Social Spotlight: Peloton e come far parlare la tua comunità

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Considerando l'aumento delle vendite e della popolarità del marchio durante la pandemia, sarebbe difficile trovare qualcuno che non abbia sentito parlare di Peloton in questi giorni. Ma per chi non ha tenuto il passo, iniziamo con un breve riscaldamento.

Nel 2011, ispirato dalla sfida di inserire le lezioni di ciclismo in studio nel suo programma fitto di appuntamenti, il CEO e co-fondatore John Foley ha lanciato l'idea di una soluzione casalinga basata sulla tecnologia al suo ex collega, Tom Cortese. Insieme, hanno ideato una cyclette dotata di uno schermo digitale che avrebbe dato agli utenti la possibilità di trasmettere in streaming le loro lezioni di ciclismo preferite in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo della loro casa. Entro il 2012, con i finanziamenti assicurati e il prototipo costruito, Foley, Cortese e i loro tre colleghi co-fondatori, Graham Stanton, Hisao Kushi e Yony Feng, avevano trasformato con successo i sogni in realtà.

Otto anni dopo, Peloton, che prende il nome dal termine francese per un gruppo di ciclisti, ha oltre un milione di abbonati al fitness connesso (ovvero, persone con una bici Peloton o un tapis roulant Peloton, nonché l'abbonamento digitale). E quando prendi in considerazione i membri con solo l'abbonamento, quel numero sale a oltre due milioni. L'azienda ha inoltre recentemente ampliato la propria linea di prodotti con un secondo modello di bicicletta e un tapis roulant.

Ma Peloton non è l'unico marchio di cyclette, tapis roulant o abbonamento per il fitness digitale. O anche il più conveniente. Questo è un ottimo promemoria del fatto che non si tratta sempre del prodotto o del servizio offerto da un marchio, ma di come fa sentire le persone. Questa è l'essenza del vero marchio. Quindi quali fattori contribuiscono al seguito quasi da culto di Peloton?

Analisi

Prima di approfondire, devo confessare che io stesso non ho mai guidato una bici Peloton. Ma molti dei miei colleghi sì. E dopo che la mia proposta di spenderne uno per "scopi di ricerca" è stata amorevolmente (o meglio, ridendo) respinta dal mio manager, sapevo che avrei dovuto toccare gli accaniti fan di Peloton del Team Sprout per alcune intuizioni di prima mano.

Considerando la combinazione caratteristica del marchio di software immersivo, attrezzature dal design accattivante, classi avvincenti e istruttori responsabili, è difficile attribuire il suo successo a un singolo fattore. Ma le recensioni entusiastiche dei miei compagni di squadra condividevano tutte una cosa in comune:

“Per me si tratta di sentire la comunità. Mi piace poter ancora prendere lezioni con persone che conosco e fare il tifo per loro durante le uscite. C'è un sacco di responsabilità sapendo che ti stai allenando con gli amici e che anche loro possono vedere i tuoi progressi e tifare per te. – Kim Blight, responsabile delle operazioni di prodotto, Sprout Social

Per molti utenti di Peloton, l'amichevole competizione, la connessione e la motivazione degli altri motociclisti sono una delle ragioni principali per cui continuano ad agganciarsi giorno dopo giorno. Alcuni hanno condiviso che la loro bici Peloton e le relazioni che hanno stabilito li hanno aiutati a lasciare la terapia. Altri hanno detto che ha salvato la loro sanità mentale durante la pandemia. Ma questa comunità virtuale che cambia la vita non vive solo sul servizio di streaming. In effetti, dove prospera davvero è sui social.

L'uso dei social da parte di Peloton è affascinante per me perché gran parte di quella costruzione della comunità sta effettivamente accadendo al di fuori delle pagine di proprietà del marchio, in particolare attingendo dall'influenza online dei suoi istruttori, molti dei quali sono celebrità a pieno titolo. Questi ibridi istruttori/influencer sono diventati gli ambasciatori del marchio e fungono da voce di Peloton nel mondo. Un altro grande creatore di comunità sono gli utenti stessi che si connettono tramite gruppi Facebook localizzati, thread di Reddit e ciò che i motociclisti chiamano spesso "tribù" che si radunano attorno a elementi comuni come istruttori preferiti, squadre sportive, occupazioni, fase della vita - lo chiami.

