Social Spotlight: Ben & Jerry's e come prendere una posizione perseguibile sui social

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Per anni le aziende hanno dovuto affrontare crescenti pressioni per prendere posizione su questioni sociali e politiche. E mentre alcuni sono riusciti a raccogliere questa sfida, le recenti risposte al COVID-19 e al movimento Black Lives Matter indicano che i marchi hanno ancora molta strada da fare. In effetti, la generica risposta aziendale di solidarietà è stata così pervasiva che alla fine è stata parodiata, rivelando la dura realtà che molti marchi erano impreparati o, peggio, riluttanti ad affrontare questi problemi a testa alta. Ci sono, ovviamente, dei rischi reali che fanno fermare questi marchi. Il nostro più recente rapporto Brands Get Real ha rilevato che il 55% dei consumatori afferma che boicotterebbe i marchi che supportano questioni pubbliche che non sono in linea con le proprie opinioni. Ma qui sta la chiave per comunicare un messaggio credibile in tempi di crisi: dovrebbe costarti qualcosa.

Un marchio disposto a pagare questo prezzo è Ben & Jerry's. Che si tratti di un post social che illustra come definanziare la polizia con palline di gelato o un account personale di privilegio bianco, Ben & Jerry's ha dimostrato di essere disposto a perdere denaro per guadagnare terreno nella lotta contro l'ingiustizia. E anche se la loro credibilità è rafforzata dalla loro storia di attivismo politico, non sono necessari quattro decenni di azione per iniziare ad avere un impatto oggi.

Cosa puoi imparare

1. Le azioni parlano più delle parole.

Come copywriter, è difficile ammettere quando le parole non bastano, ma in questo caso è assolutamente vero. Quando vuoi dimostrare un sostegno genuino su un problema che probabilmente non hai mai affrontato pubblicamente, un post sui social, non importa quanto brillantemente scritto, semplicemente non lo taglierà. Con la fiducia dei consumatori così bassa, dobbiamo fare di più per convincere il nostro pubblico che il nostro supporto è genuino. Per assicurare alle persone che la tua solidarietà non è solo un servizio a parole, il tuo messaggio dovrebbe a) affrontare un problema direttamente, non in modo vago eb) includere un piano, un rapporto o un esempio specifico della tua azione in corso. Mentre molti marchi erano impegnati a redigere le loro dichiarazioni "We stand with", Ben & Jerry deve lavorare creando video, grafica social e post di blog ben studiati per educare e responsabilizzare il proprio pubblico su questioni importanti come i diritti dei transgender e la discriminazione razziale nel nostro sistema giudiziario .

• Per iniziare: a breve termine, trova alcune organizzazioni non profit locali e nazionali che promuovono l'equità razziale e la giustizia a cui puoi donare le tue risorse. Quindi, prenditi del tempo per riflettere su ciò che la tua azienda potrebbe fare meglio per garantire che il tuo posto di lavoro e la tua attività siano diversificati, equi e inclusivi. Pubblica post sui tuoi piani, condividi ciò che stai imparando e impegnati a rendere i contenuti correlati alle cause una parte regolare della tua strategia di pubblicazione per il futuro. A lungo termine, stabilisci quali sono le questioni a cui il tuo marchio è più appassionato e con cui allineare più da vicino i valori della tua azienda (se devi ancora stabilire i valori aziendali, ecco uno sguardo al nostro processo). Un buon strumento di ascolto sociale ti aiuterà anche a scoprire quali sono le cause che interessano ai tuoi clienti per garantire che i tuoi valori siano condivisi. Quindi crea un piano su come sosterrai quella causa andando avanti e impegnati.

2. Possiamo fare molto di più insieme di quanto possiamo fare da soli.

Se qualcuno di questi passaggi sembra opprimente, non preoccuparti. Non devi farlo da solo. In effetti, non dovresti. Nessuno si aspetta che tu abbia tutte le risposte. La maggior parte delle persone capisce che i marchi non sono la prima destinazione per competenze su questioni sociali e politiche. Ma quello che puoi fare è contattare alcune organizzazioni che già stanno facendo il lavoro e offrirti di collaborare insieme. La tua piattaforma da sola potrebbe aiutare ad aumentare la consapevolezza dei loro sforzi, ma considera anche lo sviluppo di una campagna e il prestito degli strumenti e delle risorse che puoi per aiutare ulteriormente la causa che entrambi condividete. Questo è ciò che hanno fatto Ben & Jerry's quando hanno collaborato con l'International Rescue Committee (IRC) per la Giornata mondiale del rifugiato del 2020. Hanno utilizzato la loro piattaforma per sensibilizzare IRC e i loro sforzi e hanno persino pubblicato un post sul blog aziendale con risorse educative, collegamenti e modalità di donazione.

• Per iniziare: trova un'organizzazione o un leader del movimento che svolga un lavoro significativo per la causa che stai cercando di sostenere. Contattami per vedere come potresti stabilire una partnership reciprocamente vantaggiosa che assicurerà che i tuoi sforzi siano informati e guidati nella giusta direzione. Impara da loro e lascia che guidino.

3. Un fronte unito inizia dall'alto.

Costruire la credibilità del marchio richiede onestà, autenticità e trasparenza. E uno dei modi migliori per tirare indietro il sipario sulla tua azienda è incoraggiare la tua C-suite ad aprirsi sui social. La ricerca mostra che più della metà dei consumatori desidera che i CEO abbiano una presenza personale sui social media, indicando che i CEO con profili personali sembrano più avvicinabili, accessibili, umani, onesti e affidabili. Questo è particolarmente importante quando il tuo marchio vuole parlare di un problema. Il tuo pubblico vuole sapere che anche i leader e i decisori della tua azienda condividono gli stessi valori. Più della metà (54%) dei consumatori ritiene che un CEO e la loro azienda dovrebbero ricoprire la stessa posizione su questioni pubbliche. Se i due sono in opposizione, il 19% dei consumatori afferma che sarebbe disposto a boicottare quel marchio.

La vita reale di Ben e Jerry, i co-fondatori Ben Cohen e Jerry Greenfield, sono stati espliciti sui loro valori da quando hanno fondato l'azienda per la prima volta nel 1978. Che si tratti di strada durante una protesta, in manette dopo tale protesta, una dichiarazione su il loro sito Web o la loro storia personale sul loro account Twitter, sostengono e parlano costantemente delle cause in cui credono.

• Per iniziare: non devi essere arrestato per dimostrare di essere appassionato di una causa. Ma devi presentarti. Se il tuo CEO o fondatore non è sui social, è tempo che inizino a costruire una presenza. Se hanno già un profilo ma restano in silenzio su questioni importanti, condividi che più della metà (56%) dei consumatori afferma che per loro è importante che un CEO prenda posizione su questioni pubbliche. E se sono un gioco, ma hanno bisogno di un piccolo aiuto per sviluppare una strategia sociale, ecco una guida che abbiamo messo insieme per far iniziare il tuo CEO sui social.

SUGGERIMENTO BONUS: Rimani impegnato.

È importante riconoscere che sì, Ben & Jerry's ha 42 anni di alleanze e attivismo alle spalle e la responsabilità sociale e aziendale è nel DNA del loro marchio. Ma ciò non significa che sia troppo tardi per un marchio che forse fino ad ora è rimasto relativamente tranquillo. Inizia oggi e rimani impegnato. Non parlare solo in risposta a una crisi. Scopri quali sono le cause che appassionano la tua azienda e impegnati a svolgere il lavoro giorno dopo giorno. Devi essere in questo a lungo termine per costruire quell'equità con il tuo pubblico e per apportare un vero cambiamento nel mondo.