Guadagno triplicato su un'azienda di materassi di 30 anni

Trascrizione

Felix: Oggi siamo raggiunti da Mike e Louis dei Soaring Heart. Soaring Heart realizza materassi e biancheria da letto organici squisiti solo con i migliori materiali ed è stato avviato originariamente nel 1982 e con sede a Seattle. Benvenuti, Mike e Louis.

Mike: Ciao.

Louis: Ciao, grazie per averci.

Felix: Sì, quindi dicci di più sui tuoi ruoli in azienda.

Mike: Quindi io sono Mike Schaefer. Sono il proprietario dell'azienda e ho acquistato l'azienda dai suoi fondatori nel 2011 e ho un forte impegno per i prodotti fatti a mano e per l'impronta biologica ed ecologicamente sostenibile per tutti gli aspetti della nostra attività. Quindi questo è il punto in cui siamo oggi e siamo passati 8 anni e abbiamo tutti i tipi di storie da condividere nei prossimi mille minuti che avremo insieme.

Louis: E il mio nome è Louis Hess. Sono il direttore delle vendite e del marketing qui a Soaring Heart. Quindi controlla tutti i nostri canali di vendita e assicurati che le persone ricevano ciò che hanno ordinato rapidamente.

Felice: Fantastico. Quindi, Mike, hai detto di avere una passione per i prodotti fatti a mano e i prodotti biologici. Hai avviato attività in passato? Qual è il tuo background prima di acquistare Soaring Heart?

Mike: Beh, sai che è un po' divertente. Ero una normale storia di Shopify. Ero un esperto di tecnologia prima di iniziare a decidere di dedicarmi alla vendita al dettaglio. Sono entrato nella vendita al dettaglio e semplicemente non mi piacevano molte cose come le mie piattaforme di e-commerce, quindi ero davvero felice che voi ragazzi foste in giro, beh, nel 2011 avevi strumenti che potevamo usare e siamo saliti subito a bordo.

Mike: Quindi ho un impianto di produzione, giusto? Abbiamo sarte, costruttori di letti e fattorini. Abbiamo due negozi fisici nella zona di Seattle, e poi abbiamo il canale web. Quindi abbiamo molti tipi diversi di cose in corso e, ovviamente, vogliamo parlare del canale web e di tutto ciò che facciamo online con Shopify. Ma, come ho detto, il mio background era davvero nella tecnologia e nel cercare di trovare ottimi modi per fare acquisti online.

Felix: Capito. Allora, cosa ti ha reso attraente questo acquisto, questa acquisizione? Cosa hai visto in Soaring Heart che ti ha fatto capire che volevi riacquistare l'attività nel 2011?

Mike: Ottimi prodotti. Voglio dire, davvero, è di questo che si tratta. Devi essere in affari con qualcosa che ti piace davvero vendere, che tu... avevamo cosa? 30 anni di grandi testimonianze di clienti e una meravigliosa reputazione sul mercato. Quindi il marchio era già là fuori. La reputazione era già là fuori. La mia sensazione era solo che avesse bisogno di un messaggio di marketing più forte e di un mercato più grande. Più persone potrebbero trarre vantaggio dal nostro prodotto se solo sapessero di noi e sapessero come acquistarlo, quindi ecco fatto.

Felix: Sì, questo è un buon punto in cui molte persone quando cercano di acquisire un'azienda, acquisire un'attività … forse non una vera azienda con risorse e posizione di vendita al dettaglio, ma forse solo un marchio di eCommerce più piccolo, stanno pensando a cosa tipo di valore posso aggiungere me stesso che giustifichi l'acquisto e aumenti effettivamente il valore dell'attività? Quindi, quando hai guardato Soaring Heart, quanto eri sicuro di te? Immagino che forse una domanda migliore sia cosa ti ha reso sicuro di avere i pezzi per portarlo al livello successivo?

Mike: Beh, c'è solo una varietà di cose. Voglio dire, hai tutte le gambe del tavolo? E molte volte non lo fai. Ma devi avere ottimi prodotti. Devi avere ottimi venditori. Devi avere un ottimo marketing di marca. Penso che tutte queste cose galleggiano. Alcuni giorni sei davvero forte nel tuo team di vendita, a volte stai assumendo nuove persone e sei molto più forte nel messaggio.

Louis: Anche a me piacerebbe saltare qui. Penso che ciò che Mike ha davvero portato all'azienda sia che ha una visione eccezionale attorno a quel messaggio organico, il messaggio fatto a mano, e si è davvero impegnato a definire l'azienda in questo modo, e fa semplicemente un ottimo lavoro nel guidare la visione verso il futuro di assicurandoci di essere sempre orientati agli obiettivi e cercando di essere migliori, migliorare le cose, sapere come trovare il materiale migliore. Perlustra letteralmente il mondo, sai viaggiare-

Mike: Mi piace viaggiare.

