Dovresti scegliere modificatori di offerta o campagne esclusive per il tuo PPC mobile?

Anche per il volto più nuovo nel mondo del marketing digitale, non sorprende la quantità di attenzione che il mobile ha raccolto negli ultimi anni. Il nostro è un settore in rapida evoluzione: quella che una volta era una frontiera inesplorata è diventata rapidamente un punto fermo. Non è detto che i progressi sui dispositivi mobili siano diventati meno frequenti o degni di nota nel tempo, al contrario, il cambiamento per riflettere il mondo incentrato sui dispositivi mobili ha suscitato una curiosità ancora maggiore sull'argomento.

Per citare solo un piccolo frammento di aggiornamenti incentrati sui dispositivi mobili solo negli ultimi mesi, abbiamo assistito all'introduzione di aggiustamenti delle offerte specifici per dispositivo nella ricerca, Luoghi sponsorizzati per Google Maps ispirati alle tendenze di ricerca mobile e annunci per l'installazione di app mobili di Bing pilota. Le tendenze indicano che il 2017 potrebbe anche essere l'anno in cui il mobile emerge al di sopra del desktop in termini di spesa pubblicitaria a livello di settore, come suggerisce questo post della scorsa settimana, con l'atteggiamento "mobile-first" che diventa sempre più prevalente ogni anno a venire.

Questo lascia i marketer con la domanda: come dovremmo adattarci per soddisfare questa domanda e ottenere i migliori risultati possibili da essa? Gli aggiornamenti citati ci forniscono più strumenti e tecniche robuste per affrontare questa sfida, ma può essere difficile sapere cosa è giusto per i clienti o gli account con cui lavoriamo. In questa discussione, concentreremo la nostra attenzione sugli aggiustamenti delle offerte specifici per dispositivo come strategia per adattarsi alle differenze nel comportamento su desktop e dispositivi mobili, analizzando se questi sono efficaci rispetto alla suddivisione del traffico mobile nelle proprie campagne per un controllo più preciso.

Offerte per dispositivi e campagne per dispositivi mobili

Per chi non lo sapesse, un modificatore di offerta per dispositivo applica un aumento o una diminuzione percentuale sulla tua offerta in base al tipo di dispositivo utilizzato da un ricercatore. Per fornire esempi, un aggiustamento del -60% sui dispositivi mobili ridurrebbe un'offerta di $ 2,00 a $ 0,80 per gli utenti di dispositivi mobili, mentre un modificatore del 120% su desktop aumenterebbe tale offerta a $ 2,40.

Dato che gli utenti di dispositivi mobili tendono a cercare, interagire con i siti web, effettuare conversioni e, in ultima analisi, fornire valore in modo diverso rispetto a quelli dei computer desktop, gli aggiustamenti delle offerte sono utili per assicurarti di ottenere il traffico più qualificato per raggiungere i tuoi obiettivi.

Tuttavia, la crescente presenza dei dispositivi mobili ha creato nuove richieste e domande a cui può essere difficile rispondere con i soli modificatori di offerta. Ad esempio:

• Il mobile dovrebbe avere un proprio budget?
• I dispositivi mobili richiedono CPC specifici per rimanere un investimento utile?
• Il comportamento sui dispositivi mobili è abbastanza diverso da trarre vantaggio da una strategia unica?

In questi casi, una soluzione forse più elegante si pone nelle campagne in esclusiva mobile, in cui tali problemi vengono affrontati con più facilità grazie al controllo fornito da una campagna separata. Questi sono problemi che abbiamo considerato in alcuni account qui ad Hanapin, quindi abbiamo deciso di testare questa tattica. Di seguito sono riportati i risultati di un paio dei nostri test in corso con campagne solo per dispositivi mobili insieme a un'indagine sulla storia che emerge dai dati.

Caso di studio #1

La domanda che ci ha spinto a prendere in considerazione campagne specifiche per dispositivi mobili per questo account è stata come soddisfare i diversi obiettivi di budget e CPC per desktop e dispositivi mobili. Ci siamo concentrati su un'unica campagna senza marchio, con le migliori prestazioni, contenente solo poche parole chiave, scegliendola in base all'impatto che avrebbe avuto riducendo al minimo le complessità introdotte con una struttura di campagna più elaborata. Prima di suddividere questa campagna in versioni specifiche per dispositivi mobili e desktop, abbiamo implementato gli aggiustamenti delle offerte per dispositivo per le differenze CPC e i dati di entrambi gli sforzi sono inclusi per il confronto ("Prima" e "Dopo" nella tabella inclusa). I seguenti risultati comprendono circa due mesi di test, con i dati della campagna originale estratti da un intervallo di tempo equivalente prima del passaggio.

Tieni presente che in questo caso non ci sono metriche di conversione da confrontare. Tralasciando il calo complessivo del traffico derivante dalle variazioni di budget tra i due timeframe, possiamo osservare alcune modeste variazioni di performance correlate alla suddivisione in campagne mobile e desktop specifiche. Il CTR mobile è migliorato di poco meno del 10% dopo aver ottenuto la propria campagna, mentre il CPC è diminuito di un margine maggiore, il tutto mantenendo la stessa posizione media. Abbiamo anche confrontato il desktop per vedere eventuali effetti, sebbene le differenze fossero lievi, incluso un piccolo aumento di posizione accompagnato da piccole riduzioni di CTR e CPC.

