Apprendimento dai costi di produzione nascosti a 6 cifre

Stay Sixty è il produttore di eleganti bottiglie d'acqua riutilizzabili create da Kirpal Bharaj. Spinto dalla causa ambientale della riduzione delle bottiglie d'acqua in plastica monouso, Stay Sixty combina il rituale dell'idratazione con un design accurato. In questo episodio di Shopify Masters, Kirpal parla con noi dei costi nascosti della produzione e dell'introduzione di nuovi prodotti con le inserzioni di Facebook.

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• Negozio: Stay Sixty
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Consigli: Yotpo (app Shopify), Mailchimp

Applicare strategie di grandi marchi quando si avvia una start-up

Felix: L'idea alla base di questa attività è iniziata con la tua esperienza con la disidratazione, quindi raccontaci di più a riguardo.

Kirpal: È stata un'esperienza divertente. Era un esame del sangue di routine, un normale controllo di cui hai bisogno per assicurarti che tutto funzioni correttamente. Quando hai più di 30 anni, devi controllare che le cose vadano bene. L'infermiera non è stata in grado di prelevare sangue dalle mie vene durante un esame del sangue di routine, che ho pensato fosse davvero strano e piuttosto preoccupante, ma a quanto pare era solo un caso di grave disidratazione. Ha detto che può succedere spesso, quindi è più comune di quanto pensassimo, e in realtà è successo anche a mio padre.

Mi ha spinto a iniziare a idratarmi più regolarmente, ma è stato attraverso la plastica monouso. Mi riferisco alle grandi bottiglie di Evian e cose del genere. Sono stato ispirato a guardare un po' più a fondo l'impatto ambientale delle bottiglie d'acqua di plastica monouso. Ho iniziato a cercare una bottiglia riutilizzabile, ma all'epoca non c'era davvero nulla che riuscissi a trovare che corrispondesse davvero all'estetica che cerco negli accessori che porto. Sarò onesto, sono piuttosto esigente riguardo al tipo di cose che porto in termini di accessori, al tipo di vestiti che indosso. Non è un caso di griffe, è che devono essere disegnate bene e durare a lungo.

Non sono riuscito a trovare nulla che, il numero uno, piacesse davvero a un pubblico maschile, o il numero due, avesse davvero i principi di design, l'aspetto e la qualità che mi avrebbero fatto desiderare di portarlo quotidianamente, cosa che ho trovato veramente importante. Così sono andato da mio fratello e gli ho detto: "Penso che possiamo fare un lavoro migliore qui. Penso che abbiamo le capacità per provare davvero in questo mercato e creare qualcosa di veramente buono". Quindi ci siamo andati e fortunatamente è così che abbiamo avviato l'attività nel 2017.

Felix: Puoi descrivere l'aspetto della bottiglia e come si distingue sugli scaffali?

Kirpal: È molto diverso. In primo luogo, direi che circa il 90% delle bottiglie d'acqua che vedi provengono dalla Cina. Sarebbero stati progettati alcuni anni fa da designer e ingegneri cinesi in Cina, e quello che succede è che persone di altri paesi li compreranno subito e non progetteranno nulla. Questo è ciò che non faremmo mai. Siamo partiti da zero e abbiamo esaminato gli altri prodotti e abbiamo detto che in realtà possiamo renderlo migliore attraverso molte caratteristiche diverse, ma in termini di estetica effettiva, è molto scultoreo, ha una forma molto distinta. Molto dipende dal collare per il trasporto, come lo chiamiamo noi, che è una cinghia per il trasporto che avvolge il collo della bottiglia. Abbiamo brevettato il design stesso, che è davvero importante per noi perché gli dà la sua forma reale.

Ha anche un cappuccio speciale che abbiamo brevettato. Il modo in cui funziona è girare semi-ruotando la metà superiore e puoi bere direttamente attraverso di essa e regola il flusso del liquido. Permette al tuo corpo di idratarsi in modo più efficace perché non puoi deglutire, deglutire, deglutire. Se stai inghiottendo e sbuffando acqua e la stai bevendo troppo velocemente, tutto ciò che accadrà è che i tuoi reni penseranno che stanno annegando e dovrai solo andare in bagno. Non consente al tuo corpo di assorbire l'acqua, quindi fa uscire tutto il liquido. Ci sono molti diversi vantaggi funzionali aggiunti: il cappuccio nel modo in cui ti consente di idratarti e strutturarti direttamente attraverso di esso, il colletto per il trasporto, le effettive proprietà scultoree di esso, ma anche il modo in cui puoi portarlo.