Louis: Alla ricerca di un nuovo fornitore, quindi penso che sia solo qualcosa che probabilmente è troppo vicino che potrebbe anche non vedere perché è solo una parte di lui essere motivato e orientato alla visione, quindi...

Mike: E penso che anche questo sia un buon chiarimento, Louis. Devi avere un prodotto che ritieni sia prezioso sul mercato. E l'industria dei materassi, non che mi sarei mai aspettato che fosse così sconvolta negli ultimi anni, ma ci sono molti investimenti di capitale di rischio nel nostro settore per cercare di cambiare il modo in cui i consumatori acquistano i materassi. Non esisteva il bed-in-a-box online. Non esistevano tutte queste start-up. Anche nel 2011, è successo tutto davvero negli ultimi 3-5 anni, al massimo.

Mike: Quindi molte interruzioni e penso che ci abbiano davvero aiutato a rimanere concentrati su prodotti fatti a mano, biologici, biologici certificati e sostenibili dal punto di vista ambientale, molti dei quali sono tutti in poliestere, tutti in una scatola, confezionati in Cina e spedito qui... ehi, c'è un mercato per quello. Questo è chiaro, ma non siamo in competizione in quel mercato. Ci atteniamo alla nostra visione, ci atteniamo alle nostre pistole e non voglio avere 100 negozi di materassi ad ogni angolo di strada in ogni città. Voglio davvero solo che abbiamo il miglior prodotto che possiamo costruire. E questo è un tipo di visione diverso rispetto a molte persone che si lanciano in spazi online competitivi come questo.

Felix: Giusto, come hai detto che eravate già in gioco. L'attività è stata avviata nel 1982, quindi voi ragazzi eravate già coinvolti nel gioco della vendita di materassi prima che iniziassero le interruzioni. Qual è stata la tua reazione in quel momento? Un giorno, quando Casper iniziò a fare coming out ea fare marketing pesante, un sacco di capitale di rischio è entrato nello spazio. Che cosa avete previsto in quel momento?

Mike: Una parte di me ha dovuto semplicemente fare un passo indietro e ridere dicendo “Davvero? Questi ragazzi stanno raccogliendo…” sai, penso che il primo round di capitale di rischio per Casper sia stato di circa 9 milioni di dollari. L'industria era tutta in fermento sul fatto che in pratica avessero un prodotto e avrebbero speso quei 9 milioni di dollari in pubblicità. E ho pensato “Mio Dio, siamo in attività da 30 anni. Non avrò mai un budget pubblicitario di 9 milioni di dollari e che non andrò a prendere un budget, investitori…” Sai, penso che abbiamo 500 prodotti diversi sul nostro sito web. Forse è un problema. Forse dovremmo averne solo 2 o 3, ma semplicemente wow. Se pensate di poter venire qui con un prodotto e tutti questi soldi e... e lo sono. Stanno facendo soldi a destra ea manca. Ma si stanno anche facendo causa a vicenda.

Mike: Penso che le cause siano iniziate nel 2016 quando sai, "stai falsificando le tue testimonianze, stai rubando la mia quota di mercato, stai dicendo cose cattive sul nostro prodotto" e io sono tipo "Mio Dio. Ci sono tutti gli avvocati ei banchieri che sono qui e…” Sai, chiunque può comprare qualsiasi tipo di letto vuole, ma credo davvero che ci sia un enorme, enorme vantaggio nel dormire bene acquistando un prodotto che la gente costruisce con cura. E non lo vedi sul mercato. E di certo non lo vedi in questo megastore, mega marchi, che parlano solo di marketing pizzazz.

Mike: Quindi sono davvero felice che abbiamo 2 persone che costruiscono letti, ho 3 persone che cuciono, sai? Non stiamo cercando di avere 100 persone nella stanza sul retro che tirano fuori i letti con grandi macchine, capisci? Mi viene da ridere, ma penso che una macchina sia una macchina da cucire, sai? Quindi non siamo un modello di business che molte persone capiscono.

Louis: E penso che dal punto di vista del marketing per Soaring Heart, sia difficile ignorare i principali marchi bed-in-a-box e quelli online per i letti dei clienti, ma penso che la chiave su cui finisco per concentrarmi sempre sia quella di offrire più prodotti come facciamo noi, e crediamo veramente che le persone abbiano bisogno di un sistema per dormire su misura, e che il sonno sia importante e che sia qualcosa su cui dovresti riflettere attentamente e che dovresti investire in buoni materiali. Mentre molti di quei modelli bed-in-a-box sono il messaggio opposto che il sonno non è importante, tutti sono uguali. Ecco l'unico letto su cui tutti possono dormire e sì, penso che siamo solo un po' in disaccordo con quel messaggio, che vogliamo che le persone si sentano a proprio agio e ottengano qualcosa solo per loro.

