CMO: cosa farete per rimuovere i silos dei social team nel 2024?

Quando sono entrato in Sprout Social nel 2018, parte del mio ruolo di CMO consisteva nell'educare i miei colleghi sul valore dei social media. Ricordo che ai dirigenti non era chiaro l'impatto dei social sul successo delle loro iniziative strategiche o sulla performance dei ricavi.

Avanti veloce fino ad oggi ed è difficile immaginare un'organizzazione seria che operi senza una strategia sui social media. I marchi leader riconoscono che i social sono una miniera d’oro per informazioni sui consumatori e sul settore; dove altro puoi ottenere feedback non filtrato dal tuo pubblico target o vedere come decollano le tendenze in tempo reale? Infatti, i dati dell'ultimo Sprout Social Index rivelano che il 76% dei professionisti del marketing sociale afferma che le intuizioni del proprio team informano altri dipartimenti come prodotto, vendite e reclutamento. Ciò continuerà solo man mano che i social diventeranno sempre più radicati nella nostra vita quotidiana.

In soli cinque anni, ho visto la narrativa sui social media passare dall'essere un'attività di marketing non comprovata a una fonte fondamentale di business intelligence. E anche se è atteso da tempo che le aziende investano nei propri team social, stiamo assistendo all'emergere di nuove sfide sotto forma di connessione tra i professionisti del marketing sociale e i loro colleghi all'interno dell'organizzazione.

Affinché i brand possano sfruttare veramente tutto ciò che i social hanno da offrire, i CMO devono affrontare i silos che limitano il libero flusso dei dati social nell’intera organizzazione e isolano i team social.

Abbiamo (involontariamente) messo i social nell'angolo

I brand possono essere all-in sui social media, ma quasi la metà (43%) dei social team si sente ancora isolata dagli altri dipartimenti. Questo sentimento è avvertito ancora più fortemente nelle organizzazioni più grandi, con il 48% dei team social del mercato medio e il 44% dei team social aziendali che affermano di sentirsi isolati. Il modo in cui storicamente abbiamo strutturato i team dei social media e gli strumenti che abbiamo aggiunto al nostro stack tecnologico sono alla base di questi sentimenti.

Come la maggior parte delle organizzazioni, ci sono buone probabilità che il tuo team di social media si trovi attualmente all'interno del reparto marketing più ampio semplicemente perché è lì che i social media hanno avuto inizio per molti marchi. Ma con dipartimenti come prodotti e vendite che cercano di sfruttare i dati social, si pone la questione di chi dovrebbe possedere la funzione di gestione dei social media. Considerando che il 64% dei social team allinea i membri dello staff a una rete specifica, nota come struttura basata sulla rete, i silos all'interno di un team già isolato diventano molto più profondi.

Queste divisioni strutturali non solo soffocano la collaborazione interfunzionale, ma limitano anche chi può accedere ai dati sociali. Affidarsi al team che gestisce i social per diffondere approfondimenti che possano informare tutto, dallo sviluppo del prodotto alla ricerca di mercato, non è né scalabile né sostenibile. I brand che continuano a relegare i social in un unico reparto si troveranno a dover lottare per sfruttare la capacità dei social di trasformare l'intero business.

I social sono per tutti, non solo per il marketing

In qualità di CMO, abbiamo una responsabilità crescente nel comprendere e potenziare l'esperienza del cliente end-to-end. L'esperienza del nostro cliente, tuttavia, viene eseguita da più team all'interno di diversi dipartimenti: assistenza clienti, successo, comunità, vendite, gestione dell'account, prodotto, ecc.

Ma noi siamo lo specchio chiaro per capire se stiamo soddisfacendo le aspettative dei nostri clienti e dovremmo possedere la strategia su come tale esperienza viene fornita. Sta a noi sostenere soluzioni che incoraggino la collaborazione a livello di dipartimento e diano l'esempio quando si tratta di incorporare i dati social nel nostro processo decisionale. A meno che i brand non ristrutturano l’intera organizzazione, i leader del marketing hanno due strade da intraprendere per iniziare a smantellare i silos.

1. Guardare oltre le soluzioni puntuali

Una delle più grandi insidie ​​in cui cadono i dirigenti del marketing quando scelgono una piattaforma di gestione social è non riuscire a pensare in grande. A seconda del tuo stack tecnologico esistente, la ricerca del tuo fornitore potrebbe essere focalizzata sul soddisfare un'esigenza specifica di ascolto sociale, difesa dei dipendenti o assistenza sociale ai clienti. Ma la domanda più importante da considerare è cosa potete ottenere tu e il tuo team con una piattaforma che centralizza tutto questo.

Con l’utilizzo del martech in calo del 33% e i CFO che spingono il consolidamento tecnologico in nome del risparmio sui costi, gli strumenti che avvantaggiano solo un singolo dipartimento sono i primi candidati per il ceppo.

È qui che i CMO possono e devono spingere per l'adozione di una piattaforma di social media solida e unificata che non solo sia accessibile a ogni team ma si integri anche con gli strumenti che i dipendenti già utilizzano (pensa: il tuo CRM, la tua piattaforma di business intelligence). Oltre a democratizzare l'intelligenza sociale, crea anche opportunità per il tuo team sociale di educare i propri colleghi e rafforzare le relazioni tra i dipartimenti. Poiché i brand cercano un ritorno sui propri investimenti sui social media, l'identificazione di strumenti che consentano ai team non addetti al marketing di intraprendere azioni immediate sull'intelligence dei social media dovrebbe essere una priorità del CMO.

2. Considera una struttura di squadra non convenzionale

Solo perché i social media sono sempre stati al fianco del dipartimento marketing non significa che debbano restare lì per sempre. Il cambiamento della struttura della tua organizzazione non avverrà da un giorno all'altro. Ma puoi mettere in discussione il motivo per cui un approccio basato sulla rete è l'impostazione predefinita e iniziare a valutare con chi il tuo team social interagisce maggiormente per costruire un caso su dove dovrebbe collocarsi il social. Allineare i tuoi esperti sociali in base alle funzioni interne o anche al coinvolgimento del pubblico consente al tuo team di rimanere agile e garantisce che l'intelligence sociale venga diffusa su richiesta ai team quando ne hanno bisogno.

Se il tuo team sociale si consulta regolarmente con i reclutatori della tua azienda per discutere di iniziative di Employer Brand o di recensioni su Glassdoor, è opportuno inserire un esperto sociale nel team dedicato alle persone. Oppure, se il tuo team di assistenza clienti si affida spesso ai social per definire la propria strategia di supporto, vale la pena considerare una struttura del team basata su funzioni come la gestione della community o l'esperienza del cliente. Il vantaggio di assegnare il personale ai team in base al caso d'uso è che questo disintegra naturalmente i silos e apre nuove strade affinché l'impatto del sociale si faccia sentire più ampiamente tra i dipartimenti.

Inizia a costruire oggi i social team di domani

I social team si stanno finalmente godendo il loro momento sotto i riflettori, riconosciuti sia dai loro colleghi che dai dirigenti come una componente cruciale per accelerare la crescita del business. Ma poiché sempre più dipartimenti sfruttano i social per il proprio lavoro, è chiaro che i team social si sentono ancora come se operassero in un silo separato dai loro colleghi. Affinché i brand possano sfruttare il profondo impatto aziendale dei social, i CMO devono reimmaginare i propri team social per renderli più agili e integrati nell'intera organizzazione.

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