Puoi portarlo con un dritto, puoi portarlo in un certo modo per correre, puoi afferrarlo da diverse angolazioni. È davvero intuitivo, invece del solito passante per le dita dove puoi usare il dito e farlo oscillare. Anche il colore, ha una vernice davvero di alta qualità, e noi coloriamo tutti i componenti, quindi prendiamo anni per abbinare il colore a tutto. Ancora una volta, abbiamo pensato che fosse qualcosa a cui le persone all'interno di questo mercato non si prendono abbastanza cura, attenzione e pensiero. In realtà prendiamo molta ispirazione da marchi audio di fascia alta, come Bang Olufsen, Sonos, Urbanears e cose come Common Projects, che sono davvero un grande marchio di calzature europeo. Se guardi alla cura e all'attenzione per tutto ciò che riguarda quel prodotto, dall'abbinamento dei colori, ai materiali utilizzati, alla finitura e alla qualità, questa è la nostra ispirazione ed è il processo che mettiamo dietro le nostre bottiglie e la nostra gamma.

Felix: Hai detto che pensavi che tu e tuo fratello aveste le giuste abilità, qual è il tuo background?

Kirpal: Ho circa 14, 15 anni nella pubblicità. Quindi strategia media, agenzie creative, agenzie media. Ho lavorato su clienti come Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum e molti marchi di alto livello, quindi sarebbe un caso di comprensione. Otterremmo un brief per comprendere il loro pubblico con gli strumenti che abbiamo, come; questo è il tuo consumatore target, è così che parliamo con loro, è qui che parliamo con loro, questi sono i punti di contatto ed ecco il tuo budget. Il mio lavoro sarebbe prendere quel brief del cliente ed entrare nel nocciolo del mercato dei consumatori, del prodotto, letteralmente tutto per dire: "Ecco la strategia, ecco il modo migliore per andare là fuori e commercializzare la tua nuova proposta o il tuo nuovo marchio , o il tuo nuovo prodotto."

Avviare un'azienda e avviare un marchio non avrebbe potuto essere una base migliore per me personalmente. Ho pensato che se lo faccio per altre persone, se sono bravo, dovrei essere in grado di farlo per me stesso. Mio fratello Raj ha una formazione in sistemi finanziari, ha lavorato per una società che stampava denaro nel Regno Unito. Era a capo dei sistemi finanziari lì, quindi ha un background finanziario, e io ho più background di strategia creativa, quindi si sposa abbastanza bene. Lascio a lui fare i numeri e poi lui lascia a me le cose fantasiose e funziona abbastanza bene.

Felix: Quali sono alcune delle strategie e tattiche del grande marchio che hai applicato dal tuo background quando hai avviato la tua piccola impresa?

Kirpal: Bella domanda. È molto diverso perché non hai a che fare con quantità ridicole di budget. La chiave è iniziare dal consumatore, capire il consumatore, fare tutte le tue ricerche sui consumatori, sia che si tratti di usare cose come SurveyMonkey per parlare con i tuoi amici, parlare con chiunque possa utilizzare il tuo prodotto per avere un'idea reale del mercato. Cosa stanno usando, come lo usano e cosa pensano dei prodotti attuali. Una parte fondamentale del mio lavoro precedente era l'analisi delle cose. La parte dell'intuizione del lancio di un'attività è davvero, davvero importante perché senza tale intuizione non creerai un ottimo prodotto, o il prodotto giusto, per essere in grado di adattare quel mercato del prodotto con esso se non l'hai fatto le basi in termini di ricerca sui consumatori.

Molte delle campagne su cui ho lavorato erano budget elevati, quindi ci sarebbe stata la TV, un sacco di pubblicità digitale, un sacco di fuori casa, un po' di radio. Ovviamente, le cose stavano cambiando più digitalmente, molto socialmente, ma molti marchi ora, anche i marchi più grandi, la maggior parte del loro budget sarà social e digitale. Soprattutto ora nel clima attuale, è il potere dei social e come puoi davvero utilizzarlo e sfruttarlo davvero a tuo vantaggio come marchio.

