Come avviare una linea di cura della pelle: 11 lezioni da un imprenditore di bellezza seriale

Megan Cox si è svegliata una mattina e ha scoperto di aver guadagnato $ 10.000 durante la notte. A quel tempo, era una studentessa del MIT con una linea di prodotti per la cura della pelle lanciata di recente, Amalie Beauty, la sua prima incursione nell'imprenditorialità.

Negli anni successivi, Megan ha trasformato Amalie in un'azienda a sei cifre, prendendo fuoco nei media e vendendo i suoi sieri per ciglia e oli per il viso non appena hanno colpito il sito web. Ma anche se il suo marchio stava ottenendo successo, sentiva che qualcosa non andava. "Non mi piaceva più il lato marketing diretto al consumatore di possedere un marchio di bellezza", dice. Quindi, nel 2018 ha dovuto prendere una decisione: espandere o vendere.

Megan ha trasformato Amalie in un business a sei cifre, prendendo fuoco nei media e vendendo i suoi sieri per ciglia e oli per il viso non appena hanno colpito il sito web.

Megan ha deciso di vendere Amalie, distogliendo tutta la sua attenzione verso un'altra impresa per la cura della pelle che stava crescendo dalla parte del marito. Quel business è Genie Supply, un laboratorio di bellezza pulita che produce prodotti per centinaia di altri fondatori che hanno iniziato nello stesso modo in cui ha fatto Megan, con un'idea e una passione per la cura della pelle.

Ora con esperienza sia nel DTC che nella produzione, Megan non manca di consigli per chi è curioso di sapere come avviare una linea di prodotti per la cura della pelle. Qui condivide le sue lezioni apprese duramente lungo la strada e suggerimenti su tutto, dall'etichettatura al marketing fino alla ricerca di un produttore.

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Fondare un marchio di prodotti per la cura della pelle è più complicato che, diciamo, avviare un'attività di stampa su richiesta di t-shirt. Avrai bisogno di investire tempo nella ricerca per capire cose come la chimica di base, le leggi sull'etichettatura e lavorare con un produttore. Potrebbe anche essere necessario un investimento anticipato significativo.

Ma iniziare con un budget limitato è possibile, come ha scoperto Megan, se sei appassionato e pieno di risorse. Qui, ti guideremo attraverso come avviare una linea di prodotti per la cura della pelle da zero, con sette lezioni che Megan ha imparato nella sua leggendaria carriera nel campo della bellezza.

1. Inizia subito (anche se non ti senti pronto)

L'industria globale della cura della pelle dovrebbe essere valutata a 183 miliardi di dollari entro il 2025. Gran parte della crescita degli ultimi anni può essere attribuita a marchi indipendenti. "I marchi tradizionali, Estee Lauder, L'Oreal, non stanno crescendo", afferma Megan. "La bellezza indipendente e la bellezza pulita stanno portando la crescita dell'intero settore della bellezza." E i marchi legacy stanno reagendo, afferrando le aziende più piccole per mantenere il loro passo.

Tarte, una linea di bellezza naturale nata nell'appartamento con una camera da letto della fondatrice Maureen Kelly nel 1999, è entrata a far parte della formazione di Sephora nel 2003, ha incassato 12 milioni di dollari nel 2008 e ha venduto la maggior parte delle sue azioni nel 2014 al colosso mondiale della bellezza Kose. Maureen ha avviato l'attività con $ 18.000.

C'è davvero un grande cambiamento nel modo in cui le persone spendono i loro soldi quando la Generazione Z diventa maggiorenne. Il mercato della bellezza è davvero affollato in questo momento, ma c'è ancora molto spazio per l'innovazione.

Megan Cox

Il panorama della cura della pelle in continua evoluzione, come le attuali tendenze verso la bellezza ibrida (prodotti che sono una combinazione di cosmetici e cura della pelle), i prodotti a base di cannabis e la bellezza pulita significano che ci sono ancora opportunità per i nuovi arrivati ​​di avviare linee di cura della pelle. "C'è un cambiamento davvero grande nel modo in cui le persone spendono i loro soldi quando la Generazione Z diventa maggiorenne", afferma Megan. "Il mercato della bellezza è davvero affollato in questo momento, ma c'è ancora molto spazio per l'innovazione."

2. Fai la tua ricerca

Quando Megan stava sviluppando il suo marchio, ha ordinato tutti i potenziatori per ciglia più apprezzati su Amazon. Ha anche esaminato il database del documento di ricerca del MIT e ha scoperto che gli acidi grassi essenziali hanno mostrato risultati promettenti negli studi, ma all'epoca nessun'altra azienda li stava usando nei prodotti per ciglia.

