Social Spotlight: Square e The Power of Focus

Benvenuto in Social Spotlight, dove ci immergiamo in ciò che amiamo dell'approccio di un marchio a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social tick e ti lasceremo con alcuni aspetti chiave da considerare per la strategia social del tuo marchio.

Panoramica

Raccontare storie avvincenti come azienda di software B2B non è sempre facile: fidati di noi, lo sappiamo. Ma nel caso del processore di pagamenti mobili Square, un focus laser sui suoi acquirenti primari ha permesso al marchio di approfondire le storie che trova e sostiene. Rendere l'elaborazione dei pagamenti più umana non è un compito facile, ma Square ha trovato un modo per creare connessione utilizzando splendide fotografie, videografie e illustrazioni personalizzate per rivelare le persone dietro l'attività. Questo approccio crea la massima rilevanza per il suo pubblico, piuttosto che cercare di creare connessioni multiple tra pubblici diversi, il che spesso si traduce in una rilevanza limitata e storie dimenticabili. Invece Square si distingue nella sua categoria per essere accessibile, riconoscibile e, ammettiamolo, molto più carina sui social rispetto alla concorrenza.

Analisi

Square, fondata nel 2009 da Jim McKelvey e dal co-fondatore di Twitter Jack Dorsey, è nata per necessità: McKelvey è un artista del vetro che stava perdendo vendite a quattro cifre perché non poteva accettare carte di credito. Insieme, McKelvey e Dorsey si sono resi conto che la democratizzazione della capacità di accettare carte di credito in modo sicuro e semplice avrebbe cambiato il gioco per le piccole imprese, aprendole a nuove opportunità di vendita, sedi e flussi di entrate. Il momento era esattamente quello giusto, poiché un rinnovato interesse per la "cultura del maker" e per lo shopping locale prendeva piede nelle aree urbane e sempre più piccole imprese si aprivano per soddisfare quella domanda. Il primo prodotto hardware di Square, lo Square Reader, è stato collegato al jack per le cuffie di un telefono cellulare per consentire ai fornitori di accettare pagamenti con carta di credito tramite l'app di Square da qualsiasi luogo in cui avessero un segnale cellulare. Ciò ha livellato il campo di gioco per le aziende che non operavano in sedi fisiche e qualsiasi cosa, dai camion di cibo ai mercati degli agricoltori, era ora in grado di offrire ai clienti un'opzione di pagamento conveniente e senza contanti. Le piccole imprese avevano bisogno di Square e Square ha costruito il suo marchio essendo un alleato delle piccole imprese.

• Obiettivi: affinando un'attenzione costante alle storie, alle sfide e ai trionfi sul pubblico delle piccole imprese che il loro prodotto è stato in grado di servire in modo più efficace, la narrazione sociale di Square ha creato rilevanza emotiva e affinità con il marchio che guidano la conversione e la fedeltà. Contenuti video e fotogiornalistici splendidamente eseguiti come la serie Dreams presentano Square come un campione dello spirito imprenditoriale e delle persone che lo agiscono. Senza chiamarlo espressamente, il contenuto della serie sembra concentrarsi sugli imprenditori che rappresentano un ampio spettro di identità intersezionali, creando un altro punto di contatto rilevante per un pubblico che ha lottato per vedersi nel marketing dei grandi operatori di carte di credito.
• Connessione offline: invece di utilizzare i social per guidare, migliorare o segnalare esperienze offline con i suoi prodotti, Square ribalta la situazione e utilizza le esperienze offline per rendere i suoi contenuti social più ricchi e pertinenti. Un ottimo esempio di ciò è l'utilizzo dei propri dati proprietari, come, quando e dove i clienti spendono attraverso la piattaforma Square, per partecipare a conversazioni culturali pertinenti che potrebbero avere implicazioni commerciali per il pubblico dei proprietari di piccole imprese.

• Canali chiave: YouTube è l'hub di contenuti principale per i video Dreams e altri profili dei clienti Square che mettono in risalto l'impegno dell'azienda nei confronti delle piccole imprese. Con oltre 42.000 abbonati, il messaggio risuona: Square ha a cuore il tuo successo e il successo della tua attività. E il marchio non si ferma agli attuali proprietari di attività commerciali: ci sono un sacco di istruzioni, demo e suggerimenti su come far decollare anche la tua piccola impresa.

  Instagram, che accredita diversi fotografi professionisti come collaboratori, è una piattaforma visivamente accattivante per Square per sostenere i successi dei suoi clienti. Questo viene fatto in modo più efficace attraverso la ritrattistica supportata da una citazione diretta del cliente, uno stile preso in prestito da documentaristi di cultura come Humans of New York. Instagram è anche il canale principale per i contenuti promozionali di Square, come il concorso 12 Days of Square organizzato durante le festività natalizie. I partecipanti potrebbero vincere l'hardware Square condividendo storie di successo delle proprie piccole imprese o esempi di come hanno affrontato una particolare sfida affrontata dalle piccole imprese.

Asporto

Quando crei un ottimo software, si è tentati di attrarre ogni pubblico possibile per massimizzare la copertura. Ma il risultato è spesso un'accoglienza tiepida, perché il pubblico che raggiungi potrebbe avere difficoltà a vedersi nelle tue storie. Potrebbe volerci del tempo prima che la tua azienda raggiunga il punto in cui conosci e puoi ottimizzare per un pubblico specifico. Ma la profondità di connessione che crea quel tipo di rilevanza focalizzata ne varrà la pena e ripagherà nella fedeltà al marchio che crea.

TL; DR:

1. Sii un campione per il tuo pubblico. Se hai mai sentito una testa parlante dire "B2B non è solo business to business, è anche umano per umano", non guardare oltre Square per un esempio guida. Ci sono persone reali, con sfide e trionfi reali, dietro ogni attività commerciale a cui vendi. Trovali e lascia che raccontino le loro storie. È probabile che il tuo prodotto B2B renda loro più facile il successo e saranno felici di condividerlo. E tutte quelle sfide e trionfi che stanno affrontando sono condivisi da altri, e questa è la risonanza emotiva che si attacca a un potenziale cliente quando prende una decisione di acquisto. Più mostri non solo come il tuo prodotto migliora un'azienda, ma anche come migliora la vita delle persone dietro l'azienda, più è probabile che tu vinca e mantieni la fedeltà.
2. Pensa a come l'esperienza del prodotto può guidare i contenuti social. Ogni giorno, i tuoi clienti (e spesso i loro clienti) interagiscono con i tuoi prodotti o servizi. È abbastanza facile mostrare quell'interazione sui social, ma pensa a come puoi davvero darle vita. Cosa sta succedendo in quell'interazione che puoi usare per guidare nuovi modi per interagire con il tuo pubblico sui social?
3. I tuoi dati sono tuoi: usali. Soprattutto per B2B ad alto volume come le società di software, decine di migliaia di punti dati vengono creati e quantificati ogni singolo giorno. Estrai quei dati per le curiosità interessanti che vanno oltre la tua attività e raggiungono il livello della cultura di massa. Ci sono storie affascinanti nei tuoi dati che hanno un ampio appeal, energia emotiva e cache istantanea per il tuo marchio.