Sei passaggi essenziali per presentare i dati in modo persuasivo

“Il metodo grafico ha una notevole superiorità per l'esposizione di fatti statistici rispetto al tabulare. Un pesante banco di figure è gravemente stancante per gli occhi, e la mente popolare è incapace di trarne utili lezioni quanto di estrarre i raggi del sole dai cetrioli.

-Arthur Briggs Farquhar e Henry Farquhar di Economic and Industrial Delusions

In una colonna precedente, ho condiviso che la visualizzazione dei dati è la tua arma segreta per la narrazione e la persuasione. Volevo seguire questo con suggerimenti attuabili su come puoi avere più successo con i tuoi sforzi condividendo i dati con il tuo team.

Ho partecipato a innumerevoli riunioni nel corso della mia carriera in cui clienti o colleghi mi hanno presentato i dati … dolorosamente. Quando dico dolorosamente, non è perché non hanno lavorato sodo su una campagna o un progetto e hanno intuizioni straordinarie da condividere. Ma l'effettiva presentazione/consegna di intuizioni e azioni avrebbe potuto essere molto più efficace. E ne vale davvero la pena.

Presentare i dati in modo persuasivo è uno "sforzo dell'ultimo miglio", perché hai già svolto il lavoro, ti senti mentalmente "finito" e ora stai solo condividendo gli apprendimenti e i prossimi passi. Questa è la natura umana comprensibile e fondamentale. Il lavoro sembra finito, motivo per cui molti creatori di contenuti mettono insieme le diapositive a casaccio mentre sono pronti per passare alla cosa successiva. Oggi vorrei convincerti a non farlo e invece a prenderti del tempo per presentare i tuoi dati con attenzione.

Se segui i seguenti sei passaggi, il tuo prossimo incontro con un capo o un cliente non solo andrà più liscio, ma avrai probabilità molto più alte di influenzare quella persona a intraprendere l'azione che desideri.

Ho inserito alcuni esempi per illustrare i miei punti.

1. Prima di entrare nei dati, imposta la situazione

Non iniziare mai a presentare a un gruppo lanciando tabelle e grafici su uno schermo. E non presentare mai a un gruppo semplicemente condividendo un foglio Google o proiettando rapporti di Google Analytics sulle spese generali.

Crea un mazzo veloce: non solo è meglio presentarlo, ma offre al team un takeaway che è più facile da diffondere internamente e che i dirigenti senior a cui viene inoltrato il contenuto hanno molte più probabilità di aprirli e fare clic.

Quindi hai iniziato una presentazione. Innanzitutto, dedica del tempo a portare le persone attraverso ciò che hai fatto (visivamente, idealmente). Ad esempio, hai appena eseguito un test A/B su una nuova pagina di destinazione? Ottimo, mostra una diapositiva con la vecchia pagina e la nuova pagina prima di immergerti nei risultati in modo che possiamo vedere cosa hai fatto, insieme a un obiettivo del motivo per cui hai eseguito questo test specifico in primo luogo.

Il vantaggio qui è che ora tutti inizieranno la tua presentazione immediatamente seguendo la tua logica e riceverai molte meno domande. Il tuo team potrebbe aver inizialmente approvato il progetto, ma è più probabile che non ricordino tutto. Aiutali.

Ad esempio, se la mia collega Krista Seiden dovesse presentare i risultati del suo progetto di riprogettazione del sito di Google Apps for Business, prima di immergersi nei dati dovrebbe iniziare mostrando l'aspetto del vecchio sito.

2. Avere un takeaway chiaro per diapositiva, correggere visualizzazioni interrotte, confuse o fuorvianti

Troppe volte ho visto giovani account manager gettare tutti i loro dati su una diapositiva (forse nemmeno visualizzati solo come un elenco di numeri) perché sentono il bisogno di ottenere tutto in anticipo e più dati devono essere buoni, perché sembra più ufficiale, no? Sbagliato.

Non avere mai una diapositiva con più di un grafico: è semplicemente troppo materiale, nessuno lo assorbirà e gli occhi delle persone passeranno sopra. Queste sono semplicemente troppe informazioni per avvolgere la nostra mente e ascoltare ancora un presentatore.

Quando provi a dire tutto, non dici niente. Un esempio di cosa non fare (quattro grafici su una diapositiva, davvero troppo):

Ancora più importante, non ingannare mai il tuo pubblico! Questa scala di visualizzazione nel grafico sottostante non solo è completamente interrotta, ma il tentativo "carino" di utilizzare le icone delle persone per rappresentare le barre nel grafico aggiunge semplicemente più confusione. È difficile prendere sul serio chiunque utilizzi questo tipo di grafica, per quanto ben intenzionato.

Alcuni grafici sono semplicemente senza speranza ... il sotto non solo ha barre 3D che non dovresti mai e poi mai usare in quanto sono incredibilmente confuse, ma le icone sopra il grafico aggiungono ancora più confusione. Per non parlare del fatto che questo grafico non ha etichetta! L'unica cosa di cui questo grafico convincerebbe qualcuno è che la persona che lo ha creato probabilmente non dovrebbe presentare dati al tuo team. E a proposito, questo era un vero grafico presentato da qualcuno in una riunione dell'agenzia (modificato per proteggere gli innocenti).