Un importante promemoria che dobbiamo dire a noi stessi nel nostro lavoro basato sui dati è che la correlazione non implica causalità. Pertanto, le prove di cui sopra non sono sufficienti per concludere che le campagne specifiche per dispositivi mobili hanno rafforzato le prestazioni come visto. Ciò è particolarmente vero poiché i dati provengono da una singola campagna in un account in cui possono entrare in gioco altri fattori. Un aspetto chiave da questo esempio è che una campagna solo per dispositivi mobili ha finito per essere una soluzione praticabile alla sfida originale di una migliore gestione della spesa per il traffico mobile, offrendo budget specifici e maggiore flessibilità rispetto a una campagna indirizzata a tutti i dispositivi. A questo proposito, il test ha avuto successo e potrebbe meritare ulteriori indagini sull'account.

Caso di studio #2

La seconda istanza in cui abbiamo implementato campagne specifiche per dispositivi mobili è stata per un altro account con in gran parte lo stesso obiettivo in mente: volevamo trovare modi per migliorare il processo di budgeting per diversi dispositivi oltre a ciò che era possibile con i modificatori di offerta. In questo scenario, diverse campagne con il traffico mobile più elevato sono state suddivise nelle proprie varianti solo per dispositivi mobili, con una combinazione di campagne brand e non brand che hanno ricevuto tale trattamento. Tale approccio, oltre alle differenze di settore, obiettivo e scala tra gli account in entrambi gli esempi, fornisce ulteriori livelli per valutare l'impatto delle campagne specifiche per dispositivi mobili. Ecco i risultati che abbiamo trovato in un solo mese:

Immediatamente, possiamo vedere che questo account ha conversioni tradizionali a differenza di quella dell'esempio precedente. Si noti inoltre che le discrepanze di volume per le campagne solo mobile rispetto alle campagne standard sono state pianificate (per ridurre al minimo l'impatto del test) piuttosto che la conseguenza della suddivisione delle campagne. Anche con differenze di traffico, possiamo ancora osservare come il rendimento variasse tra i termini relativi al brand e quelli non relativi al brand. Sia il costo per conversione che il CPC hanno registrato cali nell'intervallo rispettivamente del 23% e del 33% per il brand, con una lieve diminuzione del tasso di conversione. È emersa una tendenza inversa per i prodotti non di marca con costo per conversione, CPC e tasso di conversione più elevati. In entrambi i casi il CTR è migliorato di valori nominali.

Cosa ci dicono queste informazioni? Sebbene illuminante sulla disparità delle campagne di marca e non, ciò che abbiamo scoperto è nel complesso più inconcludente, soprattutto se confrontato con i risultati del primo esempio. Come questa esplorazione, l'obiettivo di questo test era meno focalizzato sul fatto che le campagne specifiche per i dispositivi mobili avrebbero ottenuto risultati maggiori rispetto alle campagne che utilizzano i modificatori di offerta per dispositivo. Volevamo invece vedere se queste campagne esclusive offrissero un maggiore controllo su offerte e budget per dispositivi mobili senza sacrificare in modo significativo i tassi di conversione. I test continui saranno utili per risolvere il dibattito, ma le scoperte fatte finora sono promettenti per soddisfare questa esigenza mantenendo le prestazioni.

Pensieri conclusivi

Torniamo alla nostra domanda iniziale: quando consideriamo le campagne con modificatori di offerta per dispositivo o campagne specifiche per dispositivo, cosa dovremmo scegliere per la nostra strategia per dispositivi mobili? I dati qui forniscono alcuni spunti dalle nostre incursioni nella questione e possono aiutare a guidare la tua tattica. I pensieri importanti da considerare sono i temi comuni di entrambi gli esempi, nonché le sfide che potresti affrontare con un mondo sempre più mobile-centrico.

Nei nostri scenari, abbiamo cercato metodi per affrontare meglio la spesa per dispositivi mobili, nel qual caso le campagne specifiche per dispositivi mobili sono utili per il controllo più stretto sui budget e sulle offerte che forniscono. Un altro vantaggio di questi tipi di campagne è la loro capacità di supportare veramente una strategia specifica per dispositivi mobili attraverso la flessibilità di parole chiave, annunci, targeting o altri dettagli. Con un maggiore controllo, tuttavia, arrivano più complessità nella gestione e difficoltà correlate, soprattutto se stai considerando le versioni mobili di molte campagne. Inoltre, l'impatto delle campagne specifiche per dispositivi mobili sul rendimento può variare a seconda dell'account e del contesto, quindi, il test per scoprire le incognite è un buon modo per procedere prima di immergersi completamente.

Va detto che le due strategie discusse non si escludono a vicenda. Potresti scoprire che una combinazione di campagne con modificatori di offerta per dispositivo e targeting solo per dispositivi mobili funziona bene per raggiungere i tuoi obiettivi. In definitiva, l'approccio migliore consiste nello scoprire cosa si adatta di più al tuo account o alla tua attività e adattare la tua strategia di conseguenza.