La sua formazione scientifica formale l'ha aiutata con la formulazione del prodotto, ma ha trovato le informazioni più utili sul web. "Avevo un background di chimica, ma in realtà tutta la ricerca è là fuori", dice. "Ci sono molte persone intelligenti su Internet che condividono informazioni gratuitamente".

Sebbene fosse una laureata in economia, Megan scoprì presto che le abilità apprese in classe non l'avevano effettivamente preparata per il lancio del suo marchio. "Mi ha insegnato come superare i limiti e ad essere umile", dice. “Il MIT mi ha fatto venire fame in un certo senso. Questo è utile per l'imprenditorialità".

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3. Trova la tua nicchia per la cura della pelle

Il punto in cui i fondatori della cura della pelle inesperti possono vincere è identificare un pubblico poco servito dagli attuali marchi sul mercato. Non c'è esempio più chiaro di ciò che nel settore dei cosmetici, dove i marchi indipendenti guidano l'accusa sui cosmetici inclusivi per un'ampia gamma di tonalità della pelle.

Mentre i marchi legacy stanno gettando una rete ampia, i marchi indipendenti hanno la capacità di avvicinarsi a un pubblico di nicchia o affrontare un problema specifico.

Seguire le pubblicazioni di bellezza e gli influencer ti aiuterà a individuare le tendenze man mano che emergono, ma fai attenzione alle tendenze fugaci e assicurati di avere un piano sostenibile. "Recentemente, ho visto persone che si appassionano troppo a qualsiasi ingrediente sia caldo in quel momento", dice Megan. Sebbene il ciclo di sviluppo del prodotto sia accelerato negli ultimi anni, non sempre riesce a tenere il passo con le tendenze flash-in-the-pan. "Sei già indietro di quattro mesi", dice Megan che dice a questi clienti. "Quando arriverai effettivamente sul mercato, quella tendenza potrebbe essere finita".

L'innovazione, rispetto a un approccio da carrozzone, è il modo in cui i marchi indipendenti possono evitare queste insidie. Mentre i marchi legacy stanno gettando una rete ampia, i marchi indipendenti hanno la capacità di avvicinarsi a un pubblico di nicchia o affrontare un problema specifico e i problemi cambiano meno frequentemente delle tendenze.

Se vuoi andare in largo o attenerti alle basi in termini di formulazione o tipo di prodotto, puoi appoggiarti a una forte filosofia e alla storia del marchio per entrare in contatto con il tuo pubblico. "Se hai intenzione di formulare un certo modo o escludere o includere determinati ingredienti, dovresti davvero pensarci", afferma Megan.

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4. Abbraccia l'inaspettato e seguilo

Prima ancora di considerare il prodotto, decidi cosa rappresenti. Puoi sviluppare il tuo marchio e far crescere un pubblico ben prima di produrre prodotti o lanciare un negozio online. Questo periodo ti consentirà di conoscere il tuo pubblico, raccogliere feedback e creare fiducia. Usa questo tempo per affinare anche la storia del tuo marchio e generare clamore sul tuo prossimo lancio.

Investire nella conoscenza del tuo mercato potrebbe scoprire altre nicchie che non hai considerato. Dal momento che ha originariamente sviluppato Wink per se stessa, Megan presumeva che il suo personaggio cliente sarebbe stato molto simile a lei: persone più giovani con ciglia naturali danneggiate dalle estensioni delle ciglia o dalla tricotillomania (un disturbo caratterizzato dallo strapparsi i capelli).

"Abbiamo scoperto che ha davvero risuonato con le donne anziane e le persone che avevano appena subito un trattamento per il cancro", afferma Megan. "Non me lo aspettavo affatto." Amalie ha abbracciato questo mercato inaspettato e ha sostenuto attivamente i sopravvissuti al cancro donando un prodotto a un sopravvissuto al cancro per ogni bottiglia venduta durante la sua campagna #PinkWINK.

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5. Usa le risorse che hai

"Non avevo soldi o esperienza", dice Megan della sua decisione di avviare un'impresa. Il suo investimento iniziale era esattamente di $ 1.812 (un decimo dei costi di avvio originali di Tarte): era ogni centesimo che aveva.

Non permettendo al suo magro investimento di trattenerla, ha incorporato l'attività per $ 700, ha acquistato 500 bottiglie e alcune migliaia di scatole e ha pagato il suo primo mese di abbonamento su Shopify. Le erano rimasti 6 dollari al suo nome.