"La chiave è iniziare dal consumatore, capire il consumatore, fare tutte le tue ricerche sui consumatori per avere un'idea reale del mercato".

Felix: Per il tuo marchio, come hai condotto la ricerca sui consumatori per assicurarti di trovare il tuo mercato adatto?

Kirpal: Abbiamo fatto alcune cose di SurveyMonkey con molti dei miei amici del settore, ma anche con il nostro team di progettazione, i loro amici e così via. Molto riguardava cosa c'è là fuori sul mercato, perché non erano eccezionali in termini di prodotti: ci sono alcuni prodotti molto buoni, ma ci sono anche prodotti pessimi. Molto è guardare cosa c'è già e come possiamo migliorarlo, quindi parlare con i consumatori per vedere come lo userebbero e come potremmo aggiungere determinati elementi al prodotto per renderlo più un accessorio che vorrebbero da portare quotidianamente con sé. Cosa lo rende un prodotto migliore da usare più regolarmente? Quindi per idratare di più, sì, ma anche usare meno plastica monouso perché stiamo aggiungendo quei pezzi che vogliono davvero e una chiave per portarli più spesso.

Felix: Ti sei concentrato molto sulla concorrenza e su ciò che già esisteva per dare forma al tuo design, cosa cercavi nello specifico e come hai apportato questi miglioramenti?

Kirpal: Alcune cose. Molte delle bottiglie di acciaio inossidabile che vedi sul mercato sono piuttosto goffe. Non sono così intuitivi nel modo in cui puoi bere attraverso di loro. Ciò che era veramente importante numero uno era realizzare un prodotto commercialmente valido a diversi livelli. Doveva essere un prezzo al dettaglio commercialmente valido, quindi per noi nel Regno Unito è di circa 35,00 sterline, che è un punto costoso, ma non è una bottiglia d'acqua da £ 95. Quello che abbiamo scoperto è che il lato tecnologico delle cose non era necessario. Ci sono bottiglie d'acqua intelligenti che sono fantastiche, ma le persone con cui abbiamo parlato hanno detto: "In realtà, non voglio spendere così tanto per una bottiglia d'acqua. Quello che voglio è qualcosa che abbia un bell'aspetto e che sia fantastico nella mia mano ." Questo è il numero uno, abbiamo dovuto guardare a immagini davvero straordinarie e distinte e creare un prodotto basato sul design in modo che appaia in un certo modo.

Numero due, doveva essere più facile idratarsi, non è necessario togliersi sempre un grosso cappuccio ingombrante per continuare a idratarsi. L'abbiamo eliminato dalla piccola semitorsione che ti permette di bere direttamente attraverso il tappo. Doveva anche essere perfetto sia per l'acqua che per il caffè o il tè. Molte volte, se hai un tappo per sorseggiare, è una cannuccia o un piccolo foro. Il problema è che nessuno vuole davvero bere il caffè con una cannuccia. È un po' strano, non è un'ottima esperienza per l'utente. Volevamo creare un berretto che fosse ottimo per l'idratazione dell'acqua, che fosse ottimo anche per caffè e tè e poi abbiamo gli strati extra di isolamento che mantengono tutto super fresco, super freddo e super caldo. Quindi doveva essere perfetto sia per l'acqua, il caffè e il tè per renderlo l'unica bottiglia che tieni sempre con te in modo da investire davvero in essa. La chiave di tutto ciò era davvero il cappuccio e poi, come ho detto, anche l'estetica è davvero molto importante.

I pro e i contro della stampa 3D del tuo primo prototipo

Felix: Guidaci attraverso il processo di progettazione, come hai effettivamente trasformato quelle idee in un prodotto

Kirpal: Quando abbiamo lanciato originariamente nel 2017, è sempre stato un caso in cui questo è il nostro MVP, questo è il prodotto minimo praticabile che possiamo rilasciare con il budget che abbiamo. È un ottimo prodotto, ma con il budget che abbiamo, c'era un sacco di strumenti. Si trattava di creare una versione più semplice di ciò che volevamo veramente. Poi abbiamo lavorato con il nostro team di progettazione, un mio amico possiede un team di progettazione con cui lavoriamo a stretto contatto, sono quasi un'estensione del nostro team. È stato un caso ok, ecco le immagini che ci piacciono di altri marchi e non sono in realtà marchi all'interno del nostro mercato che prendono ispirazione da loro e dicono: "Come possiamo quindi crearlo in una bottiglia d'acqua?"

