PMI e post-Covid: la ripresa deve includere l'integrazione digitale

Marketing digitale durante e dopo il lockdown

Il 2020 è stato un anno particolare, difficile, ricco di sfide e cambiamenti che hanno sconvolto ogni settore e area, dalla sfera del lavoro e dell'economia agli aspetti sociali, costringendoci a cambiare radicalmente le nostre abitudini quotidiane. La pandemia di coronavirus sarà sicuramente ricordata come un punto di non ritorno che ha aperto le porte a una nuova normalità, dove è fondamentale continuare ad imparare e adattarsi.

Quando i primi effetti della pandemia si sono manifestati nel marzo 2020, abbiamo visto alcune tendenze di marketing che sono proseguite per tutto il periodo di blocco:

• aumento del volume di invio delle email, con un'impennata che ha raggiunto livelli mai visti prima. Confrontando i dati di mailing per un campione di clienti MailUp, tra gennaio e giugno 2020 si è registrato un aumento degli invii del 12% rispetto allo stesso periodo del 2019, e in alcuni casi un aumento di cinque volte del numero di email inviate in un solo giorno. I volumi di punta sono rimasti consistenti anche nei mesi successivi alla prima quarantena, come mostra il grafico:

Fonte: Validità

• cambiamento delle parole chiave e dei temi affrontati, prevedibilmente invasi da comunicazioni sul Covid-19; le righe dell'oggetto nelle caselle di posta hanno adottato un tono sempre più empatico e le parole chiave "Coronavirus", "Covid", "pandemia" e "blocco" si sono moltiplicate. Analizzando tutti gli invii massivi inviati nel corso del 2020, MailUp ha registrato un picco di comunicazioni contenenti queste parole chiave nell'oggetto che è stato più alto nel mese di marzo, circa il 9% del volume totale delle email inviate ;   
• minore attenzione alla segmentazione e alla deliverability. Mentre i volumi schizzano alle stelle, nelle prime fasi della pandemia le best practice di deliverability e segmentazione sono state spesso trascurate, con conseguente aumento dei rischi di truffe informatiche come il phishing: aziende con poca esperienza che sono state costrette a ricorrere ad attività online fuori per necessità hanno cercato di inviare le proprie comunicazioni a database dormienti, non testati e mal costruiti senza prima ottenere sistemi di autenticazione, mentre le aziende più esperte hanno trascurato le normali pratiche di segmentazione e deliverability, inviando comunicazioni relative all'emergenza a tutti i loro contatti indipendentemente dal loro livello di Fidanzamento;
• aumento delle aperture, dovuto alla maggiore propensione degli utenti a leggere le comunicazioni relative alla pandemia, registrando un tasso di apertura superiore del 30% rispetto alle email tradizionali. Tra i clienti MailUp, il tasso di apertura degli invii legati all'emergenza è raddoppiato rispetto alla media delle comunicazioni e si è registrato un aumento del +73% del click-through rate.

Con il progredire della crisi, le aziende hanno inviato meno comunicazioni sull'emergenza e hanno iniziato a modificare le proprie strategie per soddisfare le nuove esigenze del proprio pubblico e adattarsi alla nuova normalità. Sei mesi dopo l'inizio della pandemia, i segni distintivi del marketing post-lockdown erano:

• coinvolgimento e tassi di apertura tornati ai livelli pre-pandemia;
• sebbene il numero di email relative alla crisi inizialmente si sia moltiplicato, si è poi ridotto ad un valore minimo, dopo di che si è stabilizzato , seguendo l'evolversi della crisi;
• pur non raggiungendo più i picchi delle prime settimane dell'emergenza, i volumi di mailing in questi mesi si sono mantenuti su livelli superiori rispetto al periodo pre-Covid;
• dall'inizio della pandemia ad oggi il traffico web è aumentato del 25% , rimanendo costante sia in estate che in inverno.

Sul fronte SMS Marketing, le aziende hanno destinato gran parte dei propri budget (circa il 46%) ad attività sui social e mobile, circa il doppio rispetto a prima della pandemia, riscoprendo le enormi potenzialità di questo canale e la sua utilità nei periodi di emergenza.

Le nuove esigenze dei consumatori e delle imprese: uno scenario (probabile) irreversibile

La digitalizzazione, la migliore esperienza del cliente online e le strategie di vendita inbound sono tutti fenomeni che esistevano prima della pandemia, eppure nella nuova normalità post-lockdown sono diventate strategie che le aziende non possono ignorare se vogliono sopravvivere alla crisi.

Il Covid-19 ha costretto le aziende a iniziare a operare online e ad implementare una serie di strumenti e nuove tecnologie (consegna a domicilio, chatbot, e-commerce, servizi on demand, forme di pagamento contactless) a cui i consumatori non rinunceranno facilmente dopo la pandemia . Quelli che prima erano plus innovativi, visti come qualcosa in più da aggiungere alla propria strategia digitale, saranno strumenti necessari per soddisfare le aspettative dei consumatori nella nuova normalità.