Felix: Giusto, quindi al momento dell'acquisto, quando è avvenuta l'acquisizione di Soaring Heart, c'era già una presenza online? Qual è stato il lavoro che è stato dedicato alla creazione del lato eCommerce dell'azienda?

Mike: Va bene, quindi invecchierò perché presumo che gran parte del tuo pubblico fosse presente nel 1998 quando abbiamo aperto il nostro primo sito Web e si ricorderà com'era anche solo fingere di fare shopping online nel 1998. Quando abbiamo aperto il nostro primo sito web e io abbiamo molte storie divertenti che ho ricevuto dai vecchi proprietari e dal vecchio staff. Adoro cose come la macchina del ritorno in cui puoi tornare indietro e guardare vecchi siti Web. Ma una cosa è, a quei tempi si trattava più semplicemente di ottenere informazioni sul tuo negozio in modo che le persone potessero leggere online. E non abbiamo nemmeno iniziato a provare a vendere qualcosa online fino a 2 anni dopo, come l'anno 2000. In quel periodo, e sto solo cercando di ricordare com'era la sicurezza delle carte Visa e come stai elaborando le vendite online. Voglio dire, mio ​​Dio, il tipo di cose che potrebbero essere andate storte, ma probabilmente è un bene che fossimo piccoli e non facessimo molti affari online a quei tempi, giusto?

Mike: Quindi, fino a quando voi ragazzi non siete venuti e ci avete offerto una soluzione che potevamo permetterci che ci offrisse più funzionalità di quelle che immaginavamo di trovare e sfruttare da soli. Non avevamo davvero molti strumenti per supportare i nostri clienti. E poi, una volta che avete iniziato a offrire strumenti a cui potevamo semplicemente offrire una migliore esperienza di acquisto, le nostre vendite sul web sono cambiate radicalmente. Ora forse puoi dire che non sono tutti strumenti, sono stati anche i consumatori a entrare e sentirsi molto più a loro agio nell'acquistare articoli online, ma per molte aziende a quei tempi, il sito Web era davvero solo uno strumento per coinvolgere le persone il tuo negozio E penso che ci fossimo davvero impegnati. I nostri materassi sono sempre stati pieghevoli, sono sempre stati inseriti in una scatola, non ci siamo mai dovuti preoccupare che questi giganteschi materassi quadrati pieghevoli si mostrassero sulla porta di qualcuno.

Mike: Quindi forse eravamo particolarmente adatti a un'esperienza di acquisto online migliore di quanto sapevamo fino a quando questi altri ragazzi non hanno iniziato a presentarsi e dire "Wow, guarda quanto è bello spedire un letto in una scatola?" Abbiamo pensato “Beh, Dio, lo facciamo da anni. Siamo solo forse un po' lenti. Non abbiamo pensato di ottenere un milione di dollari per pubblicizzarlo. Semplicemente non conoscevamo nessun altro modo per spedire il materasso.

Felix: Così parlando di quello. Parlando di vendita online, o di essere il sito web è per informazione o per vendita, che dire oggi? La maggior parte delle vendite proviene dalla vendita al dettaglio fisica o è passata all'eCommerce in questi giorni?

Mike: Siamo ancora... come ho detto, abbiamo 2 negozi e il sito web, quindi il nostro... direi che un terzo della nostra attività è il sito web, ma i negozi... voglio dire, amiamo davvero che le persone stiano sdraiate nei nostri letti e provalo. E non è che noi... sì, abbiamo 4 o 5 versioni standard, ma costruiamo letti su misura. Costruiamo su ciò che desideri. Quindi è meglio. Ci piace quando le persone hanno l'opportunità di entrare e dirci quale parte del letto deve essere più morbida o che tipo di sensibilità chimica hanno. Questo ci spinge a costruire il meglio che possiamo e molti posti non possono fare quel lavoro personalizzato.

Felix: Quindi due terzi del business sono nella vendita al dettaglio fisica. Come inizia il percorso del cliente? La maggior parte di loro entra nel negozio o la maggior parte di loro farà le sue ricerche, vi troverà ragazzi online, leggerà di più su di voi online e poi verrà in negozio?