Molti di loro erano molto scandinavi, molto minimali. Questo è il tipo di look che volevamo, quindi abbiamo messo penna su carta e abbiamo iniziato a crearlo con il team per trovare alcune opzioni con cui iniziare e poi le abbiamo ristrette. Ci sono anche alcune funzioni che abbiamo aggiunto, quindi abbiamo ideato un design che ci piaceva davvero e pensavamo si adattasse al brief. Quindi si trattava di parlare con i produttori in Cina per vedere cosa fosse possibile, quali sarebbero i costi di pedaggio, che è dove si trovano davvero tutti i soldi, il che è un esborso davvero costoso. Abbiamo scoperto che era più facile parlare con i produttori cinesi per il primo prodotto rispetto al secondo prodotto, che è molto più avanzato tecnicamente, quello che vedete ora in cui abbiamo parlato con alcuni produttori e non potevano produrre determinati elementi.

C'è molto da dire per un prodotto più semplice, lo rende più facile da produrre, ma questo era il brief per cominciare. Il brief ora è un approccio molto diverso, in un mercato occupato molto diverso per creare un prodotto molto migliore. Si trattava di progettare qualcosa e poi portarlo da alcuni produttori per vederne il costo, e poi una volta che abbiamo avuto il produttore giusto, i costi giusti, si è trattato di prototipare, attrezzare e poi produrre in serie.

Felix: Qual è il lasso di tempo tra l'avere un'idea degli elementi che vorresti incorporare e la produzione di un prodotto finale?

Kirpal: La prima cosa che vedresti con i tuoi occhi sono ovviamente gli schizzi. Onestamente, probabilmente ci vorrebbero due o tre mesi buoni se lo stai facendo bene. Da lì sono le immagini 3D, che possono richiedere altri forse due mesi. Poi è la prototipazione. Abbiamo realizzato prima un prototipo rapido nel Regno Unito, quindi la stampa 3D, e sarebbero necessarie un altro paio di settimane. Quindi quello che abbiamo fatto questa volta è stato creare un prototipo davvero eccezionale con il nostro produttore, che ha impiegato circa un mese per creare quel primo prototipo. Allora quel prototipo non era al 100%, dovevamo tornare indietro e sistemare alcuni elementi funzionali, cosa che ha richiesto altri due mesi. È un processo lungo, se vuoi farlo bene, è un processo davvero lungo. Dall'idea iniziale, fino all'ottenimento di quel prototipo, il prototipo che vuoi firmare è stato probabilmente di circa otto mesi.

Felix: Quali sono i pro ei contro della stampa 3D del tuo primo prototipo, piuttosto che acquistare direttamente dal produttore?

Kirpal: Era puramente per le dimensioni perché il prodotto è così scultoreo, volevamo vedere come sarebbe stato. È stato così semplice e veloce per noi farlo, abbiamo pensato, perché no? Controlliamo questo, controlliamo i disegni 3D per vedere come appare. Con la stampa 3D, non c'era funzionalità, il cappuccio non funzionava ad esempio e il cinturino, ad esempio, non si staccava, quindi era più simile all'aspetto. Era solo per dire: "Sì, sembra giusto". Quando abbiamo eseguito per la prima volta la stampa 3D, abbiamo potuto vedere subito che il cinturino era troppo grande. Questo ci ha permesso di ricalibrare, modificare le dimensioni, prenderlo un po' prima di inviare tutto al produttore. Ha tagliato quel processo più in basso che è ciò che sarebbe appena accaduto. È stato quasi un controllo del senso con la stampa 3D rapida più di ogni altra cosa.

"La stampa 3D è stata così semplice e veloce da fare per noi, abbiamo pensato, perché no?"

Felix: Fai dei test sui consumatori durante queste fasi, in cui metti effettivamente il prodotto di fronte ai clienti target?

