Riflettori puntati sulla National Gallery of Victoria: fondere l'arte con i social media
Pubblicato: 2016-02-12Incoraggiare i visitatori a fotografare le opere d'arte e poi condividerle sui social media è solo uno dei modi in cui la National Gallery of Victoria sta aumentando il coinvolgimento del pubblico.
La decisione di consentire la fotografia e la condivisione di immagini sui social media presso la National Gallery of Victoria (NGV) australiana ha provocato un picco nelle vendite dei biglietti per lo spettacolo Andy Warhol – Ai Weiwei della galleria .
La mostra ha già attirato più di 140.000 visitatori da quando è stata aperta l'11 dicembre 2015, diventando così la mostra più venduta della galleria con sede a Melbourne in oltre un decennio.
Jane Zantuck, capo del marketing, National Gallery of Victoria, attribuisce questo successo a una trasformazione digitale in tutta l'organizzazione dopo la nomina quattro anni fa del direttore della galleria Tony Ellwood e del vicedirettore Andrew Clark.
Oltre ad aumentare i contenuti generati dagli utenti sulle sue piattaforme di social media consentendo ai clienti di scattare fotografie delle sue opere d'arte, NGV ha anche aggiunto la realtà virtuale, Periscope e un'app al suo portafoglio digitale.
Oltre 4.000 foto sono state caricate solo su Instagram da quando lo spettacolo è stato aperto otto settimane fa. Zantuck afferma che consentire ai visitatori di condividere le proprie esperienze e creare i propri contenuti sui social media ha aumentato l'aspetto del passaparola della campagna.
Nello stesso periodo gli account Instagram e Facebook di NGV hanno ricevuto più di 40.000 like e oltre 2.000 commenti sui contenuti legati alla mostra.
L'account Instagram ha avuto la crescita più forte nell'ultimo mese - un aumento del 37% - portandolo a quasi 60.000 follower, una crescita del 3% su Twitter (67.000 follower) e una crescita dell'8% su Facebook (92.000 follower).
Ecco un'analisi di come l'NGV ha fuso con successo arte e digitale per aumentare il coinvolgimento del pubblico e le vendite di biglietti.
1. Collaborazione tra i reparti
Dalla nomina di Ellwood e Clark, la NGV ha posto saldamente il "pubblico" al centro della sua strategia complessiva. Questo va oltre le strategie di marketing, digitali e di comunicazione e include piani più ampi sull'impegno e la programmazione.
Un coordinatore delle comunità digitali a tempo pieno è impiegato per pubblicare contenuti giornalieri sugli account dei social media della galleria.
Inoltre, è responsabile della gestione delle attività in loco, tra cui band dal vivo del venerdì sera e interviste con curatori ed esperti del settore per lo streaming live su Periscope.
Visualizza questo post su InstagramSei un fan di Neon Indian? Parleremo con @alan_palomo sul #NGV #Periscope dalle 16:00, prima della sua esibizione a NGV stasera. Ci sono ancora biglietti limitati disponibili alla porta. #WarholWeiwei
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Il coordinatore delle comunità digitali lavora a stretto contatto con i team di marketing e coinvolgimento del pubblico, ma tutti i dipendenti della galleria sono incoraggiati a condividere gli input nella strategia digitale.
Ad esempio, i curatori della galleria o il personale educativo e di conservazione potrebbero condividere idee di programmazione o di contenuto che vengono poi discusse come parte di una riunione settimanale del dipartimento di marketing.
2. Innovazione: l'adozione di Periscope e della realtà virtuale
Periscope è visto come un'opportunità più informale per avere una conversazione con la comunità impegnata nelle arti di nicchia. Questo gruppo è considerato uno dei primi ad adottare tecnologia e idee, rendendo Periscope un canale ideale per coinvolgerli.
In che modo il NGV utilizza l'app di live streaming? Per prima cosa il team di marketing decide su un evento: un'intervista con un artista, un gruppo di relatori ospiti o un evento dal vivo come un concerto.
Viene quindi commercializzato sui social media e trasmesso in live streaming utilizzando Periscope. Le persone sono incoraggiate a porre domande utilizzando i social media in anticipo per un dialogo più attivo.
Il successo di Periscope viene misurato sulla crescita del pubblico e sul coinvolgimento attraverso la funzione "cuore".
Attualmente, il pubblico su questo canale è piccolo, ma impegnato. Zantuck è ottimista sul fatto che il seguito di NGV su Periscope crescerà in linea con la popolarità dell'app.
Il periscopio è anche visto come un mezzo che richiede pochi investimenti in tempo o risorse.
La galleria utilizza anche la tecnologia Oculus Rift in una mostra gratuita: Wurm Haus dell'artista Jess Johnson. Questa è la prima sperimentazione della galleria con la tecnologia della realtà virtuale. In esso, i visitatori indossano cuffie nello spazio espositivo per essere completamente immersi nell'arte. L'NGV quindi spinge i contenuti intorno alla tecnologia interattiva come parte della sua strategia di marketing sui social media.