Louis: Sì, assolutamente. La maggior parte delle volte quando le persone trovano la strada qui, hanno trascorso molto tempo sul sito web. Sono molto ben istruiti. Hanno già accettato la visione e l'etica ed è per questo che è difficile per noi quantificare le vendite sul web la maggior parte del tempo perché il sito Web è un ottimo punto di partenza, ma ogni due settimane abbiamo qualcuno che arriva in aereo da Los Angeles o Boston o da qualche parte che vuole comprare il nostro letto e vuole solo venire a provarlo ed è una buona scusa per venire nella nostra bellissima città. Quindi, sai, molte cose accadono anche al telefono, mentre entrambi lavoriamo sul sito web in tandem. Quindi è uno strumento fondamentale per il business. Solo che non tutte le conversioni avvengono nel nostro carrello perché c'è... molte persone vogliono solo un po' più di informazioni e vogliono connettersi con...

Mike: Sì, voglio dire, direi che studiamo davvero quelle analisi online. Una delle cose che ho notato anche quando ho acquistato l'azienda nel lontano 2011. I nostri clienti, i nostri acquirenti, trascorrono molto tempo sul nostro sito a leggere il testo. Siamo un sito Web pesante. Ma sai, se stai acquistando biologico, vuoi davvero capire cosa significa biologico nel nostro settore e perché i nostri prodotti biologici certificati sono certificati. Cosa significa? E non è una cosa facile da spiegare a qualcuno a cui importa. E qualcuno che se ne frega vuole leggere i dettagli. Vogliono vedere i nostri certificati. Vogliono dare un'occhiata ai siti Web di certificazione e quindi c'è solo molto di più, non so come chiamarlo, appiccicosità o curiosità, quindi i nostri clienti, mio ​​Dio, possono girare intorno a noi con il tipo di domande che hanno, ma ci piace. Sai che un consumatore istruito è solo la cosa migliore.

Mike: Quindi sì, abbiamo delle persone... Penso che la media sia ancora quando qualcuno arriva sul nostro sito web è lì per 10 minuti. E sappiamo dove si trovano nel sito Web e cosa stanno guardando e gran parte di queste sono informazioni organiche.

Felix: [diafonia] Sì, è-

Mike: Le foto contano. Non fraintendermi. Adoriamo le nostre belle foto. Le immagini attirano le persone ma poi vogliono i dettagli.

Felix: Giusto, quindi come fai a sapere che tipo di informazioni, che tipo di istruzione dovresti dare ai tuoi clienti? Come avete scoperto che tipo di contenuto produrre?

Louis: Penso che i clienti abbiano aperto la strada su questo. Trascorrere molto tempo al telefono e ascoltare la stessa categoria di domande, spesso rende tutto molto semplice. Come ovviamente non è abbastanza chiaro e continua a spostare le cose fino a quando, si spera, non sarà chiaro cosa significhi tutto. Come ha detto Mike, cosa significano le nostre certificazioni? Perché deteniamo le certificazioni GOTS e GOLS rispetto ad altre che sono là fuori? Da dove provengono i nostri materiali, come vengono lavorati. Riguarda il-

Mike: Sì, voglio dire, devo ridere perché ci arrivo come proprietario dal punto di vista del fornitore e incontro i nostri produttori. Quindi, se incontri allevatori di pecore che producono lana biologica, queste sono persone speciali. Non stanno solo allevando pecore perché amano le loro pecore. Ovviamente amano le loro pecore, ma le alimentano con mangimi di prima qualità, si preoccupano del tipo di sostanze chimiche, disinfettanti e detergenti che usano. Sono davvero concentrati su diverse opzioni per mantenere la salute della loro mandria. E adorano quando trovano un acquirente come me che si preoccupa dei passaggi extra che fa, quindi non stanno facendo soldi con la lana. Sai, questa è la parte triste di questo.

Mike: Quindi, quando vado a comprare lana biologica, imparo molto sul processo di cui forse ogni acquirente non vuole sentire parlare. Voglio dire, potrei scrivere e scrivere e scrivere, ma sai, non è che voglio mettere 20 pagine di informazioni sull'acquisto di lana di quest'anno. Ma potrei. Quindi Louis e il team di vendita mi hanno convinto a fare marcia indietro e a dire "Ehi ascolta, le persone vogliono davvero sapere del comfort. È bello avere una foto di una pecora carina e tutta questa roba, ma stiamo davvero parlando di comfort". Quindi, sai che non sovraccaricare le persone con le informazioni fa parte del processo.

Felix: Quali sono alcune cose che ti sorprendono? Da entrambe le parti, quali sono alcune cose di cui forse non ti aspettavi che il cliente si preoccupasse, una volta inserito quel tipo di contenuto, quel tipo di informazioni, tutti erano super eccitati o sono diventati molto utili nel processo di vendita? Hai qualche esempio di qualsiasi tipo di contenuto del genere?

