Sette modi in cui gli inserzionisti possono affrontare i problemi di sicurezza del marchio

Per anni, gli inserzionisti hanno tollerato un grande elefante nella stanza: il fatto che i loro annunci digitali non vengano sempre visualizzati dove avrebbero voluto.

Ma una recente denuncia del Times che descrive in dettaglio come gli annunci dei principali inserzionisti di marchi venivano visualizzati insieme ai video estremisti su YouTube sembra aver spinto gli inserzionisti oltre il limite.

Il conseguente boicottaggio di YouTube, che ha visto alcuni dei più grandi inserzionisti e agenzie di brand ritirare i propri annunci dalla popolare piattaforma video, ha focalizzato l'attenzione del settore sul tema della sicurezza del marchio in un modo che non era mai stato focalizzato prima.

Ecco sette modi in cui gli inserzionisti possono afferrare il toro per le corna e affrontare la sfida di garantire la sicurezza del marchio in un mercato della pubblicità digitale grande, complesso e spesso privo di trasparenza.

Pubblicizza in meno posti

Secondo un rapporto del New York Times , JPMorgan Chase ha recentemente ridotto il numero di annunci sui suoi siti web. In precedenza, i suoi annunci venivano offerti su circa 400.000 siti. Oggi, i suoi annunci vengono visualizzati solo su 5.000 che la grande banca afferma di aver pre-approvato.

I primi risultati suggeriscono che il drastico calo non influirà sull'efficacia degli sforzi di pubblicità digitale dell'azienda. Secondo Kristin Lemkau, CMO di JPMorgan Chase, "Sono passati solo pochi giorni, ma non abbiamo riscontrato alcun deterioramento delle nostre metriche sulle prestazioni".

La ragione di ciò potrebbe avere qualcosa a che fare con il fatto che anche se la società adtech Index Exchange afferma che le proprietà di proprietà delle 50 principali società di media rappresentano solo il 5% delle impressioni pubblicitarie pubblicate, JPMorgan Chase ha scoperto che solo il 3% dei siti è gli annunci venivano visualizzati su un'azione consegnata diversa da un'impressione.

In altre parole, solo una piccola parte dei siti Web su cui è stata pubblicizzata stava guidando l'azione.

Ma per quanto riguarda le campagne progettate specificamente per la visibilità del marchio e non, ad esempio, i click-through? Secondo comScore, gli annunci visualizzati su proprietà premium offrono un impatto del marchio significativamente maggiore, quindi indirizzare la spesa pubblicitaria allo spazio pubblicitario "migliore" potrebbe non essere così limitante, anche quando si tratta di campagne incentrate sul marchio.

Responsabilizzare le agenzie

Poiché i principali inserzionisti hanno spesso agenzie di terze parti che acquistano annunci per loro, gli inserzionisti che scelgono di non portare i loro sforzi di acquisto dei media all'interno dovrebbero essere preparati a ritenere le loro agenzie responsabili per garantire che i loro annunci non vengano visualizzati insieme a contenuti discutibili.

Questo non significa solo agire quando un'agenzia non riesce a controllare adeguatamente gli acquisti di annunci. Significa anche chiedere alle agenzie di creare e descrivere strategie proattive per ridurre al minimo il rischio degli annunci dei loro clienti su proprietà che non approverebbero prima che vengano effettuati acquisti di annunci.

Ritenere responsabili i fornitori di annunci

Oltre a ritenere le proprie agenzie responsabili, gli inserzionisti devono essere disposti a ritenere i fornitori di annunci responsabili per non aver fatto abbastanza per controllare il proprio inventario.

Fortunatamente, dopo anni in cui non sono riusciti a difendere i loro interessi, il boicottaggio di YouTube dimostra che gli inserzionisti esercitano collettivamente molto potere e possono costringere i fornitori di annunci a intensificare quando chiariscono che i fornitori di annunci che la loro spesa pubblicitaria può andare via.

Sebbene ci siano limiti ragionevoli a ciò che gli inserzionisti dovrebbero aspettarsi che le principali società pubblicitarie come Google e Facebook facciano, la risposta di Google al boicottaggio chiarisce che i fornitori di annunci sono in grado di fare più di quanto non siano stati.

Abbraccia la whitelist e la blacklist

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie offre strumenti di whitelist e blacklist che consentono agli inserzionisti di controllare meglio dove vengono visualizzati i loro annunci. Il problema: molti inserzionisti non ne sfruttano appieno, se non ne sfruttano affatto.

In alcuni casi, gli inserzionisti non sanno che esistono questi strumenti. In altri, invece, sono pienamente consapevoli degli strumenti e semplicemente non ne fanno uso. A dire il vero, la prospettiva di recensire decine di migliaia o centinaia di migliaia di siti non è allettante, ma non è affatto impossibile.

Nel caso di JPMorgan, la decisione dell'azienda di eliminare gli annunci sui siti che non offrivano altro che un'impressione ha ridotto il numero di siti da rivedere da 400.000 a 12.000, un numero gestibile per uno stagista aziendale.

Considera i marketplace privati

Per tutte le sue virtù, la pubblicità programmatica è uno dei maggiori fattori di complessità nell'ecosistema degli annunci digitali ed è spesso accusata di annunci che appaiono su proprietà su cui gli inserzionisti non vorrebbero mai che i loro annunci vengano visualizzati.

Fortunatamente, gli inserzionisti non devono scegliere tra abbracciare il programmatic a braccia aperte o evitarlo del tutto. Invece, possono guardare ai mercati privati ​​(PMP) che sono stati creati da editori premium. Questi offrono i vantaggi del programmatic tra le proprietà premium che hanno molte meno probabilità di contenere contenuti discutibili.

Non fare supposizioni quando si tratta di piattaforme social

Quando si tratta di piattaforme social e sicurezza del marchio, tutte le scommesse sono spente. Ad esempio, Felix Kjellberg, la star più redditizia di YouTube, faceva parte del programma Google Preferred, che offre agli inserzionisti di brand l'accesso ad alcuni dei canali più popolari di YouTube.

Ma Kjellberg, che si fa chiamare PewDiePie su YouTube, è stato rimosso da quel programma dopo che il Wall Street Journal ha pubblicato un rapporto che descriveva in dettaglio come ha creato una serie di video contenenti temi antisemiti presumibilmente destinati a essere scherzi.

Lo scandalo PewDiePie ricorda agli inserzionisti che sulle piattaforme social, anche i migliori creatori possono diventare canaglia e, in quanto tali, gli inserzionisti non possono contare sul fatto che i loro contenuti siano sempre sicuri per il marchio.

Campagne di polizia proattive

In definitiva, non c'è alcun sostituto per la polizia proattiva. Gli inserzionisti devono essere preparati a monitorare costantemente dove vengono visualizzati i loro annunci e ad agire quando scoprono che i loro annunci non sono dove dovrebbero essere.