Questo occhio, pubblicato sull'account Instagram di NGV, è piuttosto impegnativo, ma è un ottimo esempio del tipo di contenuto prodotto attorno all'uso della tecnologia Oculus Rift da parte della galleria. Fare clic sul pulsante di riproduzione per una dimostrazione.
Visualizza questo post su InstagramTi sei mai chiesto com'è la tecnologia Oculus Rift? Parleremo con la curatrice di Wurm Haus Serena Bentley oggi alle 15:00 su #Periscope e utilizzeremo la nuova tecnologia nella mostra gratuita di Jess Johnson – dal vivo. Sintonizzati alle 15:00 tramite il link del nostro profilo.
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3. Piattaforme di social media: sii dove si trova il tuo pubblico
Instagram è la piattaforma in più rapida crescita della galleria e ha oltre 60.000 follower, considerato un buon punto di riferimento per le gallerie australiane.
Un modo in cui sta aumentando l'esposizione dell'account Instagram è tramite il suo progetto #MyNGV. A una persona locale nel settore creativo viene chiesto di condividere il proprio lavoro preferito della galleria con i propri follower su Instagram.
Altri pilastri sociali includono una ben consolidata pagina Facebook, Twitter, Pinterest e Google+ per la ricerca. Anche YouTube è un mezzo in crescita.
La galleria ha uno scopo diverso per ogni piattaforma.
Facebook, ad esempio, ha un pubblico sempre più anziano. La galleria ha quasi 100.000 follower su Facebook e utilizza la piattaforma per promuovere e vendere programmi, collegandoli direttamente alle vendite.
Instagram, d'altra parte, è più giovane, più focalizzato sull'immagine e piuttosto guidato dall'arte. Questo mezzo aiuta la galleria a parlare della bellezza del suo contenuto e viene utilizzato per il lavoro del marchio.
L'NGV non sta usando Snapchat in questo momento. Sebbene la natura di Snapchat e il modo in cui i marchi lo utilizzano sia cambiata, la galleria ritiene che il suo investimento in Periscope fornisca una funzionalità simile che si adatta maggiormente alle sue esigenze di contenuto.
4. Contenuti generati dagli utenti: incoraggiare i visitatori a scattare foto
Permettere ai visitatori di fotografare all'interno della sua mostra Andy Warhol – Ai Weiwei non ha precedenti.
La galleria è stata in grado di dimostrare dalle precedenti mostre, compresi i suoi Capolavori dall'Ermitage di San Pietroburgo, l'impatto che la fotografia ha sulla partecipazione del pubblico.
Visualizza questo post su InstagramEsplorando Andy Warhol | Ai Weiwei alla NGV International. Fotografia dei visitatori #regram @intizintira
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“C'è un'enorme opportunità per la condivisione e la creazione di contenuti attraverso ciò che abbiamo a NGV. Quindi stiamo consentendo la fotografia ove possibile", afferma Zantuck.
“Dovevamo dimostrare perché è così importante condividere il messaggio a livello globale e come aiuta la mostra. Il passaparola e la [comunicazione] online sono esattamente la stessa cosa", afferma Zantuck.
Ecco un selfie della star di Hollywood Samuel L. Jackson durante la sua visita a Melbourne la scorsa settimana. Questo post ha generato 16.500 Mi piace.
Visualizza questo post su InstagramHo anche il mio Warhol acceso oggi!
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5. Unire l'online e l'offline
A dicembre la NGV ha lanciato la sua guida NGV, accessibile su dispositivi mobili accedendo a un sito mobile. Non è necessario scaricarlo.
Gli utenti possono saperne di più su 140 opere nella collezione permanente della galleria e cercare per artista, movimento artistico o colore. Gli utenti possono accedere alle informazioni audio, condividere frammenti su Twitter e persino visualizzare i raggi X del lavoro. Un algoritmo fornisce consigli per altri lavori.
“Si tratta di approfondire l'esperienza in loco ma anche di poter accedere a tali informazioni quando tornano a casa. L'esperienza in galleria è davvero importante per noi", afferma Donna McColm, responsabile del coinvolgimento del pubblico, National Gallery of Victoria.
Visualizza questo post su InstagramHai mai desiderato trovare un'opera d'arte nel tuo colore preferito? O forse ti piacerebbe sapere quali opere della NGV Collection ispirano artisti, scrittori, musicisti e comici contemporanei? Dai vita alla Collezione con la guida NGV. Prendi uno dei nostri dispositivi gratuiti al banco informazioni o usa il tuo e connettiti a NGV Wifi per accedere gratuitamente a tour audio, storie e altro. http://ngv.guide Generosamente supportato da Telstra @Telstra
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Conclusione
La strategia digitale di NGV comprende tutto, dalla sua infrastruttura IT (come lo spostamento dei servizi nel cloud), al pensare in modo più creativo ai modi in cui può raggiungere più persone.
Il passaggio al digitale offre una fonte di dati molto più ampia: essere in grado di monitorare se i biglietti delle mostre stanno aumentando o se i programmi si stanno esaurendo, oltre a essere in grado di misurare il coinvolgimento coerente.