Social Spotlight: #BlackJoyMatters di VSCO mostra i problemi sociali attraverso una nuova lente

Panoramica

Mio marito ha recentemente iniziato a fotografare come un nuovo hobby. Una delle prime cose che ha imparato da principiante è l'importanza della messa a fuoco, che è spesso associata alla nitidezza di una foto. Ma quello che ha imparato (e quello che ho imparato io, mentre la sua eccitazione traboccava nelle nostre conversazioni a cena) è che si tratta di molto di più. La messa a fuoco è ciò che migliora un soggetto o un oggetto facendolo risaltare dall'ambiente circostante. Il blogger di fotografia John Watson afferma che "la giusta messa a fuoco può creare una connessione emotiva con lo spettatore". I fondatori di VSCO, Joel Flory e Greg Lutze, sanno una cosa o due sulla concentrazione. La loro app mobile di fotoritocco ha oltre 150 milioni di download per Android e iPhone da quando è stata lanciata per la prima volta nel 2012. E sebbene la concentrazione rimanga un aspetto fondamentale nella fotografia, Flory e Lutze hanno appreso che è anche parte integrante del successo di un marchio.

Quando i due uomini hanno rilasciato per la prima volta VSCO nel 2012, è stata l'attenzione dell'app sui creatori che l'ha aiutata a distinguersi dagli altri sul mercato. VSCO (poi VSCO Cam) era unico in quanto l'app non includeva il numero di follower o consentiva commenti sui post. Flory e Lutze credono che questo incoraggi i creatori a provare cose nuove, condividere il lavoro in corso e innamorarsi del processo rispetto all'affermazione delle metriche di popolarità. E mentre l'app si è evoluta negli ultimi 8 anni, l'obiettivo principale dell'azienda rimane lo stesso: fornire ai creatori gli strumenti, gli spazi e le connessioni per esprimersi in modo autentico.

Analisi della campagna

La scelta dell'obiettivo giusto continua a avvantaggiare VSCO poiché l'app serve attualmente oltre 2 milioni di abbonati a pagamento, creatori che apprezzano gli strumenti e le esperienze offerti sulle loro pagine Feed, Discover e Studio . Una di queste esperienze in particolare ha ricevuto molto amore e attenzione da parte degli utenti e dei media allo stesso modo: una raccolta di foto intitolata #BlackJoyMatters, che presenta il lavoro di fotografi e artisti neri.

Distinta dalla collezione #Melanin esistente dell'app, che ha aiutato i creatori di neri a connettersi e ottenere visibilità dal 2015, #BlackJoyMatters fa parte di una nuova iniziativa guidata dal Direttore delle comunicazioni dei consumatori e dei prodotti di VSCO, Shavone Charles, che mira a mettere in risalto le persone di colore in momenti di gioia e felicità, un obiettivo spesso trascurato dai media mainstream.

In una recente intervista con il blog di cultura e stile femminile, HYPEBAE, Charles dice:

“Per i neri in America, il trauma ha sempre rubato il nostro titolo . Le comunità nere sono sempre state culture che hanno prosperato in mezzo a lotte, hanno sperimentato la gioia e hanno prevalso attraverso l'espressione creativa: abbiamo semplicemente trascurato di esprimere con tutto il cuore questo lato della medaglia".

Il suo obiettivo per l'iniziativa #BlackJoyMatters è quello di dipingere un quadro più completo della moderna esperienza Black. Traumi e tragedie possono farne parte, ma non sono tutto. Questo non significa che VSCO non sia favorevole al movimento #BlackLivesMatter. Al contrario, all'inizio di giugno il team social del brand ha interrotto tutti i contenuti pianificati e ha dedicato la propria piattaforma alla condivisione delle risorse e all'amplificazione delle voci nere.

Ma nell'annuncio ufficiale dell'iniziativa #BlackJoyMatters, Charles ha chiarito che "i neri non meritano solo di essere vivi, ma anche di essere felici". La presentazione della campagna condivisa nella sezione Journal dell'app ha dato il via alla serie estiva e ha fatto sapere agli utenti cosa tenere d'occhio nei prossimi mesi e come partecipare.

Innanzitutto, un semplice invito all'azione: crea, cattura e condividi la tua interpretazione di Black Joy sui social utilizzando #BlackJoyMatters. Le immagini inviate possono includere video in prima persona, foto e/o disegni originali e saranno presenti sui canali social di VSCO e all'interno del nuovo carosello #BlackJoyMatters Discover dell'app.

Oltre alle immagini stesse, la campagna include anche una strategia per amplificare queste storie di gioia (e le voci creative nere dietro di esse) attraverso il marchio e le partnership editoriali, tra cui Unbothered di Refinery 29 e Black Women Photographers.