Senza soldi per il marketing, aveva bisogno di diventare creativa. È andata per la prima volta su Reddit, il che ha portato ad alcune vendite. Tuttavia, è stata una semplice telefonata al giornale locale della sua città natale, che è stato il catalizzatore del suo grande successo. Il giornale l'ha intervistata, portando ancora un paio di vendite in più, ma il punto di svolta è stato quando la storia è stata ripresa dal giornale di stato e dall'Associated Press. "Sono andata a dormire e quando mi sono svegliata, avevamo $ 10.000 di vendite ed eravamo esauriti", dice.

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6. Fai pratica con la formulazione e la produzione dei prodotti per la cura della pelle

Esistono alcuni metodi per formulare i prodotti: realizzare prodotti a mano a casa, affittare uno spazio di produzione dedicato, collaborare con un laboratorio per creare prodotti personalizzati o adottare un approccio a marchio del distributore con un produttore di prodotti di bellezza.

Formulazioni semplici come oli per il viso possono essere fatte da casa. Tuttavia, per produrre cosmetici negli Stati Uniti, dovrai seguire le linee guida della FDA per la ventilazione, il controllo dell'aria e le superfici. Mentre i tuoi processi di produzione dovrebbero aderire agli standard FDA, c'è un po' di flessibilità per le aziende che producono a scatti. Le camere bianche mobili, essenzialmente tende a scomparsa, sono progettate per questo scopo e ideali per le piccole imprese.

Sperimentare tu stesso le formulazioni ti aiuterà a comprendere le proprietà che stai cercando in una formulazione (consistenza, aspetto, profumo) posizionandoti per conversazioni informate con il tuo produttore.

"Se inizi in piccolo, è utile lavorare con gli ingredienti in modo pratico e cercare di capirlo", afferma Megan. "Ma a un certo punto avrai ancora bisogno di lavorare con un produttore." Molti fondatori di bellezza di successo, come Melissa Butler di The Lip Bar, hanno iniziato le loro linee dalle loro cucine ma si sono trasferiti in uno stabilimento di produzione mentre crescevano.

Sperimentare tu stesso le formulazioni ti aiuterà a comprendere le proprietà che stai cercando in una formulazione (consistenza, aspetto, profumo) posizionandoti per conversazioni informate con il tuo produttore.

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7. Sviluppa una relazione con il tuo produttore di prodotti per la cura della pelle

Mentre possedeva Amalie, Megan ha lavorato con produttori sia negli Stati Uniti che in Cina. Ci sono pro e contro in entrambi, a seconda delle tue serie di produzione e di quanto vuoi rimanere vicino al processo. Megan ha trascorso gran parte del suo tempo in Cina, supervisionando la produzione. “Volevo sapere da dove provenissero i miei ingredienti. Volevo che tutto fosse documentato. Volevo essere lì", dice.

Da quei giorni, e ora camminando nei panni di quei produttori, Megan ha ammorbidito la sua posizione. "Penso che sia importante negoziare tutti i punti di controllo della qualità ed essere davvero in anticipo su ciò che ti aspetti", afferma. Ma a un certo punto, devi fidarti del produttore per fare il suo lavoro. "Non puoi discutere di ogni piccolo punto o monetinarli."

La produzione di bellezza, in generale, è una specie di scatola nera.

Megan Cox

Sebbene ci siano dei vantaggi nel lavorare con i produttori in Cina, come il prezzo e le opzioni disponibili, Megan e il suo partner hanno trasferito Genie Supply negli Stati Uniti per aiutare ad avvicinare la produzione ai propri clienti e migliorare l'esperienza complessiva.

"La produzione di bellezza, in generale, è una specie di scatola nera", dice Megan, che ha dovuto imparare le basi da sola. Ecco perché la sua nuova azienda investe risorse nell'educazione dei propri clienti e nella fornitura di informazioni trasparenti direttamente sul sito web. Se non conosci la cura della pelle, trova un produttore come Genie Supply che può aiutarti a guidarti attraverso il processo.

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8. Sottoponi le tue formulazioni per la cura della pelle a test rigorosi

Megan ha imparato a proprie spese che i test in ogni fase del processo sono importanti. Mentre la formulazione di Wink e la confezione sono state testate, quando i due hanno interagito, il prodotto si è rivelato incompatibile con la colla e le spazzole si sono sfaldate. "Il confezionamento è stato davvero un grosso problema per me", afferma Megan. "Ho perso molti dei miei clienti perché era inaffidabile."

