Dimostrare il valore del social al tuo CFO

Il ruolo del chief marketing officer (CMO) sta cambiando radicalmente. Quando penso ai leader di marketing nelle mie reti e ai nostri clienti, che si tratti di B2C o B2B, i nostri ruoli comprendono molto di più che portare consapevolezza al nostro marchio e al nostro posizionamento.

Il compito di un CMO è quello di presentarsi come un chiaro specchio per l'organizzazione in termini di dove stiamo avendo successo, dove stiamo fallendo e cosa vogliono i nostri clienti. Siamo l'obiettivo su come possiamo posizionare meglio noi stessi, la nostra azienda e il nostro prodotto per la crescita futura, un punto di vista che dipende dai social media.

Nel clima attuale, che tu sia un CMO con un background in strategia o generazione della domanda, sarai chiamato a comunicare il valore dei social media al tuo CFO.

Ma indipendentemente dal tuo background o dalla tua esperienza, ci sono passaggi che puoi intraprendere per comunicare il valore della tua strategia social al tuo CFO e ad altri colleghi finanziari per aiutare a proteggere i dollari di marketing critici, anche in un'economia in crisi.

5 modi per rafforzare il rapporto CMO-CFO

Prima di poter sostenere con successo il valore dei social per il tuo CFO, hai bisogno di un solido rapporto di lavoro. Ecco cinque modi per costruire una partnership collaborativa e basata sulla fiducia.

1. Comprendi i tuoi obiettivi aziendali

Il primo passo è capire in che modo il piano di marketing, le strategie e i team supportano in ultima analisi il piano aziendale. I CFO sono molto in sintonia con le metriche aziendali generali, quindi è necessario comprendere la loro definizione quantitativa di successo in termini di piano aziendale, entrate e margini.

Cosa stai cercando di realizzare? Stai cercando di espanderti in nuovi mercati? Stai lanciando un nuovo prodotto? Hai intenzione di acquisire una società?

Una volta definito ciò che è importante, puoi associare tutti i tuoi sforzi di marketing (e le richieste di budget) a quegli obiettivi più ampi.

Ad esempio, supponiamo che uno dei tuoi obiettivi sia entrare nel mercato APAC entro il 2024. Per farlo, dovrai investire nell'ascolto sociale per capire davvero cosa sta succedendo in quel mercato e accumulare dati che aiuteranno il lancio con un posizionamento pertinente, informazioni sulla concorrenza, il messaggio e i prezzi corretti.

I dati social sono una fonte fondamentale di informazioni sul pubblico e sulla concorrenza, dati che possono dare alla tua azienda un chiaro vantaggio sul mercato. Questi approfondimenti possono aiutare a identificare le aree dell'azienda che potrebbero essere potenzialmente a rischio o opportunità emergenti su cui la tua azienda dovrebbe agire, che saranno informazioni significative per il tuo CFO.

2. Parla la lingua del CFO

Ci sono alcuni CFO che ottengono il marketing, il marchio e gli investimenti ROI più lunghi che dobbiamo fare per la crescita futura.

Se lavori con quel tipo di CFO, spiegare il valore del social è semplice: stai già effettuando revisioni aziendali trimestrali e mensili e i tuoi KPI di marketing complessivi (compresi i social) ne sono una componente. È più sfumato quando si collabora con CFO che non sono così vicini al marketing, non ne comprendono il valore o addirittura il ruolo del marketing per l'azienda.

Non hai bisogno di una laurea in finanza per sostenere il tuo caso (anche se prendere alcune lezioni può aiutarti), ma devi parlare nella loro lingua. Scopri cosa pensano che sia il successo e sfrutta i dati a cui solo i CMO hanno accesso per illustrare come i tuoi sforzi di marketing stanno dando i loro frutti.

Uno dei più grandi errori che ho visto commettere dai marketer è quando parlano solo in termini di marketing. Nessun CFO, non importa quanto sia esperto di marketing, sarà influenzato dalle impressioni o dalle conversioni degli annunci.

I CFO sono più interessati alle entrate e al flusso di cassa. Allineare i tuoi sforzi di marketing con il modo in cui stai aumentando le entrate principali o riducendo al minimo le spese operative, stabilirà un rapporto e ti posizionerà come partner per migliorare il valore per gli azionisti. Lo facciamo facilmente in Sprout: è per questo che io e Joe Del Preto, CFO di Sprout, abbiamo un rapporto così fiducioso.

Quando hai quella relazione, ti permette di sollevare nuove idee o grandi scommesse con sicurezza. Ad esempio, so che quello che abbiamo fatto sta funzionando perché sono stato in grado di attribuire i nostri precedenti sforzi alle entrate. E sono in prima linea quando sono incerto sull'esatto guadagno di una nuova campagna e se potrebbe anche essere un costo irrecuperabile, ma è comunque un'opportunità di apprendimento e crescita per il team.

Non avrai tutte le risposte. Penso che sia lì che ho visto coetanei, anche io da giovane, inciampare. Stanno cercando di creare un business case perfetto che non esiste. Fintanto che la fiducia è costruita, possiamo essere in anticipo che non sappiamo, ma è una scommessa che stiamo dietro.

3. Comunicare e giustificare i rischi calcolati

Come specchi nell'organizzazione di marketing, una delle cose più importanti che i CMO possono fare è fornire una lente su ciò che sta facendo la nostra concorrenza.

