Social Spotlight: Nike e come superare la concorrenza sui social

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

La competizione per l'attenzione è agguerrita per i brand sui social. Prenditi un momento per considerare cosa succede ogni 60 secondi su quel canale: gli utenti di Instagram pubblicano 277.777 storie e 55.140 foto, gli utenti di YouTube guardano 4,5 milioni di video e gli utenti di Twitter inviano 511.200 tweet al minuto! E se l'attenzione divisa non è stata un ostacolo sufficiente per i marchi, i consumatori sono anche più informati, più selettivi, meno fiduciosi e meno pazienti che mai. Non sorprende che il 69% dei social marketer affermi che aumentare la consapevolezza del marchio è ancora il loro obiettivo numero uno per i social. In che modo un marchio che cerca di farsi un nome supera questi ostacoli? Per aiutarci a rispondere a questa domanda, diamo un'occhiata a un'azienda con probabilmente il più grande riconoscimento del marchio nella storia.

Al momento in cui scrivo, Nike conquista l'oro per il marchio più seguito su Instagram con 117 milioni di follower. Alla domanda sulla loro opinione durante il nostro sondaggio per Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, il 9% dei nostri consumatori intervistati ha scritto su Nike come il miglior marchio da seguire sui social. Certo, è la più grande e redditizia azienda di calzature e abbigliamento sportivo al mondo. Ma il successo sul mercato non si traduce sempre in successo sui social. Allora qual è il loro segreto? I consumatori e i social marketer concordano sul fatto che la presenza sui social media di un marchio si distingue dalla concorrenza quando è creativa , memorabile e di grande impatto .

Ecco come lo fa Nike e come puoi (solo) farlo anche tu:

Creativo

1. Utilizzare tecnologie innovative e ludicizzazione.

L'innovazione di prodotto è una parte importante del successo di Nike, quindi non sorprende che al marchio piaccia pensare fuori dagli schemi anche sui social. Nel 2018, Nike ha collaborato con la piattaforma di intelligenza artificiale conversazionale, Snaps, per creare un Facebook Messenger Bot per il suo marchio Air Jordan. Il bot ha fornito contenuti dal blog di Air Jordan e da Jordan.com e ha consentito agli utenti di acquistare, leggere e impegnarsi in conversazioni bidirezionali con il marchio. Incredibilmente, il marchio ha riferito che il contenuto stava generando tassi di apertura dell'87% rispetto al tipico 15-20% dalle e-mail.

La gamification è un altro modo in cui Nike fa girare la testa sui social. Con l'app Nike+, il marchio motiva i consumatori a condividere i propri risultati relativi al fitness sui propri canali social. Trasforma l'attività fisica quotidiana degli utenti in un creatore di comunità ispirando una piccola competizione amichevole tra le loro connessioni sociali.

• Per iniziare: impiegare un uso creativo della tecnologia è un modo infallibile per suscitare l'interesse dei clienti e convincere le persone a parlare del tuo marchio. Prendi in considerazione la possibilità di collaborare con una soluzione tecnologica esistente o emergente come ha fatto Nike con Snaps. Fai un po' di ascolto sui social per far emergere tendenze e interessi rilevanti per il tuo settore. E non aver paura di attingere allo spirito competitivo del tuo pubblico quando lo inviti a interagire con il tuo marchio o prodotto sui social.

2. Esplora nuovi contenuti video.

Gli spot della Nike sono famigerati. La musica ispiratrice, la voce fuori campo motivazionale. Hanno praticamente inchiodato la formula a questo punto. Ma per mantenere fresca quella formula, il team del marchio fa un uso regolare dei diversi formati video e delle funzionalità a loro disposizione sui social. Alcuni video come questo utilizzano il familiare formato "voce-over-inspirational-metraggio". Ma lo confondono anche sostituendo la voce fuori campo con un semplice testo sullo schermo o le riprese video con immagini statiche o contenuti non modificati generati dagli utenti. Sfruttano anche piattaforme come YouTube e IGTV per presentare contenuti più lunghi come la loro miniserie immaginaria, "Margot Vs. Lily,” e la loro serie in stile documentaristico “Common Thread”.

Per iniziare: fino a poco tempo, contenuti video efficaci potrebbero non essere stati un'opzione per alcuni marchi limitati da piccoli team e budget. Ma la pandemia globale ha livellato il campo di gioco. Molti brand (incluso il nostro) sono stati costretti ad adattare velocemente la produzione video in assenza di studi, attrezzature e soggetti IRL. Fortunatamente, le limitazioni spesso portano alle soluzioni più creative. Prendi una pagina dal libro di Nike e usa gli UGC e il testo sullo schermo. Oppure dai nuova vita a vecchi filmati con un po' di magia di montaggio e una semplice voce fuori campo.

Memorabile

3. Abbraccia la narrazione emotiva.

I marchi di ogni settore si stanno spostando dal marketing incentrato sul prodotto a una narrazione più emotiva nel tentativo di creare connessioni più profonde con il loro pubblico. E nessuno lo fa meglio di Nike. La maggior parte della loro pubblicità non fa menzione specifica dei suoi prodotti. Come mai? Perché Nike non vende scarpe, vende una convinzione. Vende la convinzione che chiunque lavori sodo e ci metta la mente in grado di superare qualsiasi ostacolo ed emergere vincitore. È una classica narrativa di eroi ed è la storia centrale dietro ogni pezzo di marketing che creano. Anche quando il marchio mette in mostra uno dei suoi partner atleti professionisti (un pilastro della sua strategia sociale), utilizza la storia dell'atleta per rafforzare il messaggio di possibilità di Nike e per ispirare la prossima generazione.

