Silenzio sui social media: come sapere quando il tuo marchio dovrebbe rimanere in silenzio

"Pensa alla fine all'inizio, sempre." Questo è ciò che il mio precedente capo e mentore mi chiedeva costantemente. Come giovane social media manager, prendere l'abitudine di pensare a ogni insidia e ogni opportunità di miglioramento è stato fondamentale per aiutarmi a far crescere la mia carriera.

Il mio capo mi ha anche insegnato l'importanza del silenzio sui social media, una misura strategica che adottiamo durante i periodi di crisi, locali o nazionali, e fermiamo tutte le pubblicazioni sui social media. Sulla scia di uno dei più grandi movimenti sociali moderni della storia, è ovvio che molti marchi stanno ripensando al proprio posto nei feed social delle persone.

In qualità di social media manager, capisci il tuo pubblico meglio di chiunque altro. Sei la persona che si prende il tempo per capire ciò che il tuo pubblico vuole, richiede e ha bisogno. E a volte è sapere quando parlare e quando non dire nulla. Per superare con successo una crisi, ricorro sempre a quelle due lezioni passatemi dal mio mentore. Pensa sempre a ogni potenziale trappola in cui potrebbe cadere il tuo marchio e sappi quando il tuo marchio ha bisogno di rimanere in silenzio.

Cos'è il silenzio strategico?

Per chiarire, il silenzio sociale non è lo stesso che oscurarsi, cosa che diversi brand hanno fatto nelle ultime settimane. Piuttosto, il silenzio sociale significa mettere in pausa qualsiasi contenuto sociale che non è rilevante per gli eventi attuali o contiene informazioni critiche per il tuo pubblico in questo momento. È una strategia che dovrebbe essere usata con parsimonia e solo durante i periodi di crisi o di agitazione estrema.

Ai miei tempi come stratega dei social media presso il Boulder College of Engineering & Applied Science dell'Università del Colorado, in precedenza abbiamo implementato il silenzio sociale per gli incidenti di emergenza nel campus e dopo una tragedia. Non c'è una linea temporale o un'anticipazione per quanto tempo durerà questo silenzio; può essere un'ora o un mese. E per i post che escono, che di solito sono messaggi di emergenza, il tono che utilizziamo è conciso e obiettivo.

Quando implementi il ​​silenzio sociale, tu:

• Riconosci che non c'è nulla di "business as usual" nell'ambiente attuale.
• Massimizza la portata dei messaggi critici di cui il tuo pubblico deve essere a conoscenza.
• Riduci al minimo il potenziale per sembrare fuori dal mondo o insensibile alla situazione.

Allo stesso tempo, il pensiero di tacere può essere spaventoso per alcune organizzazioni. Tuttavia, solo perché il tuo marchio sta tacendo ciò non significa:

• I tuoi tassi di coinvolgimento diminuiranno. Alla fine si riprenderanno e cercare di raggiungere l'obiettivo delle metriche non dovrebbe essere una priorità in tempi di crisi.
• Puoi prenderti una pausa dal tuo lavoro. Questa è un'opportunità per i gestori dei social media di aiutare a influenzare la direzione delle loro strategie sociali e contribuire alle decisioni chiave.
• Devi stare in silenzio. In qualità di rappresentante del tuo pubblico, è tua responsabilità assicurarti che i loro messaggi siano elevati alle persone della tua organizzazione che hanno bisogno di ascoltare le loro domande e preoccupazioni.
• Stai passando inosservato. Nell'era del COVID, il passaggio a tutto ciò che è digitale ha elevato tutto ciò che riguarda il lavoro che fai e ogni mossa che fai sui social viene esaminata.
• Devi essere sempre "acceso". Uno studio della West Virginia University ha rilevato che i gestori dei social media lottano con la loro salute mentale soprattutto durante una crisi, quindi assicurati di chiedere tempo libero e spazio quando ne hai bisogno.

Ciò che l'Università del Colorado College of Engineering & Applied Science ha imparato da due settimane di silenzio

In risposta alle proteste a livello nazionale, il College of Engineering dell'Università del Colorado ha implementato il silenzio sociale su tutte le nostre piattaforme all'inizio di giugno.

Uno dei motivi principali per cui abbiamo adottato il silenzio sociale è stato il nostro pubblico. Sulla base dei Tweet e dei Retweet della nostra community, sapevamo che l'attenzione del nostro pubblico era rivolta alle questioni relative a Black Lives Matter e alle proteste. Questo alla fine ha informato la nostra decisione di mettere in pausa i nostri soliti contenuti e silenziare il nostro feed in modo che il nostro pubblico potesse concentrarsi sui problemi che stanno spazzando il paese. Gli screenshot qui sotto mostrano quando abbiamo imposto il silenzio sui nostri feed (27 maggio) e quando abbiamo iniziato a distribuire i nostri soliti contenuti (22 giugno).

Quando osserviamo più da vicino le nostre impressioni e i nostri impegni prima e dopo il silenzio sociale, ci sono due picchi nei grafici che raccontano una storia interessante. I nostri impegni si stanno riprendendo molto più rapidamente delle nostre impressioni, con impegni a giugno molto più elevati rispetto al picco di maggio, producendo un tasso di coinvolgimento più elevato per impressione.

