Che cos'è il modello di attribuzione per il social media marketing?

Sai come i tuoi nuovi clienti hanno sentito parlare del tuo prodotto o servizio? Forse hai un'idea generale, come se hanno visto un annuncio e ci hanno cliccato sopra, o che qualcuno gliene ha parlato. Ma cosa succede se vedono un annuncio più volte su piattaforme diverse? O era una combinazione di informazioni su newsletter, post sui social media e passaparola?

A seconda della durata dei cicli di vendita e dei percorsi dei clienti, la modellazione dell'attribuzione può essere la soluzione a tutte queste domande. Alcune aziende necessitano solo di un'idea generale della provenienza dei loro nuovi clienti, mentre altre necessitano di risultati dettagliati. Esiste un modello di attribuzione per tutti che può aiutarti a ottenere di più dalle tue metriche social.

Che cos'è il modello di attribuzione?

La modellazione dell'attribuzione nel marketing sta assegnando un valore ai punti di interazione del cliente con il marchio che ha portato all'acquisto. I modelli ti danno un'idea della provenienza del tuo cliente. I modelli di attribuzione funzionano a ritroso dall'acquisto: in che modo il cliente ha sentito parlare di te per la prima volta, quali interazioni erano importanti e cosa ha visto o fatto subito prima dell'acquisto. Possono essere facili come controllare le fonti di riferimento di un acquisto web o difficili come la necessità di un analista di dati che faccia tutto per te.

Perché i modelli di attribuzione del marketing sono importanti

Strettamente legata al ROI, l'attribuzione di marketing ti aiuta a capire se la tua strategia social sta funzionando, quali fasi del percorso sono più o meno importanti e dove dovresti concentrare i tuoi sforzi di marketing. Il ROI misura le entrate mentre l'attribuzione misura l'impatto.

In termini di imbuto di marketing sui social media, i modelli di attribuzione attribuiscono il merito ai canali all'interno delle fasi di Consapevolezza e Considerazione che hanno portato alla Conversione.

La modellazione dell'attribuzione nei social media non dà credito solo al canale social nel suo insieme. Scompone quale piattaforma di social media fosse, che tipo di contenuto come un post, un video o un white paper e con quale frequenza il cliente ha dovuto interagire prima della conversione. I modelli ti aiutano anche a capire se la tua campagna sui social media sta effettivamente funzionando. Per fortuna, ci sono strumenti là fuori che possono rendere tutto più facile da capire.

Prima di immergerti, scopri di più sui diversi modelli per sapere quale funziona meglio per te.

I diversi modelli di attribuzione del marketing

Esistono tre tipi principali di modelli di attribuzione del marketing: first touch, last touch e multi touch. All'interno del modello multi-touch ci sono tipi aggiuntivi che assegnano pesi ai vari punti di contatto.

Nei modelli seguenti, utilizzeremo il seguente scenario: Nina ha pensato di acquistare nuove scarpe. Lunedì, la sua amica pubblica su Facebook alcune nuove scarpe che hanno acquistato con un link alla pagina del prodotto delle scarpe. Nina visita il sito Web del produttore e poi martedì inizia a ricevere annunci Instagram che le mostrano le scarpe dell'azienda. Fa clic su uno di quegli annunci, non acquista ancora ma si iscrive alla newsletter. Giovedì riceve un'e-mail con un coupon dall'azienda, che fa clic e completa l'acquisto.

Modello di attribuzione del primo tocco

Il modello di attribuzione del primo tocco è piuttosto auto-descrittivo: attribuisce il merito di come il cliente ha sentito parlare di te per la prima volta. Nel nostro scenario di esempio, il primo modello touch accrediterebbe il post su Facebook della sua amica come fonte dell'acquisto. Questo è un modello facile ma ignora anche tutte le altre interazioni che hanno tenuto conto dell'acquisto di Nina.

È utilizzato al meglio per le campagne e le esigenze che cercano di concentrarsi sulla parte superiore della canalizzazione di marketing.

Modello di attribuzione dell'ultimo tocco

Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco fa l'opposto del primo tocco. Accredita l'ultima interazione che il cliente ha avuto prima di effettuare l'acquisto finale. Nel nostro scenario di esempio, il modello di attribuzione dell'ultimo tocco accrediterebbe la newsletter via e-mail come fonte di acquisto di Nina.

Come il primo modello touch, è semplice da tracciare, ma ignora anche le interazioni precedenti che Nina ha avuto. L'ultimo tocco è spesso il modello predefinito ed è ottimo se stai cercando di analizzare da dove proviene il tuo traffico o se è la metrica per misurare il successo della campagna. Ad esempio, può rivelare se il collegamento di un post di Twitter ha indirizzato il traffico a una pagina di destinazione. Non è l'opzione migliore se stai cercando di misurare l'impatto degli altri tuoi sforzi di marketing prima dell'ultimo tocco.

