Social Spotlight: #OptOutside di REI e come una campagna diventa un movimento

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Molti marchi concentrano i loro sforzi di marketing sulla costruzione di una strategia sociale sempre attiva e coerente con l'obiettivo di rimanere al primo posto con i consumatori tutto l'anno. Ma REI ha dimostrato che c'è qualcosa da dire per concentrarsi su un momento specifico nel tempo e possederlo come nessun altro marchio ha mai fatto. E in un'epoca in cui il 70% dei consumatori afferma che è importante che i marchi prendano una posizione socio-politica, trovare un buon punto di vista sociale da supportare con la tua campagna non è mai stato così vitale. Ma una volta che hai fatto il salto iniziale - il maggior successo dei quali è costruito attorno a un'idea che riformula un intero insieme di norme culturali - come puoi mantenere lo slancio anno dopo anno per garantire che la tua campagna annuale continui a creare equità per il tuo marchio? Il marchio in evidenza di questa settimana, il rivenditore di articoli per esterni REI, è uno studio in crescita sostenuta per un'idea radicale.

Analisi

Recreational Equipment, Inc. è stata fondata come cooperativa nel 1938 da una coppia di appassionati di arrampicata, Lloyd e Mary Anderson, con l'obiettivo di rendere l'attrezzatura da esterno disponibile e conveniente per altri come loro. Lo spirito di esplorazione accessibile ha guidato REI sin dall'inizio e questa costante attenzione laser su un valore distinto del marchio è ciò che rende una campagna come #OptOutside, lanciata 77 anni dopo la fondazione di REI nel 2015, così immediatamente risonante ed efficace. Concepito inizialmente come una presa di posizione contro l'orribile consumismo americano del Black Friday, i messaggi intorno a #OptOutside includevano tutti coloro che avrebbero tratto vantaggio dal non poter fare acquisti nei negozi REI o sul sito web (e passare invece del tempo all'aperto), sia i consumatori che dipendenti REI.

Non aprire negozi o elaborare pagamenti online nel giorno di shopping più importante dell'anno è stata una dichiarazione straordinaria radicata in ciò che REI ha rappresentato sin dalla sua fondazione e l'impatto che ha avuto è stato un colpo di stato di marketing. La campagna inaugurale del 2015 ha ottenuto un aumento del 7000% delle impressioni sui social e di oltre 2,7 miliardi di impressioni sui media nelle prime 24 ore , per non parlare degli assurdi 9 Cannes Lions per l'agenzia di PR di REI, Edelman.

Per quanto impressionanti siano questi risultati, il valore di shock iniziale della posizione controintuitiva di REI negli affari ha guidato gran parte dell'interesse dei media. Ciò ha lasciato REI con la sfida di crescere ed evolvere #OptOutside negli anni successivi per costruire la campagna da un'acrobazia PR una tantum in una tradizione americana annuale. Ciò significava espandere lo scopo e gli obiettivi della campagna per essere più grandi, più audaci e di maggiore impatto facendo crescere #OptOutside da un'esperienza individualizzata a un movimento culturale.

Ed è qui che le cose iniziano a farsi interessanti, per quanto riguarda i risultati: secondo i dati di ascolto di Sprout, l'hashtag #OptOutside è stato utilizzato 156.000 volte su Twitter e Instagram durante la campagna inaugurale nel 2015. Entro l'iterazione del 2019, ciò aveva aumentato un rispettabile Dal 66% a 259.000 utilizzi. Ma il coinvolgimento con quegli hashtag è aumentato di un enorme 3000% nello stesso periodo di tempo, da 338.000 impegni nel 2015 a 11,6 milioni nel 2019. Ciò significa che non solo le persone partecipavano, ma coinvolgevano i loro amici e follower in conversazioni su #OptOutside. Abbina quel tipo di coinvolgimento peer-to-peer con la valutazione complessiva del sentimento positivo del 91% per la campagna nel corso della sua storia e avrai le carte in regola per un movimento.

