Pensare globale, agire localmente: il ruolo del sociale nell'ingresso nei mercati emergenti

È difficile immaginare che Netflix abbia iniziato come servizio di noleggio di DVD per posta negli anni '90. Oggi il servizio di streaming è disponibile in 190 paesi e conta oltre 158 milioni di abbonati paganti in tutto il mondo.

Penso che sia giusto presumere che la maggior parte dei marchi desideri avere una presenza globale e una base di clienti ampia quanto Netflix. Per essere competitivi nel 21° secolo, i marchi devono guardare oltre i loro mercati vicini e iniziare a pensare a come conquistare i clienti all'estero.

Ma quando guardo i Netflix del mondo, ciò che spicca di più è dove quei grandi marchi stanno combattendo per una nuova quota di mercato. Le aziende non sono solo in competizione per il predominio nei mercati sviluppati, ma stanno attivamente perseguendo nuove opportunità nei mercati emergenti. E mentre i mercati emergenti rappresentano un'opportunità fruttuosa per i marchi, le aziende devono pensare a livello locale per avere successo sul campo.

Un mercato pieno di potenziale non sfruttato...

A differenza delle economie sviluppate, dove la concorrenza è più agguerrita e il panorama già saturo, i mercati emergenti come Cina, Polonia e Turchia presentano ai marchi un'opportunità come fonte fondamentale di crescita. I consumatori cinesi, ad esempio, generano 4,9 trilioni di dollari di attività economica all'anno e si stima che rappresenteranno il 40% del mercato globale dei beni di lusso entro il 2025.

Un altro motivo per cui i marchi sono desiderosi di perseguire i mercati emergenti? Circa la metà o più dei paesi emergenti, ad eccezione dell'India, utilizzano attualmente Internet e le piattaforme social come Facebook stanno guadagnando popolarità. Per i marchi globali che sperano di affermarsi in un mercato estero, più mercati emergenti che abbracciano Internet e i social media, meglio è. Quattro imprese europee su dieci utilizzano almeno un tipo di social media per costruire la propria immagine e commercializzare i propri prodotti e il 27% utilizza i social per connettersi direttamente con i propri clienti. La compagnia aerea britannica Virgin Atlantic, ad esempio, interagisce direttamente con i propri clienti europei sui social media e ha recentemente organizzato un concorso online per celebrare un nuovo aereo a tema Star Wars.

Dato l'aumento della connettività digitale e del potenziale di guadagno, non c'è da stupirsi che le aziende siano ansiose di rivendicare la loro pretesa nei mercati emergenti. L'utilizzo di Internet e dei social media sta crescendo molto più rapidamente nei mercati emergenti rispetto alle economie avanzate. Una maggiore connettività significa un maggiore accesso a nuovi e potenziali clienti, soprattutto nei paesi in cui i marchi globali stanno appena iniziando a costruire una presenza locale.

Ma i marchi globali devono procedere con cautela

C'è molto da guadagnare quando si entra in mercati nuovi ed esteri. Ma precipitarsi in un mercato emergente può ritorcersi contro e portare a un incubo di pubbliche relazioni per alcuni marchi globali. Le compagnie aeree KLM si sono recentemente trovate in acqua calda dopo che il suo team indiano ha condiviso un Tweet che diceva ai passeggeri di sedersi sul retro dell'aereo se non volevano morire in un incidente. La compagnia aerea olandese ha dovuto scusarsi per il Tweet che, comprensibilmente, ha sconvolto diversi suoi clienti.

Non tenere conto delle differenze culturali è un modo per far arrabbiare un intero paese. Dolce & Gabbana lo ha scoperto a proprie spese quando il marchio di lusso ha creato una campagna di marketing offendendo i consumatori cinesi. Da quando gli sforzi di marketing del marchio sono apparsi per la prima volta, D&G è stata oggetto di boicottaggi a livello nazionale che i consumatori hanno promosso sui social media.

