Link Building: il processo passo-passo per il 2022 (Suggerimento: è tutta una questione di relazioni)
Pubblicato: 2022-01-17
Nella mia esperienza, non esiste un modo coerentemente efficace e scalabile per la creazione di collegamenti che non dipenda fortemente dalla diffusione della posta elettronica.
Il motivo è triplice:
- La promozione dei contenuti si basa intrinsecamente sull'intercettazione del pubblico di altre persone, che si tratti della loro lista e-mail, del seguito sociale o della comunità online.
- Puoi accedere al pubblico di altre persone solo con la loro autorizzazione, il che richiede la costruzione di una relazione con loro
- Il modo più semplice, scalabile e preferito per avviare conversazioni che si trasformano in relazioni è l'e-mail
Con questo in mente, è logico che se sei un marketer di contenuti, paga per diventare davvero, davvero bravo a divulgare e-mail a freddo.
In questo articolo, ti mostrerò il processo che utilizzo per:
- Trova influencer con cui vale la pena entrare in contatto
- Trova le loro informazioni di contatto
- Stabilisci il primo contatto
- Segui in modo efficace
- Mantieni il loro interesse in modo che sia più probabile che si impegnino in modo coerente
- Parla del tuo contatto iniziale in valore a lungo termine (leggi: link e accesso al loro pubblico)
Questo è un processo che ho affinato e perfezionato in una serie ripetibile di passaggi che ha funzionato in una vasta gamma di settori, dalle vendite e marketing alla sicurezza informatica e ai big data.
Si basa sul concetto che il modo più semplice ed efficace per guadagnare valore a lungo termine dal marketing dei contenuti è costruire e coltivare relazioni con altri creatori di contenuti nel tuo spazio e che la posta elettronica fredda è la base su cui costruisci quelle relazioni.
Seguiremo il processo di ricerca e sensibilizzazione che ho utilizzato per un articolo che abbiamo scritto per Pandadoc, una delle principali società di gestione dei documenti. L'articolo era "I migliori blog di vendita che tutti i responsabili delle vendite devono seguire", che:
- Ha ricevuto oltre 2.700 condivisioni social al momento della stesura di questo documento
- Ha guidato oltre 5.000 visitatori nelle prime due settimane
- Relazioni avviate che hanno portato a oltre 20 backlink di alta qualità e altamente rilevanti
- Attualmente è al 4° posto per la parola chiave competitiva "blog di vendita" grazie al link building.
Suona bene? Grande. Iniziamo.
Passaggio 1: ricerca
Se stai iniziando la promozione dei contenuti dopo aver pubblicato il tuo articolo, sei troppo tardi.
La promozione è molto più semplice quando ti sei connesso ai tuoi obiettivi durante il processo di scrittura e li hai almeno in qualche modo investiti nel tuo pezzo prima che sia pubblicato.
Se non lo fai, finisci per fare un sacco di 'Ho visto che hai scritto di X, ho scritto qualcosa di simile, ma è davvero molto bello! Ho pensato che potresti voler dare un'occhiata! Ecco il link.' digita sensibilizzazione...
… Questa sensibilizzazione non funziona. Le persone a cui ti stai rivolgendo non ti conoscono e non perderanno tempo a leggere un articolo che non hanno motivo di credere possa essere utile.
Inoltre, la maggior parte delle persone con cui vale la pena entrare in contatto riceve costantemente questo tipo di e-mail ed è difficile distinguersi dalla posta in arrivo con un messaggio del genere.
Qual è il tuo obiettivo con questo contenuto?
L'altro motivo per cui la tua promozione dovrebbe iniziare prima della pubblicazione è perché l'intero processo , dalla ricerca, alla pre-sensibilizzazione, alla scrittura, alla promozione , dovrebbe servire a un obiettivo specifico che stai cercando di raggiungere con il tuo articolo.
Generalmente creo contenuti per i seguenti motivi:
- Per costruire relazioni con altri creatori di contenuti nel mio spazio, su cui farò affidamento per promuovere il pezzo e creare collegamenti
- Per guadagnare traffico organico rilevante
Come fare il numero 2 è un argomento per un altro articolo. Il primo, tuttavia, è quello su cui lavorerò in questo articolo.
