Io dico "coinvolgimento", tu dici "coinvolgimento": la necessità di standard nei rapporti sui social media

Come disse una volta il leggendario pubblicitario Bill Bernbach, "L'elemento più potente nella pubblicità è la verità". Ma poiché il nostro settore è passato dall'analogico al regno digitale, la definizione di "verità" non è mai stata così difficile da concordare. Soprattutto quando si tratta di attribuzione e metriche di reporting.

Nell'ambito del mio ruolo di Direttore della strategia per i social media presso The Escape Pod, di recente ho iniziato ad approfondire gli standard di rendicontazione condivisi dal settore. Poi ho inserito gli standard riportati da varie agenzie di ogni tipo: media, PR e pubblicità. L'output è stato su tutta la linea.

Ricordo di essermi seduto alla mia scrivania, sorseggiando una tazza di caffè appena tiepida e pensando: 'Come siamo nel 2018 e non riusciamo a raggiungere un consenso su come vengono gestiti i rapporti sui social media? Quante campagne e interazioni con i consumatori sono state suggerite da attività e rapporti che erano totalmente fuori luogo?'

Così ho iniziato la mia missione.

Una breve storia

Ai tempi del Web 1.0, lottavamo per ottenere un'impressione conteggiata per un banner pubblicitario. Ho i ricordi più nitidi di come mettere insieme fogli di calcolo di eMarketing in Orbitz. Guardavo un particolare contenuto e monitoravo gli acquisti a partire dal giorno 1 - 30. Esatto: eravamo soliti monitorare l'acquisto di un biglietto aereo da diversi giorni dopo che il pixel era stato attivato dai banner. Non solo, ma determineremmo se quel particolare acquisto provenisse da un'impressione o da un clic.

Poi è arrivata l'ascesa dello spyware e il mondo del performance marketing è cambiato di nuovo. I professionisti del marketing digitale stavano passando tra clic, impressioni e POI l'ultimo clic. Domande che abbiamo affrontato allora:

• Qual è stato l'ultimo clic relativo all'attribuzione? Importava?
• Qual è stato il viaggio del consumatore, dalla zuppa alle noci?
• Perché quel clic iniziale di Google Adwords non viene preso in considerazione quando Jane Doe ha acquistato scarpe da Macy's.com?
• Perché l'ultimo clic dall'annuncio sponsorizzato ottiene il credito?
• E se Jane avesse fatto clic per la prima volta sull'annuncio di Google acquista l'annuncio più recente che ha visto convertito all'acquisto?

Immagina i dibattiti che sono seguiti sui palchi dei panel di conferenze in tutto il mondo. Ho visto pannelli di marketing digitale in cui le persone diventavano rosse in faccia e si urlavano a vicenda sull'attribuzione dei clic.

Ricordo quando il settore era così sconvolto da eBates e dal suo modello dell'ultimo clic che i marketer digitali suggerivano che i marchi non eseguissero una campagna di performance marketing solo per evitare la concorrenza di attribuzione ed eBates.

Che si trattasse di standard relativi al dimensionamento, al monitoraggio o al reporting, una costante è entrata in scena: l'Interactive Advertising Bureau. L'IAB è diventato un appuntamento fisso nello spazio pubblicitario digitale. L'IAB si fermò nel mezzo del settore con le mani alzate e gridò: "Basta!". Oggi puoi esaminare la profondità del sito di IAB e ottenere standard sugli annunci digitali. Dalle dimensioni dell'unità pubblicitaria ai tipi di annunci, ecc., è una risorsa eccezionale.

Non si è fermato solo alle unità pubblicitarie. L'IAB ha inoltre stabilito un approccio molto solido alla rendicontazione. Dalla memorizzazione nella cache alle chiamate pubblicitarie fino al microcosmo di ciò che fa impressione, ti consiglio vivamente di leggerlo. Ora abbiamo standard per una forma di pubblicità digitale che sembra essere il suo buco nero: gli annunci programmatici.

La necessità di standard di segnalazione sui social media

Devo ancora vedere uno standard per i rapporti sui social media. In un'era in cui riconosciamo che le persone sono più che mai sui loro dispositivi, insieme ai bonus dei dirigenti e ai trasferimenti di lavoro dipendenti da dati accurati, dov'è la standardizzazione?

Esploriamo questo in modo più dettagliato.