Mike: Per me, penso a una delle cose sorprendenti che ho imparato negli ultimi anni, e lo sapevo anche dalla mia esperienza personale. Le persone hanno solo esperienze di sonno orribili. E penso che solo persone come il nostro team di vendita ascoltino il tipo di sfide che le persone hanno con il loro sonno e parlino di come i nostri... non siamo medici. Non siamo in grado di risolvere i problemi di salute delle persone, ma possiamo sicuramente capire qual è la differenza tra un materasso troppo morbido o fuori ipotesi. Sai che ci sono materassi che acquisti dai negozi di letti in scatola che li apri e dicono "Fai uscire quest'aria per 2 o 3 giorni prima di dormirci sopra". E io: "Come fai a sapere che 3 giorni sono sufficienti? Dovrebbero essere quattro?" Questo è solo... Non metterei i miei figli su qualcosa su cui ti è stato detto di non dormire per 3 giorni in assoluto.

Felice: Giusto.

Mike: Quindi sono fortunato ad avere molti clienti che la pensano allo stesso modo, giusto? Quindi quel tipo di informazioni è qualcosa che non mi aspettavo sarebbe stato così avvincente per il consumatore. Ma c'è solo un'ondata di cattiva igiene del sonno. La necessità di insegnare alle persone come spegnere il computer, sbarazzarsi della luce blu in casa, avere tempo per far decomprimere i tuoi figli. Perché altrimenti rimbalzeremo tutti contro i muri per il resto della nostra vita comunque. Quindi provare a parlare di un ottimo sonno è solo un'altra cosa di cui probabilmente potremmo fare di più, ma è ciò di cui parliamo con le persone quando entrano per fare acquisti.

Felix: Quindi la tua educazione non riguarda solo il particolare prodotto, ma solo, in generale, il loro problema. Il tuo prodotto fa parte della soluzione.

Louis: Sì, e penso che qualcosa che è stato sorprendente per me vedere è come quando abbiamo iniziato a scrivere alcuni blog basati su domande frequenti come "Per quanto tempo ottengono trazione". Come se ne avessimo scritto uno intitolato "Cos'è comunque uno Shikibuton?" Perché è un materasso sottile in stile giapponese quello che produciamo e vendiamo qui di cui le persone sono molto curiose e fino ad oggi compare sempre in alto perché le persone sono curiose di queste cose e vogliono saperne di più ed è proprio come " Oh wow, sì, ci sono molte persone là fuori che una domanda probabilmente rappresenta 100 persone che si grattano la testa chiedendosi la stessa cosa", quindi ...

Mike: Sì, le persone semplicemente non si rendono conto di quanti tessuti in poliestere o riempitivi di plastica vengono utilizzati nei nostri prodotti per la casa. E quindi, da dove viene parte di questa roba di plastica dal tessuto di poliestere? In gran parte sì, potrebbe essere moquette riciclata o qualcosa del genere, ma non voglio moquette riciclata nel mio materasso. Quindi beneficiamo praticamente di tutti i materassi che vendiamo. Ne prendiamo uno e lo portiamo in un centro di riciclaggio e a volte li guardo mentre fanno a pezzi quei materassi per riciclarli e dicono "Oh mio Dio, chi ha mai pensato che sarebbe stato dentro un letto?" Destra?

Felice: Sì. Quindi significa che la maggior parte dei clienti diventano tuoi clienti, sono quelli che inizialmente non sono informati in cui sei il primo a dare loro le cattive notizie o sono i clienti che entrano e loro ' del tipo “Sì, so già che ci sono sostanze chimiche terribili in ogni altro materasso là fuori. Questo è il motivo per cui sono venuto da te. Qual è il tipo di rottura tra i due? C'è un vantaggio nella spesa... soprattutto se non hai... diciamo che hai un budget limitato. Vale la pena investire in clienti che non sanno ancora nulla e il tuo lavoro è in qualche modo la prima persona a introdurli nel mercato, in sostanza?