Nota a margine: ci sono più motivi per scrivere contenuti oltre a questo (per i tuoi clienti, per mostrare il tuo prodotto, per diventare virale (bleh), per essere un aggiornamento di contenuto scaricabile, per affermarti come leader del pensiero), ma per la maggior parte persone, questi dovrebbero essere tutti secondari alla costruzione di una base di traffico organico.
Inoltre, i due non devono escludersi a vicenda. Un articolo che scrivi per costruire relazioni può anche essere incentrato sulle parole chiave, ma in genere do un peso in più rispetto all'altro.
Infine, non sto dicendo che questo sia l'unico modo per creare contenuti promozionabili che forniscano un valore a lungo termine. È solo il modo migliore e più ripetibile che ho trovato per utilizzare i contenuti per avviare conversazioni con persone preziose e costruire relazioni significative.
Piuttosto che scrivere un pezzo di alto livello che copra una mezza dozzina di tattiche, ne approfondirò uno e ti mostrerò esattamente come eseguirlo, passo dopo passo.
Deve essere un elenco?
No, non necessariamente, ma sì, più o meno.
Tieni presente che l'obiettivo della tua sensibilizzazione è avviare conversazioni con creatori di contenuti nel tuo settore con l'obiettivo di avviare una relazione.
Con questo in mente, l'obiettivo della tua prima connessione dovrebbe essere quello di:
- Fai in modo che rispondano e interagiscano con la tua richiesta con il minor attrito possibile
- Stabilisci di essere una persona reale che può mettere insieme frasi in inglese e fornire ciò che dici che consegnerai in tempo
- Fornisci loro un valore concreto
Indipendentemente dalla tua opinione sui post "top blog" o "top tools", ho scoperto che sono efficaci nel raggiungere questi tre obiettivi.
Ti dà l'opportunità di lusingare il destinatario ("Sei così grande, ti stiamo includendo nella nostra lista!"), Fargli una domanda facile e fornire un valore ovvio (un link).
Questo è ciò che abbiamo fatto per il pezzo Pandadoc sui migliori blog di vendita e ha funzionato per un tasso di risposta del 60%.
Ricorda, il tuo obiettivo non è quello di buttare giù i calzini delle persone con il miglior contenuto mai realizzato; è per avviare una conversazione, fornire valore e stabilire il fatto che sei affidabile.
Trovare persone con cui vale la pena entrare in contatto
La prima domanda da porsi è 'con quale gruppo di persone trarrei maggior beneficio dall'avere una relazione?'
Se il tuo obiettivo è creare traffico organico, la risposta è "persone che gestiscono i blog di siti con autorità di dominio elevato nel mio spazio".
Ci sono un milione di modi per trovare questi blog, quindi non mi addentrerò qui, ma voglio darti un processo utile che di solito mi porta a circa il 90% del percorso:
1. Cerca su Google gli elenchi che sono già stati creati e prendi i domini da quegli elenchi
2. Vai su Ahrefs Site Explorer, rilascia ogni dominio e fai clic su "domini concorrenti" nel menu a sinistra
3. Fai clic su ciascuno di questi domini e controlla il loro blog per vedere se sono attivi e pertinenti come afferma Ahrefs. Questo dovrebbe richiedere solo circa 2 minuti per URL, al massimo.
Mi piace perché scopre molti blog che non sono in cima alle liste di tutti, ma sono comunque super rilevanti.
Ad esempio, non avevo sentito parlare di "superoffice.com", ma guardando il loro blog, trattano molti degli stessi argomenti che trattiamo noi, il che li rende un ottimo obiettivo per la nostra sensibilizzazione.
In genere scatto per 35-50 domini a seconda del settore. Per l'articolo sui blog di vendita, abbiamo iniziato con circa 90, ma questa è una nicchia di blog particolarmente attiva e probabilmente non ne avrai molti a meno che non ti trovi in uno spazio del genere.
Il passaggio successivo è prendere tutti i domini e copiarli nell'"analisi batch" di Ahrefs (sotto il menu a discesa "altro"). Questo ti darà le valutazioni del dominio per ogni blog che stai prendendo di mira.
