Dal reporting all'analisi: in che modo lo storytelling con i dati aiuta a garantire il coinvolgimento dei dirigenti

I tuoi commenti e i tuoi Mi piace aumentano di mese in mese e il tuo nuovo hashtag della campagna è stato utilizzato più di 1.000 volte, ma cosa significano i numeri?

E, una volta capito, come lo trasmetti agli stakeholder?

Se stai facendo queste domande, non sei solo. Secondo lo Sprout Social Index: Empower and Elevate, il 71% dei social marketer concorda di essere in grado di fornire informazioni utili ad altri dipartimenti, ma solo il 12% dei team sociali afferma che la loro funzione principale è quella di farlo. Le metriche del business sociale e dei profitti continuano a esistere in uno stato di disconnessione.

Per colmare questo divario, abbiamo bisogno di storie. Dobbiamo tradurre i dati grezzi, privi di contesto, in una visione olistica che aiuti tutti a comprendere l'impatto che i social hanno su un'organizzazione. È qui che entra in gioco la narrazione con i dati.

Come suggerisce il nome, i social media si basano su reti umane, comunicazione aperta e connessioni. Quale modo migliore per esprimere il suo impatto se non con una delle nostre pratiche più sociali? In qualità di esperto sociale, hai già capacità di narrazione. Parliamo di come incorporarli nel tuo approccio alla reportistica e all'analisi.

Inizia con i numeri: dati quantitativi

Nei social media, i dati quantitativi si riferiscono ai numeri alla base delle metriche dei social media come coinvolgimento, consapevolezza, condivisione della voce, ROI e assistenza clienti. Questi numeri si concentrano sui “quanti” dei social media, come in quanti:

• nuovi Mi piace, commenti o condivisioni dei tuoi contenuti ricevuti questa settimana
• impressioni che stai ottenendo
• post in cui sei menzionato o taggato rispetto alla concorrenza
• acquisti guidati da un rinvio sui social media
• commenti e domande sul tuo marchio a cui risponde il tuo team

E tanti altri ancora. Ai dirigenti e alle altre parti interessate piace questo tipo di dati. Si divertono particolarmente a vedere una traduzione dei numeri dei social media in dollari di entrate, o almeno una crescita delle metriche correlata a un aumento delle conversioni.

Tuttavia, i numeri possono ingannare. Un post virale o una crisi del marchio può far salire alle stelle i tuoi numeri per un mese (nel bene e nel male), il che potrebbe creare aspettative irrealistiche per KPI come impressioni o impegni se non metti i dati nel contesto.

Confrontare i dati mese per mese o anno dopo anno non ha senso senza la storia dietro le tendenze. Ci deve essere una spiegazione per i cambiamenti nel tempo. È qui che entrano in gioco i dati qualitativi.

Quindi dai ai numeri significato: dati qualitativi

I commenti sono in aumento questa settimana: è fantastico!

O è?

I dati qualitativi esaminano ciò che effettivamente dicono quei commenti. Se sono tutti positivi, è fantastico. Se sono tutti negativi, questo è un problema.

Questo tipo di dati fornisce un contesto ai numeri. La tua interpretazione di cosa significa tutto ciò fornisce una narrazione a entrambi i tipi di dati. Se gli influencer postano su di te, cosa dicono? Le menzioni sono entusiaste dei tuoi prodotti o segnalano un serio problema con il servizio clienti? Se i thread di commenti si stanno accumulando, cosa guida la discussione e qual è il sentimento generale?

Puoi utilizzare gli strumenti di ascolto sociale per analizzare le tendenze nella discussione generale sul tuo marchio, il che può essere particolarmente utile se stai vedendo un picco importante. Questo può mostrarti di cosa parlano le persone, il sentimento, le parole chiave e gli argomenti di tendenza.

Ma anche senza strumenti di ascolto sociale, puoi guardare i tuoi risultati e iniziare a scavare nel "perché". Guarda i singoli messaggi per identificare di cosa parli di più le persone che ti menzionano, cosa stanno dicendo e così via. Questi esempi specifici ti aiuteranno a creare un rapporto che contestualizzi i tuoi numeri e ti consenta di identificare opportunità future. È qui che la tua storia inizia a svilupparsi.

Unisci dati e analisi: come creare una storia con i dati

I laboratori di scrittura creativa abbondano, ma pochi coprono l'abilità artistica alla base della presentazione dei numeri in modo elegante e comprensibile. Se non sai da dove cominciare, ecco una guida passo passo con un esempio di narrazione dei dati:

