Una storia di due frammenti: cosa ci dice l'attribuzione di link in SGE sulla ricerca

I riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale di Google nella loro interfaccia Search Generative Experience (SGE) rubano ingiustamente clic agli editori di siti Web che hanno originariamente creato quelle risposte?

Questa è la domanda che tutti nel SEO e nel marketing digitale si pongono ormai da un paio di mesi.

Con l'ultimo aggiornamento di Google che mostra i collegamenti alle fonti di SGE in modo più evidente, ora sembra il momento migliore per rivisitare la questione.

Smettiamo di parlare di IA per un momento

Ma prima di iniziare, per favore fammi un favore. per le prossime due sezioni, mettiamo da parte come vengono generati gli snippet in SGE.

Perché? Perché ho notato che troppe discussioni su SGE si trasformano in discussioni sull'IA generativa e sui modelli di linguaggio di grandi dimensioni.

Vale la pena tenere una discussione, e dovremmo parlarne. Ma stiamo perdendo il punto riducendo il nostro pensiero su SGE al particolare algoritmo che lo sta attualmente alimentando.

Fissarsi su questa particolare iterazione di un algoritmo che Google utilizza per generare anteprime dei risultati di ricerca ci distrae dal fare domande molto più interessanti.

Come SEO, dovremmo pensare alle funzionalità in termini di esperienza di ricerca stessa e chiederci:

• Cosa mostra la pagina di ricerca?
• In che modo la pagina di ricerca presenta tali informazioni?
• In che modo la struttura e il contenuto della pagina di ricerca influiscono su chi crea il contenuto visualizzato (editori di siti Web) e su chi cerca risposte alle proprie query di ricerca (utenti)?
• Come si confrontano questi impatti con le implementazioni alternative di una pagina dei risultati di ricerca?
• Quale di queste implementazioni offre la migliore esperienza di ricerca (qualunque cosa ciò possa significare)?

Non possiamo porre nessuna di queste domande quando rimaniamo bloccati nelle complessità del funzionamento del modello di intelligenza artificiale generativa di Google.

Quindi, per qualche minuto, facciamo finta che non importi come Google genera le risposte visualizzate in SGE.

La nostra discussione non dipenderà dal fatto che quelle risposte siano create dall'IA generativa, un algoritmo diverso, inviato dai proprietari di siti Web, scritto a mano da un Googler bloccato in un ufficio nel seminterrato o creato magicamente da una squadra di piccole fate verdi.

Puoi farlo per me? Grande!

Ora parliamo di SGE.

La nuova attribuzione dei link di SGE

Martedì, Google ha introdotto un nuovo design in SGE che ha reso i collegamenti visivamente più prominenti.

In precedenza, l'interfaccia SGE predefinita non mostrava le fonti in modo ovvio. Invece, gli utenti dovevano fare clic su un pulsante per vedere i collegamenti esplicitamente all'interno del testo di quello snippet:

A partire dal 1 agosto, esiste solo una modalità, che mostra un gallone cliccabile alla fine di ogni paragrafo:

Quando fai clic su quel gallone, vedrai un menu a discesa con collegamenti cliccabili per le pagine Web in cui SGE ha ottenuto il suo riepilogo:

Come probabilmente puoi vedere, questa nuova interfaccia utente è molto simile alla modalità espansa sulla vecchia interfaccia di SGE.

Tuttavia, sospetto che questo sarà un grande miglioramento per la maggior parte degli utenti. Probabilmente sono in minoranza per aver cliccato regolarmente su quel minuscolo pulsante di espansione.

Perché ci interessa?

Anche piccole modifiche al design del modo in cui Google visualizza l'attribuzione sono importanti per chiunque crei e pubblichi contenuti sul Web.

Dopotutto, la precedente iterazione di Google di SGE ha ricevuto molte critiche pubbliche. In particolare, Avram Piltch di Tom's Hardware ha scritto all'inizio di giugno:

• "Invece di evidenziare collegamenti a contenuti di persone esperte, la 'Search Generative Experience' (SGE) utilizza un motore di plagio basato sull'intelligenza artificiale che raccoglie fatti e frammenti di testo da una varietà di siti, li mette insieme (spesso parola per parola) e fa passare l'opera come sua creazione”.

Molti hanno già elogiato la nuova interfaccia utente di Google come un miglioramento significativo.

• SGE "sta imparando a dare credito dove è dovuto", afferma Android Police.
• 9to5Google spera che questo design finisca per "indirizzare più traffico verso le fonti".

Ho anche sentito cose positive da uno dei critici più accesi dell'iniziale mancanza di attribuzione di SGE, Lily Ray. Ray, che è Senior Director, SEO e Head of Organic Research presso Amsive Digital, mi ha detto:

• “Sono stato molto esplicito fin dal primo giorno sull'importanza che Google incorpori i collegamenti nelle risposte SGE, proprio come ha fatto Bing Chat fin dall'inizio. Sono stato entusiasta (e sollevato) oggi di vedere che Google ha preso sul serio le nostre preoccupazioni e sembra stia testando più layout per incorporare collegamenti nelle risposte SGE.

