Il movimento Meggings: come questo trio vende leggings a un pubblico improbabile

Felix: Oggi sono raggiunto da Tom Hunt di stitchleggings.com, ovvero STITCHLEGGINGS.COM. Stitch Leggings consente al genere maschile di avere un bell'aspetto e sentirsi a proprio agio con i leggings ed è stato avviato nel 2012 con sede a Londra, in Inghilterra. Benvenuto Tom.

Tom: Ciao. Sono molto entusiasta di parlare di leggings su Shopify oggi.

Felix: Fantastico, sì, entusiasta di averti addosso. Ecco fatto, vendi leggings. Raccontaci qualcosa in più sul tuo negozio e sull'idea alla base di questo prodotto. Come ti è venuta in mente, o come hai fatto tu e il tuo team a questa idea di vendere leggings agli uomini?

Tom: Sì, quindi cos'è successo con... Non sono sicuro di dover davvero condividere questa storia online, ma vivevamo vicino a un mercato molto trendy a Londra, io e le mie due migliori amiche. Andavamo sempre in questo mercato e c'erano un sacco di belle ragazze in giro, ma non avremmo mai avuto troppa paura per parlare con loro. Abbiamo pensato che se avessimo avuto una bancarella sul mercato, allora saremmo stati in grado di parlare con belle ragazze. Allo stesso tempo, abbiamo anche visto un ragazzo a una festa che indossava dei leggings, che sembrava davvero cool. Abbiamo deciso di combinare o di affrontare questo e abbiamo avviato l'azienda di vendita di leggings maschili con una bancarella in questo mercato alla moda vicino a casa nostra.

Abbiamo finito per acquistare 18 paia di leggings femminili da eBay, attingendo al nostro logo maschile per farli marchiare maschili, e poi abbiamo provato a venderli al mercato. Non ne ha venduto nessuno in otto ore di negoziazione, ma poi si è comunque divertito. Tuttavia, non credo che abbiamo nemmeno parlato con nessuna ragazza, ma ci siamo divertiti molto e abbiamo deciso di avviare un negozio di e-commerce per continuare l'attività anche se non ne vendevamo. Per ottenere dei veri leggings maschili disegnati e portati da Shanghai, e poi iniziare a venderli online. Circa tre mesi dopo, abbiamo venduto il nostro primo paio a qualcuno che non conoscevamo. È stata una sensazione incredibile. Poi è sorta una spirale da lì.

Felix: Fantastico. Penso che sia un ottimo motivo per avviare un'attività, essere motivati ​​​​da qualcosa che forse non è nemmeno correlato esattamente al prodotto stesso. Hai detto che voi ragazzi avete acquistato 18 paia di leggings femminili e avete provato a venderli di persona. Era qualcosa che stavate facendo come un lavoro quotidiano per tutti voi ragazzi? O cosa?

Tom: Tutti e tre lavoravamo nella città di Londra per lavori di consulenza o reclutamento.

Felix: Mm-hmm (affermativo), è stato qualcosa che hai fatto nei fine settimana? Come avete trovato il tempo per provarlo?

Tom: Sì, è stato qualcosa che abbiamo fatto durante il fine settimana, vivevamo tutti insieme, quindi anche la sera siamo riusciti a fare le cose.

Felix: Va bene, bene. Voi ragazzi avete adottato l'approccio di venderli prima di persona, non avete provato ad avviare un'attività di e-commerce subito?

Tom: Esatto. Perché era quello? Penso che volevamo testare l'idea, così come volevamo andare al mercato. Poi ci siamo resi conto che abbiamo perso denaro andando sul mercato, perché c'erano costi fissi associati alla bancarella del mercato e anche il tempo che dovevamo investire. L'e-commerce era ancora grande all'epoca, ma era un po' meno grande di adesso, e siamo rimasti semplicemente stupiti dalla mancanza di costi fissi associati alla creazione di un negozio online. Abbiamo pensato che non c'era davvero niente da perdere se stai solo pagando 20 sterline al mese per ... In realtà non era Shopify allora, era una società chiamata Moon Fruit, siamo passati a Shopify da allora ovviamente. Il costo fisso era così basso che era davvero poco rischioso avviare qualcosa finanziariamente.

Felix: Sì, decisamente. Uno dei motivi principali per cui all'inizio volevi iniziare a vendere di persona era valutare, per vedere se c'era una domanda effettiva per questo tipo di prodotto, ma alla fine non hai venduto nulla. Cosa vi ha fatto andare avanti, anche se l'"esperimento" non ha funzionato in termini di numeri, non avete venduto nulla? Cosa ti ha fatto decidere di continuare a perseguire ulteriormente questo?

Tom: Penso che sia perché ci siamo divertiti, ci è piaciuto molto il processo di provare a vendere e impostare tutto. Sì, penso che fosse così, perché ci siamo divertiti.