La pandemia ha quindi accelerato un processo di evoluzione verso il digitale che era già nell'aria, trasformandolo in un cambiamento obbligato e urgente. Questo ha messo in luce tutte le carenze delle aziende nei loro approcci al digitale, soprattutto nel contesto italiano pre-pandemia dove l'universo digitale era ancora un orizzonte lontano per molte aziende.

Non solo le aziende, ma anche molti consumatori hanno provato per la prima volta esperienze digitali come lo shopping online: considerando solo i mesi tra gennaio e maggio 2020, circa 2 milioni di italiani hanno acquistato per la prima volta su una piattaforma di e-commerce.

Molte persone hanno imparato a conoscere e apprezzare tutti i vantaggi dell'esperienza online e non sono disposte a rinunciare a questa nuova abitudine anche nel futuro post-Covid: secondo i dati, il 72-83% dei consumatori italiani intende continuare questi cambiamenti nella nuova normalità :

Fonte: McKinsey

A livello globale, il 78% dei consumatori ha provato nuove abitudini di acquisto nel 2020 e, a quasi un anno dall'inizio della pandemia, possiamo dire che questi cambiamenti sono destinati a permanere anche dopo la fine della crisi. Infatti, statistiche e sondaggi confermano che lo scenario è irreversibile : il 46% del campione prevede di acquistare di più online anche dopo la crisi.

Le esigenze del pubblico sono cambiate e le aziende non possono ignorarlo: colmare le lacune del settore digitale e abbandonare approcci tradizionali non più efficaci in questa nuova normalità sono le due azioni obbligatorie da intraprendere per adeguarsi alle trasformazioni che la pandemia ha accelerato.

In tutti i settori, dal Food & Beverage al Retail, dall'Healthcare al Banking & Finance, si assiste a un cambiamento delle preferenze e delle abitudini di acquisto dei consumatori orientate principalmente a: esperienza online, servizi a domicilio e on demand, modalità di acquisto più sicure e confortevoli ( come il ritiro in negozio e i pagamenti contactless), interazioni sempre più digitali libere da limiti di spazio e tempo (tramite l'utilizzo di chatbot), contenuti virtuali e in streaming, ecc.

Email Marketing e digitalizzazione: non più un'opzione, ma una necessità

Se questi cambiamenti sono destinati a diventare normali anche dopo la fine dell'emergenza Covid-19, le aziende devono ripensare a nuovi modi per connettersi e raggiungere i propri clienti.

Il pubblico da soddisfare è drasticamente cambiato, e non solo perché abbiamo assistito all'emergere di quei nuovi segmenti di persone che non si erano mai avvicinati al mondo digitale prima della crisi. Anche quegli utenti che erano i tradizionali destinatari delle strategie di marketing delle aziende sono ora un pubblico completamente nuovo, con abitudini ed esigenze radicalmente cambiate. Le tradizionali modalità di coinvolgimento e conversione devono inevitabilmente lasciare spazio a nuove modalità per raggiungere un pubblico più ampio ed esigente . Per questo le nuove tecnologie digitali e l'utilizzo delle piattaforme di Email e SMS Marketing sono oggi più che mai indispensabili se l'obiettivo è adeguarsi al periodo storico e al pubblico attuale. L'aumento dei volumi di mailing e le aperture di comunicazioni di emergenza durante il lockdown sono una prova tangibile di quanto sia importante utilizzare questi canali per raggiungere nuovi pubblici, ora più che mai.

La pandemia: da una parentesi provvisoria iniziale a un cambio di paradigma

Quella che inizialmente sembrava un'emergenza transitoria limitata a una determinata area geografica ha raggiunto dimensioni globali ed è diventata una vera e propria crisi la cui durata e impatto hanno superato ogni aspettativa.

Lo spostamento del lavoro dall'ufficio a casa e un'istruzione che confina i bambini nelle loro case, con circa 1,6 miliardi di bambini colpiti dalle restrizioni, sta avendo un impatto significativo sulla mentalità e sui rapporti sociali , con preoccupazioni per il futuro delle nuove generazioni.

Lo scenario non tornerà mai più come prima: ci troviamo di fronte a nuove abitudini non solo nel modo in cui acquistiamo le cose, ma anche nelle interazioni sociali e nei metodi di lavoro che stanno cambiando profondamente tutti noi e non possono essere ignorate nella comunicazione e nelle vendite future strategie.

La risposta di MailUp all'emergenza

“ Sin dall'inizio della pandemia, in MailUp abbiamo cercato di agire con prontezza, mettendo in atto una serie di iniziative, strategie e cambiamenti nel nostro modo di lavorare per adattarci al nuovo scenario. Avevamo già provato a lavorare da casa prima della crisi; con l'inizio dell'emergenza si è cercato di renderlo più efficiente e fluido. Oggi possiamo considerarlo un modo di lavorare consolidato, che sta permettendo ai nostri collaboratori di continuare a lavorare in sicurezza e senza difficoltà », ha affermato Luca Azzali, Direttore Generale di MailUp .

