L'SMS giusto al destinatario giusto: una guida alla segmentazione

Geografico, demografico e comportamentale, ciascuno suddiviso in sottocriteri: diamo uno sguardo ai parametri da utilizzare per suddividere i destinatari per creare campagne SMS davvero rilevanti.

Se la posta elettronica è il padre del marketing digitale, gli SMS sono il fratello minore . Accanto alla posta elettronica, gli SMS sono il canale più longevo attraverso il quale passano enormi flussi di comunicazione. Basti pensare che nel 2016 in Italia sono stati inviati 3,2 miliardi di SMS massivi. Questo numero impressionante ti dà una buona idea di quanto i messaggi SMS siano significativi per i marchi.

Ci sono diversi motivi per cui il canale SMS è così efficace. Se la premessa è ovvia – ormai tutti hanno un numero di cellulare – va considerato un aspetto legato al marketing: più di Facebook o di qualsiasi altro canale digitale, gli SMS riescono sicuramente a raggiungere i tuoi destinatari . Su tutte le altre piattaforme, gli sforzi e gli investimenti dipendono dalla capacità di attirare un pubblico.

Per essere ancora più chiari: un SMS è un modo unico e immediato per arrivare dritto al cuore e alla mente del singolo destinatario.

Il messaggio giusto al destinatario giusto

Ce n'è uno però: l' errore più grande che si può fare nel marketing via SMS è pensare che gli stessi 160 caratteri (compreso l'URL di eventuali landing page) siano spendibili per un intero database di contatti.

Sappiamo quanto siano molesti e insopportabili gli sms generici e irrilevanti. Ancor più delle e-mail, l'efficacia dei messaggi di testo segue un delicato equilibrio tra restrizioni sui contenuti e pertinenza dei messaggi per il destinatario. Quando un SMS colpisce il bersaglio, una campagna può dispiegare appieno la sua incisività. Un approccio generico ostacola sempre una campagna. D'altra parte, più una comunicazione è focalizzata , maggiore è il suo potenziale comunicativo.

Proprio per questo motivo i brand devono applicare attività di segmentazione prima dell'invio, risparmiando così sui costi ed evitando di inviare messaggi irrilevanti che possono portare a disiscrizioni.

I filtri consentono inoltre di gestire automaticamente tutte le fasi successive ad un primo acquisto: comunicazioni relative alle transazioni , follow up , azioni di remarketing , campagne di up-selling e cross-selling .

In questo post daremo un'occhiata alle possibilità di segmentazione per le campagne SMS. Uno per uno, ecco i criteri che puoi applicare al tuo database.

Geografico

La geolocalizzazione consente di indirizzare offerte e lanci di prodotto esclusivamente a destinatari residenti nell'area geografica dell'offerta che si vuole comunicare. Che si tratti di un evento o di un'offerta limitata del negozio, con un filtro di geolocalizzazione è possibile restringere l'elenco dei destinatari agli effettivi target di comunicazione. Ecco un esempio:

I vantaggi della geolocalizzazione possono essere amplificati utilizzando tecnologie complementari . Una delle tecnologie più utili applicate a una strategia di SMS marketing sono i beacon : rilevando la vicinanza a un luogo specifico oa un negozio fisico, il beacon può attivare un SMS con un alto grado di personalizzazione. Ecco come lo fa Starbucks (nell'esempio seguente):

Demografico

Utilizzando i filtri anagrafici , un sito e-commerce di abbigliamento può lanciare campagne di vendita flash diversificate secondo diversi sottocriteri .

Genere

La differenza di genere è la distinzione principale. Ogni genere ha bisogni e desideri specifici . Segmentare i propri invii differenziando l'offerta per un pubblico femminile e maschile è un'operazione necessaria se l'offerta lo richiede. Consideriamo il caso in cui un destinatario abbia sottoscritto le promozioni di una spa: anche se è vero che le offerte per massaggi e trattamenti sono “unisex”, è improbabile che un uomo voglia ricevere un simile sms sul proprio telefono:

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Età

Il secondo criterio demografico fondamentale è quello che porta i brand a segmentare il proprio database per fasce di età . Questo perché, come tutti sappiamo, le generazioni hanno background e mentalità significativamente differenti. La Generazione Z è nata nella tecnologia e nel mondo digitale; i Millennial hanno un temperamento agitato, irrequieto; i Baby Boomer sono inevitabilmente inclini alla nostalgia. Può sembrare una raffinatezza, ma non lo è. Considera un messaggio SMS come il seguente:

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È altamente improbabile che questo messaggio di testo attiri un destinatario che fa parte della generazione del baby boom.

