Social Spotlight: Everlane e l'impatto dell'impatto zero

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Trasparenza e autenticità sono due delle convinzioni del marchio più ricercate dai consumatori che, più che mai, vogliono mettere i loro soldi dove sono i loro valori. Ma i record dei social media sono pieni di marchi che hanno tentato il marketing orientato allo scopo senza rendersi conto che i consumatori hanno bisogno di qualcosa di più dell'impegno di PR di superficie. Senza un'attività orientata allo scopo dietro le acrobazie, il messaggio suona vuoto. Ma quando un marchio costruisce uno scopo nella fibra stessa della sua attività, il marketing è la parte facile. Prendi il marchio di moda Everlane, che utilizza i social non per contenuti appariscenti destinati esclusivamente alla vendita, ma per una narrazione profonda e autentica sull'attività orientata allo scopo che ha costruito.

Analisi

Fondata nel 2010, Everlane è stata attenta alla missione sin dall'inizio. Il fondatore Michael Preysman ha trasformato la sua energia imprenditoriale in una sorta di ricerca: demistificare l'industria dell'abbigliamento. Facendo una ricognizione di base su come, dove ea quale costo viene prodotto l'abbigliamento, ha immediatamente visto un'industria pronta per lo sconvolgimento semplicemente dicendo la verità. Ha scoperto, ad esempio, che una t-shirt firmata da $ 50 costava solo $ 7,50. Il costo aggiuntivo non è stato determinato dalla pura domanda; piuttosto, è stato guidato dal costo di consegna delle magliette al cliente. Grossisti, distributori, importatori e altri "intermediari" stavano tutti prendendo un taglio. Tutto ciò che Preysman doveva fare era trovare un modo per vendere direttamente ai suoi clienti, e poi assicurarsi che sapessero che eliminare gli intermediari era il motivo per cui Everlane era in grado di vendere quelle stesse magliette di alta qualità per $ 16 invece di $ 50 . Nasce così uno dei marchi più trasparenti al mondo.

Everlane è stata anche consapevole e trasparente di come progetta e commercializza le sue offerte. Invece di sviluppare collezioni complete (ad es. "Primavera 2020") costruite attorno a un tema e commercializzate nel loro insieme, Everlane progetta pezzi unici con il contributo di tutte le aree dell'azienda, li rilascia e, se necessario, itera quando arriva il feedback dei suoi clienti . I pezzi sono venduti tutto l'anno e commercializzati come parte di uno stile di vita, piuttosto che come un "look". Invece di parlare delle caratteristiche di ciascun prodotto, Everlane si concentra su come i clienti lo utilizzeranno. Vendendo capi senza tempo (Preysman una volta ha scherzato con il New Yorker dicendo che "nessuno si scopa a Everlane"), creando una visione per i consumatori su come, quando e dove potrebbero indossare ogni capo e sollecitando apertamente il feedback per rendere ogni prodotto migliore, Everlane ha costruito l'autenticità nel tessuto del marchio. E poiché l'intera attività si basa su trasparenza e autenticità, i social possono essere solo il luogo in cui si svolgono queste storie.

• Obiettivi: la maggior parte dei Social Spotlights che abbiamo fatto hanno incluso la consapevolezza come obiettivo principale per i social. Everlane non fa eccezione, ma in questo caso non è pura consapevolezza del marchio quanto è consapevolezza di ciò che rende il marchio unico: trasparenza radicale nel suo business. Vorrei anche aggiungere una buona dose di consapevolezza su come funziona l'industria della moda, il che fa sì che Everlane si distingua per difendere il dollaro del consumatore. E in un'azienda così spesso afflitta da inefficienze degli intermediari che vengono trasmesse ai clienti sotto forma di prezzi al dettaglio più elevati, è straordinario. Il coinvolgimento è un altro obiettivo sociale che è al centro di Everlane, come dimostrano le sue iniziative guidate dalla comunità come Transparency Tuesdays. In queste sessioni di domande e risposte a basso impatto sulle storie di Instagram, i community manager di Everlane rispondono alle domande del suo pubblico social su qualsiasi cosa, dal motivo per cui i rendimenti internazionali sono così costosi a quando il marchio rilascerà un nuovo jeans a vita alta a gamba dritta.
• Connessione offline: come altri famosi marchi di e-comm DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) che sono entrati nello spazio di vendita al dettaglio di mattoni e malta, Everlane ha cercato un'esperienza più tattile che creasse una connessione tra il suo negozio digitale e i suoi prodotti fisici. Ci sono molti tocchi che rendono le sedi di vendita al dettaglio di Everlane, a New York, Los Angeles e San Francisco, un'estensione dell'esperienza online, dagli iPad che consentono ai clienti di combinare facilmente acquisti in negozio ed e-comm in un'unica transazione in loco, a un Sistema di prenotazione via SMS per camerini. L'esperienza per il consumatore è senza soluzione di continuità tra online e IRL, proprio come se stessero già vivendo la loro vita. Più uno per un viaggio di shopping senza attriti!
• Canali chiave: in linea con la dedizione del marchio all'autenticità e alla trasparenza, i canali social più efficaci di Everlane sono quelli che consentono contenuti più naturali, grezzi e tempestivi. Sia le Storie di Instagram che Snapchat sono punti vendita per i Martedì della Trasparenza, così come gli sguardi dietro le quinte di come l'azienda sta riciclando bottiglie di plastica e lana scartata per creare nuovi prodotti, aggiornamenti sulla vita dei dipendenti in Everlane e sbirciatina dei prodotti nel mondo reale. Questi sguardi umanizzanti sui valori che il marchio evita e i momenti di vita che cerca di creare per i suoi clienti servono a portare il pubblico saldamente nella storia di Everlane e chi non vorrebbe sostenere un marchio che ti invita così prontamente e autenticamente a farne parte?

Asporto

Everlane ha costruito un business multimilionario sull'idea che le persone vogliono sapere cosa stanno comprando. E più il marchio mostra loro come progetta, realizza e vende i suoi prodotti, più le stesse persone sono disposte ad acquistare. La chiave, ovviamente, è iniziare con un'attività di cui sei orgoglioso di essere trasparente e poi trovare le leve giuste da inserire che portino i tuoi clienti nella tua storia.

TL; DR:

1. Quindi l'ordine corretto è: prima il business orientato allo scopo, poi il marketing orientato allo scopo. La vera autenticità sta nelle storie credibili e le storie più credibili sono quelle vere. Quindi identifica e agisci in base ai valori di cui vuoi parlare prima di aprire la bocca del marketing.
2. Lascia che le persone reali raccontino storie a persone reali. Gli influencer possono essere efficaci nelle situazioni giuste, ma è probabile che le persone reali che costruiscono il tuo marchio ogni giorno siano le voci migliori per raccontare la tua storia in modo autentico e trasparente.
3. Non dare automaticamente per scontato di dover tradurre la tua esperienza di e-comm in un'esperienza di vendita al dettaglio tradizionale se vuoi offrire ai tuoi clienti un posto dove incontrarti IRL. Troppo spesso pensiamo che il mattone e malta debba guidare mentre il digitale lo supporta, ma Everlane ha dimostrato che l'esperienza digitale efficace può essere il leader, con l'esperienza tattile che segue.