Louis: Beh, penso che questo sia ciò che il sito fa un ottimo lavoro è che anche se un cliente è nuovo al concetto, fornisce una buona panoramica di come appare il panorama dei materassi nel nostro spazio organico e la maggior parte delle volte sulle vendite le persone del piano sono educate. Vogliono il biologico. Abbiamo un negozio a Bellevue, Washington, che si trova in una strada dove troviamo molte persone che passano accanto che potrebbero non conoscere la storia, ma è lì che i nostri venditori fanno un ottimo lavoro informandoli su cosa sta succedendo. Sicuramente non cerchiamo di enfatizzare i punti negativi. Semplicemente... rafforziamo il motivo per cui siamo qui e perché ci crediamo e perché pensiamo che dormire sia importante e poi se le persone ci chiedono del letto su cui dormono è proprio come "Sì, beh, sappiamo cosa c'è dentro e se va bene per te va bene” ma non è-

Mike: Voglio dire, ottengo quello che è un sonno confortevole? Una delle maggiori sfide nel sonno confortevole è il calore. Le persone sono troppo calde o troppo fredde. Una delle sfide con i tessuti in poliestere è che riflettono il calore. Quindi non abbiamo mai usato tessuti in poliestere. Ora, l'abbiamo fatto pensando che non riflettesse il calore? No, l'abbiamo fatto originariamente perché non è organico. Ma poi quando abbiamo iniziato a sentire dai nostri clienti che "Wow, dormo molto meglio perché hai tessuti traspiranti". E così quella capacità di avere tessuti traspiranti che assorbono l'umidità dal tuo corpo, migliora l'esperienza del sonno.

Mike: Quindi i nostri problemi, sì, potremmo credere nel biologico, ma l'autista si preoccupa del comfort ed è qualcosa che non trovi quando fai acquisti in un megastore con persone che vendono marchi che non sono mai stati in fabbrica che non possono andare a parlare con i fornitori e capire la differenza tra un tessuto organico e un tessuto non organico, e il tipo di barriere antincendio o ritardanti di fiamma chimici utilizzati in tanti luoghi. Ci sono solo molte scelte che i consumatori hanno in questi giorni e l'istruzione aiuta.

Mike: Quindi a volte esito ad avere troppo testo sul sito, ma penso che gli strumenti di navigazione che Shopify ci offre... ehi, se qualcuno non vuole leggere tutto il testo, fai clic qui e vai alle cose che ti interessano di. Quindi sono davvero grato che la navigazione sia migliorata così tanto negli ultimi anni e sono fiducioso che voi ragazzi continuerete a renderlo più facile per l'acquirente in modo da rendere il nostro lavoro molto più semplice.

Felix: Giusto, quindi hai menzionato un blog come un modo per educare i clienti. In quali altri modi sul sito web le persone entrano, consumano contenuti e imparano di più sui prodotti, sui problemi del mercato e sulla tua soluzione?

Louis: Sì, cerchiamo di avere un po' di tutto. Abbiamo un po' di video, immagini, elenchi puntati, infografiche, collegamenti ad altri siti, le stesse informazioni solo dette in modo diverso, formulate in modo diverso. Quindi, cerchiamo di dare qualcosa per ogni tipo di studente. Di recente abbiamo provato sulla nostra home page di catering tre diversi messaggi per tre dei nostri-

Mike: Profili acquirenti.

Louis: Profili degli acquirenti, quindi cerco di parlare in modo specifico alle persone con problemi di dolore, a un acquirente di lusso o alle persone che sono più interessate al messaggio ecologico. Quindi sto solo cercando di adattare il messaggio in modo che le persone lo ascoltino e vogliano consumarlo. E siamo sul sito web ogni giorno cambiando piccole cose e spostando cose in giro per continuare a modificare fino a quando non sentiamo di avere qualcosa che funziona davvero, davvero.

Felix: Sì, per chiunque ovviamente là fuori in ascolto non può vederlo, consiglio vivamente di dare un'occhiata al loro sito. Vedo che voi ragazzi lo scomponete in base a ciò che state dicendo sul sollievo dall'allergia al dolore, le persone che cercano il lusso, quindi, ovviamente, le persone che cercano la sostenibilità. Quindi penso che sia davvero fantastico che tu sia in grado di rappresentare tutto ciò sul sito stesso. Quindi, quando pensi a come mettere insieme tutto questo e progettare il sito, come facevi a sapere che tipo di profili esistevano? Come facevi a sapere che tipo di profili cliente dovresti includere e che dovresti indirizzare sul sito?

Louis: Molte ricerche. Voglio dire, abbiamo chiesto al gruppo di studenti dell'Università di Washington di fare un'analisi approfondita del nostro database per vedere cosa ne escono, prove aneddotiche dal team di vendita, ipotesi sul mercato e solo un sacco di tavole rotonde, e poi restringendo il campo con chi pensiamo che dovremmo parlare? Quindi sì-

