Impostazione e analisi di campagne universali per app

L'automazione continua a essere una delle principali conversazioni in quasi tutti i settori. Il marketing digitale sembra essere in prima linea in questa tendenza. Gli account manager hanno adottato sempre più strategie basate sull'apprendimento automatico per l'offerta, il targeting e la pubblicazione delle creatività. Mentre il tasso di adozione continua ad aumentare, alcune piattaforme stanno iniziando a rimuovere del tutto l'opzione manuale. Le campagne universali per app (UAC) ne sono un ottimo esempio. Questa guida ti guiderà attraverso il lancio di UAC e si concluderà con una breve revisione delle prestazioni.

Che cos'è una campagna universale per app?

Una campagna universale per app, o UAC, è un tipo di campagna che integra l'apprendimento automatico in ogni fase della promozione dell'app. Gli annunci possono essere pubblicati sulla rete di ricerca, sulla Rete Display e su YouTube. In passato, le campagne di ricerca per l'installazione di app si basavano sul targeting per parole chiave e offrivano una serie di opzioni di offerta. Attualmente, gli UAC eseguono quasi tutto il lavoro pesante con l'inserzionista responsabile esclusivamente della configurazione, della manutenzione del budget e delle modifiche al CPA target.

Impostazione di una campagna di installazione universale

L'installazione per UAC è straordinariamente semplice. Per iniziare, vai al pulsante Aggiungi campagna nell'interfaccia di Google e fai clic su "Promozione app".

Una volta nella configurazione guidata, dovrai scegliere la piattaforma della tua app mobile, Android o iOS, e trovare la tua app mobile utilizzando la barra di ricerca. Da lì dovrai nominare la tua campagna e poi puoi andare avanti con la creazione di annunci. Innanzitutto, dovrai scegliere le località e la lingua di destinazione. Successivamente, sarai in grado di impostare il budget giornaliero e la strategia di offerta. Nella sezione delle offerte, puoi scegliere di concentrarti sul volume di installazioni o sulle azioni in-app. Puoi quindi scegliere di scegliere come target tutti gli utenti o solo gli utenti che potrebbero eseguire un'azione in-app. Da lì, sarai in grado di impostare il tuo costo per installazione target. Farai clic su Salva e prosegui per creare i tuoi gruppi di annunci.

Qui puoi fornire fino a 5 titoli e 5 descrizioni. Puoi anche aggiungere fino a 20 video pubblicitari (per Youtube) e fino a 20 immagini. Man mano che aggiungi immagini, video e testo, potrai visualizzare l'anteprima del tuo annuncio sulla destra. In definitiva, l'apprendimento automatico detterà quali combinazioni di questi pezzi verranno mostrate in risposta al comportamento del tuo pubblico. Durante questo processo, assicurati di fornire quante più dimensioni di immagine possibili per massimizzare il numero di posizionamenti idonei. Se scegli di non includere una risorsa YouTube, rimarrai comunque idoneo per alcune aste. Tuttavia, abbiamo riscontrato un volume trascurabile di Youtube negli account che hanno preso questa decisione strategica.

Congratulazioni! Hai creato una campagna per app.

Best practice per le campagne di installazione universale

Le best practice per le campagne universali per app sono piuttosto limitate. Ad essere onesti, non ci sono così tante leve a disposizione di un inserzionista qui. Una tale mancanza di opzioni di targeting può creare problemi per quanto riguarda le considerazioni sulla sicurezza del marchio. Per questo, assicurati di inserire ovvi siti "no-go" nel tuo "Elenco di esclusione del posizionamento a livello di account" che si trova nella libreria condivisa. Oltre a ciò, le esclusioni di argomenti e categorie sono disponibili nel back-end, ma devi avere l'aiuto di un rappresentante dell'account AdWords. Lo stesso vale per i rapporti sui posizionamenti che sono inaccessibili al singolo inserzionista senza il supporto di Google.

