Smettila di fare questi 14 errori pubblicitari di Facebook nel 2017

La pubblicità su Facebook sta crescendo e non sembra rallentare presto. Nel terzo trimestre, Kenshoo ha registrato un aumento della spesa del 45% su base annua, mentre Merkle ha registrato un aumento della spesa dei clienti del 63% su base annua. Anche se gli inserzionisti continuano a pompare denaro nelle inserzioni di Facebook, continuo a fare gli stessi errori dai gestori degli account. Questi errori comuni possono portare a una diminuzione delle prestazioni complessive della campagna, spesa pubblicitaria inefficiente, assenza di apprendimento creativo, targeting errato, messaggistica errata e scarsa esperienza del cliente.

Nel mio ruolo, sono esposto a molte campagne Facebook con obiettivi che vanno dall'eCommerce alla generazione di lead, agli abbonamenti alle installazioni di app, al branding/awareness. Dopo aver esaminato tutti questi account pubblicitari, l'ho ridotto ai 14 principali errori pubblicitari di Facebook che gli inserzionisti dovrebbero smettere di fare nel 2017.

I 7 principali errori di livello degli annunci di Facebook

#1 – Pubblicazione di un solo annuncio

Questo è un errore molto comune che ho visto in molti gruppi di annunci. Ci sono momenti in cui abbiamo impostato singoli gruppi di inserzioni come parte di un ciclo creativo strategico. Tuttavia, non sto parlando di questi casi. Mi riferisco a quando l'inserzionista ha dimenticato di creare altri annunci o non si è reso conto di avere un solo annuncio in esecuzione.

In ogni caso, pubblicando un solo annuncio non trarrai vantaggio dai test delle creatività. Stai perdendo l'opportunità di raccogliere rapidamente preziose informazioni sul pubblico dalle tue inserzioni di Facebook.

Nel 2017, capovolgiamo questa situazione e assicuriamoci di pubblicare almeno due annunci in ogni gruppo di annunci. Punti bonus per avere un piano di rotazione!

#2 – Pubblica solo vecchi annunci

Ciò è in relazione all'errore n. 1 e principalmente a causa di una direzione creativa insufficiente unita a una mancanza di comprensione dell'asta degli annunci di Facebook. Abbiamo visto account in cui lo stesso annuncio è stato pubblicato per mesi senza alcun aggiornamento o modifica. E il cliente si chiede perché le prestazioni stiano diminuendo. Lo capisco perché ho visto gli annunci decollare e avevo paura di apportare modifiche che avrebbero potuto rovinare le prestazioni.

Gli annunci di Facebook sono una bestia completamente diversa rispetto ad altri canali. Richiedono un proprio processo di test creativo per superare l'affaticamento degli annunci e dovrebbero essere strutturati come parte di una strategia creativa coesa.

Nel 2017, aggiorniamo quei vecchi annunci e sperimentiamo nuovi annunci per imparare il più possibile su cosa funziona (e cosa no). Punti bonus per l'inclusione di Dark Post!

#3 – Allineamento dei messaggi al pubblico

Questo è un errore comune ma complesso. È difficile far arrivare il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto. Tuttavia, come marketer, la personalizzazione è qualcosa che dovremmo sforzarci di raggiungere in tutta la nostra pubblicità, specialmente con gli annunci di Facebook. Troppe volte ho visto gestori di account provare a utilizzare lo stesso testo pubblicitario su tutti i canali e poi non vedere risultati. Il testo pubblicitario generico non ti porterà da nessuna parte nel 2017. È ora di dare la priorità alla creazione di messaggi personalizzati per il tuo pubblico di destinazione e al modo migliore per raggiungerli.

Il problema più grande che vedo con la messaggistica è che gli inserzionisti arrivano con una vendita difficile a un pubblico freddo. È come avvicinarsi a uno strano e chiedere loro un appuntamento. Le tue possibilità di successo sono molto basse. Devi presentare il tuo marchio/prodotto prima di chiedere la vendita.