Il modo più veloce per ottenere le valutazioni del dominio nel foglio di lavoro è esportarlo, quindi copiare la colonna DR e incollarla nel documento che stai utilizzando.
Ecco un'idea di come sarà l'elenco:
A meno che alcuni dei blog nel tuo elenco non siano particolarmente piccoli o nuovi, non c'è motivo per non contattarli tutti, ma naturalmente ti concentrerai su quelli con valutazioni di dominio più elevate, poiché i link da essi saranno più prezioso.
Ordinarli in base alla valutazione del dominio ti darà un'idea chiara di quali blog dedicare più tempo e con quali puoi permetterti di non connetterti.
Trovare contatti
Ora che hai il tuo elenco di obiettivi, devi trovare un contatto con cui connetterti.
Questo passaggio è più importante della copia che utilizzi per contattarli. Se non invii un'e-mail alla persona giusta, non riceverai mai una risposta. Chiedere di essere in contatto con la persona giusta nel tuo terzo follow-up non funziona mai, quindi non usarlo come stampella.
Per noi la “persona giusta” è quella che gestisce i contenuti. Ci sono due modi per trovare questa persona:
- Scorri i loro post sul blog per trovare chi è elencato come l'autore più frequentemente
- Scava su LinkedIn per un gestore di contenuti
Il primo è facile; vai al loro blog e vedi se una persona pubblica tutti i loro contenuti. Quindi, controlla quella persona su LinkedIn per assicurarti che lavori ancora lì e sia davvero la persona giusta e aggiungila alla tua lista.
Ma questo funzionerà solo circa il 40% delle volte. Spesso non ci sarà alcun autore elencato nei post del blog o ci saranno più autori che pubblicano ciascuno allo stesso modo.
In questi casi, vai alla pagina aziendale di LinkedIn e fai clic su "vedi tutti i # dipendenti su LinkedIn".
Verrai a un elenco di dipendenti di quell'azienda. Stai cercando qualcuno con 'contenuto', 'editore', 'community', ecc. nel titolo di lavoro.
Spesso, saranno più di una persona con un titolo che sembra adatto. Fai clic su qualsiasi profilo che sembra promettente e scorri fino alla sezione "Esperienza". Nella maggior parte dei casi, troverai una persona che parla della gestione dei contenuti del blog.
Se hai due persone che sembrano ugualmente adatte, aggiungile entrambe alla tua lista e scegline una a cui contattarti per prima. In questo modo, se non rispondono, hai un backup.
Non prendere in giro questo passaggio; prenditi tutto il tempo necessario per sentirti sicuro di quasi tutti i tuoi contatti. È assolutamente essenziale per il successo della tua sensibilizzazione.
Quando hai finito, il tuo foglio di lavoro dovrebbe assomigliare a questo:
Ora, tutto ciò che devi fare è trovare il loro indirizzo email. Lo strumento migliore a un prezzo ragionevole che ho trovato per trovare indirizzi e-mail è Voila Norbert.
Tutto ciò di cui hai bisogno è CSV con il nome completo della persona in una colonna e l'URL del suo sito Web in un'altra colonna. Caricalo su Voila Norbert e, voilà , sputerà indirizzi e-mail con una precisione di circa il 90%.
Offrono 50 contatti gratuiti in modo da poterli provare prima di pagare. Una follia.
Il tuo foglio di lavoro dovrebbe ora assomigliare a questo:
Ora, veniamo alla divulgazione.
Passaggio 2: pre-sensibilizzazione
Ricorda i nostri obiettivi per questo articolo:
- Fai in modo che rispondano e interagiscano con la tua richiesta con il minor attrito possibile
- Stabilisci di essere una persona reale che può mettere insieme frasi in inglese e fornire ciò che dici che consegnerai in tempo
- Fornisci loro un valore concreto
Tutto nelle tue e-mail dovrebbe essere al servizio di questi due obiettivi. Diamo un'occhiata a come farlo.