Rallenta: SGE è davvero un "motore di plagio"?

Ma aspetta. Cosa intendeva Tom's Hardware per "plagio" nella citazione sopra?

La descrizione di Piltch è davvero affascinante.

Leggilo di nuovo, ma applica ogni affermazione agli snippet in primo piano preesistenti di Google:

• "... motore che raccoglie fatti e frammenti di testo da una varietà di siti, li mette insieme (spesso parola per parola) e spaccia il lavoro per la sua creazione."

L'unica vera differenza tra i riepiloghi di SGE e gli snippet in primo piano è il numero di collegamenti che includono (e la mancanza di bei colori):

Si potrebbe dire che l'esempio di cui sopra, come SGE, anche “cattura fatti e frammenti di testo” esplicitamente “parola per parola” dal sito web di Untold Italy.

Allora perché un'interfaccia viene trattata come ricerca mentre l'altra come furto?

Credo che SGE includa citazioni da siti Web funzionalmente uguali al testo visualizzato negli snippet in primo piano o nella maggior parte degli altri risultati multimediali all'interno della SERP di Google.

Danielle Stout Rohe, Sr. Data Program Manager, Content e SEO presso Cox Automotive Inc., è d'accordo. Come lei mi ha detto:

• “Quando SGE è uscito per la prima volta, mi è sembrato come uno snippet in primo piano (FS) espanso. L'unica grande differenza era che la vista predefinita in SGE non indicava chiaramente quale testo era legato a quale sito, ma l'altra vista SGE sì".

SGE sembra uno sviluppo naturale rispetto alle precedenti funzionalità SERP.

• Nel 2007, Google ha scritto sulle meta descrizioni che "vogliono che gli snippet rappresentino accuratamente il risultato web".
• Nel 2012, hanno introdotto le linee guida sui rich snippet per "fornire riepiloghi ancora migliori" agli utenti.
• Nel 2014, hanno aggiunto "snippet strutturati" per ulteriori dati.
• Nel 2018, Danny Sullivan ha annunciato un rilancio di frammenti in primo piano, dicendo:

“Mostriamo i Featured Snippet nella ricerca quando riteniamo che questo formato aiuterà le persone a scoprire più facilmente ciò che stanno cercando, sia dalla descrizione sia quando fanno clic sul collegamento per leggere la pagina stessa. È particolarmente utile per chi utilizza un dispositivo mobile o effettua ricerche vocali."

La maggior parte di questo linguaggio segue abbastanza direttamente tutti questi sviluppi, dal 2007 al test del 2023 con SGE.

Ma non ero lì in quei primi giorni di SEO. Per fortuna, conosco qualcuno che lo era.

Quindi, ho chiesto al collega marketer e al mio collaboratore occasionale Rand Fishkin (CEO di SparkToro; ex Moz), che mi ha detto:

• "Anche nei giorni precedenti al 2010, la maggior parte dei SEO con cui ho parlato aveva la sensazione che l'era dei "10 link blu" stesse svanendo (specialmente dopo l'integrazione di cose come Google Maps, meteo, risultati sportivi, ecc. tra il 2006- 2009). Non ho mai creduto molto nella previsione del futuro, ma non credo che l'aumento delle ricerche zero-click e delle risposte istantanee sarebbe stata una grande sorpresa per chiunque guardasse le SERP in quegli anni".

Possiamo ipotizzare quanto SGE sia stato influenzato dalla recente popolarità di ChatGPT di OpenAI. Ma non credo che queste funzionalità siano semplicemente il tentativo di Google di catturare l'entusiasmo del settore.

I riassunti di SGE sono semplicemente la forma più recente di "risposte istantanee" in una lunga serie di iterazioni precedenti.

Ottieni la newsletter quotidiana su cui si affidano i marketer di ricerca.

Elaborazione in corso... Attendere.

SOTTOSCRIVI

Vedi termini.

Perché avevamo paura degli snippet in primo piano?

Cosa temiamo quando accusiamo di “rubare” un motore di ricerca come Google?

Un modo per affrontare questo problema è guardare indietro. Come ci siamo sentiti quando sono stati lanciati per la prima volta gli snippet in primo piano e le loro lunghe citazioni?

Anche gli snippet in primo piano hanno causato una discreta quantità di ansia. Come mi ha spiegato Paul Shapiro, Head of Technical SEO di Shopify:

• "Quando Google ha introdotto per la prima volta i Featured Snippet, ero preoccupato per il potenziale aumento delle ricerche "zero clic", temendo che Google potesse trattenere tutto il traffico sulla SERP o all'interno del proprio ecosistema."