Kirpal: La prima parte dei test sui consumatori è quando abbiamo un prototipo dal produttore in cui sono presenti alcuni elementi funzionali. Direi che è stato quasi un alpha test, in cui lo abbiamo messo di fronte a persone all'interno della nostra cerchia. Probabilmente c'erano circa cinque o sei persone, quindi il team di progettazione, noi fondatori, anche un gruppo di persone a cui eravamo vicini, per percepire il controllo. Cosa ne pensi? Come sembra? Come funziona? Abbiamo un gruppo affiatato di persone di cui ci fidiamo e su cui ci affidiamo per darci opinioni buone e solide perché hanno gusti molto simili.

Gli asceti che amano sono molto simili a noi, i marchi che gli piacciono davvero sono molto simili a quello che piace a noi, quindi abbiamo delle persone fidate a cui possiamo sempre rivolgerci e avere la loro opinione. Questo è il primo bit. La fase successiva è stata quando abbiamo avuto campioni di pre-produzione colorati adeguati. Poi siamo usciti e abbiamo parlato con alcuni rivenditori ed è stato allora che si è trattato più di un beta test.

Felix: Ricordi qualche ritocco o cambiamento che tu e il team volevate apportare dopo questi round di test?

Kirpal: Il primo stava cambiando le dimensioni del cinturino attraverso la stampa 3D. C'è stato un sacco di cose che sono cambiate nel tappo, in termini di modo in cui si sarebbe fermato a un certo punto. In realtà è stato molto difficile ottenere un quarto di giro, c'è un pannello superiore che si abbassa, quindi praticamente si gira di un quarto di giro la metà superiore del cappuccio, il pannello superiore cade e puoi bere attraverso di esso. Quello che stava succedendo all'inizio era una svolta infinita, il che è inutile.

Quindi c'è stata molta riprogettazione per ottenere il tappo giusto, è stato principalmente il tappo a essere la parte più difficile del prodotto. Tutto il resto era a posto. Quando stavamo testando campioni e colori, ci sono stati molti test di vernice, la vernice giusta, la finitura giusta, la finitura del logo giusta, la finitura giusta sul cinturino in silicone, la finitura giusta sul cappuccio. Come ho detto, anche la corrispondenza dei colori con i componenti ha richiesto molto tempo per ottenerli correttamente. Ci sono state molte iterazioni lungo il percorso, ci siamo presi il nostro tempo per farlo bene.

Felix: Come hai saputo quando eri pronto per la produzione?

Kirpal: Avevamo il produttore al suo posto quando abbiamo avuto il campione firmato, quindi li avevamo già a posto. Stavamo già conversando con un partner che ci era stato consigliato. Abbiamo fatto la nostra due diligence, sapevamo che erano davvero, davvero bravi e abbiamo una grande collaborazione con loro. L'intero processo di approvazione di un campione è stato probabilmente di circa 12 mesi di progettazione, sviluppo e prototipazione. Avevamo una versione semplice in acciaio inossidabile, quindi è un po' pre-attrezzata, ma non era colorata, nessuno dei componenti era colorato, ma abbiamo potuto comprenderne la funzionalità.

Quel momento in cui ho sorseggiato dal tappo, il flusso era semplicemente perfetto e la funzionalità era perfetta. Sono molto esigente ed è stato un sorriso istantaneo sul mio viso ed è stato come, "Bingo! Questo è perfetto. Questo è quello che volevamo, sono davvero felice". Sono un uomo piuttosto difficile da accontentare, quindi è arrivato al punto in cui ero davvero felice. Quindi si è trattato di un dito sul pulsante in termini di come ottenere i campioni colorati, con la funzionalità disattivata. Una volta che i colori sono stati firmati, è un caso di sì, premi il pulsante sulla produzione.

I costi di produzione nascosti di cui essere consapevoli come start-up

Felix: Qualche consiglio qui per identificare il produttore giusto con cui lavorare?