Questo dimostra che il nostro pubblico non ci ha abbandonato durante i periodi di silenzio ed è tornato quando era il momento giusto. Inoltre, abbiamo appreso che il silenzio ha influenzato positivamente il modo in cui il nostro pubblico si è impegnato con i nostri contenuti. Per il contesto: la maggior parte del coinvolgimento sui nostri contenuti abituali richiede in genere circa 24 ore, mentre la maggior parte del nostro coinvolgimento sui nostri messaggi di crisi è avvenuta entro i primi 30 minuti dalla pubblicazione.

Mettere in atto il silenzio sociale

Affinché il silenzio sociale strategico funzioni, è necessaria una combinazione del tuo istinto e del supporto del tuo team di leadership.

Porta prove a sostegno per sostenere la tua tesi sul perché è necessario il silenzio. Hai dati sociali o feedback dalla tua comunità per giustificare il silenzio per alcuni giorni? Cosa dicono e fanno le altre università in questo periodo? Prendi in considerazione la possibilità di delineare quali metriche sociali misurerai quando l'università tacerà e come ti preparerai a tornare a postare come al solito. Stabilisci ciò che speri di ottenere con il silenzio, così come le conseguenze che rischi di affrontare se decidi di continuare con i tuoi contenuti regolarmente programmati.

Guardando il feed dell'università e i messaggi in cui venivamo taggati, ho deciso che era giunto il momento di implementare il silenzio sociale e ho condiviso una raccomandazione formale con il mio supervisore. Dopo aver parlato dei potenziali risultati e dell'impatto del silenzio sul calendario dei contenuti, entrambi abbiamo concluso che era meglio silenziare i nostri feed. Abbiamo anche identificato come utilizzare i dati social per determinare se questa decisione ha avuto successo o meno entro i primi giorni dall'attuazione di questa strategia. Con il buy-in per passare al silenzio assicurato, abbiamo immediatamente sospeso tutti i nostri contenuti programmati nella piattaforma Sprout Social.

Il silenzio ci ha aiutato a raggiungere alcune cose. Per cominciare, ha assicurato che il nostro pubblico potesse vedere solo i contenuti che erano interessati a vedere e che fossero rilevanti per le proteste. E ha aiutato l'università ad amplificare i nostri messaggi più importanti, come una dichiarazione del nostro gruppo dirigente. Abbiamo appreso che il nostro pubblico si rivolge ai nostri canali di social media per informazioni tempestive, ed è così che continueremo a trattare i nostri feed mentre guardiamo al semestre autunnale.

Sapere quando tornare a postare come al solito

I marchi, ovviamente, non possono rimanere in silenzio per sempre. E il sentimento del pubblico giocherà un ruolo enorme nel determinare quando è il momento giusto per tornare a postare come al solito. Se il problema in questione deve ancora essere risolto e il tuo pubblico ne sta ancora parlando, è probabilmente un forte indicatore del fatto che il silenzio dovrebbe continuare. Saprai quando sarà il momento giusto usando una combinazione del tuo istinto e di ciò che il tuo pubblico ti sta dicendo.

Quando è il momento di postare come al solito, inizia lentamente. Per testare le acque, abbiamo iniziato pubblicando storie di ricerca oggettive a metà della nostra normale frequenza di pubblicazione in tre giorni. Oltre a misurare il sentiment del pubblico, abbiamo utilizzato i dati sulle impressioni e sul coinvolgimento per vedere se l'implementazione lenta stava risuonando con la nostra community. Durante questo periodo di 72 ore, abbiamo riscontrato una buona quantità di impressioni e interazioni, il che indica che il nostro pubblico era, in effetti, coinvolto. Alla fine del periodo di 72 ore, siamo tornati alla normale frequenza di pubblicazione.

Se avessimo visto una quantità stagnante di impegni e impressioni durante il nostro silenzio, ci saremmo orientati di conseguenza e avremmo iniziato a reintrodurre il nostro consueto calendario dei contenuti. I dati sui social e il sentiment del pubblico sono stati fattori cruciali per capire quando riprendere a postare come al solito e se il silenzio stesse funzionando.

Mai sottovalutare il valore di non dire niente

Come strategia, il silenzio sociale è spesso sottovalutato da molti marchi. Questi ultimi mesi hanno solo enfatizzato sia l'importanza che il valore di mettere in pausa i nostri contenuti regolarmente programmati di tanto in tanto.

Il silenzio sociale strategico offre ai marchi l'opportunità di rivalutare il proprio calendario editoriale e di comprendere meglio come il pubblico vede i propri canali di social media. Dà anche ai marchi la possibilità di amplificare i messaggi che le loro comunità vogliono ascoltare e ridurre al minimo il potenziale di apparire insensibili. In tempi di crisi, il tuo marchio sarà giudicato dal tuo pubblico in base alle mosse che fai e al modo in cui rispondi. E a volte, la migliore risposta che qualsiasi marchio può ricevere è di non dire nulla.

Prendi decisioni più intelligenti quando si tratta di social. Ottieni i dati di cui hai bisogno per decidere quando il silenzio è l'approccio giusto, quali contenuti desidera il tuo pubblico e molto altro. Inizia oggi stesso una prova gratuita di 30 giorni di Sprout Social.