Felix: Ok, sì, penso che sia sicuramente un'esperienza che molti imprenditori hanno, ovvero che... Vendere online è almeno se non hai prima l'esperienza di vendere offline, è un po' impersonale, non lo fai vedere il cliente faccia a faccia, in realtà non si passa attraverso il processo di vendita. Metti annunci e trascini alla pagina di destinazione e alla descrizione del prodotto, fai parte delle vendite e tutto il resto, ma non c'è niente di tutto in una volta, proviamo a vendere questa cosa. Com'è stata la tua esperienza? Ragazzi, avete avuto qualche esperienza nelle vendite, prima di allestire questo tavolo sul mercato?

Tom: No, zero. In realtà uno dei miei amici era un reclutatore, e ovviamente deve vendere ruoli ai candidati, a parte questo, no, nessuno aveva alcuna esperienza di vendita, probabilmente è per questo che non abbiamo venduto nulla, immagino.

Felix: Allora questo vi rende nervosi? Aprendo un negozio, non ha mai avuto alcuna esperienza di vendita, un tipo ha avuto esperienza di vendita, ma ovviamente non ha venduto in questo settore. Dove sei così nervoso su come possiamo anche avvicinarci a qualcuno? Come presentiamo il nostro prodotto?

Tom: No, non lo ero davvero. Non sono sicuro del perché, penso che fosse perché per noi era uno scherzo enorme. Era come, sì, stiamo cercando di avviare un'impresa, ma è stato anche divertente. Non c'era pressione.

Felix: Nessuna pressione, sì, ha senso. Penso che quando prendi quell'approccio, come stai dicendo, e provi solo a divertirti, e non avere questi obiettivi altissimi, specialmente all'inizio, ti aiuta davvero a non incappare in una situazione in cui sei demotivato perché non stai raggiungendo tutti questi folli obiettivi che ti sei prefissato. Qualche consiglio per qualcuno che non ha mai venduto prima, una situazione simile in cui vi siete trovati all'inizio, e forse non volevi iniziare a vendere di persona? Quali sono forse alcuni suggerimenti che puoi offrire per rendere quella prima esperienza un po' più gestibile o un po' più riuscita?

Tom: Sì, penso che quello che ho imparato sulla vendita di persona da allora, sia, prima di provare a vendere qualsiasi cosa, capire il problema che la persona sta cercando di risolvere. Quindi, se il tuo prodotto risolve quel problema, è fantastico, è più probabile che tu riesca a vendere dopo aver capito e loro sanno che capisci. Se il tuo prodotto non fornisce la soluzione, dovresti anche consigliare qualcuno o qualche altro prodotto, anche se non è il tuo, lo fa. Quindi ovviamente costruisci una fiducia in quella persona e potrebbe tornare.

Felix: Mi piace, iniziare con il problema ha senso. C'è una sorta di situazione difficile in cui si imbattono in alcune aziende in cui creeranno una soluzione, o creeranno un prodotto, e poi andranno a caccia di un problema. Stai dicendo di andare dall'altra parte, prima capisci qual è il problema che le persone hanno già. Quindi si spera che tu abbia una misura per questo, in caso contrario potresti dover rivalutare il prodotto o offrire sicuramente qualcosa di valore al cliente, potenziali clienti, indirizzandoli da qualche altra parte. Tieni sempre a mente qual è il problema che ha il cliente. Sapendo questo, come avete capito il problema che ha la persona, il potenziale cliente? Quali approcci hai adottato per capire il mercato oi problemi del cliente?

Tom: Sì, quindi nel corso dei quattro anni circa in cui abbiamo gestito il negozio, siamo stati ovviamente esposti ai nostri clienti. Abbiamo questo avatar del cliente su cui concentriamo tutto. La prima cosa che dirò è che per capire questo problema è molto importante incontrare i tuoi clienti faccia a faccia. In realtà abbiamo ospitato una serata dal vivo di persona per Stitch Leggings, in cui chiunque fosse venuto indossando i propri leggings sarebbe entrato gratuitamente. Avevamo dei deejay che suonavano e alcuni dei nostri clienti si sono presentati. Sì, abbiamo fatto un po' di soldi da quella notte e ci siamo divertiti, ma ci ha anche permesso di metterci di fronte ai clienti e di capire davvero com'erano. Quali sono le loro più grandi paure e desideri.

Il mio primo consiglio è di provare e, se non riesci a trovarli su Skype, incontrali di persona in modo da poter davvero sperimentare queste persone. Quindi, una volta che ti trovi di fronte a loro, è davvero molto importante non fare domande chiuse e avere una conversazione davvero aperta. Dovresti scoprire che queste piccole gemme, o queste piccole cose che puoi collegare al tuo marketing, verranno visualizzate. Darò un esempio reale dalla società di leggings. Ci siamo resi conto che le persone a cui vendiamo avevano una certa mentalità che è sempre contro le convenzioni. Stavano quasi cercando di distinguersi, di essere individuali e in qualche modo odiavano la strada principale. Se vai al nostro... Una volta che abbiamo appreso questo, quasi tutti i messaggi di marketing che ora inviamo nelle e-mail, nei tweet o sul nostro sito, sono tutti legati a questo liberare l'uomo dalla moda convenzionale moderna.

