Social Spotlight: la strategia pandemica di Hilton dimostra il valore aziendale dei social

Panoramica

Per più di un secolo, Hilton ha costruito la sua reputazione sull'innalzamento degli standard dell'esperienza degli ospiti. In effetti, molte delle offerte di base nel settore dell'ospitalità di oggi (servizio in camera, minibar, sistemi di prenotazione centralizzati) erano un tempo innovazioni Hilton.

E anche se sono trascorsi quattro decenni da quando i minibar hanno fatto il loro glorioso debutto, Hilton continua a innovare. Diversi anni fa, hanno introdotto la loro app Hilton Honors e la tecnologia Digital Key per offrire agli ospiti un'esperienza di check-in/check-out contactless. La loro offerta Five Feet to Fitness include 11 diverse attrezzature per il fitness e opzioni di accessori in modo che gli ospiti possano allenarsi nella privacy della loro stanza. E il loro recente programma CleanStay promette agli ospiti protocolli di pulizia e ispezione più rigorosi sulla scia della pandemia.

In qualità di pionieri del settore, molti marchi considerano Hilton un brillante esempio di come affrontare le esigenze in evoluzione dei viaggiatori di oggi e di affrontare la sfida di reinventare l'esperienza dell'ospitalità.

Sfida

Mentre gli effetti della pandemia sono stati devastanti su tutta la linea, uno dei settori più colpiti è stato quello dei viaggi e dell'ospitalità. Come la maggior parte degli hotel, resort e altre destinazioni di viaggio, la sfida iniziale per Hilton era gestire le conseguenze delle cancellazioni.

Ma con il passare del tempo, la sfida è diventata (e rimane) il sentimento generale verso il viaggio. Oltre alla sfida quotidiana di distinguersi tra le altre scelte alberghiere, Hilton doveva anche superare nuove esitazioni e obiezioni sui viaggi durante una pandemia. I loro affari dipendevano da questo. Allora, cosa hanno fatto? Insomma, hanno ascoltato.

Strategia

La strategia di Hilton per ispirare una rinnovata fiducia nei viaggi e nel loro marchio sembra includere tre pilastri basati sull'intuizione: innovazione del prodotto, creatività di marketing e connessione con i clienti. Esploriamo ogni pilastro e scopriamo come il tuo marchio può utilizzare le informazioni sui social per guidare strategie di business simili.

Innovazione di prodotto

Durante una pandemia, le priorità dei viaggiatori cambiano. Quando cercano un hotel, si preoccupano meno delle dotazioni e del servizio e più della pulizia e della protezione. Per competere con il comfort e la sicurezza delle case delle persone, Hilton ha creato un programma che garantisse la stessa diligenza e cura nella pulizia delle camere d'albergo. In collaborazione con l'affidabile marchio di pulizia della casa, Lysol, il marchio ha lanciato Hilton CleanStay in hotel selezionati.

In particolare, il programma prevedeva il sigillo Hilton CleanStay, un'innovazione di prodotto che permetteva agli ospiti di sapere che la loro camera era stata pulita a fondo in modo professionale dall'ultimo ospite e che nessuno era entrato nella loro stanza dopo quella pulizia.

Per promuovere il programma, Hilton ha condiviso l'annuncio sui suoi canali social, oltre a un video che mostra i protocolli di pulizia in azione. A giudicare da alcuni commenti, questo programma ha avuto un effetto diretto su lealtà e entrate.

Usare i social per guidare l'innovazione di prodotto:

Le informazioni raccolte dai social possono dire molto a un marchio su ciò che il suo pubblico pensa, sente, desidera, ha bisogno, usa, fa, ecc. Sebbene il desiderio di camere bianche possa essere stato un gioco da ragazzi nel contesto della pandemia, il la conoscenza di quali marchi di pulizia si fidava di più il pubblico di Hilton e il desiderio di uno spunto visivo potrebbe provenire dall'ascolto sociale.

Ascoltando le conversazioni social che includevano parole chiave come pulizia, hotel, protezione antivirus, ecc., Hilton potrebbe aver scoperto le informazioni secondo cui le persone si fidano di Lysol e non sempre si fidano della parola di qualcuno che qualcosa è stato pulito, portando alla loro scelta di partnership con il marchio e l'innovazione del sigillo fisico.

Con un sofisticato strumento di ascolto, il tuo team può impostare query per monitorare argomenti e parole chiave specifici, nonché i sentimenti verso il tuo marchio e altri. Queste informazioni potrebbero semplicemente rivelare una lacuna nel mercato o una nuova opportunità per creare qualcosa di nuovo per i tuoi clienti.

Creativo di marketing

Nell'ottobre del 2020, Hilton ha annunciato la sua campagna di marketing globale, "To New Memories". L'iniziativa è stata guidata da un sondaggio tra i clienti che ha rivelato che quasi nove viaggiatori su 10 affermano che i ricordi di viaggio sono tra i più felici della loro vita, il 95% di coloro che viaggiano ne sente la mancanza e il 90% crede che stiamo attualmente vivendo un deficit di memoria di viaggio.

