Risolvi i problemi di attribuzione: regola le tue impostazioni e le tue aspettative per una strategia di marketing più completa

Molto raramente nella mia vita di PPC sollevo l'argomento dell'attribuzione con clienti, colleghi o amici del settore senza vedere uno sguardo di dolore attraversare un viso che potrebbe essere stato perfettamente congeniale un momento fa. Quando il difficile argomento dell'attribuzione entra nella discussione, ne conseguono molti succhiatori di denti e sorseggiando bevande.

Tutti temiamo di non attribuire correttamente le nostre conversioni a ciascuna piattaforma, sia essa a pagamento o organica. Vale a dire, questa frustrazione deriva da 3 fattori principali:

1. Il percorso del cliente è più complesso che mai . I percorsi del cliente non sono lineari, tra più dispositivi, lunghi cicli di vendita e semplici impressioni (view-through) che possono o meno aver incoraggiato l'utente a convertire. Facebook e YouTube ora hanno studi sul brand-lift per colmare parte del divario, ma il costo per questo tipo di test per dimostrare che il marchio sta migliorando è spesso al di là della portata finanziaria dei marchi più piccoli.
2. Esistono più piattaforme di attribuzione, sia gratuite che a pagamento, offerte nello spazio del marketing digitale . E non abbiamo idea di quale abbia i dati veri. Siamo in piena saturazione e tutti hanno una soluzione, inclusa la nuova Amazon Attribution Beta e Facebook Attribution, che è diventata disponibile per tutti gli inserzionisti nell'ottobre 2018 dopo aver testato per un anno in beta. Anche i fornitori di attribuzione di terze parti affollano il mercato e gli esperti di marketing hanno un affaticamento decisionale.
3. Fare in modo che qualsiasi fonte di attribuzione funzioni bene e si allinei con un'altra sembra un compito impossibile , in un mondo di giardini recintati. Nel subreddit /r/PPC, è comune vedere richieste di aiuto ogni settimana relative a due fonti di reporting disallineate: più comunemente, Google Ads e Google Analytics non si allineano.

Quindi cosa possiamo fare per fare scelte di attribuzione più consapevoli? Ci sono alcune cose principali che ogni marketer deve prendere in considerazione.

1: Scegli il tuo Windows con saggezza

Allineare la tua attribuzione alla verità inizia con le finestre che scegli in ciascuna piattaforma pubblicitaria. Una finestra di conversione è un periodo di tempo definito in cui un publisher può affermare che un clic o un'impressione ha portato a una conversione (che si tratti di un lead, installazione di app, acquisto o altro). Puoi impostare le finestre di conversione in ogni singola piattaforma pubblicitaria tranne Google Analytics, che dispone di report creati appositamente per confrontare le finestre.

Il rapporto Time Lag di Google Analytics è un buon punto di partenza se vuoi capire quanto tempo impiega un utente per passare dalla considerazione alla conversione:

Puoi utilizzare il rapporto Lunghezza percorso in Google Analytics e segmentare in base a obiettivi specifici:

Quale finestra scegli? Impressione di 30 giorni, clic di 7 giorni? Impressione di 7 giorni, clic di 1 giorno? Ci sono diversi modi per scoprirlo! La tua finestra dipenderà da:

1) La natura della tua attività

• Ti consigliamo di scegliere finestre più lunghe per le tue impostazioni di conversione quando i tuoi prodotti sono più costosi, prodotti ad alta considerazione come il software come servizio, il rimodellamento della casa, ecc. Gli acquirenti di confronto si prendono il loro tempo. È qui che è fondamentale tenere traccia dei diversi movimenti degli utenti dalla prova all'abbonamento a pagamento, dall'iscrizione via e-mail alla richiesta di preventivo, in modo da poter monitorare l'intero viaggio dell'utente. Ogni movimento, da un potenziale cliente che impara a conoscere il tuo marchio a mettere soldi in tasca, deve essere monitorato in tutte le piattaforme possibili, dai gruppi di origini eventi di Facebook Analytics alla formazione dei venditori per etichettare correttamente i lead nel tuo software CRM.

• Ti consigliamo di impostare le finestre su un breve periodo di tempo se la maggior parte dei tuoi clienti acquista con il proprio istinto. Questo è vero per quei prodotti casuali che acquisti da Instagram senza pensarci troppo. Annunci Instagram di Pony-Os, ti sto guardando! (Giuro, mi è sembrato un buon acquisto nei 7 minuti necessari per considerarlo, gettarlo nel carrello e acquistarlo!) Se le tue finestre sono corte, ti consigliamo di allinearle con le impostazioni di ogni piattaforma che utilizzi, così come il tuo software di reporting.

2) Canale pubblicitario

• Ti consigliamo di considerare lo scopo del canale pubblicitario. Stai pubblicizzando un risultato di conversione o un aumento della notorietà del marchio? Per esempio:

• La ricerca tende a essere un canale a bassa canalizzazione e genera conversioni più dirette a causa dell'intento di ricerca.

