa attraverso l'esperienza, la sperimentazione e la conoscenza condivisa.

Il tuo compito è educare ed elevare coloro che ti circondano con le tue abilità uniche per deliziare allo stesso modo i motori di ricerca e gli esseri umani.