Sei suggerimenti sulla misurazione dallo IAB Programmatic Marketplace

Non complicarsi troppo con le metriche è solo un punto importante trattato in una sessione della conferenza IAB sull'attribuzione.

Lunedì, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha tenuto il suo Programmatic Marketplace annuale a New York. ClickZ era nella lista - ovviamente - e dopo aver trascorso la giornata ad ascoltare presentazioni e panel, abbiamo un chiaro preferito: "Misurazione e attribuzione tra dispositivi: accuratezza, efficienza e impatto".

Ecco sei punti chiave:

1.Conosci il tuo pubblico

Secondo eMarketer , l'84% degli adulti statunitensi utilizza Internet. Di quel gruppo, l'81% lo fa da almeno due dispositivi.

La prima cosa che devi fare è assicurarti che la tua raccolta di dati sia solida. Per misurare il percorso del cliente di qualcuno mentre attiva e disattiva i dispositivi, devi prima sapere chi sono.

La seconda cosa che devi fare è assicurarti che la tua esperienza utente (UX) sia altrettanto forte. Non importa chi sia il tuo cliente, puoi star certo che non ha pazienza per le pagine mobili a caricamento lento o per qualsiasi altra pratica che ha costretto l'IAB a lanciare il suo programma di annunci LEAN a ottobre.

LEAN è l'acronimo di light, criptato, ad Choice Support e non invasivo. In altre parole, tutte le cose che dovrebbero essere i tuoi annunci, se vuoi che le persone interagiscano con loro (e non li blocchino).

2. …e sai a cosa stai andando incontro

Conoscere il proprio pubblico è solo una delle sfide che i marketer devono affrontare quando si tratta di attribuzione. Ci sono anche i giardini recintati di Google e Facebook, il fatto che consumatori diversi condividono gli stessi dispositivi e la disponibilità di più piattaforme lato domanda (DSP), solo per citarne alcuni.

Più DSP significa attribuirli, oltre a impressioni e conversioni. La strategia di GroupM prevede un concetto che l'agenzia chiama "mega DSP", afferma Nikos Tsagaroulis, direttore delle ottimizzazioni programmatiche, analisi e dati presso GroupM Connect.

"Fondamentalmente hai un hub centralizzato in cui gestisci quale DSP è buono per quale campagna e quale pubblico", continua Tsagaroulis. "È qui che si sta muovendo anche la misurazione programmatica".

3. Non complicarti troppo

Non c'è dubbio che l'attribuzione sia un processo complicato. Ma Dan Murphy, vicepresidente senior per la misurazione e l'analisi dell'audience presso Univision Communications, sottolinea che non sono le metriche a essere complicate.

Ce ne sono davvero solo una manciata che contano: portata, durata e frequenza, per esempio. I marketer spesso si confondono misurando troppe cose oltre quelle basi.

“Ciò che rende [l'attribuzione] complessa è che vogliamo assicurarci che sia comparabile. Vogliamo anche assicurarci che sia visibile e che sia visto da un essere umano. Vogliamo iniziare a introdurre dati per qualificare il pubblico, quindi tutte queste cose lo rendono complesso", afferma Murphy. “È come una salsiccia; quante persone vogliono davvero sapere cosa c'è nella salsiccia? Ma ha un buon sapore.”

La durata è particolarmente importante per Tsagaroulis, che raccomanda di fattorizzare il tempo di esposizione negli algoritmi DSP.

"Ciò significa che c'è un insieme di posizionamenti o un insieme di segmenti di pubblico o una combinazione dei due che è stato dimostrato, sempre in tempo reale, per avere un tempo di esposizione elevato", afferma. "Attraverso i collegamenti forniti, puoi dire che sono sicuramente uniti per generare tassi di conversione e ROI elevati".

4. Trova una bilancia di misurazione

"Sempre in tempo reale" era una distinzione importante nel punto di Tsaragoulis. La tecnologia odierna consente ai professionisti del marketing di comprendere l'impatto delle proprie campagne nel momento in cui si verificano.

Ad esempio, potresti aver notato che negli ultimi mesi ClickZ è stato meno interessante, con un focus più sulle "best practice". Questa decisione si è basata sul nostro Google Analytics, che ci consente di conoscere i tipi di post che risuonano di più con i nostri lettori. Per marzo, il nostro più letto finora ti insegna l'esecuzione di annunci di Facebook e la raccolta di dati.

Il vantaggio del tempo reale è che se aspetti sei mesi per misurare qualcosa, quando sei pronto per agire, tutto è comunque cambiato. Ma allo stesso tempo, è importante non andare troppo in profondità in tempo reale. La misurazione minuto per minuto produce troppo rumore.

5. Coinvolgi la creatività

I dati e la creatività sono spesso entità separate, ma non dovrebbero esserlo. In effetti, non dovrebbero esserlo. La creatività dinamica, ovvero annunci che cambiano a seconda del target, sta diventando sempre più popolare. Google ha persino incorporato la pratica nel suo Web Designer a novembre, a seguito di alcuni test di grande successo con un aumento di 580 nella percentuale di clic (CTR) e un calo del 75% del costo per clic (CPC).

"Al volo, le macchine stanno diventando sempre più intelligenti", afferma Tsagaroulis. "Sostanzialmente stai ricostruendo pezzi di contenuto che hai già, ma ora lo stai adattando alla posizione, al pubblico, al tempo".

L'ascesa della creatività dinamica significa che i dati determinano la tua creatività. Ma allo stesso tempo lo rende anche più misurabile.

6. Strada meno battuta

Tsagaroulis consiglia di eseguire il maggior numero di test possibile perché "tutto sta cambiando mentre parliamo". Murphy aggiunge che è importante non impiegare una tattica solo perché ci si sente a proprio agio.

Ad esempio, l'attribuzione dell'ultimo clic è un metodo di analisi abbastanza tradizionale. Ma la sua stella sta svanendo, poiché i marketer desiderano sempre più qualcosa di più sofisticato.

"La strada meno battuta fa la differenza", afferma Murphy. "Dobbiamo stare lontano dai soldi facili a breve termine quando conosciamo le conseguenze negative a breve termine".