3 semplici modelli per costruire un pubblico con lo storytelling

Siamo circondati e invischiati dalle storie 24-7.

Nella nostra moltiplicazione di notifiche di notizie, podcast, caselle di posta in arrivo e commenti sui blog. Presso caffetterie, refrigeratori d'acqua, sale riunioni, bar, abbuffate di Netflix e addormentati.

Le storie influenzano ogni aspetto della vita moderna e, nella nostra economia guidata dall'attenzione e dall'automazione, sono più importanti che mai quando si desidera raggiungere un pubblico.

Fortunatamente, gli umani sono evolutivamente programmati per la storia. Sin dalla nascita del linguaggio, la narrazione è stata fondamentale per il nostro progresso.

Per migliaia di anni, prima della nascita della scrittura, le storie hanno tramandato saggezza testata nel tempo di generazione in generazione in canzoni e poesie epiche.

"Le storie sono centrali per l'umanità, perché hanno dato forma all'immaginazione umana, che è il primo requisito per il progresso." - Byron Reese, The Fourth Age: Smart Robots, Conscious Computers, and the Future of Humanity

Senza una storia, è quasi impossibile stimolare l'immaginazione.

Le storie addestrano il nostro cervello a immaginare soluzioni ai nostri problemi e le civiltà sono state costruite sulla nostra capacità di fare proprio questo.

Allora cosa rende la tua storia memorabile?

Forse tutte le storie sono in qualche modo uniche - a seconda di chi le racconta e come - ma le grandi storie condividono tutte un DNA comune.

C'è un nucleo vitale per una grande narrazione e spesso implica un progetto. Ogni istruttore di sceneggiatura te lo dirà.

"Dopo il nutrimento, il riparo e la compagnia, le storie sono la cosa di cui abbiamo più bisogno al mondo". - Philip Pullman

Una grande storia può essere un ammonimento o un accenno a un problema più grande nella nostra società

Un insegnante di chimica del liceo e la sua famiglia stanno a malapena raschiando il suo magro stipendio. Il loro figlio ha una paralisi cerebrale e rimangono incinte.

Quando gli viene diagnosticato un cancro terminale ai polmoni, deve affrontare un dilemma etico per necessità.

Dovrebbe dedicarsi a una vita criminale sia per nutrire la sua famiglia che per pagare le cure mediche necessarie che la famiglia non può permettersi?

Una storia può essere fonte di ispirazione o di aspirazione

Un allenatore di atletica universitaria, frustrato dalla mancanza di calzature adeguate a disposizione dei suoi atleti e ispirato da un promettente velocista, si dedica a versare la gomma in una macchina per waffle per cercare di creare una scarpa da corsa migliore.

I suoi primi tentativi falliscono, si brucia e chiude la macchina per waffle un paio di volte, ma non si arrende mai. Persevera nel creare una soluzione artigianale che inizialmente cuce sul fondo di un paio di scarpe.

I primi test delle scarpe dei suoi corridori sono come se fossero sparati da un cannone.

Dalla vendita delle scarpe dal bagagliaio di un'auto, al lancio della sua linea di calzature su due coste, le sue scarpe “waffle” continuano ad essere indossate dagli atleti superstar di tutto il mondo.

Una storia può iniziare con la tragedia e finire con la redenzione

In tenera età, un ragazzino assiste alla morte di entrambi i genitori da parte di un criminale in una rapina andata di traverso.

Cresce fino a diventare un influente industriale miliardario e si allena segretamente per diventare un temuto vigilante combattente del crimine e protettore dei deboli.

In una città in cui la corruzione e la criminalità crescono esponenzialmente, incarna la speranza per una popolazione con poco da risparmiare.

Gli eroi non indossano sempre mantelli

Va bene, quindi se avevi addosso il tuo rilevatore di cultura pop probabilmente hai indovinato ognuna delle storie molto popolari sopra.

Il primo, considerato "uno dei migliori programmi televisivi mai realizzati", è l'evento scatenante di Breaking Bad di Vince Gilligan .

Il cult ha ottenuto 16 Primetime Emmy Awards e 58 nomination, un Guinness World Record come "lo spettacolo più acclamato dalla critica di tutti i tempi" e ha avuto 10 milioni di spettatori senza precedenti per il suo finale, rendendolo uno degli spettacoli via cavo più visti in America .