Per iniziare: al centro di ogni grande storia emotiva c'è un'intuizione semplice ma profonda. La campagna Find Your Greatness di Nike è stata una risposta alla convinzione diffusa tra il pubblico di destinazione che la "grandezza" fosse riservata solo ai prodigi e alle superstar. E il tuo pubblico? Quali sono le loro sfide e punti deboli? Quali convinzioni hanno che potrebbero trattenerli? Come marchi, vinciamo quando aiutiamo le persone a vedere le possibilità. Posiziona il tuo marchio come la chiave per sbloccare il loro potenziale.

4. Mantieni la semplicità.

Nota quanto sia semplice "Trova la tua grandezza". O "Fallo e basta". Per essere memorabile, il tuo messaggio deve essere facile da ricordare. C'è familiarità e semplicità nella creatività del marchio Nike, soprattutto sui social. Prendi questo tweet, per esempio. Il tweet recita: "È solo pazzesco finché non lo fai". Sette piccole parole che sicuramente pianteranno un seme nella tua testa e, si spera, nel tuo cuore.

Per iniziare: "Ometti parole inutili" è uno dei miei principi di scrittura preferiti originato dalla famigerata guida di stile, The Elements of Style di Strunk & White. Ed è un ottimo promemoria per gli esperti di marketing che in genere si limitano a spiegare eccessivamente e a annegare il proprio pubblico nei dettagli. Il bello di distillare il tuo messaggio in poche parole è che ti sforza di arrivare al nocciolo della tua idea e racchiude tutta la tua passione in una semplice frase, immagine o idea.

Di impatto

5. Champion fa sì che credi.

Come parte di un piano a lungo termine per mostrare ai giovani atleti che il marchio era impegnato nella giustizia sociale, nel 2018 Nike ha collaborato con il free agent della NFL Colin Kaepernick per una campagna relativa alla causa. E proprio come la decisione di Kaepernick di inginocchiarsi per protesta durante la nazionale inno, la mossa è stata accolta sia con elogi che con serie critiche. Imperterrita dal contraccolpo, Nike rimane impegnata nel marketing relativo alla causa sui propri canali social. A sostegno del crescente movimento per la giustizia razziale, il marchio ha chiarito dove si trova in post back-to-back. Ma il marchio non sta solo offrendo parole di sostegno per i problemi a cui tiene, ma ha anche condiviso piani d'azione. Prendi questo tweet per esempio, promettendo prodotti per aiutare gli operatori sanitari in prima linea durante la pandemia.

Per iniziare: sono finiti i giorni in cui rimanere neutrali e "stare fuori". I consumatori oggi vogliono che i marchi prendano posizione e noi abbiamo i dati per dimostrarlo. Secondo il nostro recente rapporto Brands Get Real, il 70% dei consumatori afferma che è importante che i marchi prendano posizione su questioni sociali e politiche, rispetto al 66% del 2017. E quasi la metà dei consumatori (47%) vuole che i marchi prendano posizione sul sociale. Nel nostro Ben & Jerry's Social Spotlight, menzioniamo l'importanza di stabilire le cause più importanti per il tuo marchio. Raccomando anche un buon strumento di ascolto sociale per scoprire quali sono i problemi che interessano al tuo pubblico per garantire che i tuoi valori siano allineati. Un ottimo punto di partenza è trovare un'organizzazione o un leader del movimento che svolga un lavoro significativo per la causa che stai cercando di sostenere e proporre una partnership.

6. Collabora con influencer.

Nessun marchio comprende il potere di influencer come Nike. Certo, più occhi sul tuo prodotto significano più potenziali acquisti, ma è anche un gioco di connessione. Quale modo migliore per interagire con il tuo pubblico che creare contenuti con gli atleti e gli artisti che amano di più? Scorri i feed di Instagram e Twitter di Nike e vedrai molti volti famosi: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, solo per citarne alcuni. Ma poi ci sono le collaborazioni di influencer più inaspettate di Nike, come i co-conduttori di padre e figlio Dan e Lincoln Markham del popolare canale YouTube, "What's Inside?" In collaborazione con Nike, i due hanno creato sette video sponsorizzati che documentano un viaggio al quartier generale di Nike, incluso uno in cui hanno tagliato a metà l'ultima scarpa Nike, la Air Vapormax. La serie è stata un enorme successo e ha ampliato la portata di Nike oltre il loro pubblico tipico.

Per iniziare: invece di chiederti se i contenuti del tuo marchio risuoneranno, usa le voci che sai già che il tuo pubblico ascolta. Ora, gli atleti sponsorizzati da Nike sono alcuni degli artisti e degli atleti più famosi al mondo. Ma non hai bisogno di celebrità di serie A per creare contenuti che il tuo pubblico amerà. Potrebbe essere necessario pensare un po' fuori dagli schemi, come ha fatto Nike con "What's Inside?" So di essere un record rotto ormai, ma l'ascolto sociale è il modo numero uno per far emergere questi nano e micro-influencer direttamente dalle conversazioni del tuo pubblico sui social. Uno strumento sofisticato ti mostrerà il conteggio dei follower di un influencer e la potenziale portata del tuo messaggio.

SUGGERIMENTO BONUS: trova la tua grandezza.

Mi rendo conto che Nike è uno dei più grandi marchi al mondo. Potresti leggere questo e pensare "ma non siamo Nike". Ma questa è la bellezza del messaggio centrale del loro marchio: chiunque può essere eccezionale. Con gli strumenti giusti e la giusta strategia, il tuo marchio può superare qualsiasi ostacolo, che si tratti di un budget limitato, di una forte concorrenza o di un principiante. Nike doveva iniziare da qualche parte e oggi puoi farlo anche tu. Fallo e basta.