La paura di Shapiro ha molto senso. Quando pubblichiamo contenuti online, speriamo che gli utenti li trovino. L'intera premessa della SEO è aiutare i siti Web a essere trovati per query pertinenti.

Posizionarsi più in alto nella SERP è semplicemente un modo per aumentare l'esposizione di un sito a più utenti, nella speranza che facciano clic.

Anche Google stesso è d'accordo. Nel descrivere la nuova interfaccia utente del collegamento in un aggiornamento del 2 agosto, hanno scritto:

"SGE è progettato per essere un punto di partenza per esplorare informazioni utili sul Web, con collegamenti ai risultati di ricerca inclusi accanto a ogni panoramica dell'IA".

È del tutto corretto chiedersi se vogliamo che un motore di ricerca "rubi" i nostri clic o riduca i nostri CTR. Ma questa domanda non è esclusiva di SGE. La nostra preoccupazione per la perdita di clic nelle anteprime SERP dovrebbe valere anche per altre anteprime di contenuti introdotte in passato.

Quando Google ha annunciato per la prima volta i rich snippet in un post sul blog del 2009, ha descritto la funzione come un modo per aumentare la quantità di clic che i siti Web riceverebbero:

"È una semplice modifica alla visualizzazione dei risultati di ricerca, ma i nostri esperimenti hanno dimostrato che gli utenti trovano preziosi i nuovi dati: se vedono informazioni utili e pertinenti dalla pagina, è più probabile che facciano clic".

Preoccupato di perdere clic sui riepiloghi di SGE? Dobbiamo anche considerare il posto di queste preoccupazioni nella lunga storia dei motori di ricerca che presentano campioni di contenuti di siti web in altre forme.

Potremmo sostenere che un motore di ricerca sta portando via i lettori presentando snippet in primo piano, rich card, meta descrizioni, algoritmi di ranking o il design stesso della SERP.

Dopotutto, le pagine web che si posizionano più in alto nei risultati di ricerca ottengono più clic rispetto a quelle classificate di seguito.

Perché non ci chiediamo quanto sia "giusto" per un motore di ricerca decidere quali siti sono più degni di essere segnalati?

Gli snippet "zero clic" riducono davvero il traffico?

È facile guardare uno snippet di ricerca e pensare che gli utenti non cliccheranno sul tuo sito quando possono semplicemente ottenere le loro risposte all'interno della SERP stessa.

Ma il comportamento degli utenti è molto più complicato di così, e alcuni utenti continueranno a guardare i soliti "link blu" anche con SGE.

Ad esempio, Rohe ha osservato:

• "Altre volte, mi ritrovo ancora a scorrere i risultati. Le vecchie abitudini sono dure a morire? O penso che sia più il fatto che vogliamo ancora una scelta se possiamo averla (almeno io)."

E negli anni in cui abbiamo assistito ad altre iterazioni di contenuti incorporati da Google direttamente all'interno della SERP, i nostri siti Web non sono esattamente crollati. Come ha osservato Shapiro:

• "L'impatto non è stato così grave come inizialmente previsto. Gli snippet in primo piano continuano a indirizzare il traffico verso il sito Web di origine. Pur riconoscendo che Google potrebbe continuare a cannibalizzare più traffico nel tempo, non credo che SGE rappresenti un futuro di SEO di cui dovremmo preoccuparci, almeno non nella sua forma attuale."

Sì, Google come azienda ha motivo di mantenere gli utenti sulla propria pagina dei risultati di ricerca.

Tuttavia, se tutti gli utenti abbandonassero il loro motore di ricerca perché non li aiuta a trovare siti web pertinenti, le entrate di Google ne risentirebbero.

Alla fine della giornata, devono continuare a fornire un'esperienza utente abbastanza decente e fornire agli editori un numero sufficiente di visitatori per fare in modo che Google valga la pena indicizzare i propri siti.

E, per quanto ne so, lo snippet in primo piano visivamente distinto tende effettivamente ad aumentare il CTR.

I siti web al primo posto ottengono il 74,5% di clic in più rispetto a quelli al secondo posto, secondo Backlinko.

In tal caso, la presenza di ancora più siti Web in quell'ambito "punto zero", come fa SGE, non sarebbe ancora migliore per indirizzare i visitatori ai siti Web?

Cosa rende un buon motore di ricerca?

Al centro del nostro disagio per modifiche significative alla SERP c'è una domanda molto più grande del loro impatto sul CTR: cosa rende "buono" un motore di ricerca come Google?

Potremmo non saperlo, ma tutti facciamo alcune supposizioni sulla ricerca.

Ogni volta che discutiamo degli aggiornamenti delle funzionalità SERP, stiamo lottando con la nostra comprensione di ciò che rende una UX "naturale" durante la ricerca sul Web.