Se vai alla nostra home page, StitchLeggings.com, vedrai che tutto il contenuto è su misura per questo tipo di desiderio interiore che ha il nostro avatar perfetto. In realtà sappiamo che quando quel tipo di persona atterra sul nostro sito, si converte. Questo è quello che direi, è avere un faccia a faccia con una persona e poi fare domande aperte in modo da poter scoprire le paure o i desideri profondi.

Felix: Questo è interessante perché sento che i leggings maschili non sono mai stati un problema, non necessariamente, ma non sono mai stati qualcosa di cui le persone hanno parlato attivamente di volere. Hai scoperto che le persone volevano i leggings, o immagino che si chiamino meggings? O hai semplicemente scoperto che le persone volevano indossare cose che andavano contro le convenzioni della moda maschile?

Tom: Sì, penso che sia un po' entrambe le cose. In realtà abbiamo iniziato cercando di ridefinire la moda maschile. Poi ci siamo resi conto che molti dei nostri clienti le indossavano effettivamente per ragioni pratiche come il ciclismo o lo yoga. Penso che sia un mix, penso che le persone verranno indirizzate al sito, e quindi quella missione risuonerà davvero con la loro personalità, e quindi acquisteranno. Oppure semplicemente indossano leggings per lo yoga del ciclismo, poi verranno a comprare. È un po' di entrambi.

Felix: Voglio tornare alla tua tecnica di interrogazione, hai detto di non fare domande chiuse, fare domande aperte. Puoi descrivermi la differenza tra una domanda chiusa e una domanda aperta? O forse hai un esempio dell'uno o dell'altro?

Tom: Sì, certo. Una domanda stretta sarebbe una specie di... Daresti una risposta binaria come sì o no. Diresti: "Ti piacciono i leggings? Vuoi indossare i leggings? Vuoi indossare leggings maschili?" Qualcuno direbbe sì o no. Invece dovresti chiedere: "Cosa ti piace indossare quando sei a casa il venerdì sera?" Allora continueresti. Questa sarebbe una linea di domande in cui stai cercando di capire quali indumenti amano indossare. Quindi inizierei in realtà ancora più ampio di così e inizierei a parlare di te comportandoti come te. Se fossi faccia a faccia con uno dei nostri clienti, inizierei a parlare di quali sono i suoi obiettivi. Quello che stanno cercando di ottenere nella vita.

Quindi cerca di capire perché stanno cercando di ottenere quella cosa. Quindi, se menzionassero un comportamento specifico, o un obiettivo specifico, cercherei di capire perché pensano che vogliano raggiungere il loro obiettivo? Questo è in realtà il modo in cui abbiamo scoperto il desiderio di non essere uguali a tutti gli altri da una di quelle conversazioni. Penso che inizi davvero, davvero in generale, come in ciò che le persone stanno cercando di fare con le loro vite. Quindi puoi ottenere un po' più di nicchia nella tua area di prodotto per scoprire più informazioni.

Felix: Sembra che la linea di domande inizi molto ampia, cercando di capire il loro stile di vita, i loro obiettivi nella vita. Quindi provi a ridurlo al punto in cui scopri cosa impedisce loro di raggiungere quegli obiettivi. Quali sono i problemi che ostacolano il raggiungimento di tali obiettivi. Nel tuo caso, scopri una moltitudine di ragioni, ma una di queste era che le persone volevano rompere con alcune di queste convenzioni della moda maschile. Non saresti in grado di capirlo, credo, a meno che tu non chieda, come hai detto, queste domande a risposta aperta. Se parli di più. Penso che uno dei problemi delle domande chiuse sia che non riesci a convincere le persone a... Si concentrano solo sul rispondere alle tue domande, piuttosto che parlare del modo in cui si sentono, delle cose a cui stanno pensando. Penso che sia un ottimo punto di porre domande aperte, piuttosto che domande chiuse.

Penso che una delle altre potenziali trappole in cui puoi incappare quando fai questo tipo di sondaggi, sia di persona che attraverso una sorta di forum online, sia che tendiamo a guidare i clienti verso il tuo soluzione. Sei quasi una specie di... Ho questo pregiudizio automatico, che a volte è davvero difficile da rompere. Dove vuoi che vadano, forse non consapevolmente, ma poiché il tuo prodotto è il tuo bambino, e il tuo prodotto è così importante per te, inizi a fare domande che convalidano o confermano la tua stessa ipotesi. Fai qualcosa per evitarlo, o come ti assicuri di cercare di ottenere quanto più possibile l'ambiente imparziale quando fai queste domande?

Tom: Ci sono due cose che farei. Il primo è leggere un libro intitolato The Mom Test. Che è come un classico libro nel mondo delle startup in cui fondamentalmente dicono che se chiedi a tua madre se vuole un'app per iPad, ti risponderà semplicemente di sì perché lo stai chiedendo qui. Questa è la prima cosa che farei. La seconda cosa è che diventi semplicemente migliore, diventi solo più abile con esso nel tempo. Più conversazioni hai, più è probabile che ti ritrovi a fornire informazioni. In realtà, anche la terza cosa che vorrei è fondamentalmente se la persona non sa cosa vendi, assicurati di non menzionare ciò che vendi fino alla fine della conversazione.