Modello di attribuzione multi-touch

I modelli multi-touch sono più dettagliati, ma anche più difficili da tracciare. Per misurare l'attribuzione multi-touch, devi disporre degli strumenti in atto per tracciare e analizzare ogni touchpoint.

Il modello multi-touch lineare attribuisce lo stesso peso a ogni punto di interazione. Le interazioni di Nina con il prodotto: il post su Facebook della sua amica, la visita sul Web, l'annuncio su Instagram e l'invio della newsletter avrebbero tutti lo stesso peso di credito. Sebbene questo sia un miglioramento del primo e dell'ultimo tocco, presuppone anche che ogni punto di contatto sia uguale al successivo quando in realtà probabilmente non è così.

Il modello a forma di U dà il 40% al primo tocco, il 40% all'ultimo tocco e il 20% a tutto il resto. Questa modellazione del peso riconosce che il primo e l'ultimo tocco sono più importanti per il cliente, ma anche tutto il resto viene conteggiato. Nel caso di Nina, il post di Facebook e la newsletter riceverebbero il maggior credito per il suo acquisto. Questo modello funziona bene per cicli di vendita brevi e prodotti con un prezzo più basso, in cui il cliente in genere non dedica molto tempo all'acquisto.

Il modello algoritmico fornisce pesi diversi per diversi punti di contatto personalizzati in base ai tuoi dati e alle tue prestazioni. Sebbene sia il più accurato, è anche il più difficile da configurare e potrebbe non essere possibile senza l'aiuto di un analista di dati. Nel nostro scenario di esempio, la raccomandazione dell'amica di Nina e gli annunci di Instagram potrebbero aver avuto un impatto maggiore sulla sua decisione rispetto alla newsletter via e-mail. Il modello si adatterebbe per questo e saresti in grado di riconoscere facilmente quali parti del viaggio sono più importanti.

Impostazione di un modello di attribuzione dei social media

Se hai appena iniziato a creare modelli di attribuzione per il tuo social media marketing, allora è meglio fare un passo alla volta invece di immergerti direttamente in un complesso modello multi-touch.

1. Decidi i tuoi obiettivi sui social media

Qual è lo scopo della modellazione se non hai obiettivi da raggiungere? Scopri come impostare e raggiungere i tuoi obiettivi sui social media e determinare le metriche dei social media che corrispondono ad essi. Con obiettivi misurabili, i modelli di attribuzione saranno in grado di dirti se li hai raggiunti. Senza di loro, i modelli sono solo un altro insieme di dati.

2. Configurare la codifica UTM

I moduli di monitoraggio di Urchin (UTM) ti consentono di aggiungere tag alla fine di un URL in modo da poter monitorare da dove proviene il clic sul link, che tipo di traffico è e se è associato a una determinata campagna. Il monitoraggio UTM nei social media è importante perché ti dà maggiori informazioni su quali reti accreditare invece del solo canale "social media".

Premium Analytics di Sprout offre la possibilità di modificare e aggiungere parametri di monitoraggio direttamente dalla finestra Componi.

Il monitoraggio degli URL in Sprout consente anche l'automazione delle regole. Sono facili da configurare e non devi lasciare Sprout per gestire la tua campagna.

Altre opzioni, come Google Analytics e lo strumento di attribuzione di Facebook, sono disponibili anche per i social media marketer. Nota che lo strumento di Facebook richiede l'installazione del loro Pixel, che ti aiuterà anche nella tua strategia pubblicitaria complessiva di Facebook.

3. Usa l'accorciamento dei link o gli URL vanity

Uno strumento di accorciamento dei collegamenti come Bitly, prende un collegamento lungo e lo riduce a uno unico. Con un piano a pagamento, puoi aggiungerne uno con il marchio in modo che ogni shortlink generato abbia il nome della tua azienda allegato. Un altro grande vantaggio: Sprout si integra con Bitly in modo che tutti i tuoi link possano essere abbreviati automaticamente.

4. Usa i sondaggi

Se vuoi iniziare a testare il modello di attribuzione, utilizza un sondaggio. Per ogni lead generation, includi una domanda che chieda come hanno sentito parlare di te. Questo ti darà almeno un'idea di quale sforzo di marketing sta funzionando e quale tipo di modello di attribuzione potrebbe eventualmente servirti meglio per monitorare il rendimento.

Conclusione

I modelli di attribuzione del marketing non sono solo per le aziende. Le piccole imprese possono facilmente impostare i propri modelli per analizzare le prestazioni del loro marketing. Mentre il modello multi-touch è il più accurato, i modelli first e last touch hanno anche i loro usi nel social media marketing. Se vuoi approfondire ulteriormente la modellazione dell'attribuzione, ci sono molte opzioni software disponibili per te che si concentrano solo su questo.

Ma per i marketer dei social media che stanno solo immergendo le dita dei piedi, una piattaforma di gestione come Sprout che ti aiuta a impostare modelli di tracciamento, sarà la strada migliore da percorrere. Iscriviti oggi stesso a una demo gratuita per vedere come Sprout può aiutarti con i tuoi modelli di attribuzione.