“ Oltre a questa scelta, a livello di strategia abbiamo rivisto le nostre priorità e piano di lavoro , posticipando gli eventi fisici o optando, ove possibile, di adattarli digitalmente, e dando maggiore importanza alle iniziative di supporto al cliente . Così abbiamo definito un piano di agevolazioni e servizi extra di supporto , rendendo accessibili gratuitamente una serie di risorse come i video corsi di marketing di MailUp Video Academy e alcuni strumenti della piattaforma. Il nostro calendario di eventi si è intensificato durante i mesi del lockdown, per far sentire la nostra vicinanza e continuare a supportare i nostri clienti nonostante le distanze. “

La corsa digitale delle PMI

La pandemia ha trasformato il canale di Email Marketing in un canale urgente e necessario, che fino ad ora era stato trascurato da alcune piccole aziende. Nella nuova normalità che l'emergenza ha introdotto bisogna abbandonare gli approcci e le strategie tradizionali massicce: se l'obiettivo è raggiungere il nuovo pubblico, è indispensabile ricorrere a comunicazioni più dirette, personalizzabili e digitali come la posta elettronica.

“ Uno dei primi effetti che abbiamo visto dall'inizio del lockdown è stato l' aumento delle richieste di attivazione della piattaforma da parte di tutte quelle PMI che avevano serie difficoltà ad avvicinarsi al mondo digitale, che avevano esplorato poco e che non conoscevano ” , ha detto Davide Castioni, Direttore Vendite e Operazioni di MailUp .

Se l'obiettivo è superare la crisi e continuare ad essere presenti sul mercato, le aziende devono iniziare ad adattarsi e reagire, avvalendosi di strumenti, tecnologie e piattaforme che possano aiutarle a fare il loro ingresso nell'universo digitale e definire una comunicazione efficace strategia per la crisi storica che stiamo vivendo.

“ Per questi motivi, dallo scorso anno le scelte strategiche e gli interventi di MailUp si sono concentrati principalmente sul sostegno alle piccole e medie imprese , come la partecipazione al progetto A domicilio ” , ha proseguito Davide Castioni. “ Abbiamo fornito la piattaforma MailUp per facilitare le attività di comunicazione di domicilio.app, un portale di servizi a domicilio realizzato da un privato di Cremona per facilitare le attività del territorio durante il lockdown. Il progetto è cresciuto nel 2020 e oggi il servizio è presente e attivo in molte città italiane. “

“ Grazie al supporto di MailUp, abbiamo avuto l'opportunità di aggiungere nuovi canali di comunicazione con i nostri utenti che ci permettessero di analizzare l'efficacia dei nostri messaggi ”, ha aggiunto Daniele Scotti, Co-Fondatore di Dueper Studio e uno dei creatori di A progetto domicilio. “ Inoltre, grazie all'integrazione con gli strumenti forniti, abbiamo potenziato le funzionalità della nostra piattaforma, permettendoci di migliorare l'esperienza per i nostri utenti. “

L'integrazione delle piattaforme digitali per il recupero

Anche per questo nuovo anno il piano di lavoro di MailUp sarà orientato al supporto delle PMI, con particolare attenzione al segmento e-commerce .

Infatti, avere una piattaforma di shopping online si è rivelato fondamentale durante il lockdown e in questa nuova normalità sarà uno strumento necessario di cui le aziende del settore Retail non potranno fare a meno. Nello scenario attuale sono tanti gli strumenti che possono venire in soccorso delle aziende e aiutarle a realizzare un sito e-commerce senza avere particolari competenze: dal plug-in e-commerce WooCommerce per WordPress a Shopify , le aziende non hanno più scuse per rimandare quella che oggi è una scelta obbligata. Inoltre, la possibilità di integrare questi strumenti con la piattaforma MailUp è un ulteriore aiuto per le aziende che cercano di creare strategie di vendita e marketing multicanale che operino in modo sinergico.

Non a caso, nell'ultimo anno abbiamo assistito a una crescita esponenziale di questi strumenti: solo nel periodo aprile-giugno 2020, Shopify ha registrato profitti doppi rispetto allo stesso trimestre del 2019. Il numero di negozi creati sulla piattaforma è aumentato di 71 % e nel terzo trimestre l'azienda è cresciuta del 96% rispetto all'anno precedente ”, ha dichiarato Tommaso Mari, Head of Solution & Operation Management di MailUp. “ WooCommerce , invece, conta attualmente 1,5 milioni di negozi online e una quota del 27% del mercato dell'e-commerce. Tra gli stessi clienti MailUp che hanno aderito nell'ultimo trimestre del 2020, il 34% utilizza una piattaforma WordPress e il 37% di questi utilizza anche il plugin WooCommerce . “

“ L'obiettivo di MailUp per il 2021 sarà proprio quello di lavorare in sinergia con le aziende italiane e fornire tecnologia, consulenza, supporto operativo e le nostre risorse formative per aiutare tutte queste piccole e medie imprese costrette ad adattarsi a cambiamenti imprevisti, per i quali erano assolutamente impreparato ” , ha concluso il Direttore Generale Luca Azzali .