La tua prima email
Stai cercando di fare tre cose nella tua prima email:
- Presenta l'azienda/blog per cui stai scrivendo
- Fai una richiesta a basso attrito che li coinvolga direttamente
- Dimostra di aver fatto delle ricerche, ad es. questo non è del tutto solo 'spruzza e prega'
Ecco come apparivano i nostri blog per le vendite migliori di Pandadoc:
1. Presentati/il tuo blog
Questo non dovrebbe essere più di 2 frasi su 1 riga. Assicurati di collegarti al tuo blog o al tuo sito Web in modo che possano controllarti e vedere che sei legittimo.
2 e 3. Fai una domanda a basso attrito e a valore aggiunto che li coinvolga e mostra che hai fatto la tua ricerca
Ci sono quattro elementi che rendono efficace questa richiesta.
Il primo è che è facile da rispettare per il destinatario.
Chiedere loro un preventivo sulla loro tattica di link building preferita richiede una certa quantità di pensiero e impegno. Chiedere loro di descrivere semplicemente il loro blog è facile; in effetti, probabilmente hanno un boilerplate di 2-3 frasi sul loro blog o da qualche altra parte che possono semplicemente incollare qui.
La seconda è che dà loro un valore concreto al di là dell'"esposizione".
Dal momento che probabilmente non stai scrivendo questo pezzo per Forbes, una menzione sul tuo blog probabilmente non genererà molto traffico. Ma un collegamento a un contenuto che stanno promuovendo? Questa è una storia diversa.
Questo è ciò che il punto n. 2 qui sta realizzando. Ci sono buone probabilità che la persona a cui stai contattando stia attivamente cercando di creare collegamenti a un contenuto. Il punto #2 dà loro la possibilità di farlo.
Il terzo è un modo semplice per dimostrare che hai fatto delle ricerche.
Vai su Buzzsumo e trova uno dei loro articoli più condivisi che sembra abbastanza buono (a volte le loro cose più condivise sono una carrellata o uno che chiaramente non è molto buono ed è diventato un po' virale). Collegalo lì e menziona che lo utilizzerai se non ne hanno in mente un altro che sarebbe più adatto (questo riduce anche la barriera a una risposta).
Infine, li fa partecipare attivamente e dà loro un motivo per rispondere in modo significativo con contenuti che finiranno nell'articolo.
Il solo fatto di dire a qualcuno che li menzionerai non li fa investire e hai bisogno che siano investiti per convincerli a condividerlo quando verrà pubblicato e interagire con te in seguito.
Inoltre, un bel vantaggio secondario di tutto questo è che non devi nemmeno scrivere la maggior parte della scrittura per l'articolo. Ti fa risparmiare tempo o denaro se di solito esternalizzi la tua scrittura.
CSV e struttura di sostituzione del testo
Tutto questo è davvero facile da fare con Mailshake, ma ci sono alcuni suggerimenti per professionisti che devi sapere per farlo funzionare.
Ecco come dovrebbe apparire il tuo foglio CSV durante il caricamento:
Ci sono tre piccole cose qui che penso facciano la differenza che voglio evidenziare.
Stilizzazione del blog o del nome del prodotto
Stilizziamo Mailshake come una parola, 's' minuscola. È così ovunque sul nostro blog e sul nostro sito web. Se qualcuno mi avesse contattato chiedendomi di contribuire a "MailShake" o "Mail Shake", saprei che non hanno fatto le loro ricerche e li avrebbero relegati nella spazzatura.
Lo stesso vale per i blog a cui ti rivolgi; 'Sales Hacker' è composto da due parole, entrambe in maiuscolo. Non è "Saleshacker" da nessuna parte. Prenditi i 5 secondi in più per stilizzare correttamente il blog o i nomi delle aziende a cui stai contattando.
Sostituzione del testo del titolo dell'articolo
Assicurati che la tua copia e-mail fluisca correttamente nel titolo. Considera la frase:
"Ho trovato il tuo articolo su 'Non guardare ora ma ABM sta prendendo il sopravvento' particolarmente interessante..." .
Non è grammaticalmente corretto, perché hai appena incollato il titolo esattamente nella sostituzione del testo, e sarà chiaro che la tua e-mail era una stampa unione di massa, perché nessuno farebbe un errore così pigro se stessero scrivendo l'e-mail.
