Social Spotlight: una lezione di narrazione sociale dal New York Times

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Il New York Times è considerato da molti la più grande pubblicazione di interesse generale al mondo, ma fino a poco tempo fa è rimasto indietro rispetto ai suoi concorrenti digitali in termini di innovazione e assunzione di rischi nella sua narrazione. Non è così oggi, poiché la Grey Lady è diventata in parte sua ridefinendo il ruolo dei social media in un giornalismo avvincente e accessibile.

Panoramica

Non sorprende che nel mondo dei media, un buon contenuto sociale dipenda in gran parte dal buon giornalismo. Anche se questo non è mai stato un problema per il New York Times, i suoi metodi per offrire quel grande giornalismo nel formato e nel canale desiderati dal suo pubblico hanno lottato per evolversi alla stessa velocità del resto del mercato.

Torniamo al 2014: il Times stava lottando per un altro anno di calo delle entrate pubblicitarie e, sorprendentemente per uno dei giornali più venerati del pianeta, di calo dei lettori. Il numero di lettori digitali del Times in particolare era in declino da più di due anni, con i lettori che cercavano prima di dirigere concorrenti come il Washington Post e il Wall Street Journal, o le startup dei media digitali come Vox e First Look Media, per la loro superiorità esperienze web, mobile e social.

Così, nel maggio 2014, il giornale ha incaricato un gruppo di dipendenti di "entrambi i lati del muro" - redazione e business - di studiare se e come il Times dovesse apportare cambiamenti strutturali per affrontare la fattibilità del suo attuale modello nell'era delle notizie digitali. Un enorme vantaggio riscontrato dal rapporto per i "perturbatori" è stato l'uso dei social media per portare la narrazione digitale al pubblico, piuttosto che aspettarsi che ci arrivino. Condivide una grande analogia: agli albori della distribuzione della carta stampata, la carta veniva stampata alla rinfusa, caricata su camion, consegnata a città e paesi in tutta l'America e data a ragazzi di carta e addetti alle consegne per metterla alla porta dei lettori. Quella mentalità non esiste per i prodotti digitali offerti dal NYT perché hanno operato partendo dal presupposto che il giornalismo sia così buono che i lettori digitali si rivolgeranno a loro. È l'equivalente di abbandonare quel modello di distribuzione della stampa, gettare una pila di fogli davanti agli uffici del NYT sull'8th Avenue e dire: "Se vuoi leggerlo, devi venire a prenderlo". La maggior parte delle persone portava il giornale locale a due passi dal NYT che dovevano viaggiare per ottenere, nonostante la qualità superiore. E questo ha creato un grosso problema.

Come risolverlo? Enter: un nuovo approccio allo storytelling, appreso dai social.

Analisi

Gli anni intermedi hanno visto una rinnovata attenzione agli elementi fondamentali del buon giornalismo digitale presso il New York Times, compresi i miglioramenti alla sua app, al sito principale, alle pagine ausiliarie come nytimes.com/cooking e alle offerte di annunci digitali. Ma mentre la pubblicazione principale sta ancora lavorando per ottimizzare il modo in cui i lettori consumano i contenuti oggi, il successo che vede nei social attraverso la narrazione visiva, i contenuti che guidano il coinvolgimento e le esperienze digital-first non è secondo a nessuno.

• Obiettivi: come con la maggior parte dei team di social media, c'è una forte attenzione alla promozione della consapevolezza dei contenuti prodotti dalla pubblicazione. Ma dove il Times si è evoluto in un leader è nella sua capacità di creare esperienze sociali profondamente coinvolgenti che espandono l'impatto delle storie pubblicate. Un ottimo esempio è l'uso di Instagram Stories and Highlights per far emergere le storie visive di maggior impatto per il pubblico di quel canale.
• Connessione offline: i social vengono utilizzati per promuovere esperienze offline più o meno allo stesso modo in cui lo utilizzerebbe un prodotto B2C: per evidenziare ciò che non puoi ottenere sui social. Per il Times, questo include prendere in giro i contenuti solo stampati e guidare le registrazioni per le numerose discussioni del panel, proiezioni e incontri con i giornalisti (adoro in particolare le "chiamate di gruppo", che consentono ai lettori di collegarsi a quella che è essenzialmente una teleconferenza tra i membri dello staff del Times per discutere un argomento di attualità).
• Canali chiave: come indica un recente rapporto del 2020, lo storytelling visivo è un'enorme area di crescita per la pubblicazione stessa. Ma è stata a lungo la pietra angolare della strategia social del Times, con un focus sulle risorse e la frequenza su Instagram. Con l'evoluzione degli strumenti di narrazione di quel canale, si sono evoluti anche le storie (e le storie) del Times, trasformando spesso argomenti densi e complicati in contenuti visivi digeribili, comprensibili. Un altro obiettivo eccellente per Instagram è portare contesto e umanità alla fotografia e all'illustrazione di livello mondiale della pubblicazione principale.

Mi piace anche l'uso da parte del Times dei gruppi di Facebook per incoraggiare lettori e giornalisti a impegnarsi in "discussioni civili" su argomenti ampi come la vita in Australia e di nicchia come i podcast preferiti. Mentre si possono seguire le pagine delle sezioni per vedere i contenuti, i Gruppi consentono un dialogo organico e continuo tra le persone che si sentono emotivamente o intellettualmente coinvolte in un argomento.

Asporto

Gran parte dell'evoluzione del New York Times di questo decennio è stata guidata dall'attenzione agli abbonati come principale fonte di entrate del giornale. Questo spostamento dai KPI basati sulla pubblicità come le visualizzazioni di pagina ha rifocalizzato la redazione sulla fornitura di qualità e sulla fidelizzazione. Il ruolo dei social in questo modello si è cristallizzato come 1) un motore di consapevolezza per il tipo di narrazione senza precedenti disponibile per gli abbonati e 2) una piattaforma di coinvolgimento per i lettori e altri per approfondire la loro comprensione e interesse per il mondo catturato dai contenuti del Times .

TL; DR:

1. PAUSA. Investi il ​​tempo, il potere delle persone e le risorse per capire cosa funziona per la tua azienda e i tuoi clienti e cosa no. Anche il miglior contenuto e strategia social è il rossetto su un maiale se il marchio che supporta non sta risuonando.
2. Identifica le tue risorse più allettanti e rendile il più possibile disponibili ai tuoi clienti. Il Times crea una miriade di opportunità per lettori e giornalisti di incontrarsi, dialogare, scambiare idee e offrire feedback. Ciò mantiene i giornalisti onesti rispetto alle esigenze del pubblico e offre ai lettori l'opportunità di sentirsi parte delle storie che consumano.
3. Porta le tue storie al tuo pubblico. Non verranno da te quando potranno ottenere un equivalente accettabile senza muovere un dito, quindi devi dare loro la motivazione per visitare il tuo sito, negozio o esperienza. Se il social non è il tuo canale di narrazione principale, usalo per anticipare l'intera storia e attirare il tuo pubblico verso l'esperienza più profonda che desideri che abbia.