Social Spotlight: come l'ASPCA utilizza i social per ispirare l'azione

Pubblicato: 2019-12-10

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Sappiamo tutti che il social è una piattaforma potente per una grande narrazione, ma la vera salsa segreta è quando quella grande narrazione è abbinata alla connessione immediata che i social offrono. Ciò è particolarmente vero per le organizzazioni non profit come l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals, o l'ASPCA, che utilizza i social per promuovere la consapevolezza delle sue cause, l'esposizione degli animali bisognosi e il sostegno fiscale per gestire i suoi programmi. Poiché fa affidamento sulle donazioni del pubblico per finanziare gran parte del suo lavoro, l'ASPCA fa grandi sforzi per entrare in contatto con gli amanti degli animali attraverso le storie degli animali che aiuta (e degli umani che li amano). Social permette all'organizzazione di legare quelle storie direttamente ad azioni di sostegno: donazioni, adozioni, lobbying e sensibilizzazione.

Analisi

Fondata nel 1866, l'ASPCA è la più antica società umanitaria degli Stati Uniti e sostiene la missione che "gli animali hanno diritto a un trattamento gentile e rispettoso da parte degli esseri umani e devono essere protetti dalla legge". Essendo una delle più grandi organizzazioni per i diritti degli animali al mondo, l'ASPCA utilizza la sua piattaforma per supportare il lavoro dei rifugi e delle organizzazioni per i diritti degli animali ovunque e i social media sono diventati uno dei suoi canali chiave per farlo. Secondo un rapporto pubblicato dall'ASPCA nel 2018, l'86% dei rifugi per animali e dei gruppi di soccorso intervistati afferma che il sociale ha aumentato la consapevolezza generale, mentre il 66% afferma di aver aumentato le adozioni in generale e il 55% afferma che ha reso più facile collocare adottare animali come anziani e animali disabili.

Ma identificare esattamente il motivo per cui quei numeri sono così impressionanti e come si collegano ad altre organizzazioni non profit e ai loro sforzi, è il punto in cui questo Spotlight diventa davvero interessante. Come molte organizzazioni dedicate a rendere il mondo un posto migliore, l'ASPCA ha storie emozionanti da raccontare. Ma il modo in cui organizza quelle storie attraverso i social, esegue obiettivi specifici per ogni tipo di storia e cresce ed espande le sue relazioni con un pubblico diverso è ciò che rende la strategia sociale dell'ASPCA particolarmente forte.

Ad esempio, le storie di animali adottabili sono più rilevanti per coloro che hanno le capacità e i mezzi per adottare in questo momento, ma le storie di successo dei rifugi si rivolgeranno a quasi tutti gli amanti degli animali e i suggerimenti per la cura degli animali saranno rilevanti per tutti i proprietari di animali, indipendentemente da come sono venuti a possedere i loro animali domestici. La creazione di molteplici "vie di accesso" espande emotivamente la rilevanza dei messaggi dell'ASPCA, che apre nuovi pubblici e potenziali fonti di supporto per la missione dell'organizzazione.