Invece, cambia leggermente il titolo in qualcosa del tipo "come ABM sta prendendo il sopravvento", quindi si legge:
“Ho trovato particolarmente interessante il tuo articolo su come ABM sta subentrando” .
Questa frase suona naturale e sembrerà molto più personalizzata.
Sostituzione del testo dell'URL
Il terzo punto è un suggerimento professionale solo per gli utenti di Mailshake. Quando scrivi '{{article}}', devi collegarlo in questo modo:
Devi anche tagliare "https://" che precede l'URL quando lo aggiungi al tuo csv. Se non lo imposti in questo modo, le sostituzioni del testo del collegamento ipertestuale non funzioneranno.
Ancora una volta, un piccolo dettaglio che rende facile per la persona sapere a quale articolo ti riferisci e suggerisce che non stai inviando in blocco (anche se lo sei).
Il seguito
In base alla mia esperienza, riceverai circa il 40% delle tue risposte totali dalla tua prima email e il 30% dai tuoi follow-up. Il restante 30% proverrà dal tuo secondo giro di contatti con un'altra persona dell'azienda.
Non aspettare più di 2 giorni per inviare il tuo primo follow-up. Se non hanno risposto dopo 36 ore, hanno deciso di non rispondere a quell'e-mail o hanno pianificato di farlo ma se ne sono dimenticati. In ogni caso, hanno bisogno di un follow-up.
Questa email non deve essere più lunga di 3 frasi. Tienilo sullo stesso thread dell'email precedente. Lascia un rapido promemoria di ciò che stai cercando e lascialo lì.
Il tuo terzo e ultimo follow-up non deve essere più lungo di 1 o 2 frasi.
A questo punto, hanno già deciso che non sono interessati e ti ignoreranno, oppure sono occupati/dimenticati e hanno solo bisogno di una spintarella. Non c'è bisogno di addolcire l'affare o ribadire ciò che stai cercando.
Sensibilizzazione n. 2: contatti secondari
Quando si tratta di promozione di contenuti come questa, la maggior parte delle persone trova la persona in un'azienda che ritiene più adatta e si concentra sul tentativo di connettersi con loro.
Una delle lezioni più importanti che ho imparato nei miei anni di promozione di contenuti e linkbuilding è che il modo più semplice per aumentare la percentuale di successo del 30% è contattare un'altra persona se il tuo primo obiettivo non risponde.
La seconda persona con cui ti connetti sarà probabilmente una delle tre persone:
- Un altro gestore di contenuti
- Un direttore marketing (il capo del tuo primo contatto)
- Il fondatore o CEO (se si tratta di un'azienda più piccola)
Ho scoperto che contattare il capo di una persona o il capo di un capo è sorprendentemente efficace. Molto probabilmente, lo inoltreranno lungo la catena alimentare alla persona giusta e una richiesta direttamente dal capo verrà sempre eseguita.
Trovare queste persone è facile. Per i gestori di contenuti, si spera che tu li abbia già presi come backup quando hai fatto il tuo primo giro di ricerca.
Per i tipi di direttori marketing e CEO, vai alla pagina LinkedIn dell'azienda e fai clic sui loro dipendenti proprio come hai fatto prima. I superiori saranno generalmente nelle prime pagine dell'elenco dei dipendenti.
Una volta che li hai, rilasciali nella stessa sequenza in cui hai posizionato il primo round di bersagli.
Dopo che hanno risposto
La tua domanda è così facile che la maggior parte delle persone risponderà immediatamente con una risposta. Una volta che hai una risposta da loro, rispondi con tre cose:
- Un grazie
- Una sequenza temporale per quando pubblicherai
- Una nota che invierai loro la loro sezione prima che venga pubblicata in modo che possano approvare
Ecco come si presentava il nostro:
Ciò mantiene la persona in controllo di ciò che viene pubblicato e la tiene al corrente su quando aspettarsi il passaggio successivo, entrambi i quali ti consolidano come un potenziale partner di marketing affidabile su tutta la linea.
Alcuni giorni prima che l'articolo venga pubblicato, segui la loro sezione in modo che possano esaminarli. Qualcosa come questo:
Questo realizza tre cose. In primo luogo, hai fatto quello che avevi detto che avresti fatto, quando hai detto che l'avresti fatto, rafforzando il fatto che sei affidabile e professionale.