Oltre alla sicurezza del marchio, il successo con UAC richiede una combinazione di diligente attenzione e pazienza nel processo di apprendimento automatico. Come la maggior parte dell'automazione, le prestazioni probabilmente miglioreranno nel tempo con l'aumento della cronologia dei dati. Detto questo, preferiamo lanciare nuovi sforzi sia con un budget prudente (circa il 65-75% dell'obiettivo effettivo) sia un CPA target prudente (circa il 20% al di sotto dell'obiettivo) al fine di evitare inefficienze intrinseche all'inizio. Quando si tratta di ottimizzazione continua, tieni presente che importanti modifiche al budget o al CPA target annulleranno l'algoritmo. Se possibile, evita di apportare modifiche a una di queste metriche oltre il 20%. Infine, monitorare continuamente le prestazioni. È probabile che alla fine vedrai la spesa limitata dal budget. In questo caso, riduci il CPA target del 10%. Nonostante AdWords faccia il lavoro pesante, sono ancora necessarie ottimizzazioni di routine per trovare il mezzo perfetto tra spesa e offerta.

Caso di studio: analisi delle prestazioni

Per un cliente con cui lavoro, il ritiro delle campagne di ricerca per app è stato un brusco risveglio. Il nostro approccio strategico ha richiesto un ampio grado di processi manuali che possono essere replicati solo nelle campagne di ricerca per app. In particolare, il loro ampio approccio alla sicurezza del marchio ha reso l'UAC un grosso rischio. Inoltre, le campagne per app di ricerca avevano superato l'UAC durante un test precedente. Nonostante queste riserve, è proseguito un lancio obbligatorio seguito da vicino da risultati impressionanti. Negli ultimi due mesi, le campagne universali per app di ricerca hanno superato le campagne storiche di ricerca per app del 22,60%.

Inoltre, l'IPC è partito da un totale di $ 0,60, seguito da un calo a $ 0,40 a dicembre e a $ 0,30 a gennaio. Man mano che la campagna costruisce la storia, la consegna è diventata sempre più efficace. Vediamo questa tendenza in ogni singola area geografica in cui stiamo attualmente correndo.

Oltre al CPI, il tasso di conversione è una metrica estremamente importante da tenere d'occhio per gli inserzionisti che installano app. Sebbene il primo mese abbia mostrato un forte calo in questa metrica rispetto alle nostre campagne di ricerca per app, da allora ogni mese ha fornito una crescita incredibile al punto che le campagne universali per app sono ora più efficienti.

Una tendenza da tenere d'occhio è la % di consegna per rete. Come accennato in precedenza, gli annunci possono essere visualizzati su ricerca, display e Youtube. La mia impressione è che durante il nostro precedente test UAC vs Search App, le campagne di ricerca per app stavano monopolizzando la maggior parte dello spazio pubblicitario di ricerca e quindi portando a prestazioni artificialmente scarse per UAC. Come mostra il grafico sottostante, un aumento della % di pubblicazione all'interno della rete di ricerca è direttamente correlato al miglioramento di CPI e CVR.

Fortunatamente per il nostro team, UAC è stato un successo incredibile. La diligente gestione del budget e delle offerte ha massimizzato il rendimento, mentre l'apprendimento automatico è costantemente migliorato

Conclusione

Il passaggio a UAC non è facoltativo. Fortunatamente per gli inserzionisti, Google ha svolto un lavoro di qualità automatizzando la maggior parte del processo. Una volta avviato, un account manager dovrebbe essere sicuro che le prestazioni miglioreranno lentamente sia in termini di volume che di efficienza. Nonostante gran parte del controllo venga rimosso dall'individuo, sono necessari budget e gestione delle offerte persistenti per ottenere prestazioni ottimali. Non è chiaro cosa riserva il futuro dell'UAC. Google aprirà un maggiore controllo all'inserzionista in aree come la sicurezza del marchio? Quali misure (se del caso) possono essere prese una volta che l'algoritmo stabilisce un limite di prestazioni? Penso che sia sicuro dire che questo è un prodotto raffinato, ma che probabilmente vedrà aggiornamenti lungo la strada. Se hai pensieri o domande, sentiti libero di connetterti con me su Twitter @Will_Larcom.

Foto di copertina per gentile concessione di Jeremy Thompson