Felix: Pensi che questo ti influenzerebbe o influenzerebbe loro?

Tom: Li influenzerebbe. Non appena qualcuno sente quello che stai facendo, allora adatta immediatamente le sue opinioni a te, perché sei proprio lì, faccia a faccia. È come la natura umana rendere le persone più calde e piaciute di più, secondo la mia teoria comunque.

Felix: Sono d'accordo con questo, penso che le persone vogliano solo essere educate in generale. Se sanno che stai lavorando su un particolare prodotto, cercheranno di essere di supporto. È come il 99 percento delle volte, cercheranno di essere di supporto dandoti risposte che, come stai dicendo, ti rendono felice. Ti daranno la risposta che pensano tu voglia sentire, piuttosto che ciò in cui credono veramente loro stessi. Penso che sia un ottimo punto che tu voglia cercare di rimanere il più anonimo possibile sulle tue intenzioni e sul tuo prodotto quando fai sondaggi e parli con le persone. Hai menzionato in precedenza gli avatar dei clienti, puoi dirci qualcosa in più? Forse per il pubblico che non sa cosa sia, cos'è un avatar del cliente?

Tom: Un avatar cliente è una persona che non esiste che racchiude tutte le qualità specifiche a cui andrai sul mercato. È solo il profilo di un profilo molto, molto specifico della persona che comprerebbe da te. Il motivo per cui è molto, molto specifico e in realtà non esiste è perché se riesci a concentrare i tuoi sforzi di marketing su questa persona molto specifica, allora chiunque abbia una frazione di quelle caratteristiche potrebbe potenzialmente acquistare.

Il motivo per cui lo farei, e qualsiasi tipo di professionista del marketing online ti esorterebbe a renderlo il più specifico possibile, è a causa della natura di Internet in questi giorni con le persone bombardate da non so quante migliaia di messaggi di marketing per giorno. Non appena ne vedono uno che richiama davvero le loro paure o desideri più profondi. Non appena vedono l'annuncio, o quel tweet che richiama davvero le loro paure o desideri più profondi, in qualche modo si agganciano le persone. Ciò si verifica solo a causa della specificità dei tuoi messaggi e del tuo avatar.

Felix: Mi piace che tu abbia detto che vuoi essere il più specifico possibile, perché penso che una reazione immediata sia un voglio essere un generalista, e voglio fare appello a quante più persone possibile, perché voglio un mercato possibile. Stai dicendo di essere molto, molto specifico su questa persona, anche se non esistono, non colpiscono tutti questi fattori particolari. Penso che quello a cui arrivi sia un sacco di persone, anche se si distribuiscono come questo avatar, aspirano o si relazionano con il resto. Anche se non sono esattamente quell'avatar.

Penso che sia molto importante che tu non voglia renderlo il più generale possibile. Non vuoi essere un prodotto per tutti. Vuoi cercare di essere specifico per un tipo di persona che ha un tipo specifico di problema il più possibile. Hai menzionato che per costruire questo, parli con le persone di persona attraverso quell'evento e probabilmente gli eventi successivi da allora, di persona o su Skype. Ci sono altri modi in cui avete trovato utile per voi ragazzi sviluppare un avatar per il cliente?

Tom: La chiave è davvero interagire il più possibile. Se stai configurando un negozio, invii l'e-mail di supporto a te stesso, non al tuo assistente virtuale per cominciare. Cerchi di ottenere i tuoi primi clienti su Skype. Hai impostato il tuo evento di persona. Questa è davvero la chiave, è avere quante più conversazioni possibili con quelle domande aperte. Ovviamente quando non hai clienti è difficile farlo, e se ne hai... è allora che devi davvero fare una pugnalata nel buio, e devi, dalla tua precedente conoscenza di questo tipo di persone, provare e costruisci questo avatar. Ovviamente pensando al prodotto che devi vendere.

Voglio dire, a volte puoi prendere prima l'avatar e dire che questo è il tipo di persona che avrò, e quindi ho bisogno di realizzare questo prodotto. Oppure, se hai un prodotto specifico che vuoi vendere, allora hai questo prodotto specifico e poi lavori dall'altra parte e decidi la persona che penso vorrebbe questo prodotto. Per prima cosa devi fare una pugnalata nel buio, e poi l'immagine della persona sta convergendo sull'ultimo avatar perfetto, con ogni conversazione che hai. È un'ipotesi plausibile, e poi ci sono più conversazioni da perfezionare.

Felix: Voglio dire perché è una descrizione in evoluzione di un cliente, ed è qualcosa che tu... Come stavi dicendo, hai messo prima come ipotesi, come [non udibile 00:19:51], e poi in base alla conversazione si basa più su stampi su queste interazioni con i clienti. Come documentate o documentate queste informazioni sul vostro cliente, dell'avatar del cliente?