La seconda è la storia condensata dell'origine dietro il mega-marchio Nike, Inc. La loro storia è la spina dorsale del più grande fornitore al mondo di scarpe e abbigliamento da atletica ed è usata come stella polare dell'azienda.

In effetti, Nike ha una cultura della narrazione nel proprio modello di business. Insegnano la loro storia a ogni dipendente, un vero e proprio culto dell'innovazione.

Il terzo è la storia senza tempo di "Il cavaliere oscuro", alias Batman, un franchise di personaggi di fumetti multimiliardario costruito esclusivamente sull'immaginazione di una manciata di artisti e scrittori dedicati.

Le storie in movimento muovono il pubblico

Cosa ha contribuito a trasformare queste semplici storie in franchise e marchi duraturi?

Rimangono con noi perché attingono al nucleo di ciò che ci rende umani.

Emozione.

“… Negli ultimi decenni la psicologia ha iniziato uno studio serio su come la storia influenzi la mente umana. I risultati mostrano ripetutamente che i nostri atteggiamenti, paure, speranze e valori sono fortemente influenzati dalla storia. In effetti, la narrativa sembra essere più efficace nel cambiare le convinzioni rispetto alla scrittura che è specificamente progettata per persuadere attraverso argomenti e prove ". - Jonathan Gottschall, "Why Storytelling Is The Ultimate Weapon"

Il neuroscienziato Michael Grybko e io abbiamo discusso la ricerca alla base di una grande narrazione sul podcast The Writer Files , tra cui: come l'empatia rende la narrazione uno strumento così efficace, perché Hollywood attinge continuamente al viaggio dell'eroe e come i progetti aiutano gli scrittori a connettersi con il loro pubblico.

Empatia, emozioni condivise e teoria della mente

Ricorda che i mercati sono conversazioni e le conversazioni sono tradizionalmente tra due esseri umani in un tono naturale.

Ciò che ci fa ricordare o condividere una conversazione è l'empatia, l'emozione condivisa e la capacità della nostra mente di sincronizzarsi veramente con il narratore.

È per questo che i colloqui di TED sono leggermente più coinvolgenti di quella discarica di informazioni che ricevi dal ragazzo che chiama a freddo che cerca di venderti finestre moderne per la tua casa storica.

In Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great, l' autore Carmine Gallo fa riferimento al lavoro di un gruppo di ricerca a Princeton che utilizza scansioni cerebrali fMRI per studiare soggetti coinvolti nella narrazione.

La loro ricerca ha mostrato che mentre una storia veniva raccontata, le onde cerebrali degli ascoltatori si sincronizzavano tra loro e con il narratore.

Perché le storie sincronizzano il nostro cervello

I neuroni specchio ci permettono di diventare parte del tessuto della storia e il signor Grybko ha pensato che ci siamo evoluti in questo modo perché è il modo più efficace con cui gli esseri umani si trasmettono la conoscenza l'uno all'altro.

La stessa ricerca ha anche rivelato i tipi di storie che hanno sincronizzato gli ascoltatori in modo più efficace:

“Solo una storia, una narrazione comprensibile, può innescare l'allineamento tra tutti gli ascoltatori. Inoltre, "solo quando usiamo la storia completa, coinvolgente e coerente le risposte si diffondono più in profondità ..." "

"La conclusione del ricercatore ha confermato ... il cervello di un ascoltatore rispecchia il cervello di un oratore quando l'oratore racconta una storia su un'esperienza di vita reale."

"... le storie che evidenziano il terreno comune tra due persone innescano un maggiore allineamento nell'attività cerebrale tra chi parla e chi ascolta." - Carmine Gallo

Conclusione: lo storytelling è come un simulatore di volo per la vita, ma per essere efficace deve essere credibile, colloquiale e portare un peso emotivo.

Come trovare un filo narrativo che catturi l'immaginazione e induca i lettori ad agire

Siamo tutti in competizione con lo stesso culto quotidiano della frenesia e della raffica di infotainment digitale.