I laboratori esperti sono una risorsa per i neofiti del settore. La produzione in Nord America può essere più costosa, ma il vantaggio è l'accesso alle fabbriche e la possibilità di essere pratici con il processo di test.

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9. Comprendere le leggi sulla sicurezza e sull'etichettatura

Come avviare un'attività alimentare, il lancio nel settore della cura della pelle comporta dei rischi: stai realizzando prodotti che potrebbero potenzialmente danneggiare le persone. È importante informarsi sui conservanti, sulla durata di conservazione, sugli allergeni e sulla corretta conservazione e manipolazione dei prodotti per la cura della pelle. E ricercare attentamente i laboratori in modo da sapere che stai lavorando con un partner esperto in queste aree.

Periodo di validità del prodotto

I clienti spesso si aspettano che i prodotti etichettati come "naturali" o "biologici" siano privi di conservanti chimici. Tuttavia, l'omissione di conservanti può influire notevolmente sulla stabilità. Quando Megan ha lanciato Amalie, i suoi prodotti avevano una durata di 12 mesi.

Quando i suoi distributori non sono stati in grado di spostare il prodotto abbastanza velocemente, Megan era pronta a sostituire le unità scadute perché in caso contrario avrebbe avuto un impatto sul suo marchio. "Lì ho un costo enorme, ma non lascerò che qualcuno abbia un prodotto scadente con il mio nome sopra", dice.

Leggi sull'etichettatura

I requisiti di etichettatura possono essere scoraggianti per coloro che iniziano una linea di prodotti per la cura della pelle da zero e ogni paese o regione avrà le proprie regole. Megan, che ha avuto l'esperienza di navigare da sola in queste leggi, ha sviluppato una guida visiva sul sito Web di Genie Supply per aiutare i suoi clienti. "Avrei ucciso per una guida come questa cinque anni fa", dice. "Ecco perché ce l'ho fatta."

Un laboratorio affidabile può aiutarti a garantire che il tuo imballaggio soddisfi gli standard, ma alla fine la responsabilità è tua. "Nessuno ti controlla", dice Megan. "Dovresti fare la tua due diligence e assicurarti di seguire le leggi sull'etichettatura della FDA". Oppure parla con un avvocato.

Stabilità e sicurezza del prodotto per la cura della pelle

Sebbene sia possibile dilettarsi nella cura della pelle da casa propria, ci sono dei limiti. "Se i tuoi prodotti contengono acqua", afferma Megan, "potresti mettere in grave pericolo i tuoi clienti".

Genie Supply e altri rinomati laboratori sottoporranno ingredienti e formulazioni a test rigorosi per garantire che siano privi di lieviti, muffe, batteri e funghi durante la durata e l'uso di un prodotto. "Eseguiamo anche test sui patogeni microbici e virali", afferma Megan. "Se stai facendo qualcosa con l'acqua, non essere sciocco: lavora con un laboratorio."

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10. Crea fiducia con i tuoi clienti attraverso trasparenza e contenuti

La cliente di bellezza, di fronte a informazioni contrastanti e scelte schiaccianti, tende ad essere perspicace e naturalmente scettica. Costruire la fiducia con il tuo pubblico è la chiave per formare relazioni a lungo termine e garantire affari ripetuti.

Ai sensi del Fair Packaging and Labelling Act, la FDA richiede ai produttori di elencare ogni ingrediente nei suoi prodotti. Questo è un dato di fatto, dice Megan, che molti marchi di prodotti per la cura della pelle cercano di manipolare.

“Perché metti miele, metalli e tutta questa spazzatura nel tuo prodotto? Non funziona nemmeno”, dice Megan. "Stanno solo cercando di confondere i consumatori apposta." Ha costruito la fiducia per il suo marchio sulla trasparenza degli ingredienti. La pagina Informazioni di Amalie spiega chiaramente e in parole povere la scienza dietro gli ingredienti e come ciascuno fosse necessario per la formulazione.

Il numero di opzioni sul mercato, gli ingredienti impronunciabili e la copia di marketing di fumo e specchi portano i consumatori di prodotti per la cura della pelle a recensioni online prima di acquistare.

Megan's ha anche utilizzato il marketing dei contenuti per far crescere la sua attività e il suo marchio personale, sfruttando la popolarità delle recensioni di bellezza e degli unboxing dell'epoca. Il numero di opzioni sul mercato, gli ingredienti impronunciabili e la copia di marketing di fumo e specchi portano i consumatori di prodotti per la cura della pelle a recensioni online prima di acquistare.