Tom: Abbiamo solo un documento Google che abbiamo avuto davvero negli ultimi anni che contiene tutte le informazioni su questa persona e viene continuamente aggiornato ogni volta che vogliamo modificare o modificare chi è questa persona. Proviamo a registrare tutte le catene di posta elettronica specifiche, o conversazioni Skype o conversazioni di messaggi di testo con l'avatar. Cerchiamo di tenerlo tutto in una cartella anche su Google Drive. C'è questo documento specifico che contiene la Bibbia.

Felix: Fantastico. Vedi mai una potenziale scissione? Ad esempio, diciamo che nel tempo inizi a vedere le tendenze in due direzioni diverse, sembra che potrebbe esserci stata una divisione in cui ci sono alcuni clienti che volevano solo sfidare le convenzioni della moda maschile. C'è l'altra divisione in cui è più una divisione funzionale, non una divisione, ma un altro tipo di cliente che acquista per motivi funzionali per lo yoga o il ciclismo. Vedi che succedono cose del genere? Cosa fai quando inizi a vedere una tendenza potenzialmente forse più di un avatar?

Tom: Sì, allora quello che noi... Non l'abbiamo ancora fatto, li abbiamo un po' fusi tutti in un unico avatar, questa persona che tenta di sfidare le convenzioni, fa anche yoga. La prossima settimana lanceremo dei leggings da ciclismo. Quindi penso che in realtà divideremo gli avatar, ne avremo tre. Avremo la persona che non fa sport, non indossa leggings per lo sport, indossa leggings per la moda, è uno. Poi avremo anche uno yoga e un avatar in bicicletta. Voglio dire, non c'è davvero limite al numero di avatar che puoi avere, se lo desideri... Ogni avatar avrà una campagna di marketing separata. Dipende da come vuoi diluire i tuoi sforzi di marketing.

Non direi che, a meno che tu non fossi un'azienda enorme, che vende migliaia di unità al giorno, non avresti bisogno di più di tre o cinque avatar. Ne avremo tre, e quindi ogni campagna di marketing che faremo sarà probabilmente mirata a quelle tre persone diverse.

Felix: Sì, ha senso. Quando hai, come stavi dicendo, uno dei modi in cui usi questo avatar del cliente è quello di creare e creare angoli di marketing specifici, campagne di marketing. Ogni avatar deve essere commercializzato in modo diverso. Come gestisci tutto questo? C'è una tecnologia che usi o app che usi per assicurarti di essere in grado di tracciare potenziali clienti specifici? O clienti reali, in base a quale avatar cadono?

Tom: Sì, certo. Utilizziamo semplicemente i link di monitoraggio di Google Analytics o Google UTM di base. Ogni tweet o ogni annuncio di Facebook avrà un collegamento di tracciamento creato con... Possiamo collegarci al creatore di link di tracciamento di Google Chrome, generatore di link, [non udibile 00:22:52] ne sono sicuro. Aggiungiamo il nome dell'avatar e la fonte del traffico in quel collegamento. Quindi stiamo monitorando solo le conversioni e-commerce di base nell'analisi di Google, in modo da poter vedere se ogni conversione sul sito, quale collegamento, e quindi quale avatar, quale canale, da quale fonte di traffico proviene. Niente di troppo high-tech, come quei link di Google Analytics sono così facili da creare, e quindi anche impostare il monitoraggio dell'e-commerce in GA non è davvero difficile. Questo è tutto ciò che stiamo facendo attualmente.

Felix: Ok, ha senso, sì, sicuramente lo rende molto più scalabile rispetto al semplice tentativo di tenerne traccia manualmente. Un'ultima domanda su questa cosa dell'avatar è, hai costruito il tuo avatar, diciamo che avevi un'ipotesi per uno. Hai parlato con 50 clienti e si è evoluto nel tempo. Ora ti senti a tuo agio con un avatar con cui puoi andare al mercato. Come usate quotidianamente il vostro avatar? Forse nemmeno tutti i giorni, ma quanto spesso guardi l'avatar e in che modo influisce sul tipo di lavoro che svolgete quotidianamente?

Tom: Di noi tre, io sono il ragazzo responsabile della crescita. È davvero ogni volta che creo qualcosa che potrebbe interagire con il mondo esterno, non rivedrei quel documento di Google, ma immagino quella persona nella mia mente. Ogni volta che scrivo un'e-mail, la metto "Caro David". David è il nome del mio avatar, quindi scrivo sempre "Caro David". O [non udibile 00:24:20] che voglio inviare un'e-mail, ma mi immagino sempre di parlare direttamente con David, e penso a cosa farebbe David a quell'ora del giorno. Quello che David ha mangiato oggi a colazione, quello che David sta facendo stasera. Formalmente aggiorneremmo quel documento ogni volta che raccogliamo ulteriori informazioni, ma in realtà viene rivisto ogni volta che creo materiale di marketing.