Kirpal: Per darti un po' di background, il primo prodotto che abbiamo creato è stato con un produttore diverso da quello che abbiamo ora. Ad un certo punto abbiamo esaurito la nostra gamma, ma stavamo ancora spostando la produzione, ma volevamo prenderci il nostro tempo per farlo bene, coinvolgere i produttori giusti e mettere tutto a posto. Abbiamo avuto una fase di circa sei o sette mesi in cui eravamo completamente offline e abbiamo avuto persone che venivano da noi e dicevano: "Possiamo ancora acquistare il tuo prodotto?" E i rivenditori che dicono: "Possiamo ancora ottenere il tuo prodotto?" Quindi, "No, mi dispiace davvero ma non vogliamo venderlo. Se puoi aspettare qualche mese, porteremo qualcosa di nuovo e lo amerai e da lì lo prenderemo. "

Uno dei motivi per cui ci siamo spostati è che non erano un grande produttore. Ci sono molte cose che possono andare storte nella produzione in generale, ci sono molte cose che possono andare storte in Cina, specialmente con l'IP, o la comunicazione non è eccezionale. Abbiamo imparato molto dall'essere abbastanza verdi e dal fidarci quasi troppo di persone che non conoscevamo davvero. Poi, andando avanti, abbiamo accordi NNN, abbiamo accordi di produzione multilingue, abbiamo tutto su carta, tutta la nostra PI è protetta anche in Cina. Abbiamo davvero fatto le cose per bene questa volta rispetto alla prima volta in cui non lo sai, e tu ci salti dentro.

La cosa veramente importante è avere quel produttore di fiducia. La prima volta che siamo passati da Alibaba, non è stata una grande idea. Le fiere in Cina o a Hong Kong sono un ottimo posto per trovare produttori, se puoi ottenere consigli su qualsiasi cosa, ma soprattutto un produttore vale il suo peso in oro se sai che lavorano con brave persone e buoni marchi. Il nostro produttore lavora con alcuni dei più grandi marchi, quindi sappiamo di essere in buone mani anche lì. È sempre bene capire con chi lavorano, cosa producono e dare un'occhiata alla qualità di quella produzione. Sapevamo di essere in buone mani non appena abbiamo visto la qualità della loro produzione e con chi hanno lavorato.

"Se puoi ottenere una raccomandazione praticamente su qualsiasi cosa, ma soprattutto un produttore, vale il suo peso in oro."

Felix: Puoi approfondire alcuni dei costi nascosti che hai riscontrato di cui le persone potrebbero non essere a conoscenza?

Kirpal: Molte persone non si rendono conto dei costi degli strumenti coinvolti in alcuni aspetti della progettazione e della creazione del prodotto. Ovviamente è necessario uno strumento o uno stampo per creare determinati componenti di un prodotto e questo può costare una fortuna, soprattutto se nel prodotto sono presenti molti componenti. Esaminate sempre le stime per gli utensili è davvero importante prima di fare molte cose. Avresti potuto progettare qualcosa di eccezionale e ne sei davvero felice, avresti potuto pagare un sacco di soldi a un team di progettazione per crearlo e poi non ti sei reso conto che avresti dovuto spendere sei cifre per gli utensili, Kai-Bosch è tutto.

Il controllo della qualità con qualsiasi produzione è davvero importante. Durante il nostro primo ciclo di produzione, abbiamo dovuto chiedere a un team di controllo della qualità di controllare ogni singolo prodotto perché non eravamo al 100% sulla qualità della loro produzione. È costato una fortuna, hanno dovuto controllare ogni singola bottiglia prima di spedirla. Non vuoi metterti in una situazione in cui devi avere un processo di controllo qualità così ampio perché ti costerà una fortuna e molto deriva da una cattiva produzione. Non dovevamo farlo questa volta, avevamo un buon livello di controllo della qualità in cui, è un team di terze parti che entra e controlla una dimensione del campione del tuo prodotto.

Avrebbero controllato tutto compreso l'imballaggio, i codici a barre, la qualità della finitura della vernice, l'isolamento, il modo in cui alcune cose devono funzionare, il peso del prodotto, le dimensioni dell'imballaggio, tutto. Avere sempre un ampio processo di controllo della qualità. Se tutto va bene, dovrebbe essere un campione di tutta la tua produzione, per controllare il senso e metterti a tuo agio perché se hai un buon produttore, la qualità della produzione dovrebbe comunque essere buona. Assicurarsi di avere un buon produttore è la cosa chiave e più importante in Cina, direi in termini di produzione.

Felix: Quel primo ciclo di produzione in cui stavi creando unità per la vendita, quanto era grande?

Kirpal: Erano circa 6.000 unità.

Felix: Come hai iniziato a generare traffico e incoraggiare potenziali clienti a venire a provare il prodotto?