Ma non dormire sui canali di proprietà di Peloton. Lì, il marchio riunisce gli utenti attraverso la condivisione dei contenuti del suo blog educativo, dei contenuti generati dagli utenti (UGC), delle domande della community aperte, dei contenuti promozionali per nuove corse, allenamenti e istruttori e messaggi motivazionali. Troverai anche un sano mix di testi, video, GIF e immagini statiche. Con una varietà di contenuti e formati, queste pagine sembrano una sorgente di conoscenza e intrattenimento progettata per soddisfare la sete sia dei curiosi che degli impegnati.

Cosa puoi imparare:

1. Appoggiati alla tua community per lo sviluppo del prodotto. Anche se non posso essere sicuro se quei gruppi e quei team siano nati tutti organicamente o se Peloton abbia avviato la tendenza, è chiaro che il marchio ha osservato questo comportamento (molto probabilmente attraverso l'ascolto sociale) e poi lo ha incoraggiato attraverso l'integrazione del prodotto. All'inizio del 2020, l'azienda ha aggiunto una nuova funzionalità chiamata "Tag" che consente agli utenti di connettersi e tenere traccia dei loro esercizi insieme alle persone nelle comunità che hanno formato con la bicicletta.

Questa non è l'unica volta in cui Peloton ha utilizzato le intuizioni dai social per influenzare la ricerca e lo sviluppo. Di recente, il marchio ha presentato un nuovo modello di bicicletta citando il feedback degli utenti come il pilota dietro la nuova offerta.

2. Presenta frequentemente contenuti UGC. Peloton ama evidenziare l'umanità e il duro lavoro dei propri utenti sui social. Non solo offre la ricompensa inestimabile di un semplice riconoscimento, ma incoraggia le persone a continuare a condividere sui propri canali social, aumentando efficacemente la portata dei loro messaggi di passaparola nel tempo.

Per iniziare : secondo la nostra guida esperta sui contenuti generati dagli utenti, inizia scegliendo i social network più efficaci per la tua campagna. Quindi determina i tuoi obiettivi per UGC e crea un piano per come richiederlo e presentarlo. Le domande aperte della community utilizzate da Peloton sono un ottimo modo per ottenere il tipo di contenuto che speri di condividere.

3. Consenti ai tuoi dipendenti di diventare sostenitori del marchio. Peloton sa che la salsa segreta al loro servizio sono i suoi istruttori. Ecco perché sono così presenti nei contenuti social del marchio e perché si arriva al punto di aiutare a gestire la loro presenza online aiutandoli a creare contenuti. Oltre ai dipendenti, considera tutti i "potenti utenti" del tuo prodotto o servizio, o davvero chiunque dei tuoi clienti con un seguito significativo (e quindi una portata potenziale). La realtà è che le persone si fideranno delle opinioni e dei consigli di persone reali prima di fidarsi di un marchio.

Per iniziare: offri ai tuoi dipendenti un modo semplice per condividere contenuti curati sui loro social network e amplifica la portata del tuo marchio con uno strumento di advocacy dei dipendenti come Bambu. Potresti anche trarre vantaggio dall'identificazione di alcuni potenziali influencer tra i tuoi follower sui social. Funzionalità come il riconoscimento dell'influenza di Sprout possono tornare utili per questo compito.

4. Infine, parlare con il cuore sui social. Può sembrare banale, ma ovviamente funziona per Peloton. Il tema del fitness genera molte emozioni: ispirazione, motivazione, voglia di migliorarsi, ma anche autocritica e ansia. Peloton si appoggia fortemente alle emozioni più positive e ambiziose piuttosto che a quelle basate sulla paura. Inoltre danno molto valore alla connessione (approviamo). Che si tratti di un messaggio motivazionale, di storie personali di risultati di fitness o di una parola incoraggiante del tuo istruttore preferito, i contenuti significativi creano comunità e creano una relazione tra un marchio e il suo pubblico.

Ciò include anche essere espliciti sulle questioni e sui valori importanti per il tuo marchio. In Sprout parliamo molto dell'importanza di parlare sui social e di difendere le cose a cui tieni nel tentativo di entrare in contatto meglio con il tuo pubblico. Potrebbe sembrare spaventoso offendere potenzialmente coloro che non sono d'accordo, ma la lealtà che incoraggia in coloro che lo fanno vale il rischio.