Riflettori puntati su Cindy Gustafson: come i brand possono diventare più adattivi

Cindy Gustafson, amministratore delegato di Invention Studio presso Mindshare, condivide i suoi pensieri sul marketing adattivo e su come i marchi possono muoversi alla velocità della cultura.

In qualità di amministratore delegato di Invention Studio presso Mindshare, Cindy Gustafson pone grande enfasi su un problema che molti marchi vogliono risolvere: come utilizzare i canali multimediali esistenti in modi creativi e muoversi alla velocità della cultura?

Per rispondere a questa domanda, Gustafson ha fondato tre anni fa Invention Studio, un gruppo all'interno di Mindshare che mira a fondere dati, scienza e creatività nei piani media per avere un vero impatto culturale.

L'iniziativa si concentra su tre aree:

• Idee inventive : idee grandi o piccole progettate per un canale specifico;
• Strategie inventive : un nuovo modo in cui un marchio interagisce con i consumatori;
• Tecniche creative: tecniche che hanno lo scopo di guidare la creatività nei piani media e infondere creatività in ogni singolo 1.200 dipendenti di Mindshare in Nord America. Le tecniche creative includono un'intera suite di esercizi rapidi come l'estrazione dei canali e la mappatura della coltura. Chiamati "Mind Sweepers", questi compiti richiedono solo tre o cinque minuti per essere completati.

Basandosi sui tre pilastri, Gustafson spiega in dettaglio come i marchi possono rendere adattivi tutti i loro canali, con particolare attenzione ai social.

“Pianificazione per l'agilità”

Secondo Gustafson, il posizionamento di Mindshare in tutto il mondo riguarda il marketing adattivo. Un pezzo importante di questa missione è "Pianificazione per l'agilità", che in poche parole significa che i marchi dovrebbero pianificare, adattarsi e innovare alla velocità dei loro mercati di riferimento.

Al centro del processo in tre fasi di "Pianificazione per l'agilità" c'è la mappatura culturale in cui il team di Gustafson ottimizza i principali eventi culturali - come gli Oscar e il Super Bowl Sunday - due volte l'anno per valutare l'intero panorama.

“Il 99% della cultura è prevedibile. Ad esempio, c'è sempre una storia di Cenerentola nello sport. Quindi la vera domanda è come possono gli inserzionisti allineare un'idea di campagna che sia interattiva attorno a quegli inneschi culturali con il DNA di un marchio?" dice Gustavoson.

“I brand si sentono molto a loro agio nel reagire alla cultura sui social. Ma quello con cui non ci siamo mai sentiti a nostro agio è rendere tutte le risorse in quel piano di marketing ugualmente agili rispetto a ciò che sta accadendo nella cultura", aggiunge.

Al fine di massimizzare la risonanza di una campagna con il consumatore su tutti i canali, tutti, inclusi il team di Invention Studio, il team di pianificazione dei media di Mindshare, il team di marketing interno dei marchi e il loro team di pubbliche relazioni, devono essere coinvolti nella "Pianificazione per l'agilità".

"Tutti devono partecipare perché il processo ha lo scopo di assicurarsi che i marchi adeguino le loro attività a ciò che ha senso per loro invece che a tutto ciò che sta accadendo", spiega Gustafson.

La campagna “Speak Beautiful” per Dove

Mettendo in pratica la teoria di cui sopra, Gustafson usa #SpeakBeautiful per Dove, la campagna di cui è più orgogliosa finora, per spiegare come un marchio può utilizzare un social network tradizionale in modo creativo e muoversi alla velocità della cultura.

La campagna "Speak Beautiful" è un progetto collaborativo tra il team di Gustafson e altri dipartimenti di Mindshare. Dopo aver condotto ricerche approfondite, hanno pensato che i social potessero svolgere un ruolo fondamentale nel mostrare e plasmare il modo in cui le donne e le ragazze si sentono riguardo a se stesse. Come marchio che rappresenta la costruzione della fiducia in se stesse nelle donne e nelle ragazze, Dove dovrebbe collaborare con Twitter per spingere sforzi tangibili e ridurre al minimo i commenti negativi sulla bellezza e le conversazioni sulla fiducia nel corpo.

#SpeakBeautiful si basa su un video di marca che mostra che le donne hanno pubblicato più di 5 milioni di tweet negativi sulla bellezza e l'immagine del corpo nel 2014. L'annuncio continua "Basta un tweet positivo per iniziare una tendenza".

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

L'intera campagna include anche la ricerca di Dove sull'autostima e sui social media, nonché un concorso Twitter #SpeakBeautiful durante gli Oscar 2015.

"Abbiamo scelto gli Oscar a causa dei 5 milioni di tweet negativi sulla bellezza e sulla sicurezza del corpo all'anno, 1,5 milioni sono avvenuti proprio durante la stagione dei premi", afferma Gustafson.

La sola notte degli Oscar, #SpeakBeautiful ha aumentato il sentimento positivo utilizzato del 69 percento e diminuito il sentimento utilizzato del 30 percento.

Ma #SpeakBeautiful non è stato un successo da un giorno all'altro. Prima della campagna, il team di Gustafson ha collaborato con Twitter per progettare un algoritmo in modo che la piattaforma potesse rilevare i tweet negativi sulla bellezza e l'immagine del ragazzo e segnalarli a Dove.

Dopo il lancio, il team di Gustafson ha impostato sei fattori scatenanti culturali per la campagna, incluso il momento in cui le persone di alto profilo hanno lasciato i social perché non potevano accettare commenti negativi sulla bellezza e sull'immagine del corpo. Quindi il suo team ha tracciato quei trigger tramite il sistema operativo interno di Mindshare chiamato The LOOP che consiste in otto grandi schermi e numerosi strumenti di analisi.

Sulla base dei dati e dell'analisi competitiva forniti dal team di The LOOP Gustafson è stato in grado di tracciare i sei fattori scatenanti culturali e quindi di fare un brainstorming su come rispondere a quei momenti.

“Il LOOP ha cambiato radicalmente il nostro modo di lavorare. In precedenza, gli inserzionisti dovevano solo mettere un piano sul mercato, ma ora ogni disciplina deve lavorare insieme in tempo reale per rendere una campagna in corso il più flessibile possibile", aggiunge.

Qualche ostacolo

Gustafson sta cercando di ampliare il marketing adattivo e la "pianificazione per l'agilità" in futuro. Mentre molti grandi spendaccioni pubblicitari, come Unilever, Nordstrom e Volvo, hanno adottato questo approccio per diventare più agili, l'infrastruttura operativa è un grosso ostacolo lungo la strada per molti marchi.

"La cosa più difficile è il costrutto operativo perché ci sono molte legalità che accompagnano la reazione in tempo reale, specialmente sui social", afferma Gustafson.

“Non c'è mai resistenza al fatto che i marchi vogliono essere adattivi. Ma una pianificazione come questa potrebbe cambiare il modo in cui le aziende utilizzano risorse e personale. Penso che sia un pezzo di costruzione di nuove competenze sia dal lato dell'agenzia che dal lato del cliente, assicurandosi di avere l'infrastruttura interna per cambiare rapidamente le cose", aggiunge.