Nel 2017, personalizziamo il nostro messaggio in base al punto in cui si trova un pubblico nell'imbuto e seguiamo il consiglio della leggenda della pubblicità Leo Burnett, “Non dirmi quanto lo fai bene; dimmi quanto mi fa bene quando lo uso.”

#4 – Non testare diversi tipi di annunci

Le tue campagne pubblicano solo immagini statiche? Bene, è il momento di testare diversi tipi di annunci come video, caroselli, presentazioni, reclami di offerta, annunci Lead Gen, visite in negozio, Canvas e annunci di prodotti dinamici. Facebook sta diventando estremamente pesante per i video, si prevede che diventeranno tutti i video entro i prossimi cinque anni. Ma non lasciare che questo ti impedisca di testare nuovi annunci.

Facebook offre più tipi di annunci e gli esperti di marketing dovrebbero testare più di semplici immagini statiche per capire meglio quale tipo ottiene le migliori prestazioni.

Nel 2017 non limitare le tue campagne a un solo tipo di annuncio. Invece, lavoriamo per testare una varietà di tipi di annunci ed esplorare modi creativi per far arrivare il tuo messaggio al tuo pubblico. Potresti essere sorpreso di quanto bene i caroselli o le presentazioni risuonano con il tuo pubblico. Punti bonus per gli annunci Canvas interattivi.

#5 – Scarsa congruenza della pagina di destinazione

Hai mai fatto clic su un annuncio carino solo per arrivare su una pagina di destinazione mal progettata? È come quello che è appena successo qui. O ancora peggio, facendo clic su un annuncio di prodotto che ti porta a un prodotto completamente diverso. Questo si chiama scarsa congruenza della pagina di destinazione. La pagina web non corrisponde alle aspettative impostate nell'annuncio. A volte gli account manager lavorano solo con ciò che hanno dal cliente. Altre volte, sono gli account manager che commettono errori e inviano traffico alle pagine di destinazione sbagliate.

Un altro scenario da considerare è il rendimento del tuo sito per dispositivi mobili. Ti è mai successo? Fai clic su un collegamento dal tuo feed di notizie mobile solo per caricare la pagina di destinazione per un'eternità, quindi fai nuovamente clic su Facebook. Bene, Facebook sta affrontando questo problema prendendo in considerazione il tempo di caricamento del sito mobile nel proprio algoritmo.

"Il 40% dei consumatori abbandona un sito che impiega più di 4 secondi per caricarsi." ~ @Kissmetrics Clicca per twittare

Nel 2017, miglioriamo l'esperienza del cliente e riduciamo il rischio di abbandono del sito assicurandoci che i nostri siti per dispositivi mobili si carichino più rapidamente e che le nostre pagine di destinazione siano congruenti con l'annuncio.

#6 – Convenzioni di denominazione degli annunci

Oh, convenzioni di denominazione. Hanapin ha già scritto dei loro benefici qui e qui e, onestamente, ho un rapporto di amore-odio con loro. Li amo quando sono facili da capire e rendono più facile la segnalazione. Li odio quando mi complicano la vita con convenzioni troppo complesse. Alla fine, preferirei vedere un account Facebook che utilizza convenzioni di denominazione tra campagne, inserzioni e annunci piuttosto che non avere nulla in atto.

Data l'opzione, prenderei sempre l'opzione n. 2 rispetto all'opzione n. 1.

Nel 2017, impieghiamo qualche minuto in più per impostare i nostri annunci con una convenzione di denominazione adeguata che consenta una facile creazione di rapporti e organizzazione in un intero team.

#7 – Non tracciare o ottimizzare per le conversioni

È strano quando ci imbattiamo in un account che non ha il pixel di Facebook implementato sul sito web. È ancora più strano quando lo fanno e non lo utilizzano per ottimizzare le loro campagne. Questo di solito è più comune con i nuovi inserzionisti di Facebook, ma abbiamo visto anche i veterani commettere questo errore.