Kirpal: Questo è stato praticamente tutto attraverso la pubblicità su Facebook. Sono autodidatta, faccio tutta la pubblicità sui social, i social a pagamento internamente, quindi tutto è stato tramite Facebook e Instagram in termini di ottenere i tuoi funnel corretti. Ovviamente all'epoca sarebbe stato tutto un targeting prospettico, basato sulla consapevolezza, per far conoscere davvero il nostro marchio. Sembrava funzionare abbastanza bene perché il prodotto iniziale è stato lanciato in una fase in cui c'era meno concorrenza nel nostro mercato. Ora c'è molta più concorrenza e ci sono molte più persone su Facebook che cercano di ottenere occhi e impressioni. Abbiamo avuto un taglio abbastanza buono, una buona creatività e un prodotto che era distinto e si distingueva. Tutte queste cose hanno funzionato davvero bene per noi su Facebook e ci hanno permesso di vendere in modo abbastanza efficace ed efficiente tutte le nostre azioni entro un certo lasso di tempo, ovviamente.

"Assicurati che la tua fotografia e le tue immagini siano di fascia alta come potrebbe essere, ma sii distinto, sii audace, sii diverso, sii migliore, è il nostro mantra."

Felix: Come si introduce un nuovo prodotto in un mercato che non ha mai sentito parlare di te prima?

Kirpal: Ho sempre detto che un prodotto è re o regina. Ci concentriamo il più possibile sul nostro prodotto. La qualità, l'aspetto, l'estetica. Quindi fotografalo, assicurati che la tua fotografia e le tue immagini siano di fascia alta come potrebbe essere, ma sii distinto, sii audace, sii diverso, sii migliore, è il nostro mantra. In questo modo, è più facile far funzionare il tuo marketing a pagamento, il tuo marketing guadagnato e i tuoi canali in modo molto più efficace ed efficiente. Poiché il nostro marchio era più distinto, era un prodotto dall'aspetto molto diverso ed è di fascia molto alta in termini di estetica premium, sito Web premium e tutto ciò che avremmo fatto, ci ha permesso di ottenere consapevolezza e tagliare probabilmente più di noi avrebbe dovuto.

Ogni sterlina che avremmo speso ha funzionato in modo efficiente perché ci siamo presi il nostro tempo per creare un prodotto molto, molto buono, ottenere il marchio giusto, ottenere le immagini giuste che hanno fatto funzionare i nostri canali a pagamento in modo migliore, più efficace ed efficiente. La creatività era molto distinta, abbiamo usato delle gif davvero carine e delle interruzioni di animazione e fotografie di fascia alta. Ci ha permesso di superare e fare abbastanza bene all'interno del nostro mercato e all'interno di Facebook. Il feed di tutti ora è pieno di annunci, quindi devi essere distinto ed essere audace ed essere migliore sia che si tratti del tuo prodotto o della tua pubblicità. Quindi si trattava di essere distintivi per ottenere davvero la consapevolezza.

"Il feed di tutti ora è pieno di annunci, quindi devi essere distinto ed essere audace ed essere migliore sia che si tratti del tuo prodotto o della tua pubblicità".

Felix: Hai esternalizzato un'agenzia per la fotografia?

Kirpal: È tutto in outsourcing. Abbiamo un buon team affiatato di fotografi, animatori e persone con cui lavoriamo che ci danno l'aspetto e l'atmosfera premium che desideriamo. Ottieni le migliori immagini che puoi, il miglior fotografo che puoi, ovviamente con un budget limitato, ma se ti fa sentire come un marchio molto più grande. Soprattutto per noi, chiediamo alle persone di spendere £ 35 per una bottiglia d'acqua, quindi dobbiamo avere tutto a posto e tutto super premium. La fotografia è una parte reale di questo perché, soprattutto su Instagram, al momento tutto è super visivo, quindi esternaliizziamo tutto per ottenere la massima qualità possibile.

Felix: Qualche consiglio per lavorare in modo efficace con un fotografo o un'agenzia creativa in termini di comunicazione della tua visione?

Kirpal: Mi vedo anche come co-fondatore e direttore creativo, so cosa voglio o cosa vogliamo come squadra. Abbiamo un'idea dell'estetica che vogliamo e, ancora una volta, in gran parte è guardare ad altri marchi a cui ci piace davvero procurare quel tipo di immagini. Quindi parleremo con il fotografo e diremo: "Guarda, lo adoriamo, possiamo emularlo?"