Via Ian Lurie

3. Presenta i dati nel modo più semplice e pulito possibile (ora vediamo alcuni buoni esempi)

Se vuoi confrontare la crescita di diversi flussi di entrate o preferenze dei consumatori in un settore, non devi fare nulla di stravagante. Traccia semplicemente i dati in un semplice grafico a linee con etichette, fonti e titoli. Facile e i risultati sono molto chiari!

Dal grafico sottostante sappiamo che tra il 2017 e il 2018 le entrate dei servizi di video online dovrebbero eclissare il botteghino. Non c'è spazio per confusione o alcun modo di fraintendere.

Succede a tutti noi: hai creato un grafico che non è molto chiaro. Ma questo è risolvibile: scopri a che punto vuoi passare e rimescola i dati per rappresentare, chiaramente, ciò che vuoi comunicare.

L'enorme vantaggio del grafico sottostante è la massiccia crescita del 216% di Internet come fonte di notizie negli ultimi 10 anni per i consumatori. Ma non puoi vederlo molto bene nel primo grafico. Metti in grassetto l'unico punto dati che desideri utilizzare per esprimere il tuo punto di vista e considera anche la possibilità di richiamare la variazione percentuale per focalizzare il tuo pubblico su quanto è grande la tendenza.

Fonte: flowingdata tramite una delle loro sfide "Visualizza questo" per migliorare le visualizzazioni dei dati

4. Presenta sempre i dati contestualizzati: non dare mai per scontato che le persone sappiano cosa fai, nemmeno il tuo team

Quindi, ad esempio, non mostrare solo una tendenza delle metriche tramite questo mese, ma sovrapponi l'aspetto dell'anno scorso per vedere rapidamente cosa significa rispetto ai tempi precedenti.

Google Analytics lo rende super facile da fare ed è molto più utile di un grafico che sembra carino e va verso l'alto e verso destra. Certo, sembra carino, ma cosa significa? Questi numeri sono buoni? Non lo sappiamo. Il contesto risponde a questo.

Inoltre, non mostrare mai semplicemente un grafico come questo da solo, ma avere una casella di testo in basso con qualcosa come un'indicazione di variazione percentuale su cui vuoi attirare l'attenzione e il motivo. Dicci cosa vuoi che prendiamo dai dati.

E ricorda, qualcuno dovrebbe essere in grado di fare clic sulle tue diapositive e avere una chiara comprensione di ciò che volevi comunicare senza che tu debba presentare.

Come analisti che interpretano non solo il 'cosa è successo?' ma perché?' E cosa vuol dire?' sono ciò che separa il bene dal grande. Un suggerimento per semplificarti la vita: usa le annotazioni in Google Analytics per aggiungere callout a eventi interessanti direttamente nel prodotto, e in seguito, quando avrai bisogno di condividere i dati, non dovrai preoccuparti di dimenticare cosa è successo in quel lasso di tempo.

5. Avere ulteriori dettagli in un'appendice, ma non è necessario leggerli

Non è necessario esaminare ogni singolo KPI e indicatore della tua presentazione, specialmente quelli non fondamentali per il tuo progetto. In realtà è ciò che non mostri che rende le presentazioni migliori. Non solo più dati non ti aiutano a raccontare la tua storia, ma stancheranno tutti nella stanza e perderai l'attenzione.

C'è solo così tanto che possiamo assorbire in una seduta, inoltre è nostro compito come analisti e esperti di marketing condividere solo le informazioni chiave. Offri un'appendice a entrambi i CYA, ma fornisci anche dettagli se qualcuno vuole capirne di più. Possono farlo offline e non sprecare il tempo del gruppo.

6. Prepara una diapositiva dei "passaggi successivi" in cui riepiloghi esattamente ciò che vuoi ottenere in seguito

Hai presentato il tuo progetto, obiettivi, risultati e approfondimenti. Hai fatto i tuoi punti e hai convinto tutti a pensare nel modo in cui vuoi (vedere la realtà, evviva!).

Ora riassumi cosa, in particolare, farai con questi dati sotto forma di un elenco di attività e risultati del team (come l'esecuzione di un nuovo test, l'avvio delle persone su quel nuovo design del sito assolutamente necessario o la rimozione di prodotti che nessuno sta acquistando dal tuo catalogo e-commerce).

Suggerimento bonus: rivedi le tue diapositive/presentazione prima di presentare

La pratica rende perfetti con la presentazione, e anche se probabilmente non hai bisogno di arrivare alla lunghezza di qualcuno che si prepara a fare il keynote di un evento, dovresti almeno fare una breve prova di ciò che vuoi dire.

Ne vale la pena, anche una o due prove attraverso qualcosa non solo ti metteranno a tuo agio con il materiale, ma ti renderanno anche chiaro cosa puoi rimuovere dalla tua presentazione.