Vuoi assicurarti di avere il pixel di Facebook posizionato correttamente sul tuo sito Web e quindi fare il passo successivo creando eventi. Esistono dieci eventi standard che utilizzi per ottimizzare e monitorare le tue campagne.

Nel 2017, lavora per ottenere gli eventi standard che abbiano senso per il tuo luogo di lavoro. Non solo ti aiuteranno a ottimizzare le tue campagne, ma ti aiuteranno a monitorare meglio le conversioni all'interno di Facebook. Tieni presente che nell'agosto 2016, Facebook ha interrotto la "capacità di creare nuovi pixel di monitoraggio delle conversioni (CTP) e nel febbraio 2017 disattiverà completamente il pixel di monitoraggio delle conversioni". Ora è il momento di implementare i tuoi eventi.

I 7 principali errori di livello di set di annunci di Facebook

Cambiamo marcia e concentriamoci sui set di annunci di Facebook. Evitare questi errori avrà un enorme impatto sul rendimento del tuo annuncio. Alcuni di questi sono stati trattati in modo più dettagliato nel nostro webinar con Facebook chiamato Breaking Down the Facebook Auction for More Competitive Campaigns.

#8 – Dimensione del pubblico

La dimensione del pubblico è uno degli errori più spinosi in quanto non è così semplice. Tuttavia, ci sono alcune best practice che possono essere facilmente implementate e che potrebbero aiutare le tue prestazioni.

Primo, il tuo pubblico è troppo grande? Ho visto insiemi di annunci rivolti a un pubblico estremamente ampio e hanno una portata potenziale di oltre 30 milioni di persone o 1 persona su 5 che utilizza Facebook negli Stati Uniti. Ora potresti essere in grado di farla franca con una dimensione del pubblico se sei un marchio familiare, ma siamo onesti, la tua attività probabilmente non piace a così tante persone. E nemmeno il tuo annuncio verrà copiato. Lavora per ridurre la copertura del tuo pubblico a 1-2 milioni per aumentare il targeting della canalizzazione o il pubblico freddo. Ciò ti consentirà di capire cosa sta funzionando e, si spera, di rendere i tuoi annunci più pertinenti per il pubblico di destinazione.

In secondo luogo, il tuo pubblico è troppo piccolo. Vediamo che questo è molto nelle campagne di remarketing. Saprai quando il tuo pubblico è troppo ristretto quando vedrai aumentare la tua copertura e diminuire la pubblicazione. Significa che stai inondando il tuo pubblico di annunci e Facebook sta rallentando, perché vogliono creare un'esperienza utente di qualità. Se le persone vedono gli stessi annunci più e più volte, nasconderanno i tuoi annunci, il che danneggerà il tuo rendimento. Cerca di trovare un equilibrio tra le dimensioni del pubblico e il budget giornaliero per assicurarti di non sovraccaricarlo.

Nel 2017, lavora per suddividere il tuo vasto pubblico in un pubblico più ristretto e per il pubblico ristretto cerca di trovare modi per aumentare le dimensioni del tuo pubblico o ridurre i budget giornalieri. La dimensione del pubblico è complicata, ma dovresti assolutamente testare e trovare ciò che funziona per la tua azienda.

#9 – Non escludendo il pubblico

Gli inserzionisti sono noti per non escludere il pubblico nelle campagne di remarketing. Quante volte hai acquistato un prodotto e le pubblicità di quel prodotto ti seguono ancora? Succede più di quanto ci teniamo ad ammettere. Oltre a escludere gli acquirenti passati dalle nostre campagne, i gestori degli account di Facebook devono anche migliorare nel prevenire la sovrapposizione del pubblico.