Avremo anche uno scenografo e parte di questo e poi, tra noi, creeremo una moodboard di ciò che vogliamo. Quindi lo scenografo creerà le risorse, ma noi saremo alle riprese per assicurarci che tutto sia a posto e che tutto sia in linea con il marchio. Ma siamo fiduciosi nelle persone che utilizziamo, che capiscono l'estetica che vogliamo. Si tratta più di essere lì per ottenere un controllo del senso. Potrebbe essere un po' di input qua e là, un po' di direzione nello stile e cose del genere.

Felix: Qual è una buona quantità di risorse con cui abbandonare una ripresa per considerare di avere abbastanza per una buona pubblicità a pagamento?

Kirpal: Mi piace ottenere il più possibile, probabilmente troppo a volte. Sfido un po' la fortuna in termini di quantità di output che voglio da una ripresa. A volte pensi che possa essere una buona cosa, ma quello che succede è che può deteriorare la qualità di certe cose. Personalmente penso che ora dovrebbe trattarsi di mettere a fuoco, capire cosa vuoi da uno scatto. Che si tratti di una natura morta, di uno stile di vita, di un'animazione, quello che abbiamo fatto a volte è provare a schiacciarli insieme e avere tutto in uno.

Abbiamo girato in cui avevamo tra le 50 e le 60 risorse e direi che ne abbiamo utilizzate circa 20. Avremmo potuto ottenere una qualità migliore se avessimo separato le cose, che è quello che facciamo ora. Vuoi ottenere fotografi che siano più bravi in ​​certe cose e che si specializzino in certe cose, sia che si tratti di natura morta o stile di vita. Abbiamo cercato di mettere insieme una natura morta e uno stile di vita, e non ha funzionato neanche lontanamente come concentrarsi su scatti particolari. Direi che vorresti almeno 20 risorse che puoi usare da uno scatto.

Come utilizzare le inserzioni di Facebook per ottimizzare i tuoi sforzi di retargeting a metà canalizzazione

Felix: Quindi, una volta impostati questi annunci, dove stai cercando di indirizzare il traffico a pagamento?

Kirpal: Se stiamo usando un annuncio carosello, che può funzionare davvero molto bene, è lì che mostri una collezione di prodotti che hai in vendita. Attualmente abbiamo quattro prodotti, sono tutti lo stesso prodotto, ma in colori diversi. Mostriamo i quattro in un carosello con sfondi abbinati ai colori ed è davvero distinto e funziona davvero bene. È minimo, ma crea un buon taglio. Ottieni molte più impressioni rispetto a un normale annuncio di un'unità, quindi potrebbe funzionare abbastanza bene.

Questo porta direttamente alla pagina del prodotto di quel particolare annuncio, quindi è quasi come una pagina di elenco di negozi su Facebook. Puoi selezionare il prodotto che desideri guardare, fare clic su di esso e andare direttamente alla pagina del prodotto. Funziona bene perché c'è meno attrito, ma il problema è che non ti permette di fare quel punto vendita a metà, che è vendere le persone nel marchio a meno che non tornino sul sito web, ma è un po' controintuitivo. Quindi abbiamo una combinazione, abbiamo l'annuncio carosello che va direttamente alla pagina del prodotto ed è molto meno attrito in termini di viaggio di acquisto, ma poi abbiamo anche alcune animazioni che portano direttamente alla home page.

Ciò consente alle persone di fluire, comprendere il marchio, capire cosa facciamo in termini di iniziative di sostenibilità. Possono vedere più immagini del prodotto, perché siamo migliori e le specifiche del prodotto, quindi è davvero una combinazione di entrambi. Poi abbiamo gli annunci di retargeting a tre diversi livelli. Uno sono le persone che hanno cliccato sul sito Web e ottimizza per gli acquisti, i carrelli abbandonati e quindi uno di base per raggiungere, che è molto più efficiente in termini di costi per raggiungere più numeri. È più un retargeting della canalizzazione intermedia, invece di colpire più persone che hanno cliccato sul sito web. Ci sono diversi livelli nel modo in cui lo facciamo.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Puoi parlarne un po' di più?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. È davvero importante. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Any recommendations?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.