Due delle mie citazioni preferite di OG Madman David Ogilvy riassumono:

"Dì la verità, ma rendila affascinante."

“Non puoi annoiare le persone a comprare il tuo prodotto; puoi solo interessarli all'acquisto. "

La ricerca ti aiuterà a conoscere intimamente il tuo pubblico e a capire l'umore in cui si troverà quando troverà la tua storia.

Quindi studia i grandi narratori della nostra epoca. Senza dubbio hai già un buon vantaggio se leggi romanzi o guardi Netflix.

Pensa come uno sceneggiatore, uno scrittore televisivo o uno scrittore di thriller seriale.

Se tratti i tuoi contenuti come un serial che i tuoi lettori possono trovare e abbuffarti, come un franchise cinematografico, un programma televisivo avvincente o una serie di romanzi di suspense, puoi catturare e mantenere la loro attenzione.

Questi tre semplici modelli ti aiuteranno a guidare la tua strada verso il successo della narrazione.

1. Il modello dello studio cinematografico

Prendi una pagina da una piccola ma incredibilmente talentuosa azienda di grafica animata di quattro persone della fine degli anni '70. In origine si chiamava Computer Graphics Lab (CGL) ma è diventato famoso tramite Lucasfilm, ed è ora conosciuto come Pixar.

Dopo aver unito le forze con George Lucas, è diventata “… una società nel 1986, finanziata dal co-fondatore di Apple Inc. Steve Jobs, che divenne l'azionista di maggioranza. Disney ha acquistato Pixar nel 2006 per una valutazione di 7,4 miliardi di dollari ... "

Uno degli artisti della storia della Pixar ha condiviso le 22 regole dello storytelling dell'azienda, che sono diventate virali su Twitter.

Puoi scegliere una o tutte le regole per aggiungere gravità alle tue storie.

Uno che spicca come immediatamente rilevante è la tecnica dell'autore di bestseller Daniel Pink etichettata "The Pixar Pitch".

“Lanciamo tutto il tempo… e ci sono tutti i modi per lanciare. Uno dei miei preferiti si chiama "The Pixar Pitch". Si scopre che ogni film della Pixar ha la stessa identica struttura della storia che puoi identificare in sei frasi ". - Daniel Pink, "Ecco come presentare la tua idea come un produttore Pixar"

Diamo un'occhiata a cosa sta parlando:

C'era una volta ___. Ogni giorno, ___. Un giorno ___. Per questo motivo, ___. Per questo motivo, ___. Fino a quando finalmente ___.

Pink ha realizzato un ottimo video su come metterlo in azione qui.

2. Il modello del produttore televisivo

Come fan del cult Community del controverso scrittore e showrunner televisivo Dan Harmon, ho scritto della mia opinione sul suo metodo intuitivo per scrivere lo spettacolo che puoi applicare alla maggior parte dei contenuti incentrati sulla storia.

Harmon ha creato la sua versione condensata di "... Hero's Journey di Joseph Campbell , un algoritmo che ha usato per distillare una narrazione di successo in otto semplici passaggi ... [che] porta il protagonista in un viaggio alla scoperta di sé ...

1. “Il personaggio principale si trova in una zona di comfort (vita ordinaria).
2. Vogliono qualcosa (per soddisfare i loro desideri o risolvere un problema).
3. Entrano in una situazione non familiare (una chiamata all'avventura).
4. Devono adattarsi ad esso (e superare resistenze, obiezioni).
5. Ottengono ciò che volevano (un mentore sembra guidarli e fornire la chiave per risolvere i loro problemi o soddisfare i loro desideri).
6. Ma devo pagare un prezzo per questo (l'invito all'azione).
7. Tornano alla loro situazione familiare (applicano la soluzione fornita) ...
8. Essendo cambiato (in meglio). "

Il produttore televisivo ha applicato il suo algoritmo di storia a quasi tutti i progetti creativi su cui ha lavorato e gli è valso un enorme seguito di culto e un recente premio Emmy per la sua serie animata Rick e Morty.

3. Il modello del romanziere seriale

È difficile ignorare le 10 regole di scrittura dell'autore dei pesi massimi Elmore Leonard , dal suo libro con lo stesso nome.