• Obiettivi: l'obiettivo principale della campagna #BlackJoyMatters sembra riguardare l'amplificazione delle voci nere e il cambiamento della narrativa dell'esperienza nera moderna. Charles vuole consentire ai creativi neri di assumersi la responsabilità di condividere le loro storie, consentendo loro di rappresentare se stessi e le loro comunità in una luce di cui possono essere orgogliosi. La campagna funge anche da strategia per la consapevolezza e la percezione del marchio. Sapendo che il 70% dei consumatori afferma che è importante che i marchi prendano posizione su questioni sociali e politiche, promuovere le conversazioni attorno al movimento BLM attirerà un pubblico che condivide i valori dell'azienda. E con l'aggiunta di nuovi contenuti in-app, funge anche da strategia per aumentare l'adozione da parte degli utenti e coinvolgere nuovi abbonati.
• Connessione offline: l'intuizione alla base di questa campagna, ovvero che abbiamo bisogno di più storie incentrate sulla gioia dei neri, non è solo un'intuizione, è supportata da dati. VSCO ha collaborato con JUV Consulting, una società di ricerca gestita dalla Gen-Z, per esplorare lo stato emotivo dei giovani sui social in questo momento. Il 76% degli intervistati afferma di vedere regolarmente o spesso rappresentazioni visive di violenza razziale nei feed dei social media e che ciò li ferisce emotivamente. E quasi il 90% degli intervistati dei neri concorda sul fatto di voler vedere e celebrare la gioia sui social media più di quanto non facciano ora. Questi numeri mostrano il bisogno molto reale e tangibile del lavoro in cui #BlackJoyMatters mira a impegnarsi.
• Canali chiave: Instagram, Twitter e il feed social di VSCO sono le principali destinazioni per i contenuti #BlackJoyMatters. L'hashtag è stato utilizzato oltre 10.000 volte solo su Instagram. Come accennato in precedenza, puoi trovare queste immagini navigando nella pagina Scopri dell'app e facendo clic sul carosello di Black Joy Matters. Cliccando sulle immagini si accede poi ai profili degli stessi creatori da esplorare e seguire. Sembra esserci anche una spinta mediatica significativa dietro la campagna, con la copertura di diversi media di alto profilo tra cui Forbes, Teen Vogue, Essence e Paper Magazine.

Asporto

Anche se mancano solo pochi mesi, prevedo grandi elogi per la campagna #BlackJoyMatters di VSCO per come fa avanzare la conversazione sul movimento Black Lives Matter in un modo che pochi marchi hanno. Per non parlare della perfetta integrazione del loro prodotto e di un messaggio che sembra straordinariamente autentico e rinfrescante.

1. 1. Crea una connessione emotiva mantenendo la concentrazione sul soggetto. Proprio come nella fotografia, questo richiede un occhio attento. Abbiamo bisogno di pensare più come esseri umani e meno come marketer per affinare le sfumature di un messaggio o di un movimento. E inizia mettendoti nei panni del tuo pubblico e ponendoti domande su ciò che potrebbe pensare, sentire o di cui ha bisogno. In quanto donne nere, le esperienze vissute di Charles e del social media manager di VSCO, Ashley Robinson, sono state in grado di fornire quell'intuizione cruciale (un altro motivo per cui è importante una rappresentazione diversificata nella tua organizzazione). Ma potresti anche utilizzare strumenti come sondaggi e ascolto sociale.
   2. Considera non solo su cosa o su chi ti concentri, ma anche quando . Alcune delle immagini più belle mai catturate sono state in gran parte dovute al loro tempismo. Lo stesso si può dire delle grandi campagne. Non solo VSCO sapeva su cosa concentrarsi per #BlackJoyMatters, ma sapeva anche quando. Per fortuna, il movimento BLM ha molto slancio in questo momento e questo, insieme all'esecuzione mirata di VSCO, ha significato più attenzione e più occhi sul contenuto della campagna.
   3. Non limitarti a fare eco a un messaggio, aggiungilo. Le risposte aziendali alla crescente lista di omicidi all'interno della comunità nera sono state molto criticate. Mentre molti sono stati offesi dalla mancanza di un'azione corrispondente da parte di un'azienda, altri si sono stancati dei messaggi di sostegno di breve durata che hanno affollato i feed di notizie solo pochi mesi fa. Il silenzio familiare su questi temi è forse ancora più assordante di quando abbiamo aspettato con il fiato sospeso per la prima volta che i marchi prendessero posizione. Allora come fai a continuare questa conversazione? Fai quello che ha fatto VSCO: ascolti. Rimani connesso ai canali giusti per ascoltare le persone giuste. Quindi evolvi i tuoi messaggi e/o offerte per soddisfare le esigenze in evoluzione del tuo pubblico.
   4. Ricorda che il tuo pubblico è composto da persone reali. In ogni intervista sulla campagna, Charles fa menzione di quanto sia importante raccontare queste storie per dipingere un quadro più completo dell'esperienza Black. È troppo facile per noi essere travolti da archetipi, stereotipi e personaggi. I "consumatori" sono persone, con un insieme complesso di emozioni, tratti della personalità ed esperienze. Il più delle volte, la storia completa di un determinato argomento deve ancora essere condivisa. Trova quelle storie raccontate a metà e diventa il marchio che le porta alla luce.