Felix: Stai dicendo che stai parlando con loro, con David, direttamente con il tuo avatar, non stai solo creando questo avatar e poi, quando scrivi l'e-mail, stai cercando di parlare con diecimila persone, o quanto grande sia l'elenco di posta elettronica. Stai solo cercando di scrivere un'e-mail il più personale possibile, direttamente all'avatar?

Tom: Sì, esattamente. Penso che se non lo farai verrai ignorato. Ricevo sempre newsletter via e-mail e mi sembra che non abbiano idea di chi sono o di come possono aiutarmi. Mentre, spero che quando David riceverà la mia e-mail dirà: "Ah, questo Tom, o questa azienda, Stitch Leggings mi capiscono davvero".

Felix: Sì, decisamente. A proposito di uno degli avatar che voi ragazzi avete creato, che era il tipo di cliente che vuole sfidare queste convenzioni della moda maschile. È sempre stato qualcosa che è stato facile raggiungere, o hai dovuto dedicare molto tempo a educare le persone quando il tuo ... Non è solo vendere un prodotto che è ... Non direi, intendo ovviamente che hai un mercato per questo, ma Penso che all'epoca, almeno molto presto, non fosse un prodotto tipico, ovviamente non rivolto principalmente agli uomini, che era prevalentemente rivolto alle donne. Hai dovuto superare ostacoli, come ostacoli di marketing o ostacoli di pubbliche relazioni, mentre vendi un prodotto come questo?

Tom: In realtà penso che non ci siano stati ostacoli sulla nostra strada, ci sono stati dati più boost, come quelli inorganici, a causa della straordinaria capacità del prodotto. Sono un grande fan del lavoro di Seth Godin, in cui il suo classico libro Purple Cow, in cui parlava di più persone commentavano il tuo prodotto, meno soldi dovrai spendere per il marketing, perché le persone faranno commenti su di esso, a questo proposito, di fronte ad altre persone. Ciò che è realmente accaduto quando abbiamo iniziato, siamo riusciti a ottenere un'enorme visibilità da parte della stampa su alcuni dei più grandi siti di notizie del Regno Unito e sul più grande canale televisivo del Regno Unito, semplicemente per la storia che stavamo raccontando sul prodotto e l'osservazione -capacità del prodotto stesso.

Felix: Questa esposizione in TV, era questa l'apparizione di Dragon's Den in cui eravate?

Tom: Esatto, sì.

Felix: Va bene, parliamo un po' di più di questo. Siete entrati e correggetemi se qualcuna di queste statistiche è sbagliata, ma siete entrati cercando 20mila sterline per il 20 percento di capitale della società. Non credo... Almeno non si è rivelato un successo monetario, voi ragazzi non siete riusciti a ottenere un accordo, ma ovviamente una tonnellata di visibilità attraverso questo canale.

Tom: Sì.

Felix: Raccontaci qualcosa in più su quell'esperienza. A che punto è stata questa apparizione all'inizio dell'attività?

Tom: Siamo entrati a metà del 2014 e l'episodio è stato pubblicato all'inizio del 2015. Abbiamo effettivamente presentato domanda alla fine del 2013, quindi un anno dopo l'inizio dell'attività. Era una specie di cosa ad hoc. Ho visto l'annuncio e ho solo provato a fare domanda, alla fine sono entrato. Ci è stato detto che non avevano idea di come avrebbero reagito i draghi. I draghi, sono sicuro che puoi collegarti all'episodio qui sotto, ma in realtà hanno pensato che fosse un grande scherzo. Il che va bene, è stato divertente e l'episodio è stato divertente. Ovviamente è andato in TV, significava che non abbiamo ottenuto l'investimento di cui avevamo bisogno, ma l'esposizione è stata abbastanza buona per il marchio dal punto di vista finanziario.

Felix: Sì, e per il pubblico che potrebbe non sapere di Dragon's Den, è fondamentalmente Shark Tank per qualsiasi pubblico americano. Gli imprenditori continuano a proporre un loro prodotto. Ragazzi, questo forse non è esattamente riconoscibile per tutti i membri del pubblico, perché potrebbero non essere in uno spettacolo come questo, penso che prepararsi a presentare agli investitori sia sempre una risorsa preziosa, un'abilità preziosa da avere. Come vi siete preparati per questo? Come vi siete assicurati di avere tutto in ordine per un passo come questo di fronte a investitori molto seri?

Tom: Ad essere onesti, non eravamo molto preparati, il che potrebbe essere il motivo per cui non abbiamo ottenuto i soldi, potrebbe non essere stato il fatto che indossavamo leggings da uomo. Da quel passo ovviamente sono migliorato molto in questo. Ad essere onesti, non eravamo ben preparati. In realtà penso che non avremmo davvero, a quel tempo, saputo cosa fare con i soldi se li avessimo ottenuti. Il motivo per cui volevamo davvero andare avanti era a) l'esposizione eb) perché era divertente. Ora voglio tornare rapidamente al nostro avatar, sembra che se ne parli molto, ma penso che sia molto importante. Se pensi a tre ragazzi che gestiscono un'attività, vanno avanti e vengono ridicolizzati in TV, forse non è un buon messaggio, non vorresti condividere quel contenuto, o non vorresti nemmeno farlo se avessi qualsiasi tipo di affari.