Potresti ricordare alcuni dei suoi migliori lavori tra cui: Get Shorty, Out of Sight o Rum Punch (adattato nel film Jackie Brown ).

I suoi racconti sono stati adattati anche in film ( 3:10 a Yuma, The Tall T ) e io ero un grande fan della sua serie TV FX Justified.

Ecco i suoi semplici principi sulla storia, condensati per brevità:

"Queste sono regole che ho imparato lungo la strada ... per aiutarmi a mostrare piuttosto che raccontare cosa sta succedendo nella storia ..."

1. Non aprire mai un libro con il tempo
   Se è solo per creare atmosfera e non la reazione di un personaggio al tempo, non vuoi andare avanti troppo a lungo. Il lettore tende a sfogliare alla ricerca di persone.
2. Evita i prologhi
   Possono essere fastidiosi, soprattutto un prologo che segue un'introduzione che segue una prefazione. Ma questi si trovano normalmente nella saggistica. Un prologo in un romanzo è un retroscena e puoi inserirlo ovunque tu voglia.
3. Non usare mai un verbo diverso da "detto" per portare il dialogo
   La linea di dialogo appartiene al personaggio; il verbo è lo scrittore che ficca il naso. Ma "detto" è molto meno invadente di "borbottato", "sussultato", "ammonito", "mentito". Una volta ho notato [uno scrittore] che terminava una linea di dialogo con "lei asseverava" e ho dovuto smettere di leggere per ottenere il dizionario.
4. Non usare mai un avverbio per modificare il verbo "said"
   Ha "ammonito gravemente". Usare un avverbio in questo modo (o quasi in qualsiasi modo) è un peccato mortale. Lo scrittore si sta ora esponendo sul serio, usando una parola che distrae e può interrompere il ritmo dello scambio.
5. Tieni sotto controllo i tuoi punti esclamativi
   Non sono consentiti più di due o tre per 100.000 parole di prosa. Se hai l'abilità di giocare con gli esclamatori come fa Tom Wolfe, puoi lanciarli a manciata.
6. Non usare mai le parole "improvvisamente" o "si è scatenato l'inferno"
   Questa regola non richiede una spiegazione. Ho notato che gli scrittori che usano "improvvisamente" tendono ad esercitare un minore controllo nell'applicazione dei punti esclamativi.
7. Usa il dialetto regionale, patois, con parsimonia
   Una volta che inizi a scrivere le parole in un dialogo foneticamente e a caricare la pagina con apostrofi, non sarai in grado di fermarti.
8. Evita descrizioni dettagliate dei personaggi
   In Hills Like White Elephants di Ernest Hemingway , che aspetto hanno "l'americano e la ragazza con lui"? "Si era tolta il cappello e l'aveva messo sul tavolo." Questo è l'unico riferimento a una descrizione fisica nella storia, eppure vediamo la coppia e la conosciamo dal tono di voce, senza un avverbio in vista.
9. Non entrare nei dettagli descrivendo luoghi e cose
   A meno che tu non sia Margaret Atwood e sappia dipingere scene con il linguaggio ... Ma anche se sei bravo in questo, non vuoi descrizioni che fermino l'azione, il flusso della storia.
10. Cerca di tralasciare la parte che i lettori tendono a saltare
    Pensa a quello che salti leggendo un romanzo: spessi paragrafi di prosa che puoi vedere contengono troppe parole. Quello che lo scrittore sta facendo, sta scrivendo, perpetrando hooptedoodle, forse prendendo un altro colpo al tempo, o è entrato nella testa del personaggio, e il lettore sa cosa pensa il ragazzo o non gliene importa. Scommetto che non salti il ​​dialogo.

"La mia regola più importante è quella che riassume il 10."

Se suona come scrivere, lo riscrivo.

- Elmore Leonard

E se hai bisogno di un'ultima citazione per spingerti nella tua storia, ecco il leggendario copywriter Eugene Schwartz sulla "prima tecnica della copia rivoluzionaria":

“Le prime qualifiche di un copywriter sono l'immaginazione e l'entusiasmo. Sei letteralmente lo sceneggiatore dei sogni del tuo potenziale cliente. "

Ci vediamo là fuori.