• Obiettivi: la consapevolezza e la percezione del marchio sono stati gli obiettivi iniziali per il lancio nel 2015 di #OptOutside, guidati principalmente dai media e dalle impressioni sociali e dipendenti dall'audacia e dalla novità della posizione di REI contro il consumismo a favore del trascorrere del tempo nella natura. Ma mentre REI cercava di estendere la campagna, il chiaro legame tra il sostegno alle cause ambientali (sai, quindi c'è un esterno per cui optare) e la crescita della portata e dell'impatto del movimento è diventato chiaro.
• Connessione offline: poiché REI ha collaborato con organizzazioni non profit, a partire dal National Parks Service nel 2016 ed espandendosi a oltre 700 organizzazioni partner entro il 2018, l'obiettivo "buono scopo" della campagna è stato al centro dell'attenzione. Entro il 2019, poiché la minaccia globale del cambiamento climatico ha dominato i titoli dei giornali e ha contribuito a un ambiente politico già carico in America, REI ha riposizionato #OptOutside. Inizialmente un invito agli individui a connettersi con la natura invece che con il consumismo, la campagna del 2019 ha cercato di estendere sia lo scopo che il periodo di tempo del movimento. Sottotitolato come "Opt to Act: 52 settimane di azione per lasciare il mondo migliore di come l'abbiamo trovato", l'ultima incarnazione di #OptOutside vede REI impegnarsi nuovamente a ridurre il proprio impatto ambientale. Il marchio si è impegnato a diventare un'azienda a zero rifiuti (il che significa che il 90% dei rifiuti viene deviato dalle discariche) entro la fine del 2020 espandendo i suoi programmi di permuta e noleggio di attrezzature ed eliminando gli imballaggi in plastica per gli ordini spediti.

• Canali chiave: Twitter e Instagram hanno portato la maggior parte della conversazione su #OptOutside, con oltre 14,2 milioni di usi dell'hashtag attualmente su Instagram. Uno degli elementi più ispirati della campagna sin dal suo inizio è la partnership tra REI e i suoi dipendenti per dare vita a #OptOutside: dal primo anno, i dipendenti sono stati incoraggiati a condividere ciò che stanno facendo durante il loro giorno libero sui social o su Medio, con i risultati raccolti e condivisi sul microsito della campagna . Non è certo una novità usare i dipendenti come sostenitori, ma REI ha dato loro motivazione (nessun lavoro al Black Friday) e una piattaforma (la campagna) in cui brillare come ambasciatori del marchio.

Asporto

#OptOutside è una delle campagne più riconoscibili e di successo degli anni '10, perché è stata costruita su valori di marca di lunga data da un marchio che non ha paura di contravvenire alle convenzioni. La distribuzione, la strategia dei partner e l'inclusività della campagna hanno guidato una significativa consapevolezza culturale, coinvolgimento e partecipazione perché REI ha fornito a tutti noi una piattaforma per scegliere la strada meno percorsa.

TL; DR:

1. 1. Non esitare a cambiare i tuoi obiettivi man mano che la tua campagna cresce. Gestire un movimento significa che le fondamenta possono iniziare con il tuo marchio, ma raramente va oltre, a meno che il tuo pubblico non veda un modo per partecipare e renderlo proprio. E questo significa essere disposti a fare un passo indietro, rinunciare al controllo e guardare cosa fanno con la tua idea. REI ha vinto in parte perché all'inizio si è fortemente appoggiato alla consapevolezza del marchio, ma è stato in grado e disposto a spostare l'attenzione sugli obiettivi di coinvolgimento e advocacy man mano che la campagna è maturata e il pubblico ha plasmato il movimento per soddisfare le proprie esigenze.
   2. Avere molti partner. Impegnarsi in relazioni di partner reciprocamente vantaggiose con altri marchi e organizzazioni no profit ti consente di estendere la portata e la pertinenza del messaggio, per non parlare della capacità di prendere in prestito l'equità (e condividere la tua) del pubblico dei tuoi partner.
   3. Ripensare la difesa dei dipendenti. È semplice chiedere ai tuoi dipendenti di difendere il tuo marchio, ma il vero potere sta nel chiederti se hai fornito loro una motivazione intrinseca per farlo. REI avrebbe potuto chiedere ai suoi dipendenti di condividere il messaggio incoraggiando i consumatori a rinunciare al Black Friday, ma ha comunque chiesto ai dipendenti stessi di entrare al lavoro. E molti di loro l'avrebbero fatto, per obbligo o addirittura per preoccupazione per la sicurezza del loro lavoro, se non lo avessero fatto. Ma invece, il marchio ha creato spazio per i suoi sostenitori più vitali del marchio non solo per partecipare, ma per aprire la strada ai consumatori. Se la tua strategia di advocacy dei dipendenti si ferma a chiedere ai tuoi colleghi di condividere i contenuti del tuo marchio, è tempo di riconsiderare come costruire una relazione più simbiotica. Il contenuto sarà migliore e i tuoi dipendenti saranno più felici di condividerlo.