Allo stesso modo, Walmart ha lottato per guadagnare terreno nei mercati emergenti come la Corea del Sud perché ha trascurato di tenere conto delle preferenze dei consumatori locali. Ad esempio, agli acquirenti non è piaciuto il layout dei negozi Walmart e le tattiche di vendita del marchio occidentale non hanno risuonato con le casalinghe coreane.

Poi c'è la concorrenza locale di cui i marchi globali devono tenere conto. Anche dopo che i grandi marchi affrontano le sfumature culturali, devono comunque attirare i clienti locali lontano dai rivali locali più piccoli. La ricerca rivela che i marchi globali di beni di consumo confezionati stanno effettivamente perdendo quote di mercato in paesi come la Cina e l'Indonesia. Se la conquista dei mercati emergenti fa parte dei piani di espansione di un marchio globale, devono abbandonare il loro approccio universale e pensare come la concorrenza già sul campo.

Attacca l'atterraggio con i social media

Paga per le aziende conoscere la gente del posto. I marchi che operano nei mercati esteri devono essere più mirati su come segmentano il loro pubblico e riconoscono che ciò che funziona in patria non sempre si traduce all'estero.

Con i social media, i marchi ottengono l'accesso diretto ai clienti a cui stanno cercando di commercializzare e possono informare meglio lo sviluppo del loro prodotto tenendo conto delle sfumature culturali. L'ascolto sociale gioca un ruolo importante, aiutando i marchi a capire quali messaggi risuonano con il loro pubblico e cosa è più probabile che allontani gli acquirenti. I marchi hanno anche accesso al sentimento dei consumatori e possono misurare in tempo reale come si sentono potenziali clienti riguardo a un prodotto o servizio. I social media consentono ai marchi di iniziare a pensare come il loro pubblico e di creare connessioni con i consumatori prima ancora che sfondano sui social stranieri. In altre parole, il social consente ai marchi di pensare "glocal", in altre parole, i migliori marchi mantengono considerazioni sia globali che locali.

Sebbene piattaforme come Facebook e Twitter abbiano una presenza internazionale, i marchi globali dovrebbero considerare anche l'impatto che le piattaforme social locali hanno sulle loro strategie. WhatsApp è il terzo social network più popolare a livello globale; in Corea del Sud, KakaoStory scavalca piattaforme come Instagram e Twitter, mentre Weibo prende la torta in Cina. Mantenere una presenza sulle piattaforme social locali non solo offre ai marchi un maggiore accesso ai propri clienti target, ma fornisce anche ai marchi contesto e contenuti locali aggiuntivi con cui lavorare.

Considera come Starbucks sfrutta i social media per consolidare la sua quota di mercato in Cina. Con oltre 600 milioni di utenti di social media in Cina, il marchio del caffè ha visto un modo per indirizzare i clienti su una di queste piattaforme, Sina Weibo. Oltre a pubblicare annunci per dispositivi mobili con skin scaricabili per l'app, Starbucks ha utilizzato i social check-in per incoraggiare gli utenti di Sina Weibo a visitare il negozio vero e proprio. Allo stesso modo, l'NBA è stata in grado di prosperare in Cina grazie alla sua partnership con piattaforme cinesi come Weibo. La volontà della NBA di capire cosa volevano i consumatori cinesi dal basket americano ha catapultato la presenza internazionale della lega e ha portato a un accordo televisivo da 1,5 miliardi di dollari tra la Cina e la NBA.

Pensa e agisci con una mentalità "glocal".

Ad un certo punto del viaggio di ogni marchio, probabilmente si presenterà il tema dell'espansione internazionale. E quando arriverà il momento della crescita, i mercati emergenti saranno un campo di battaglia cruciale.

I social media saranno il fulcro di una strategia di espansione di successo poiché i marchi spingono per entrare nei mercati emergenti alla ricerca della quota di mercato globale. A differenza delle tattiche di ricerca tradizionali, i social offrono ai marchi l'accesso diretto alle informazioni sui clienti di cui hanno bisogno per adattare i loro sforzi di marketing al pubblico locale. Solo chi ha una solida conoscenza del pubblico internazionale troverà le proprie attività pronte per avere successo.