• I canali social tendono a subire tagli di budget sbagliati, a causa del fatto che gli esperti di marketing non riconoscono che questi canali sono spesso basati sul primo tocco o sulla consapevolezza. Ad esempio, abbiamo un cliente B2B che esegue campagne LinkedIn per aumentare la consapevolezza del marchio tra un pubblico altamente specifico e professionale. Il solo fatto che questi segmenti di pubblico di alta qualità visitino il loro sito migliora la qualità del loro pubblico di retargeting e varrà la pena investire nel lungo periodo. Ma in nessun modo trattiamo queste campagne come un canale diretto che produce conversioni.

2: Scopri come diverse piattaforme attribuiscono le conversioni in modo diverso

Per Google Ads, l'Attribution Playbook è un buon punto di partenza. Google è anche abbastanza utile da fornire uno strumento di attribuzione che ti consente di confrontare diversi modelli di attribuzione della ricerca prima di fare il grande passo e modificare le impostazioni di attribuzione della conversione:

Se non scegli lo strumento di modellazione di Google Attribution da un po', ti stai perdendo qualcosa. Puoi modellare attività cross-device, percorsi e ritardi (simili a quelli che troverai in Google Analytics) e analisi del primo e dell'ultimo clic, tra gli altri strumenti utili per suddividere e tagliare i tuoi dati.

La maggior parte dei marketer concorda sul fatto che l'attribuzione "Ultimo clic" o "Clic finale" non inizia nemmeno a dire la verità e non è più consigliata. I leader del settore sono d'accordo e questo blog di Invoca su come l'attribuzione dell'ultimo clic di Google porta fuori strada gli esperti di marketing ne illustra chiaramente i motivi.

È facile cercare in che modo ogni piattaforma utilizza i modelli di attribuzione. Una rapida ricerca mostra queste risorse:

• In che modo Facebook decide quali azioni attribuire al tuo annuncio
• Informazioni sul modello di attribuzione di LinkedIn Ads
• Come configurare l'attribuzione della conversione Microsoft

3: apprezzare il ritardo e l'LTV durante il test di un nuovo canale o campagna

Uno dei più grandi errori che fanno i professionisti del marketing è decidere che una strategia non funziona troppo presto. Durante il test, assicurati di avere un significato statistico specifico per il quale stai girando o anche un periodo di tempo in cui sei disposto a resistere e testare. Se hai bisogno di un aggiornamento, questo post sul calcolo della significatività statistica della nostra Carrie Albright è un ottimo punto di partenza! Una volta che hai obiettivi concreti, renderà la tua analisi molto più semplice, anche se è sempre necessaria la pazienza quando si testano nuovi canali o iniziative.

4: La fonte della verità è oltre le piattaforme: è nei tuoi dati di vendita

Questo dovrebbe essere ovvio. Ma lo dico lo stesso! I tuoi venditori sono sicuri di saperne di più sulla qualità dei lead rispetto al tuo team di marketing. Forma il tuo team per valutare la qualità dei lead nel loro CRM. Se sei un'azienda di e-commerce, utilizza le risorse interne per comprendere le entrate e il lifetime value. È fondamentale avere una chiarezza completa tra ogni dollaro speso per il marketing e le linee di tendenza del successo nella tua azienda.

In qualità di agenzia, Hanapin spinge sempre per ottenere più informazioni interne e trasparenza nei rapporti perché se i lead non portano a entrate, vogliamo sapere di questi fallimenti il ​​più rapidamente possibile. Lo stesso vale per i successi: tieni riunioni regolari tra tutti i team per assicurarti che il tuo investimento nel marketing sia bilanciato tra primo tocco e imbuto di fondo, marchio e non marchio. L'ultima fonte di verità saranno i soldi in tasca. Per i nuovi clienti, spesso il processo di chiarimento dell'attribuzione sta lavorando duramente per garantire che tutti i flussi di tracciamento fluiscano senza intoppi dalle campagne in qualsiasi sistema venga utilizzato per misurare il successo, sia esso Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce o qualsiasi altro numero dei sistemi di proprietà.

Il momento migliore per correggere la tua attribuzione era ieri. Il secondo momento migliore è oggi

Ogni giorno abbiamo più conversazioni con i nostri clienti sull'attribuzione. Questo è naturale. L'aumento dei sistemi automatizzati all'interno delle piattaforme (le impostazioni di offerta automatizzata di Google, il modo misterioso di Facebook di utilizzare il proprio algoritmo per trovare potenziali clienti) dipenderà dalla correttezza delle impostazioni di attribuzione. Quindi, se non sono corretti, correggili oggi. Guarda le tue finestre di attribuzione. Controlla le tue impostazioni. Parla con la tua agenzia e metti in riga i tuoi rapporti sulle vendite.

Lo stack di marketing è più complesso oggi rispetto a ieri. Ma non c'è tempo come il presente per valutare la tua attribuzione all'interno e all'esterno delle tue piattaforme di marketing digitale. Rivedere spesso e rivedere accuratamente. E fai uso di strumenti assolutamente gratuiti come Facebook Attribution, che utilizza inserzionisti in verticali simili e prodotti con gli stessi prezzi per informare le tue scelte di attribuzione, e Amazon Attribution: sono gratuiti e completi, perché non usarli?

Spero che questo blog ti abbia fornito alcuni punti in cui iniziare a controllare le tue impostazioni e i tuoi sistemi di attribuzione per arrivare alla verità e aprire la strada a una strategia di marketing più informata.