Joe e io abbiamo recentemente parlato di come i marketer vincono in due modi: eseguendo la strategia che sappiamo funzionare e testando i rischi in aree di cui non siamo sicuri, ma che potrebbero essere il trampolino di lancio per la nostra prossima fase di crescita.

A meno che noi, come operatori di marketing, non ci prendiamo alcuni di quei piccoli rischi continuando a fare ciò che funziona, ristagneremo come azienda.

In questi tipi di situazioni, devi trovare un equilibrio tra appoggiarti alla tua strategia infallibile e giustificare mosse audaci.

Ad esempio, puoi allocare il tuo budget di conseguenza. Il 60% del budget e delle risorse di marketing sarà speso per le migliori pratiche che sappiamo sosterranno la crescita. Forse il 10 o il 20% può essere assegnato ai rischi oggi, ma l'anno prossimo dobbiamo spostarlo al 40% perché sappiamo che dobbiamo prepararci per il nostro prossimo livello di crescita.

Questa è anche un'altra opportunità per dimostrare il potere dei dati sociali e dell'ascolto sociale. Ad esempio, con la piattaforma giusta, possiamo esaminare il sentimento e la percezione del pubblico rispetto ai nostri concorrenti, il tutto in tempo reale. Fornire informazioni approfondite come queste al CFO può aiutare a identificare i rischi.

Ricorda che mentre continui a costruire il tuo track record, diventerai più sicuro nell'ammettere l'ignoto perché avrai i dati e le intuizioni per eseguire il backup delle tue affermazioni.

4. Sii flessibile con la tua cronologia

Non è raro che i CFO, soprattutto nel B2B, riducano la spesa relativa alla consapevolezza, soprattutto se i budget sono limitati o il mercato è incerto, dato che si tratta di un investimento a lungo termine che non ha un'attribuzione diretta e immediata dei ricavi.

Gli investimenti sui social media possono rientrare in questo campo, quindi a volte dobbiamo identificare e comunicare una sequenza temporale alternativa. Considera se questo è il momento giusto per fare un investimento in queste soluzioni di valore del marchio a lungo termine, consapevolezza del marchio o possiamo respingerlo perché abbiamo obiettivi a breve termine che dobbiamo prima raggiungere?

Anche avere una conversazione aperta sulla priorità degli obiettivi a breve termine o sulla gestione di un'economia volatile è prezioso e importante.

Potrebbe essere necessario riconoscere che in questo momento è un mercato difficile, quindi ritirerai questo investimento che è meno direttamente attribuibile alle entrate. Ma tornerai tra sei mesi perché dobbiamo rimetterlo sul tavolo, altrimenti avremo difficoltà nel 2024 o nel 2025.

Sii realistico quando sai che qualcosa non avrà un impatto diretto, ma sii sicuro di fare l'investimento in un secondo momento.

Come quantificare il ROI dei social media per il tuo CFO

Massimizzare l'impatto che i social media possono avere su un'organizzazione richiede investimenti nelle persone e negli strumenti. Quando presenti questi elementi pubblicitari al tuo CFO, devi essere preparato con un caso ermetico e basato sui dati.

Presenti risparmi sui costi

Individuare e presentare come un nuovo approccio alla gestione dei social media può ridurre i costi per la linea di fondo. Ogni volta che è il momento per il nostro team esecutivo di iniziare la pianificazione annuale e rivedere i budget, cerco di identificare i risparmi sui costi che andranno a vantaggio sia dell'organizzazione di marketing che dell'azienda nel suo insieme.

Porterò anche risparmi di produttività al nostro CFO. Potrei dire: "Con questo investimento, il mio team farà risparmiare 50 ore al mese che potremo dedicare ad altre aree che prima non eravamo in grado di raggiungere".

Ad esempio, abbiamo recentemente commissionato uno studio sull'impatto economico totale condotto da Forrester Consulting, che ha rilevato che Sprout ha generato 973.000 dollari di produttività ed efficienza in tre anni per un'organizzazione composita. Nello stesso periodo, i brand sono stati anche in grado di eliminare del 75% l'aggregazione manuale dei dati per i report mensili, dando ai social team più tempo per agire sugli insight piuttosto che compilarli.

Presentare potenziali tagli e risparmi di produttività come questi mostra che comprendi l'intera prospettiva aziendale, non solo quella di marketing, della tua spesa.

Cerca la semplicità dello stack tecnologico

Gli stack tecnologici di marketing sono sempre sotto esame, soprattutto se ci sono molte soluzioni con un budget limitato. Proporre investimenti che consolidano o semplificano il tuo stack esistente può aiutare a dimostrare il valore di una nuova soluzione.

Secondo lo studio Total Economic Impact, l'organizzazione composita ha risparmiato 473.000 dollari in tre anni consolidando le soluzioni legacy in Sprout Social. L'organizzazione è stata in grado di interrompere il pagamento delle tariffe ed eliminare due soluzioni legacy per risparmiare quasi $ 200.000 all'anno.

Qualsiasi tipo di consolidamento, che si tratti di consolidare una piattaforma di pubbliche relazioni, una piattaforma di ascolto o una piattaforma di pubblicazione, è potente. Avere uno strumento compatibile con altri componenti del tuo stack tecnologico, come la tua soluzione CRM o di business intelligence, porterà a risparmi ancora maggiori.

Illumina il valore del sociale

Per dimostrare il ROI del social, devi essere fluente nella lingua del tuo CFO. Inquadrare i tuoi sforzi e comunicare come sono collegati a obiettivi operativi più ampi è il modo più veloce per sfondare.

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