Lo vediamo sempre con i gruppi di annunci che si rivolgono a più segmenti di pubblico simili. Ad esempio, supponiamo che tu abbia un gruppo di inserzioni rivolto a un pubblico LAL dell'1% e un altro rivolto a un pubblico LAL del 2%. In molti casi, è esattamente così che sono impostati. Tuttavia, dovresti assicurarti di escludere il pubblico LAL 1% dal tuo set di annunci LAL 2% per garantire che non si sovrappongano. Questo vale anche per gli interessi e il targeting per comportamento.

Nel 2017, riduci la concorrenza interna tra i gruppi di inserzioni escludendo il pubblico.

#10 – Mirare a tutte le cose

Questo è uno dei miei preferiti perché senza strumenti di terze parti è quasi impossibile sapere cosa funziona nell'interfaccia di Facebook. Perché prendere di mira 20 interessi diversi e 15 comportamenti e finire con un pubblico di 63 milioni? Per capire quale opzione di targeting funziona, suddividile in gruppi di annunci separati o raggruppane cinque o giù di lì. Ciò non solo ti fornirà un maggiore controllo, ma dovrebbe anche portare a un migliore allineamento dei messaggi nei tuoi annunci.

Nel 2017, perfezioniamo il nostro pubblico e lavoriamo per capire quali interessi e comportamenti stanno effettivamente portando a campagne di successo. Sono sicuro che anche il nostro pubblico lo apprezzerà!

#11 – Non creare un nuovo pubblico simile

Abbiamo visto risultati eccellenti provenire da Lookalike Audiences. I segmenti di pubblico simili di Facebook sono un modo per raggiungere nuove persone che potrebbero essere interessate alla tua attività perché sono simili ai clienti a cui tieni. Si basano sulle tue origini dati, il che significa che dovresti creare diversi LAL da diverse fonti e crearne di nuovi regolarmente.

Un errore che abbiamo notato sono i LAL obsoleti. Il motivo per cui vuoi crearne di nuovi è perché il pubblico è statico. Non si aggiornano dinamicamente come il pubblico personalizzato del tuo sito web. Quindi ti consigliamo di crearne di nuovi regolarmente per assicurarti di trovare quei nuovi segmenti di pubblico. AGGIORNAMENTO: i segmenti di pubblico simili si aggiorneranno automaticamente ogni 3-7 giorni per riflettere le modifiche al tuo pubblico di origine. Quindi, se stai utilizzando un pubblico dinamico per creare il tuo LAL, anche questo verrà aggiornato. I segmenti di pubblico di origine statici avranno segmenti di pubblico LAL statici. (HT a @JulianReiche).

Un altro errore che vediamo è creare solo l'1% di pubblico simile. Puoi creare fino al 10% di pubblico LAL con una portata di 20 milioni di persone. Questo è un esempio estremo, ma puoi creare segmenti di pubblico 1-2% e 2-3% da testare.

Nel 2017, evita questi errori creando nuovi segmenti di pubblico LAL e sperimentando percentuali diverse. Potresti scoprire che un LAL del 5% funziona molto bene.

# 12 – Dimensioni del budget errate

Per ottenere i risultati che stai cercando, dovrai assicurarti che il tuo budget corrisponda alle dimensioni e all'obiettivo del pubblico. Troppe volte, ho visto gruppi di annunci con budget giornalieri di $ 200 che cercavano di raggiungere una dimensione di 1.500 spettatori. Semplicemente non funziona bene nell'asta e le prestazioni diminuiranno perché è troppo aggressivo.

Per garantire una pubblicazione regolare e continua, il budget giornaliero del gruppo di inserzioni deve essere almeno maggiore della tua offerta. Se il tuo obiettivo sono le conversioni, il budget del tuo gruppo di inserzioni dovrebbe essere molte volte maggiore della tua offerta. Tieni presente che suddividere il budget totale tra troppi singoli gruppi di inserzioni potrebbe rendere più difficile la pubblicazione degli annunci quanto previsto.