La strategia l'ha resa un'esperta fidata e ha dedicato gran parte del suo blog a recensire prodotti diversi dai suoi in un formato ricercato e pratico. Al suo apice, scriveva sul blog quattro volte a settimana, facendo aumentare vertiginosamente il suo traffico organico. Ha anche utilizzato i contenuti per far crescere la sua newsletter, offrendo contenuti scaricabili sotto forma di guide di bellezza, come The Amalie Brow Bible.

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11. Appoggiati a ciò che ti rende unico

Il marketing è una delle maggiori sfide per molti nuovi fondatori. E poiché è competitivo e in continua evoluzione, la cura della pelle è un settore che richiede un'attenzione costante a questo aspetto del business.

Non è sufficiente avere un ottimo prodotto: per avere successo nel settore della cura della pelle, le imprenditrici della bellezza devono investire gran parte della loro attenzione nella definizione del proprio pubblico e nella comprensione delle sue esigenze uniche.

Mentre il modello tradizionale di vendita di cosmetici svanisce - "schiaffeggiare una celebrità sul marchio e sperare che venda", secondo Megan - è ora che i marchi di nicchia brillino. I consumatori cercano di connettersi e identificarsi con un marchio. Non basta avere un ottimo prodotto: per avere successo con il marketing, gli imprenditori della bellezza devono investire gran parte della loro attenzione nella definizione del proprio pubblico e nella comprensione delle sue esigenze uniche.

Indipendentemente dal fatto che tu decida o meno di legare il tuo marchio personale alla tua attività, dovresti comunque utilizzare il tuo stato di coltivazione locale per rendere umano il tuo marchio. Partecipa a commenti e conversazioni, metti in evidenza persone reali come i tuoi clienti o influencer emergenti nei tuoi contenuti e rimani aperto al feedback.

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Megan ha iniziato la sua prima attività per risolvere un problema personale: dopo aver distrutto le sue ciglia naturali con le extension, non è riuscita a trovare un prodotto riparatore che funzionasse. Lo studente di scienze trasformate in economia è entrato in modalità ricerca e ha trovato una lacuna nel mercato.

Quello che ha anche scoperto è stato un pubblico non sfruttato per il suo prodotto: quelli come lei che cercavano una soluzione semplice e naturale a un problema comune. Dalla sua stanza del dormitorio, e con 1.800 dollari di risparmi personali, ha lanciato Amalie e il suo prodotto di punta, Wink, un olio che promuove la ricrescita di ciglia e sopracciglia.

Il successo di Amalie era legato al marchio personale di Megan e alla sua naturale capacità di creare fiducia con il suo pubblico attraverso contenuti e trasparenza.

Megan alla fine si sarebbe estesa alla produzione dei suoi prodotti in Cina, vivendo lì per sei mesi all'anno per essere più vicina al processo. Ha sviluppato la sua attività negli anni successivi dalla sua fattoria di famiglia in Indiana, un piccolo appartamento a Shenzen e su innumerevoli voli nel mezzo.

Il successo di Amalie era legato al marchio personale di Megan e alla sua naturale capacità di creare fiducia con il suo pubblico attraverso contenuti e trasparenza. In quanto autoproclamata introversa, questo aspetto del business della cura della pelle finirebbe per essere il suo punto di rottura. Per Megan, la risoluzione dei problemi e la scienza l'hanno eccitata di più, rendendo Genie Supply una transizione naturale.

Con Megan che si è lanciata in Genie Supply a tempo pieno, lei e suo marito hanno deciso di trasferire l'azienda nel 2018 da un'agenzia di consulenza in Cina a un laboratorio negli Stati Uniti. La crescita del mercato della bellezza indie ha visto un'impennata nel 2020, traducendosi in una crescita massiccia per l'attività della coppia. Ora producono per più di 200 marchi.

"Gli ordini dei nostri clienti stanno diventando sempre più grandi", afferma Megan. "Siamo stati davvero in grado di dimostrare che c'è bisogno di una produzione di bellezza indipendente di nicchia qui negli Stati Uniti".

Il modo migliore per iniziare è iniziare, ha trovato Megan. Certo, non avrai l'esperienza o il budget delle aziende big-box, ma non porterai nemmeno il loro bagaglio. Concentrati e trova nuove soluzioni per i clienti che non possono ottenere ciò di cui hanno bisogno dai grandi marchi. E interagisci direttamente con quelle comunità essendo disponibile e personale.

All'inizio non devi fare appello a tutti: è questo il bello di iniziare.