In secondo luogo, possono apportare modifiche dell'ultimo minuto ora che vedono come apparirà (questo accade più spesso di quanto pensi, dato che stai usando le parole che ti hanno dato).
Terzo, e soprattutto, fa ripartire la conversazione. Potrebbe essere passata una o poche settimane dall'ultima volta che hai parlato. Sei caduto fuori dal loro radar. Rivolgersi in questo modo dà loro una ragione concreta per rispondere e impegnarsi nuovamente con te prima che l'articolo venga pubblicato.
Nella mia esperienza, questo aumenta significativamente le possibilità che condividano l'articolo una volta pubblicato e in seguito si impegnino con te su altri progetti.
Boom. Questo è tutto. Ora hai finito con la prima metà del processo; hai conversazioni avviate con dozzine di grandi obiettivi e il tuo articolo è praticamente completamente scritto.
Ora è il momento di tenere il piede sull'acceleratore e ottenere ciò per cui sei venuto qui; relazioni, traffico e collegamenti.
Pubblica e post-pubblica i passaggi successivi
Una volta che l'articolo è in diretta, invia loro un'e-mail quella mattina con il link, un'offerta per apportare eventuali modifiche finali e una richiesta per condividerlo sui loro social media.
Facile sbronzo.
Trasforma la conversazione in opportunità di collegamento
Il passo successivo è dove la gomma incontra la strada; è la tua occasione per trasformare il tuo contatto iniziale in un post per gli ospiti.
Nella mia esperienza, chiedere qualcosa di diverso da un guest post è una forzatura.
Andare direttamente per una richiesta di collegamento in un articolo che hanno già pubblicato potrebbe allontanarli se non sono inattivi per le richieste di collegamento e chiedere loro di tenerti presente per articoli futuri non è abbastanza "attivo", il che significa ti affidi a loro per riconnettersi piuttosto che mantenere il controllo.
Un guest post è un altro pezzo concreto di valore per loro - un articolo - e ti dà la possibilità di dimostrare che puoi scrivere contenuti originali e di valore, al di là di un semplice post di riepilogo.
Ti dà anche la possibilità di lavorare con loro per un periodo più lungo e continuare a dimostrare che sei affidabile e in grado di fornire. Una volta consolidato questo fatto, le future iniziative di co-marketing (webinar, link, partnership di contenuto, ecc.) saranno molto più facili da ottenere.
La prima e-mail
Alla mail. Cerca di realizzare cinque cose in questa email:
- Adulali: ringraziali ancora per aver collaborato con te all'articolo precedente e menziona che sta andando bene grazie al loro aiuto nel promuoverlo.
- Trova un terreno comune: menziona che voi ragazzi trattate argomenti simili sul vostro blog
- Chiedi: dì loro che vorresti contribuire con un post ospite al loro blog
- Mostra le tue capacità: invia loro link a 3 dei tuoi migliori articoli relativi agli argomenti che trattano
- Passaggi successivi specifici: dì loro che se sei interessato, invierai alcuni argomenti che ritieni adatti al loro blog
Può assomigliare a questo:
Il seguito
I bravi venditori di e-mail freddi non inviano mai un'e-mail senza un follow-up per le persone che non rispondono. Raccogli alcuni ritardatari con un rapido follow-up 2 giorni dopo facendo riferimento alla tua email precedente e ribadendo il tuo interesse per la pubblicazione degli ospiti:
Qual è il prossimo?
La strategia per trovare argomenti per i post degli ospiti e collegamenti di lavoro nel tuo pezzo vale il suo articolo. Ma hai già fatto la parte difficile. Con questo processo, hai:
- Avviato conversazioni con dozzine di gestori di contenuti su blog preziosi e ad alto contenuto di DA
- Dato valore e dimostrato che puoi consegnare un pezzo di qualità in tempo
- Si è assicurata l'opportunità di creare collegamenti tramite un guest post di qualità e sfruttarlo in una relazione di marketing che va oltre il semplice scambio di guest post
Prendi le conversazioni che hai iniziato e costruisci su di esse per creare relazioni autentiche.