Se pensi all'avatar che abbiamo, qualcuno a cui non piacciono le convenzioni, vedere i propri eroi andare contro le convenzioni, uomini d'affari di successo del Regno Unito, che sono, diciamo, mainstream. Quindi noi siamo martiri e perdiamo una battaglia a causa di queste persone in diretta TV. Per me, e ovviamente ho ricevuto feedback dai miei clienti, è stata una cosa molto potente da fare e ci ha fornito questo fantastico contenuto. Che ora ovviamente è seduto sulla nostra homepage. Quando pensiamo a chi è il nostro avatar e quali contenuti li farebbero avere una maggiore affinità con il marchio, forse era davvero una buona idea andare avanti e farsi ridicolizzare. Al contrario che non ci sembra brutto dal punto di vista aziendale. Questa era davvero la logica, non era tanto per ottenere l'investimento, perché non sono sicuro che avremmo saputo comunque cosa fare.

Felix: Sì, ha senso. Penso che sia, come stai dicendo, molto legato all'avatar. Penso che entrambi i risultati, indipendentemente dal fatto che tu abbia ottenuto l'investimento o meno, avresti potuto commercializzare o presentare il risultato del tuo aspetto di Dragon's Den in modo diverso, ed essere comunque efficace. Ancora una volta, torna all'avatar, torna al tipo di valori che hanno. Se ha successo, puoi presentarlo come una storia vincente in questo tipo di lotta contro la moda maschile.

Oppure, poiché non avete vinto, potete presentarvi come se questo fosse un "nemico" contro cui vi state scontrando, mentre cercate di sfidare questo tipo di convenzioni. Penso che solo conoscere l'avatar sarà vitale per te, perché puoi essenzialmente prendere qualsiasi cosa succeda, qualsiasi storia, e mettere il tipo di angolazione corretta, e non voglio dire girare, ma dare un sapore adeguato a esso che risuonerà con l'avatar. Prima hai detto che dei tre co-fondatori sei responsabile della crescita. Era questo il tuo ruolo fin dall'inizio?

Tom: No, perché nessuno aveva davvero alcuna esperienza nel business online quando abbiamo iniziato, stavamo tutti saltando dentro e facendo qualunque cosa. Poi, sullo sfondo della storia delle gambe, ho in qualche modo lasciato il mondo aziendale, poi ho imparato il marketing online e ho avviato anche varie altre attività online. Imparare il marketing online è stato fondamentale per tutti loro, quindi penso che in realtà sia qualcosa che è diventato in qualche modo una mia passione. Ho assunto quel ruolo in modo organico con l'azienda di leggings perché sono migliorato e ho iniziato a divertirmi di più.

Felix: When you did take on this role early on, or just early on in the business in general, what did you guys kind of focus on for that very early growth? Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

Felix: Va bene, bene. I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

Felice: Va bene. You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

Felix: Va bene, bene. What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

Felix: Sì, decisamente. Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

Tom: Penso di tornare di nuovo all'avatar, di avere una conoscenza molto specifica di ciò che questa persona sta cercando di ottenere con la propria vita. Quindi scoprire dove esistono su Internet, quindi mettere i contenuti davanti a loro. Questi sono i tre passaggi. Chi prendono di mira? Dove vivono su Internet? Allora come puoi mettere i tuoi contenuti davanti a loro per il minor costo economico possibile per te? Per me, questo è usare i social media manualmente, prima lo fai funzionare da solo e poi lo dai a un VA. Quindi trovare gli influencer manualmente. Prima lo fai funzionare per te stesso, e poi lo dai a un VA. Sì, questo è il processo in tre fasi. Una volta che funziona con un ROI positivo, passi a un assistente virtuale.

Voglio dire, è in gran parte esattamente lo stesso processo che utilizzeremo quando la pubblicità su Facebook funziona correttamente. Per prima cosa decidi esattamente a chi stai prendendo di mira, come lo stesso avatar, e poi scopri dove si trovano. Ok, sono su Facebook. Quindi metti il ​​contenuto davanti a loro a un basso costo economico, sta ottenendo il targeting giusto e quindi monitorando la campagna. Esattamente la stessa cosa, ma invece di pagare Facebook per mettere il contenuto di fronte a poche persone, stai dando influencer o sei subdolo su Twitter o Instagram.

Felice: Sicuramente. Ora che siamo nella stagione dello shopping natalizio, sicuramente quando questo episodio andrà in onda, ci saremo dentro. Avete dei piani o su cosa vi concentrate per sfruttare questa stagione?

