Istantanea: gestione della crisi in Indonesia e altre sfide

L'Indonesia ha uno dei paesaggi digitali in più rapida crescita dell'APAC, ma i marchi rimangono impreparati quando la crisi colpisce, afferma il pioniere del settore, Harry Deje.

I dati sulla crescita in tutti gli aspetti dell'ecosistema digitale indonesiano sono fenomenali. Un terzo dei 260 milioni di abitanti del paese utilizza attivamente Internet. I restanti due terzi dovrebbero salire a bordo man mano che l'infrastruttura e l'accesso ai dispositivi migliorano, specialmente sui dispositivi mobili.

Gli indonesiani hanno abbracciato i social media, in particolare Facebook, Instagram e Twitter. Ad esempio, il paese ha il terzo maggior numero di utenti mobili di Facebook (76 milioni) dietro gli Stati Uniti e l'India, ma ha il numero più alto al mondo per penetrazione: il 98% degli indonesiani che utilizzano Facebook vi accede da un telefono cellulare.

Secondo i dati di eMarketer, la spesa pubblicitaria digitale in Indonesia è cresciuta dell'80% nel 2015. Quest'anno crescerà di un ulteriore 65%. La spesa per Internet mobile ha rappresentato il 15,5% della spesa pubblicitaria digitale totale lo scorso anno. Entro il 2019 rappresenterà il 54%.

Di conseguenza, le aziende di mattoni e malta in Indonesia stanno diventando tutte digitali, senza comprendere appieno cosa ciò comporti, afferma Harry Deje, direttore, digitale e tecnologia, Burson-Marsteller Indonesia.

"I marchi in Indonesia sanno come utilizzare il digitale per vendere, ma i professionisti del marketing che operano nel settore da 30 anni possono subire un grande shock quando si verifica una crisi", afferma.

“Potrebbe essere qualcosa di semplice come un difetto del prodotto: un difetto del prodotto non è una crisi. Diventa una crisi quando non la affronti molto bene”.

In un mercato come l'Indonesia, il digitale diventa uno strumento essenziale per diffondere informazioni in modo rapido e di massa. Naturalmente, offre anche ai marchi la possibilità di interagire direttamente con i propri consumatori.

Deje cita la rapida risposta dell'app di messaggistica sociale Line alla decisione di rimuovere rapidamente i suoi adesivi a tema LGBT dalla sua libreria di adesivi indonesiani dopo un contraccolpo online a febbraio. Ha anche affrontato la pressione del governo per rimuovere gli adesivi.

Line ha usato Facebook per scusarsi con i suoi utenti indonesiani e spiegare la rimozione degli adesivi dal negozio. Ciò ha portato a un secondo messaggio del governo, che lodava l'efficace risoluzione di Line del materiale culturalmente sensibile.

Deje offre la seguente lista di controllo come punto di partenza per una strategia di gestione delle crisi:

1. Preparati bene usando le 5 W e 1 H: chi, cosa, dove, quando, perché e come.
2. Crea scenari peggiori, inclusi indicatori di come un problema può portare a una crisi.
3. Avere le procedure operative standard dell'"allarme rosso". cioè chi dovrebbe fare cosa, chi si occuperà, chi realizzerà i contenuti digitali e chi si occuperà dei media ecc.

Sebbene l'attuale focus di Deje sia sulla gestione delle crisi e sul ruolo del digitale per raggiungere le principali parti interessate, la sua carriera abbraccia sia l'agenzia che il marchio. Qui condivide la sua visione di tre dei più grandi miti del panorama digitale indonesiano.

Il panorama digitale dell'Indonesia: miti e malintesi

Mito 1: le attivazioni online funzionano molto bene da sole

L'Indonesia è un mercato unico. L'attivazione di una campagna online funziona molto bene, ma è necessaria l'attivazione offline per avviarla, afferma Deje.

Ad esempio, la campagna "Share a Coke" negli Stati Uniti ha permesso ai consumatori di ordinare Coca-Cola online con nomi e messaggi personalizzati, che sono stati poi consegnati alle loro case.

Per il mercato indonesiano, invece, è stata avviata prima un'attivazione offline che includeva road show e pop up store. I fan potevano scattare selfie o foto con i loro amici, quindi pubblicarli sui social media sotto forma di immagini, gif, video e meme.

"Gli indonesiani hanno bisogno di quell'interazione faccia a faccia, vogliono vedere come si fa", dice Deje. Combinando il microsito web con le attivazioni offline, Coke è stata in grado di aumentare la consapevolezza della campagna in Indonesia.

Mito 2: il video è grande

Sì, il video in Indonesia è enorme. Secondo eMarketer, la media giornaliera delle impressioni pubblicitarie pre-roll è aumentata da 5,2 milioni nel secondo trimestre 2014 a 90,2 milioni un anno dopo. Questa è una crescita del 1635%.

Sfortunatamente, il divario digitale del paese - l'alfabetizzazione digitale e la disparità di adozione tra le aree urbane e rurali a causa delle limitazioni infrastrutturali, economiche ed educative - significa che questo tipo di crescita si sta verificando in gran parte solo nelle aree urbane.

Le aree urbane dell'Indonesia vantano buone reti 4G, ma in molte aree rurali le persone si affidano ancora alle reti 2G.

"Mentre gli studenti a Jakarta trasmettono video in streaming 24 ore su 24, 7 giorni su 7, l'agricoltore di Bali non sa nemmeno cosa sia la navigazione", afferma Deje.

"Ci sono molte opportunità incolte, ma le infrastrutture e le sfide normative devono essere affrontate prima", afferma.

Alcuni progressi sono stati compiuti dalle organizzazioni tecnologiche e di telecomunicazioni per ridurre questo divario, con un migliore accesso a dispositivi e applicazioni smartphone più economici come Facebook Lite e Slideshow di Facebook per i mercati emergenti (che riducono l'uso di dati per immagini e video).

Per i professionisti del marketing, significa comprendere il pubblico. A chi ti rivolgi e qual è la segmentazione? Se un marchio si rivolge sia ad aree urbane che non urbane, avrà bisogno di due diverse strategie di marketing, perché il modo in cui ogni gruppo consuma i video non è lo stesso, dice.

Mito 3: la monetizzazione è troppo difficile

Sbagliato, dice Deje. Gli indonesiani utilizzano piattaforme online per le loro attività da molto tempo.

"Non il sofisticato tipo di e-commerce, ma combinando piattaforme offline e online", afferma.

Ad esempio, Kaskus, uno dei più grandi mercati comunitari dell'Indonesia, ha il pagamento in contrassegno come principale metodo di pagamento.

L'Indonesia, come molti mercati emergenti, ha una bassa penetrazione delle carte di credito. Sebbene il pagamento in contrassegno rimanga una delle forme di pagamento più comuni, si sono evolute molte alternative innovative.

Doku è un portafoglio digitale, che può essere collegato a carte di credito, conti PayPal o ricaricato presso minimarket e bancomat.

Un'altra piattaforma di pagamento elettronico che sta guadagnando terreno in questo mercato è iPaymu, collegata a più di 100 banche in Indonesia.

Le grandi sfide per l'e-commerce sono normative, afferma Deje. I problemi relativi alla tassazione, alle normative sulle vendite, al quadro legale per i termini e le condizioni di venditore e acquirente, problemi di garanzia, problemi di consegna e regolamento sulle azioni concorrenziali, non sono ancora presenti.

Il fiorente panorama dell'e-commerce indonesiano è ben riconosciuto dal punto di vista delle imprese e dei consumatori, ed è giunto il momento di coinvolgere le autorità di regolamentazione, afferma.