  • Obiettivi: gli obiettivi sociali dell'ASPCA sono sfaccettati quanto i suoi obiettivi come organizzazione. La più fondamentale è la consapevolezza per la difficile situazione dei senzatetto e degli animali maltrattati in America, che guida una percentuale significativa dei contenuti su tutte le piattaforme social. Il video è il formato principale per questo tipo di narrazione e l'ASPCA fa un ottimo lavoro nel delineare il modo in cui i suoi sforzi uniscono persone e animali bisognosi. Il video consente inoltre al team social di utilizzare leve altamente emotive come musica, narrazione e grafica per creare atmosfere per i contenuti, che vanno dal solenne all'urgente, al celebrativo.
  • Il coinvolgimento è un altro obiettivo visibile per gli sforzi sociali dell'ASPCA, in particolare guidando le donazioni. L'organizzazione sfrutta appieno le funzionalità della piattaforma social che rendono relativamente semplici le donazioni, comprese le raccolte fondi di Facebook (che incoraggia anche i singoli follower a creare) e l'adesivo per le donazioni aggiunto di recente da Instagram, che consente agli utenti di aggiungere un'opzione di donazione diretta alle proprie storie personali . Ciò che apprezzo degli inviti all'azione delle donazioni dell'ASPCA è che sono intervallati da narrazioni, quindi c'è molto per mantenere il pubblico impegnato con la missione dell'organizzazione fino a quando non sarà pronto a fare una donazione o ad adottare un animale. Infine, l'ASPCA cerca di educare il suo pubblico su una serie di argomenti relativi al benessere degli animali. Uno dei miei preferiti è Paws-On Projects, una serie di video di Facebook su come preparare dolcetti per animali domestici fatti in casa, perché è rilevante per qualsiasi proprietario di animali domestici e fornisce agli spettatori ispirazione per essere più coinvolti nella vita degli animali che amano. L'ASPCA offre anche opportunità di domande e risposte dal vivo sui social per coloro che sono interessati all'affidamento o all'adozione di un animale domestico ma cercano informazioni sul processo.
  • Connessione offline: promuovere le donazioni è la chiave di connessione offline fornita dai social per l'ASPCA e, come accennato in precedenza, l'org sta sfruttando appieno gli strumenti di donazione integrati sulle varie piattaforme social. La mia mossa preferita è che, anziché limitare le chiamate per donare ai propri canali, l'ASPCA rende semplice per i singoli sostenitori sollecitare donazioni dalla propria famiglia, amici e follower promuovendo in modo creativo l'uso della funzione Raccolta fondi di Facebook e degli adesivi per le donazioni di Instagram. Questo non solo aiuta ad ampliare la rete di potenziali donatori, ma aiuta anche l'ASPCA a evitare la "fatica da chiedere" saturando eccessivamente il proprio pubblico di richieste.
  • Canali chiave:
    • Instagram – Adoro quanto sia organizzato e facile da navigare nel profilo Instagram di ASPCA. I momenti salienti della storia sono classificati in base al tipo di animale (ad esempio cuccioli, cavalli, fattoria) e al coinvolgimento (donazione, azione, domande e risposte). È facile trovare esattamente le informazioni che stai cercando in un modo accessibile e perseguibile.
    • YouTube - La pagina YouTube dell'ASPCA è un archivio di fantastici video narrativi, tra cui storie di adozione, profili di donatori e sostenitori e contenuti in stile documentario su come lo staff dell'ASPCA si prende cura degli animali in via di guarigione. Il contenuto è ricco di informazioni educative e di risonanza emotiva e offre una visione ad ampio raggio di tutto ciò che l'organizzazione fa per sostenere l'intera vita degli animali.
    • Facebook – Nonostante Facebook sia ancora la piattaforma social più grande del mondo, sembra raro oggi che i marchi creino contenuti esplicitamente per quel canale. Ma Facebook è ancora il luogo in cui gli utenti condividono le storie emotive che risuonano con loro, quindi è un must per le organizzazioni non profit. L'ASPCA fa un ottimo lavoro giocando sui punti di forza di Facebook, in particolare condividendo e guidando le donazioni attraverso la funzione Raccolta fondi.

Asporto

Nessuno direbbe che il marketing senza scopo di lucro sia facile, ma il social ha sicuramente reso più facile diffondere consapevolezza e galvanizzare il sostegno a cause meritevoli. Un vantaggio che le organizzazioni non profit avranno sempre è la natura altruistica dei loro contenuti promozionali: l'obiettivo è aiutare gli altri, non generare profitti per un'azienda privata. È responsabilità dell'organizzazione sfruttare questo vantaggio e creare contenuti che connettano emotivamente e guidino l'azione.

TL; DR:

  1. Non lasciarci in sospeso! Se condividi un invito all'azione per chiedere aiuto in una situazione specifica, investi tempo e risorse nella creazione di contenuti di follow-up che mostrino al tuo pubblico l'impatto che ha avuto il loro supporto. Tutti amano una buona storia di successo, soprattutto se hanno avuto una mano nel lieto fine.
  2. Sii una risorsa della comunità. Metti il ​​tuo staff esperto a disposizione di tutti i sottoinsiemi del tuo pubblico, da quelli pronti ad aprire i loro portafogli a quelli che cercano solo di soddisfare una curiosità o imparare qualcosa di nuovo sulla tua causa. Ogni contenuto è un'opportunità per creare un legame più forte, indipendentemente da dove si trovi qualcuno nel suo viaggio con te.
  3. Organizzati sui social. Sempre più persone vogliono conoscere le cause sui social media piuttosto che sul tuo sito web, quindi rendilo il più semplice possibile mantenendo i tuoi contenuti organizzati. Mentre l'ASPCA ha inchiodato Instagram, mi piacerebbe vederli creare un'esperienza più facilmente navigabile per tutti i fantastici contenuti che stanno pubblicando su YouTube. Un paio di playlist possono fare molto.
  4. Attiva il tuo pubblico! La maggior parte delle piattaforme social ha integrato funzionalità di donazione nelle proprie esperienze, quindi non fare affidamento solo sui tuoi follower per le donazioni. Incoraggiateli a impegnarsi nelle loro reti personali per vostro conto sollecitando il sostegno della loro famiglia e dei loro amici per una causa in cui credono.