Stile di vita

Questo è forse il criterio di segmentazione più difficile, perché obbliga il brand a effettuare una profilazione . Gli strumenti non mancano: ad esempio, i moduli consentono di inviare un sms o una mail che chiede al destinatario di compilare un questionario chiedendo informazioni sui propri interessi e preferenze . Il form è una semplice landing page che puoi creare con MailUp in pochi click e inserire nell'SMS con URL abbreviato . Ecco un esempio:

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Ecco un esempio di segmentazione basata sullo stile di vita : gli assistenti di volo, il cui lavoro li porta da un capo all'altro del globo in poche ore. Valorizzare questo tipo di dati permette di lanciare offerte coerenti con lo stile di vita , ad esempio una catena di hotel potrebbe lanciare sconti per soggiorni brevi.

Ipotizziamo una vera e propria strategia: una catena alberghiera potrebbe sfruttare i dati sulle cancellazioni dei voli (che lasciano a terra in media 90.000 passeggeri statunitensi ogni giorno). Tracciando in tempo reale i ritardi e le cancellazioni dei voli, il brand potrebbe attivare l' invio di SMS mirati offrendo un soggiorno nei suoi hotel situati vicino agli aeroporti. Il testo dell'SMS potrebbe dire qualcosa del tipo: Bloccato in aeroporto? Passa la notte con noi!

comportamentale

Sapere cosa ha acquistato ogni destinatario e quanto tempo fa permette di snellire il flusso degli SMS e raggiungere ogni contatto con una comunicazione personalizzata e pertinente, coinvolgendo così i clienti e offrendo loro un incentivo se non effettuano acquisti da molto tempo, o incentivare coloro che sono già clienti fedeli a fare acquisti più grandi o offrire prodotti correlati. Questi sono solo alcuni possibili parametri del criterio comportamentale, che di fatto potrebbero essere elaborati molto più avanti.

Spesa media del cliente

In questo caso le carte fedeltà sono uno strumento molto prezioso, in quanto consentono di combinare i dati di acquisto di ogni cliente con le funzionalità della piattaforma di invio. Pochi mesi fa Loytrend ci ha fornito un ottimo esempio che ha dato origine a un caso di studio. Loytrend è un business che offre soluzioni e strategie di fidelizzazione alle aziende . Per il suo cliente CVG Moda, Loytrend ha sfruttato i dati di acquisto della carta fedeltà dell'azienda per impostare una strategia di soddisfazione del cliente multicanale basata su e-mail e sms. Il caso di studio fornisce una spiegazione dettagliata di come è stata sviluppata la strategia e dei risultati che ha portato.

Cronologia degli acquisti

Una vecchia tecnica di marketing e-commerce consiste nell'analizzare il carrello di ciascun utente. Le persone che acquistano un prodotto di solito finiscono per acquistare un altro prodotto più o meno correlato, e così facendo rivelano i propri modelli e schemi di acquisto . L'analisi può essere utilizzata per creare un basket da indirizzare agli utenti che hanno acquistato un determinato prodotto in una certa direzione, proponendo un'offerta complementare, coerente (con maggiore probabilità di conversione) .

Frequenza di acquisto

Le piattaforme di e-commerce tengono solitamente traccia delle frequenze di acquisto dei singoli utenti: tenerne conto permette di modulare gli invii successivi e le relative offerte per ogni cliente. Ad esempio, ai clienti abituali possono essere offerti sconti più frequenti ma più limitati, mentre i clienti che non acquistano da tempo devono essere convinti e persuasi con uno sconto maggiore.

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Comportamento sul sito web

Anche il comportamento degli utenti sul tuo sito web può essere segmentato. Sulla base delle pagine visitate , un brand può sviluppare un insieme di invii multicanale (e-mail e SMS) per riportare l'attenzione dell'utente sui prodotti che lo hanno attratto e incuriosito. Questo non è né più né meno che semplice remarketing .

Fidanzamento

Il coinvolgimento è un eccellente indicatore per dividere un database in sottogruppi.
Un brand potrebbe innescare l'invio di campagne diversificate a seconda del livello di coinvolgimento di ciascun destinatario. Per esempio:

• Invia offerte e vantaggi più grandi per coloro che sono meno coinvolti
• Modula il tono e registra a seconda che il destinatario sia più o meno coinvolto.

Al di là delle attività promozionali c'è il lato gestionale dei contatti, non meno importante per l'email marketing. Così l' engagement , quando incrociato con il canale email, ha uno strumento molto utile con i messaggi SMS. In questo post spieghiamo tutti i dettagli.

Come utilizzare i messaggi SMS per coinvolgere nuovamente i clienti inattivi

In conclusione

Tutto quello che abbiamo citato qui può essere fatto con un unico strumento come la piattaforma MailUp . Grazie ai suoi filtri, puoi creare diversi segmenti di invio per inviare messaggi SMS pertinenti e coltivare relazioni uno a uno con i tuoi destinatari.

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