Tom: Sì, quindi di solito abbiamo codici sconto specifici che diamo strategicamente tramite influencer specifici e a un gruppo specifico di persone che visitano il nostro sito. Di solito mettiamo anche insieme, quindi imballiamo insieme i prodotti. Ad esempio, il regalo perfetto per lui sarà una serie di combinazioni specifiche di leggings, magari con alcuni oggetti speciali, che non abbiamo ancora [incomprensibile 00:49:20]. Basta raggrupparli insieme in questo pacchetto speciale su cui possiamo aggiungere un piccolo margine in più, perché è come questo speciale regalo di Natale. Questo è davvero tutto ciò che abbiamo fatto in passato e probabilmente lo faremo in futuro.

Felix: Sì, penso che quel tipo di guide ai regali siano così, così vitali per... Soprattutto se puoi farcela su altre guide ai regali, di altri marchi, per altri siti di contenuti. Penso che farcela sia fondamentalmente ottenere clienti gratuiti, perché non hanno tempo o semplicemente sono sopraffatti dallo shopping. Sono proprio come dirmi cosa comprare. Se puoi essere di fronte a loro quando sono in quella fase, penso che sia un modo molto economico per acquisire clienti. Quali sono i piani futuri per il marchio, al di fuori delle festività natalizie, magari entro il prossimo anno o giù di lì? Dove vuoi vedere il marchio andare?

Tom: Sì, quindi, come ho già detto, abbiamo sviluppato quest'altro avatar e stiamo tirando fuori specifici leggings da ciclismo da uomo. Una volta che li avremo, avremo un totale di 19 prodotti diversi. Quindi è davvero solo assicurarmi di investire abbastanza tempo nella posizione dell'annuncio a pagamento. Una volta che avremo pagato le campagne di ROI positivo in esecuzione per quei tre diversi avatar, allora saremo su una scala e quindi avremo un'enorme libertà su ciò che effettivamente faremo con il marchio andando avanti. In realtà abbiamo provato a passare a un prodotto diverso, ma non ha avuto molto successo. Era un orologio con una sola mano.

La nostra teoria era che la stessa persona che in qualche modo vuole sfidare le convenzioni maschili, sarebbe anche interessata a un orologio che ha solo una lancetta dei minuti. Li abbiamo sviluppati, non erano orologi di altissima qualità, a dire il vero. Ne abbiamo venduti solo circa cinque e abbiamo interrotto la produzione. Ulteriori linee di prodotti avrebbero bisogno di molte riflessioni e, soprattutto, molte conversazioni con la persona, che non abbiamo avuto. Penso che abbiamo avuto solo due conversazioni con i clienti su quali altri prodotti avrebbero voluto vedere del nostro marchio. Questo è stato probabilmente il motivo per cui l'orologio ha fallito.

Felix: Una volta che hai già una base di clienti, possono accedere facilmente da tutte le migliaia di paia che hai venduto, prendi l'approccio in modo diverso ora dove fai il rilevamento, queste domande? Fare domande anche prima di avere in mente un prodotto, o si torna ancora all'approccio in cui si inventa prima un prodotto e poi... Non ci si torna indietro, ma si tenta di convalidare la propria ipotesi su un prodotto esistente?

Tom: Sì, quindi è piuttosto interessante, quando abbiamo rilasciato gli ultimi progetti, abbiamo fatto la nostra sessione di brainstorming, abbiamo elaborato quattro immagini di come sarebbero stati e poi abbiamo inviato un sondaggio all'elenco completo chiedendo alle persone di votare sul disegni. Quindi ha prodotto solo i primi tre. Penso che sia stata una campagna estremamente potente in realtà perché quando sei venuto per lanciare i design, l'e-mail che avresti scritto sarebbe stata del tipo: "Ci hai aiutato a scegliere questi design, ecco un codice sconto specifico. Grazie mille per averci aiutato a sviluppare questi progetti. Ne abbiamo solo 50, ecco un codice sconto specifico.” Quell'e-mail è stata convertita davvero, davvero bene.

Sono un grande fan di consentire alla tua base di clienti esistente di sentirsi come se collaborassero con te e di collaborare effettivamente con i tuoi prodotti futuri. Ti dà una specie di scusa per commercializzare loro, quando lanci il prodotto, e penso che aumenterà il tasso di conversione perché si sentono come se fossero ... beh, sono coinvolti nel processo.

Felix: Sì, decisamente. Penso che quando sono coinvolti, come stai dicendo, è molto più probabile che supportino il prodotto finale se hanno avuto un'influenza su di esso dall'inizio. Va bene bene, quindi grazie mille ancora Tom. StitchLeggings.com è il sito web STITCHLEGGINGS.COM. In qualche altro posto in cui consigli agli ascoltatori di controllare se vogliono seguire quello che state facendo voi ragazzi?

Tom: Sì, puoi semplicemente andare sul sito, mi piacerebbe che dai un'occhiata al nostro funnel e ai nostri lead magnet, sarebbe fantastico. Se hai domande su Shopify, o su come abbiamo costruito il marchio, o PR in realtà, siamo stati molto efficaci con questo, puoi twittami su TomHuntIO, sono più che felice di rispondere a qualsiasi domanda tu possa avere.

Felix: Fantastico, grazie ancora per il tuo tempo Tom.

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