Il problema principale che Google sta risolvendo non è "come rubiamo il traffico dai siti web".

È facile odiare una grande azienda, ma per coloro che lavorano sulla ricerca Google, la domanda principale è: "come possiamo aiutare gli utenti a determinare se determinati risultati sono ciò che stanno cercando?"

Da questo punto di vista, la cura contestuale è estremamente utile. SGE si sente come caratteristiche di alcuni database accademici e professionali, come EBSCOhost o Westlaw.

Soprattutto quando le meta descrizioni e i titoli per più siti potrebbero sembrare simili, ottenere un'anteprima del contenuto più dettagliata può essere estremamente utile per capire su quale contenuto fare clic.

Tuttavia, nella sua forma attuale, SGE viene spesso aggiunta ad altre ricche funzionalità SERP:

Ray ha notato la stessa preoccupazione nella sua esperienza:

• "I risultati di SGE sono spesso altamente ridondanti rispetto alle informazioni che avevamo già in altre funzionalità delle SERP, come gli snippet in primo piano, le Storie principali e Google Maps. SGE spesso appare sopra o si intreccia con queste funzionalità esistenti, il che può essere un po' opprimente, specialmente dato che ci vorranno alcuni secondi per caricarsi."

Credo che confrontare la qualità dei risultati tra le funzionalità delle SERP sia esattamente il tipo di discussione che dovremmo avere.

Molti SEO non ci arrivano mai perché rimaniamo bloccati su una visione di un'intelligenza artificiale spaventosa che arriva a rovinare l'esperienza di ricerca di tutti.

Ma... le cose andavano così bene anche prima?

La ricerca non era perfetta, e nemmeno la SEO

Sarò onesto: ero entusiasta di SGE perché pensavo potesse scuotere la SEO. E ne abbiamo bisogno. Abbiamo bisogno di più varietà e casualità nel nostro settore.

Forse abbiamo bisogno che il campo della SEO cambi radicalmente. Perché allo stato attuale, molti risultati di ricerca sono diventati inutilizzabili per gli utenti Internet medi.

Il Washington Post ha recentemente affermato che Google sta perdendo la sua rilevanza come principale motore di ricerca del web, in parte perché alcuni proprietari di siti web hanno manipolato troppo le loro classifiche.

E anche dal nostro punto di vista, molti marketer non sono davvero entusiasti di produrre contenuti SEO.

Ho sentito esperti di marketing dire che trattano i loro contenuti di ricerca come una seccatura, un obbligo, un lavoro ingrato.

E altri hanno ipotizzato se alcuni SEO potrebbero vergognarsi del proprio lavoro.

Viviamo con un oscuro retaggio della SEO, avendo iniziato come un campo con una pessima reputazione. Come mi ha ricordato Fishkin:

• "La SEO ha avuto una pessima reputazione nel mondo degli affari, del marketing e della tecnologia per il primo decennio in cui l'ho praticata. Il mio obiettivo era sempre quello di dimostrare che la SEO era un canale di marketing rispettabile e potente e un mondo pieno di persone meravigliose che praticavano un mestiere prezioso. Per anni, Google ha odiato la comunità SEO e l'ha trattata come un cancro da sradicare. Ci sono voluti molto tempo e un sacco di costruzione di relazioni, content marketing e contributo di valore prima che tutto cambiasse".

È difficile pensare che il nostro lavoro non sia apprezzato dallo stesso motore di ricerca che abbiamo trasformato in uno dei nostri principali canali di marketing.

Quindi, quando Google introduce cambiamenti significativi e dirompenti nella SERP, ci sentiamo a disagio.

Non vogliamo che il tappeto venga tolto da noi o dai nostri clienti, tutto quel traffico guadagnato duramente portato via dall'oggi al domani.

Ma la mia domanda per te è: quanto è valido SGE, in particolare, come oggetto di quella paura?

Sì, ci sono molte ragioni per non essere contenti di Google come azienda o delle loro particolari decisioni sui prodotti in merito alla ricerca. E non difenderò l'esistenza di grandi monopoli tecnologici.

Ma so anche che, che si discuta o meno di SGE, Google non cesserà di essere una gigantesca società. Questo tipo di modifiche spetta agli avvocati e alle autorità di regolamentazione, non ai SEO.

Siamo professionisti del marketing che vivono in un mondo in cui Google è il principale motore di ricerca, un mondo in cui la maggior parte delle persone utilizza ancora Google per navigare sul Web.

Possiamo schiumare dalla bocca, sostenendo che Google potrebbe rubare il nostro traffico con uno snippet leggermente più elaborato, oppure possiamo porre domande più interessanti.

E forse alcune di queste domande potrebbero persino modellare il Web nella direzione che vorremmo, indipendentemente dal fatto che Google rilasci tali funzionalità o meno.