Sembra che i marchi e le agenzie abbiano le rispettive definizioni per ciò che è considerato essenziale nei rapporti sui social media. Per alcuni, è il fidanzamento. Per altri, è raggiungibile. A The Escape Pod, ci piace la combinazione di coinvolgimento E successive azioni digitali. Per azioni digitali intendo:

• C'è stata una vendita?
• Il post/l'annuncio ha prodotto un'azione completata?
• Dove è andato l'utente sul sito Web del marchio dopo aver interagito con il contenuto?
• C'è stato un aumento delle ricerche e/o delle menzioni nello stesso periodo in cui il contenuto è stato pubblicato?

Man mano che sul mercato arrivano più strumenti di terze parti che estraggono dati da Facebook, Instagram e Twitter, è necessaria una standardizzazione su COME viene tracciato tutto e QUALI metriche sono le più importanti.

Fidanzamento con qualsiasi altro nome...

Le metriche standard di Mi piace, commenti e condivisioni sono comuni, ma il metodo di segnalazione è disparato. Alcuni strumenti di terze parti non contano i clic sul sito Web come coinvolgimento, tuttavia, strumenti nativi come Facebook lo fanno. Questo ispira TANTE domande per persone come me, il cui successo come marketer dipende fortemente dalle azioni riportate che guidano i nostri contenuti e programmi.

Ad esempio: le visualizzazioni dei video sono una forma di coinvolgimento, ma dovrebbero essere intrecciate nella metrica di coinvolgimento principale o considerate un tipo separato di metrica? Inoltre, Facebook considera una visualizzazione video di 3 secondi come una visualizzazione reale, ma sappiamo tutti che molti video si avviano automaticamente nel feed delle notizie. Questa visualizzazione di 3 secondi viene utilizzata esclusivamente per gli studi sull'impatto del brand, per vendere così più funzionalità video di Facebook? Complimenti a Facebook per aver consentito alla pubblicità di pagare in base al conteggio completo di 10 secondi.

Il vero coinvolgimento da una visualizzazione video dovrebbe iniziare dopo 10 secondi? Il coinvolgimento video dovrebbe essere il completamento completo della visione di un video? L'attenzione dovrebbe essere sulla percentuale di completamento della visualizzazione del video?

La lista potrebbe continuare all'infinito.

I marchi sono in una situazione difficile

Nella mia esperienza, quelle che sono considerate le metriche dei social media più importanti sono stabilite dal sistema legacy di un marchio. La modifica di un tale sistema è in genere noiosa e richiede il consenso a più discipline. Indipendentemente dal fatto che un marchio sia isolato o che vari stakeholder stiano lottando affinché la metrica del proprio team appaia il più forte possibile, il tempo è perso.

Nel mondo di un retweet, di un DM o di un video che decolla, il tempo è prezioso. Potrebbero essere necessari da sei mesi a un anno un team del marchio per convincere l'organizzazione a modificare il modo in cui vengono eseguiti i rapporti sui social media. Per non parlare della sfida di chi "possiede" i social media all'interno dell'organizzazione. (Credo che siano tutti, con un centro di eccellenza che aiuta tutte le parti interessate a capire come i social media possono avere un impatto sul business).

È necessario creare un sistema su tutte le piattaforme di social media che stabilisca un metodo in bianco e nero per tracciare tutte le attività.

Un marchio dovrebbe essere in grado di valutare il successo delle proprie attività sui social media in un modo che non sia scienza missilistica, ma soprattutto, il livello stabilisce il campo di gioco.

Le agenzie dovrebbero attenersi allo stesso standard, invece di creare le rispettive percentuali di successo in relazione al modo in cui creano, gestiscono e implementano le campagne sui social media.

Come andare avanti

Chiedo un controllo della realtà a livello di settore. I social media non sono più solo lo spazio in cui gli utenti pubblicano le foto delle loro pizzerie preferite. Si è evoluto in un vero e proprio punto di svolta multimiliardario.

I "social media" sono il modo in cui comunichiamo con il resto del mondo.
'Social media' è il modo in cui stiamo scoprendo nuovi marchi e servizi.
"Social media" è il luogo in cui riceviamo consigli per la nostra prossima vacanza.
'Social media' è il luogo in cui stiamo distribuendo contenuti altamente prodotti su più segmenti.

È ora di valutare costantemente il modo in cui riportiamo le metriche dei social media, mettendone l'importanza alla pari con il marketing e la pubblicità digitali tradizionali.