Mike: Ci sono un paio di osservazioni che penso aiutino qualsiasi imprenditore con la propria attività e penso che una delle sfide di un'attività solo sul Web se non riesci a incontrare persone quando sono nel tuo negozio. E lo adoriamo. Voglio dire, non vogliamo che la gente venga in negozio e compri un materasso in mezz'ora. Stiamo cercando di dire “Ehi, passa due ore. Torna due o tre volte. Sdraiati su un letto. Fare un pisolino." Quindi abbiamo molte opportunità per conoscere il nostro cliente e ogni singolo giorno il nostro staff crea un piccolo foglio con il tipo di risposte che abbiamo alle domande. Come hai saputo di noi? Perché hai fatto la spesa oggi? Buon per noi, più della metà dei nostri clienti che entrano in negozio sono qui perché sono già stati qui o sono referral da qualcun altro. Il che danneggia la mia capacità di sentirmi sicuro di tutti i soldi che spendo in pubblicità, ma è davvero una buona cosa da avere. E solo sapere come premiare la lealtà, come convincere le persone a dirlo ai loro amici. Questa è solo un'ottima pratica commerciale.

Mike: Quindi avere la capacità di guardare le informazioni che riceviamo ogni giorno, ogni settimana, ogni mese dalle persone che entrano da questa porta, e quindi confrontarle con il tipo di informazioni che otteniamo dall'esperienza di acquisto online. Che si tratti dell'analisi SEO o dell'osservazione di dove le persone abbandonano il sito Web o su quali pagine trascorrono più tempo. Penso che davvero... lo chiamo ascoltare il cliente ma non è solo ascoltare, devi scrivere le cose che impari e poi devi compilare quelle informazioni e cercare le tendenze. E questo è solo uno sforzo costante e costante e sai-

Louis: Sì, e darei un grido a Shopify qui sulle loro analisi. Rendono davvero digeribile e davvero facile guardare le cose e farlo rapidamente e facilmente e sai che le informazioni sono corrette. E i siti Web di riferimento e hai collegamenti direttamente al sito Web che stava indirizzando il traffico e puoi dare un'occhiata e questo rende molto più facile identificare da dove provengono i tuoi clienti.

Felix: Puoi dire qual è la metrica più importante per te quando ti siedi e prendi una decisione di marketing forse importante?

Mike: Sai che è divertente. Mi piace dire che negli anni in cui lo faccio ho un processo che funziona e tutte queste grandi intuizioni. Sai, ogni volta che ridiamo seduti intorno al tavolo dicendo "Bene, va bene, lo stiamo facendo di nuovo sul retro della busta" perché ci sono sempre fattori che cambiano.

Mike: Penso che la prima cosa che cerco sempre sia qual è la tendenza? E quindi nel corso dei mesi, dei trimestri, degli anni, cosa sta succedendo con il numero di hit e il numero di conversioni? E siamo fortunati. Abbiamo un sacco di hit ma sai, come tutti, il nostro tasso di conversione potrebbe essere molto più alto. E quindi è solo una questione di "va bene, non ho bisogno di spingere più persone a trovare il nostro sito". Voglio dire, potremmo sempre farlo. Ma ho davvero bisogno quando sono lì per trasformarli in acquirenti o capire che stanno solo cercando il nostro indirizzo e stanno arrivando in negozio o cosa? Quindi, giochiamo con cosa potremmo fare per cambiare il tasso di conversione?

Mike: E mi piace pensare che le persone non siano motivate solo dalle vendite e dagli sconti, ma ogni volta che provo a fare qualcosa che è meno tangibile, quello che penso sia più divertente e più coinvolgente, la verità è che qualsiasi sconto sul prezzo sembra sempre per guidare l'impegno delle persone meglio di qualsiasi altra cosa facciamo. E non è che ho un sacco di inventario da scontare o qualche motivo per offrire alle persone un affare, ma è come "Va bene, alla gente piacciono gli affari". Li fa dire "Questo è il mese per comprare", quindi faremo affari.

Felice: Giusto.

Mike: E sai che è il tipo di messaggio che devi ricevere a volte... il team di vendita deve bussare alla mia testa e dire "Abbiamo bisogno di uno sconto. Cosa scontiamo?" Sono tipo "Ok, non lo so, vediamo cosa abbiamo". Quindi ne ridiamo su, ma alcune cose vorrei che potessimo fare in modo diverso e altre cose è come "Ehi, funziona". Io stesso sono un acquirente di valore, quindi perché non dovrei aspettarmi che tutti coloro che visitano il nostro sito Web siano un acquirente di valore?

Felix: Sì, è decisamente molto più facile attirare le persone tra i primi, ma sta trasformando quei visitatori in acquirenti dove l'attività si svolge effettivamente, quindi hai menzionato le offerte e gli sconti come una delle cose che fai. C'è niente altro? Qual è il numero due? Qual è il secondo classificato che sembra generare il maggior numero di conversioni?