1. Individua i punti più interessanti.
   Dovresti già avere in mente un obiettivo principale, che si tratti di trasmettere lo stato della campagna o giustificare un budget maggiore. Quali dati quantitativi e qualitativi supportano maggiormente l'idea principale che vuoi trasmettere? Quali punti dati contraddicono direttamente ciò che pensavi sarebbe successo? Forse la quantità di traffico del sito web guidata dai social è aumentata in concomitanza con le vendite. Anche se non stai monitorando i tuoi sforzi sociali fino all'acquisto (maggiori informazioni su come farlo qui), capire quale contenuto guida il traffico (e quale tipo no) fornirà alcune informazioni su ciò che sta alimentando il fuoco.
2. Inizia con il tuo secondo dato più interessante.
   Non vuoi mostrare tutta la tua mano, ma vuoi richiedere attenzione fin dall'inizio. “Come già sapete, le vendite sono aumentate in questo trimestre. Quello che potresti non aver visto fino ad ora è che questa tendenza è correlata al nostro aumento del traffico dai social”. Includi altri punti interessanti dopo questo, ma non usare ancora il tuo migliore.
3. Sfrutta gli aiuti visivi mentre procedi.
   "Come forse già saprai, le vendite sono aumentate in questo trimestre" (appare il grafico delle vendite di questo trimestre). "Quello che potresti non aver visto fino ad ora è che questa tendenza è correlata al nostro aumento del traffico sui social media" (il secondo grafico del traffico per piattaforma social appare in sovrapposizione al primo grafico). Riesci a visualizzare l'impatto?
4. Prevedi domande o sfide.
   Naturalmente, il tuo pubblico analizzerà in modo indipendente ciò che sta vedendo. Nell'esempio che abbiamo utilizzato finora, potrebbero chiedersi, o anche a te, qualcosa del tipo: "Come facciamo a sapere che le vendite sono in aumento perché il traffico social è in aumento e non viceversa?" A seconda che tu stia presentando i dati a un gruppo dal vivo o inviando un rapporto scritto via e-mail, incorpora diapositive o elenchi puntati che rispondano alle domande esatte che ti aspetti che il tuo pubblico chieda. Queste domande sono buone: mantengono il tuo pubblico coinvolto abbastanza a lungo da sferrare il colpo finale.
5. Condividi il pezzo più interessante per ultimo.
   “Abbiamo ritenuto che la correlazione potesse non indicare una causalità, quindi abbiamo scavato un po' più a fondo e abbiamo esaminato le condivisioni, i riferimenti sociali e le conversioni. Siamo stati in grado di rintracciare il 33% dei nostri nuovi clienti in questo trimestre su un post di un influencer in particolare,” (screenshot del post qui) “in cui è rimasta entusiasta di come il nostro prodotto l'ha aiutata. Ha oltre 700.000 follower, molti dei quali hanno anche condiviso il post e da esso hanno fatto clic sul nostro sito".
6. Vai ai tuoi prossimi passi e al "così cosa".
   Solo perché hai condiviso i dati non significa che la tua analisi sia finita. Completa la tua presentazione spiegando perché questo è importante per i tuoi obiettivi sociali generali e gli obiettivi aziendali. Quindi condividi come potresti utilizzare questi dati per informare nuove idee che vanno avanti. Ad esempio, poiché questo post di influencer è andato così bene, stiamo cercando di collaborare con altri influencer che hanno un pubblico simile.

Boom. Caduta del microfono.

Quell'esempio è una situazione da sogno che tutti possiamo sperare di vivere un giorno? Sicuro. Ma ancora più importante, il formato flessibile può essere ripetuto secondo necessità e applicato praticamente a qualsiasi mezzo, dalle presentazioni ai rapporti o alle e-mail. Anche se stai solo inviando un rapido messaggio Slack, una singola frase può coprirlo:

"Le vendite e il traffico sui social sono aumentati questo mese, quindi l'abbiamo esaminato e abbiamo appreso che il 33% dei nostri nuovi clienti proveniva da questo post (link/immagine)."

È importante notare il punto di dati comune infilato in questa storia: il traffico sociale. Mentre i punti dati aggiuntivi potrebbero essere d'aiuto se inseriti nel mezzo, uno dei modi più potenti per ottenere il tuo punto di vista è utilizzare i dati correlati come fette di pane nella parte superiore e inferiore della storia.

Potresti avere molti dati (si spera!) da esaminare per trovare i punti giusti da coprire. Ecco perché il primo passo è scegliere quelli più interessanti. Sta a te raccogliere i dati che meglio illustrano la tua idea principale e utilizzarli per focalizzare il tuo pubblico sul tuo messaggio chiave. Ecco come Lindsay Bruce, Marketing Manager di Twitter Business, si avvicina all'utilizzo dei dati sia per comprendere il suo pubblico di destinazione sia per creare report di maggiore impatto (suggerimento serio per i professionisti del reporting a 1:13).

Per raccontare una storia con i dati, hai bisogno di approfondimenti

Le piattaforme di social media offrono i propri strumenti di analisi nativi che forniscono molti dati con cui lavorare. Tuttavia, una narrazione forte deriva da una visione d'insieme che tiene conto di tutto il marketing dei social media in una volta. La compilazione di tali informazioni richiede molto lavoro!

Fortunatamente, software come Sprout possono alleviare il carico di lavoro. Sprout estrae tutte le tue metriche da varie piattaforme di social media e le mette in un unico posto. Fornisce anche report e analisi pronti per la presentazione e ti consente di confrontare le tue metriche con quelle dei tuoi concorrenti e confrontare le tue metriche.

Questa vista a volo d'uccello mostra quali contenuti stanno funzionando, chi sta parlando di te e se quello che stanno dicendo è positivo. Scopre anche i dati demografici del pubblico, i periodi migliori per pubblicare e quali piattaforme offrono il ROI più elevato.

Quando i dati quantitativi sono già riuniti in un unico posto, ti lascia più tempo per la narrazione strategica.

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