Assicurati di impostare la pubblicazione degli annunci sull'evento di conversione che meglio si allinea con l'obiettivo della tua campagna, ma tieni presente che il tuo gruppo di annunci dovrebbe acquisire 15-25 conversioni a settimana per stabilire una base di riferimento adeguata. Se il tuo volume è inferiore a questo, sposta l'evento di ottimizzazione nella canalizzazione in azioni come l'aggiunta al carrello.

• Suggerimento avanzato : se la sottopubblicazione continua a essere un problema, utilizza l'opzione di offerta automatica predefinita o aumenta le offerte/budget per essere più competitivo nell'offerta manuale.

Nel 2017, ottimizza la pubblicazione degli annunci con l'evento di conversione che meglio si allinea con l'obiettivo della tua campagna. E ricorda, l'asta di Facebook è impostata per massimizzare il valore, non le entrate.

#13 – Scegliere l'obiettivo sbagliato

Cosa stai cercando di ottenere con la tua campagna? Ricorda che gli obiettivi sono selezionati a livello di campagna. Se il tuo obiettivo è aumentare l'awareness con gli annunci video, probabilmente non vorrai selezionare i clic sui link come obiettivo. Facebook offre 14 diversi obiettivi per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Il prossimo errore comune si verifica dopo aver impostato il risultato che vuoi ottenere con il tuo annuncio, hai due opzioni per impostare la tua offerta: offerta automatica, in cui il nostro sistema di aste pubblicitarie regolerà la tua offerta per generare le azioni più desiderate possibili entro il tuo budget, o offerta manuale, in cui imposti il ​​valore monetario del risultato desiderato.

Se utilizzi l'offerta manuale, è meglio iniziare con un'offerta che rappresenti il ​​valore di ogni risultato o azione per cui stai ottimizzando. Ad esempio, se desideri conversioni sul sito web e una conversione vale $ 20 per te, fai un'offerta di almeno $ 20. Offerte più basse possono ridurre il numero di persone nel tuo pubblico di destinazione che vedono il tuo annuncio.

Nel 2017, crea l'allineamento degli obiettivi della campagna con il risultato aziendale desiderato. Ci sono più opzioni tra cui scegliere, quindi assicurati di selezionare quella giusta e testare le altre.

#14 – Posizionamenti degli annunci

L'ultimo errore in questa carrellata riguarda i posizionamenti degli annunci. Facebook ha modificato questa opzione per essere impostata su automatica, che seleziona tutte le reti per impostazione predefinita. Ciò significa che il tuo annuncio verrà pubblicato sul feed delle notizie di Facebook (mobile e desktop), sulla colonna di destra, su Instagram e su Facebook Audience Network. Facebook afferma che questo è un altro modo per aumentare le tue possibilità di avere una consegna costante raggiungendo ogni utente dove sarà più colpito. Vedo l'opzione come il pulsante facile.

Tuttavia, diciamo di non essere timido nel suddividerli in insiemi di annunci separati per gestire le prestazioni del posizionamento. Ovviamente, analizza i dati sul posizionamento per capire quando ha senso, ma per la maggior parte degli account, abbiamo visto che di solito è così.

Il motivo è che ogni posizionamento ha prestazioni e costi diversi e non sono pronto a fidarmi di Facebook per ottimizzare i miei annunci su tutte quelle reti. Sono felice di iniziare con i posizionamenti automatici per ottenere gli insegnamenti, ma probabilmente finirò per disattivare determinati posizionamenti a causa delle scarse prestazioni.

Conclusione

Con il 2017 dietro l'angolo, facciamo i nostri propositi per il nuovo anno di Facebook per evitare di commettere questi 14 errori. Soprattutto perché la maggior parte di loro è facilmente risolvibile con una strategia creativa coerente e sapendo dove si vuole tenere il conto.

Quali sono alcuni degli errori comuni che vedi negli account? Condividi i tuoi pensieri con noi su Twitter, @jdprater e @ppchero.