Louis: L'integrazione con MailChimp su Shopify funziona davvero bene. Creiamo quell'elenco di e-mail ogni mese e siamo in grado di inviare loro un'e-mail informativa su cosa sta succedendo qui o eventi interessanti che stiamo facendo insieme alla fine del mese, magari un messaggio promozionale o solo un pezzo educativo come la stagionalità, come " Bene, è quasi estate, forse dovremmo pensare di cambiare la nostra biancheria da letto con qualcosa di più leggero o lenzuola di lino "e penso che la nostra lista di e-mail sia una delle risorse di marketing più preziose e il modo in cui potremmo avere l'integrazione con Shopify per avere quel pop up e le persone scelgono che è davvero fantastico.

Mike: Sì e penso che un'altra cosa che è stata fondamentale per noi, lo chiamo servizio clienti, ma l'acquirente online di questi tempi è abituato a tempi di consegna rapidi e alla migliore garanzia o politica di restituzione che puoi immaginare. E abbiamo dovuto davvero grattarci la testa e dire "Qual è il rischio che si corre nel garantire una garanzia di comfort di 30 giorni o una politica di restituzione di 90 giorni" e tutte queste cose, e la verità è che è davvero importante per gli acquirenti, perché che si tratti di scarpe or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Felice: Giusto. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Felix: Capito. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Felix: Capito. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Felix: Capito. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

Mike: Sì.

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Luigi: Sì. Sono piuttosto sorprendenti le domande che arrivano attraverso l'app di chat, a volte riportano indietro il nostro team di vendita perché è come oh wow che sembra "Ehi, dov'è il mio ordine?" Ma non vedi il loro nome o altro da nessuna parte e dici “va bene, chi sei? Mi piacerebbe cercarlo per te.” Quindi avrei pensato che sarebbe stato più come "Ehi, dove posso trovare un letto sul tuo sito?" Ma le domande diventano molto dettagliate e sono stato lì e ho visto fondamentalmente un'immagine speculare di ciò che ho passato nell'area vendite di guidare qualcuno attraverso ogni prodotto, dire loro com'è, dare feedback, ed è stato come un Sessione di chat di 30 minuti e li ha portati ad acquistare un materasso, un topper e coperte e tutto il resto ed è stato piuttosto divertente. Ma sì, penso che sia la cosa grandiosa. Ogni volta che ho un problema con Shopify, è il primo posto in cui vado alla ricerca di un'app che lo risolva e la maggior parte delle volte riesco a trovarlo.

Mike: Penso che dal mio punto di vista come proprietario e non lo prenda come una critica, ci offri troppe scelte, quindi è come se fossimo una piccola squadra, come daremo la priorità a ciò che lanceremo in uscita quest'anno, tanto meno il sapore del mese perché dobbiamo scegliere qualcosa, dobbiamo avere degli obiettivi in ​​mente, dobbiamo avere un problema da risolvere e, di nuovo, non sto scegliendo nulla, ma parte di me, come proprietario, sono tipo "Wow, guarda tutte le fantastiche app di spedizione che potremmo avere" e i miei corrieri sono tipo "Non è così difficile. Lo mettiamo in una scatola, ci mettiamo l'etichetta, lo diamo allo spedizioniere e via". E io sono tipo "Sì, ma potresti fare questo e potresti fare quello". Dico "Ok, non ho bisogno di una mazza per sistemare il tipo di opportunità di miglioramento del processo che abbiamo", ma in realtà inizia con "Ok, mi piacerebbe creare l'opportunità per" Ehi, come se adoro gli strumenti. Se possiamo usare gli strumenti, usiamo gli strumenti." Ma l'utente finale è quello che lo userà e lo convaliderà e devo solo avere tutte le gambe del tavolo eccitate per il tipo di cose che voi ragazzi ci offrite.

Felice: Fantastico. Grazie mille, Mike e Louis. Quindi soaringheart.com è il sito web. Per ognuno di voi, quale diresti è il tuo obiettivo di allungamento per il 2019?

Louis: Bene, in questo momento stiamo cercando di lavorare con... apparentemente, dovremo usare forse i creatori del tema per farlo, ma vogliamo mostrare l'inventario in tempo reale sul sito, così i clienti hanno un'idea di cosa sia in stock, cosa non è in stock, quindi sarebbe qualcosa che siamo-

Mike: La mia risposta è molto più breve. Voglio raddoppiare le mie vendite sul web e farò in modo che il team lo faccia con un servizio clienti migliore. Quindi questo è il mio obiettivo. Chiamami tra un anno e ti dirò come abbiamo fatto, ok?

Felice: Fantastico. Andrà bene. Va bene, grazie ancora, Mike e Louis.

Luigi: Grazie.