La campagna è stata creata per riaccendere la passione delle persone per i viaggi, ricordando loro come sono le vacanze, le avventure e le fughe. Ha attirato le emozioni del pubblico di Hilton in un momento in cui gli mancavano i viaggi e i ricordi che creava di più. Per farla breve: hanno usato FOMO per ispirare desiderio e azione.

Usare i social per guidare la creatività di marketing:

Per le persone che non sono così motivate dalla promessa di una camera bianca, Hilton è andato un livello più profondo con questa campagna facendo appello alle emozioni del loro pubblico. Per fare ciò, hanno dovuto prima scoprire come si sentiva il loro pubblico.

Sebbene Hilton abbia utilizzato un vero sondaggio tra i clienti per raccogliere informazioni sul sentimento di viaggio, non tutti i marchi hanno risorse simili. Questo è il bello dell'ascolto sociale. Non hai bisogno di molto tempo o denaro per scoprire cosa prova il tuo pubblico in un dato momento. Le persone ci dicono tutto ciò che dobbiamo sapere ogni giorno attraverso la loro attività sociale. Dobbiamo solo assicurarci di ascoltare.

E quando si tratta di campagne di marketing, quell'intuizione emotiva e quella connessione sono ciò che porterà a messaggi e creatività che risuonano abbastanza profondamente da ispirare il tuo pubblico ad agire. È la differenza tra venderli in base a ciò che stai offrendo e perché lo stai offrendo. Il “perché” è sempre più impattante.

Connessione cliente

Con così tante persone che lavorano da casa durante la pandemia, Hilton ha identificato un'opportunità per fornire ai propri ospiti un ambiente privo di distrazioni per un lavoro a distanza più produttivo. L'iniziativa si chiama Workspaces e offre stanze per uso diurno che includono una spaziosa scrivania, una sedia ergonomica e una connessione Wi-Fi potenziata.

Per promuovere Workspaces sui social, Hilton ha chiesto ai suoi follower di inviare loro una foto di se stessi nel loro spazio di lavoro quotidiano utilizzando #UpgradeYourView e in cambio l'avrebbero aggiornata per riflettere lo "sfondo di viaggio dei loro sogni".

Anche se è stata solo un'iniziativa della durata di un giorno, le immagini create erano altamente condivisibili e hanno dato al marchio l'opportunità di interagire con il proprio pubblico, promuovere il nuovo programma e rimanere al primo posto durante un calo dei viaggi.

Anche specifiche catene e località di hotel Hilton hanno imparato l'arte della vera connessione con i clienti. Quando le interruzioni di corrente in Texas hanno spostato un uomo anziano dalla sua casa, sua nipote lo ha ospitato in un hotel locale, che la famiglia ha scherzosamente soprannominato "Waldorf Astoria". Quando una vera proprietà del Waldorf Astoria, una delle catene più prestigiose e lussuose di Hilton, ha appreso della sua storia, ha contattato un invito personale a rimanere con loro una volta che le restrizioni di viaggio si fossero allentate.

Sapendo che potrebbe volerci un po', l'hotel ha deciso di portargli la loro esclusiva esperienza di lusso inviandogli un "pacchetto di assistenza" Waldorf Astoria, che include accappatoio, pantofole, etichetta per il bagaglio e altro da usare mentre pianifica il suo viaggio.

Questi momenti di sorpresa e gioia creano legami duraturi non solo con gli ospiti direttamente coinvolti, ma anche con tutti coloro che ne vengono a conoscenza. In questo caso, la storia è arrivata ai notiziari locali del Texas, offrendo all'hotel una pubblicità gratuita per la costruzione del marchio. E, naturalmente, la storia rende quindi ottimi contenuti da condividere sui propri canali.

Utilizzo dei social per aumentare la connessione con i clienti:

Sarebbe difficile imbattersi in questi momenti senza una sofisticata soluzione di ascolto sociale. Le persone non usano sempre l'handle del tuo marchio quando ti menzionano nelle loro conversazioni social. Monitorando alcune parole chiave rilevanti, la sede del Waldorf Astoria di Roma è stata in grado di benedire quest'uomo oltre qualsiasi cosa si aspettasse e di avere un impatto positivo sulla percezione del marchio nel processo.

I marchi di viaggi e ospitalità non sono gli unici a poter beneficiare di opportunità di sorpresa e piacere. Ogni volta che il tuo team può aggiungere valore o risolvere un problema per i membri del tuo pubblico, stai costruendo il tuo marchio e hai un impatto diretto sulla tua attività attraverso la connessione con i clienti.

E non c'è modo migliore per farlo che con l'ascolto sociale.