2023 Content Marketing: porta la tua strategia e le tue operazioni nel non così nuovo secolo [Occhiali color rosa]

Ho appena premuto invio sul manoscritto per il mio libro che uscirà a settembre. Si chiama Content Marketing Strategy (scattante, eh?), e Kogan Page lo pubblicherà.

La scorsa settimana, il professore di marketing Philip Kotler ha scritto la prefazione. Non lo rovinerò, ma ha menzionato la necessità di un approccio strategico ai media di proprietà.

Scrive: “L'azienda non ha un resoconto che mostri queste risorse di marketing e il loro valore. Di conseguenza, la società non può mostrare al CEO e ai membri del consiglio di amministrazione un ritorno su beni o contenuti di proprietà.

Fortunatamente, il mio prossimo libro mostra esattamente come farlo. Buffo come funziona.

In ogni caso, tutto questo mi ha colpito che ora è un momento opportuno per guardare dove si trova oggi l'amata pratica del content marketing.

Innanzitutto, torniamo al 1999, quando Kotler pubblicò Kotler On Marketing, uno dei suoi oltre 70 libri. Gli ultimi anni '90 - un periodo di tumultuosi cambiamenti - hanno alimentato la maggior parte delle riflessioni per il libro. Ma sapeva che era solo l'inizio.

Kotler ha concluso il libro con una sezione chiamata "Marketing trasformazionale". Nel prossimo decennio, ha scritto, "il marketing sarà riprogettato dalla A alla Z. Il marketing dovrà ripensare radicalmente i processi attraverso i quali identifica, comunica e fornisce valore al cliente".

Beh, ci sono voluti più di due decenni, ma finalmente sta accadendo.

I consumatori sono cambiati, ma le operazioni di marketing stanno appena iniziando a farlo

Nel caso non l'avessi notato, quasi tutte le conferenze di marketing in questi giorni iniziano con le stesse quattro o cinque diapositive richieste:

• Le tecnologie digitali, come la ricerca e i social media, danno oggi potere ai consumatori.
• I consumatori ricercano, interagiscono, acquistano e rimangono fedeli ai marchi in modi che sono radicalmente cambiati.
• I dati di prima parte e la privacy sono della massima importanza.
• L'intelligenza artificiale inizia a minacciare l'idea dell'utilità della ricerca e fa pressione sulle aziende affinché offrano esperienze migliori e più personalizzate.

L'hai capito. Le aspettative dei consumatori nell'era del web social, mobile e guidato dall'intelligenza artificiale sono diverse da come erano prima.

Tuttavia, la sfida continua nel 2023 è che i contenuti e/o le operazioni di marketing nelle aziende stanno solo iniziando a evolversi. La maggior parte dei dipartimenti di marketing è rimasta com'era quando Kotler scrisse il suo libro: lavorano ancora dalle gerarchie, strategie e processi della metà alla fine del XX secolo.

Il content marketing non è nuovo, ma una strategia di content marketing lo è

Per centinaia di anni, le aziende hanno utilizzato i contenuti per influenzare un qualche tipo di risultato redditizio. Ma la realtà è questa: che si trattasse di The Furrow di John Deere del 1800, della guida Michelin per la manutenzione delle auto all'inizio del 1900 o persino della partnership GI-Joe di Hasbro con la Marvel negli anni '80, il contenuto non lo era - e non lo è per la maggior parte part now - una pratica scalabile e ripetibile all'interno della funzione di marketing. Insomma, le aziende trattano quasi sempre il content marketing come un progetto, non come un processo.

Quel cambiamento fondamentale prenderà finalmente piede nel 2023. Potrebbe accadere a causa dell'interruzione digitale e della facilità con cui ora puoi pubblicare e distribuire contenuti per aggregare il tuo pubblico. Potrebbe accadere attraverso la naturale evoluzione che il risultato finale - più del marketing - conta di più.

Mentre attraversiamo il 2023 e oltre, i contenuti - e le quantità in aumento esponenziale di essi prodotti da ogni organizzazione - influenzano profondamente non solo la tua strategia di marketing, ma anche la tua strategia aziendale . Il contenuto nel marketing è ora più grande del semplice marketing dei contenuti e dovrebbe essere trattato come un componente di quella strategia aziendale in tutta l'azienda.

Nel 2023, l'obiettivo numero 1 della mia pratica di consulenza e consulenza in questi giorni: aiutare le aziende a trasformare i contenuti in una funzione ripetibile, scalabile e misurabile che promuova il valore attraverso una strategia multicanale. È più grande della pubblicazione di un blog, della creazione di un centro risorse per la generazione di lead o dell'invio di una newsletter via e-mail. Il team di marketing dei contenuti di oggi viene assorbito dal marketing perché il marketing e le sue varie operazioni si stanno sostanzialmente trasformando in una macchina per la produzione di contenuti.

Non è abbastanza buono produrre contenuti "come farebbe una società di media". L'obiettivo deve essere quello di operare come fa una media company. Il tuo compito non è modificare i contenuti per adattarli a nuovi obiettivi di marketing. Piuttosto, il tuo compito nel 2023 è cambiare il marketing per adattarlo ai nuovi obiettivi di contenuto aziendale.

L'ignaro costruisce un caso per il consapevole

Il termine "content marketing" continua ad evolversi. Ancora oggi mi imbatto in coloro che lo chiamano ancora "pubblicazione del marchio", "contenuto personalizzato" o "marketing inbound".

La mia opinione corrisponde a quanto descritto da Kotler nel 1999. Ho sempre pensato che il termine "content marketing" sarebbe diventato parte del "marketing" in senso più ampio. Nel 2023 è successo. Quindi, tornare ai dibattiti lessiconici del 2013, 2014 o 2015 non sembra molto produttivo. Il content marketing è solo un buon marketing e il marketing è solo un buon content marketing.

Detto questo, due tipi di aziende si comportano bene nella visione più ampia del content marketing. Alcuni di loro, come Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot e REI, hanno appositamente ideato strategie di content marketing come approcci differenzianti al loro marketing. Ci stanno riuscendo.

Altri, come Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase e Peloton, hanno sostenuto una strategia di content marketing intelligente. Ma i dirigenti di quelle aziende probabilmente non lo riconoscono come tale. Se richiesto (e alcuni lo sono stati), direbbero che l'acquisizione o il lancio di un'operazione di società di media è stata solo una strategia aziendale intelligente per diversificare la loro capacità di raggiungere i propri consumatori in modo coerente.

Hanno ragione, ovviamente. Molti devono ancora leggere libri sul content marketing, essere stati influenzati dal Content Marketing Institute o addirittura riconoscere il content marketing come un approccio separato (per quanto ne so). E ci stanno anche riuscendo.

Considera questa prova: mentre scrivo questo articolo, sei società hanno una capitalizzazione di mercato di oltre $ 1 trilione. Quattro dei sei utilizzano in tutto o in parte il modello di business della creazione di media per promuovere strategie di marketing e di business. Apple, Microsoft, Alphabet e Amazon sono tutte, in parte, società di media che vendono anche prodotti e servizi.

Perché non dovresti avvalerti di quello stesso modello?

Il futuro appare nuvoloso e luminoso

Per quanto riguarda lo stato generale del content marketing aziendale, è in transizione, come tutto il marketing. In quanto approccio mirato basato su progetti, lavorando in modi ad hoc all'interno di un'azienda, il content marketing sembra aver dimostrato il suo valore. Centinaia di candidature ogni anno ai Content Marketing Awards presentano una miriade di case study che utilizzano tecniche di content marketing in modi strategici per influenzare proficuamente i risultati aziendali.

Eppure, resta da vedere se è possibile rendere il content marketing una funzione scalabile, ripetibile e misurabile all'interno del marketing .

Cosa riserva il futuro della disciplina? Al Content Marketing World dello scorso anno, uno dei miei eventi preferiti, l'Executive Forum ha riunito leader senior di marchi che hanno avuto successo con il content marketing. Mentre parlavamo del futuro, un partecipante ha affermato: “L'unica certezza è il cambiamento. Non posso dirti dove o quando, ma so che ci sarà un cambiamento, e questo è il principio su cui ci basiamo ora”.

Per quanto riguarda la mia opinione, l'idea di Kotler di trasformare la funzione di marketing sembra essersi persa lungo la strada digitale percorsa dai marketer. In molti casi, il marketing, e in particolare i contenuti, rimane solo una funzione di servizio on-demand all'interno dell'azienda. Il suo unico compito è produrre quantità sempre più voluminose di contenuti che descrivano il valore del marchio (o dei suoi prodotti o servizi) in modo che le vendite possano vendere in modo più efficiente, l'assistenza clienti possa servire in modo più efficace e tutti i tipi di interfacce con i clienti siano più vantaggiosi a entrambi i lati.

Tuttavia, e forse perché ho bisogno di razionalizzare ora che il mio libro è finito, credo fermamente che sia finalmente giunto il momento per il marketing di rivendicare la sua capacità di creare valore, non solo di rifletterlo nel lucido splendore dei tuoi prodotti e servizi tradizionali.

Quasi 27 anni fa oggi, il fondatore di Microsoft Bill Gates ha scritto un saggio intitolato Content is King. In esso, ha affermato che "(C) ontent è dove mi aspetto che gran parte del denaro reale verrà guadagnato su Internet, proprio come lo era nella trasmissione".

Certamente è stato uno dei suoi momenti più preveggenti. Quasi tre decenni dopo, le sue parole si sono dimostrate vere. Il titolo del saggio è diventato il grido di battaglia di migliaia e migliaia di imprenditori che ora si guadagnano da vivere creando, gestendo, ottimizzando e misurando i contenuti su Internet. (Una ricerca su Google per "il contenuto è re" genera oltre 1,7 milioni di risultati.)

Ma è l'ultima riga del suo saggio che trovo la più visionaria: "(T) tubo che avrà successo spingerà Internet in avanti come un mercato di idee, esperienze e prodotti - un mercato di contenuti".

Questo è ciò che il content marketing è per me nel 2023. È solo marketing: ottimizzare il valore di idee, esperienze e prodotti in un mercato di contenuti.

È ora di mettersi al lavoro.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute