Startup D2C: l'ossessione dei dati offre enormi ritorni

Pubblicato: 2021-06-16

Marchi come Nespresso, Nike e la startup D2C Bloom & Wild hanno sfruttato il modello di e-commerce diretto al consumatore a proprio vantaggio costruendo siti Web eleganti, supportati da un marchio spigoloso e un marketing efficace.

La pandemia ha solo alimentato la tendenza D2C, con marchi iconici come Heinz e Coca-Cola che si sono lanciati nello spazio mentre i blocchi hanno spinto i consumatori online. Anche le aziende B2B si stanno rivolgendo al D2C, inclusa la società di consegne di cibo con sede nel Regno Unito Brakes, che ha visto scomparire i suoi ricavi dall'ospitalità durante la notte all'inizio della pandemia. Brakes ha lanciato un negozio di alimentari D2C in una settimana utilizzando la sua infrastruttura esistente.

Chiaramente, il D2C è diventato un'area cruciale dell'e-commerce, con eMarketer che prevede che quest'area della vendita al dettaglio varrà quasi $ 175 miliardi entro il 2023, rispetto a quasi $ 77 miliardi nel 2019.

Costruire il futuro dell'e-commerce DTC, un trucco alla volta...

Quanti hacker sono necessari per creare la vetrina e-commerce omnicanale perfetta? SAP Upscale Commerce sta per scoprirlo: unisciti a noi!

Le startup D2C dettano il ritmo

Quindi cosa rende il business D2C avere successo? Diamo un'occhiata a uno degli originali: Dollar Shave Club.

"Nessuno avrebbe mai pensato che le persone avrebbero acquistato qualcosa di così semplice online", mi dice Paul Smith, Global Industry Principal di CPG presso SAP.

Ma i rasoi stavano diventando sempre più costosi. Nel 2011, Dollar Shave Club mirava a semplificare il mercato offrendo lame a una frazione del prezzo ($ 1), consegnate a casa tua ogni mese. La sua campagna di lancio consisteva in un piccolo budget di marketing che ha saltato i canali pubblicitari tradizionali e si è concentrato sull'online con un video diventato virale – Our Blades Are F***ing Great – ed è stato visto oltre 27 milioni di volte.

È un cambiamento rinfrescante rispetto alla tradizionale pubblicità del marchio, che è stata dominata, fino ad ora, dai giganti del CPG. Smith ritiene che i marchi CPG affermati debbano diventare più focalizzati e mirati sul digitale, concentrandosi su un coinvolgimento più personalizzato e un marketing delle prestazioni.

Come è fatto: 3 chiavi per il successo di D2C

Quali sono esattamente gli elementi costitutivi di un'azienda D2C di successo?

Un'idea semplice in grado di sconvolgere un mercato stantio esistente
Marchio eccellente e marketing innovativo
Offrire al cliente un motivo per rimanere sia per rifornimento (in altre parole, convenienza) o fedeltà attraverso l'adesione a un "club" esclusivo

Dollar Shave Club ha avuto un tale successo in questi tre obiettivi aziendali chiave di D2C che ha attirato l'attenzione di Unilever, che ha acquistato la startup D2C per un enorme miliardo di dollari nel 2016. Lo stesso vale per la società di consegna di snack nel Regno Unito Graze, che ora è disponibile sia nei negozi al dettaglio e online. Graze è stata acquistata anche da Unilever nel 2019.

Il fatto che queste due startup D2C siano state acquisite da una delle più grandi società di CPG al mondo dimostra quanto siano diventate preziose e dirompenti. L'ultima impresa dell'imprenditrice di bellezza Marcia Kilgore, Beauty Pie, è un altro esempio.

Beauty Pie, che ha abbandonato il modello di abbonamento, offrendo ai consumatori prodotti di bellezza di alta qualità a un prezzo di costo. Non sorprenderti se gli L'Oreals e gli Estee Lauders di tutto il mondo stanno tremando con i loro stivali alla moda.

Non è perché le aziende CPG non potrebbero replicare nessuno dei tratti di una moderna azienda D2C quando ci mettono la testa. Sono i dati dei clienti generati da queste startup D2C, che sono polvere d'oro per i CPG.

Quindi forse dobbiamo aggiungere un quarto punto a ciò che costituisce un'azienda D2C di successo: acquisire i dati dei clienti e sfruttarli a loro vantaggio.

Diretto all'e-commerce dei consumatori: ottimo sia per gli acquirenti che per i marchi

Gli acquirenti amano la personalizzazione e la comodità dell'e-commerce diretto al consumatore. Cosa amano i marchi di DTC? Scopri cosa sta guidando la tendenza e in che modo i marchi ne traggono vantaggio.

Il potere dei dati

Le startup D2C sono ossessionate dai dati. In quanto nuove società online, sono in grado di raccogliere informazioni sui clienti fin dall'inizio, dai dettagli di registrazione degli utenti (spesso dagli accessi ai social), fino alle statistiche web e ai sondaggi che catturano i visitatori sulla loro esperienza. I grandi marchi ne hanno preso atto.

Grazie agli sforzi di trasformazione digitale degli ultimi anni, Nike è stata in grado di sfruttare i dati per creare un modello di fidelizzazione in cui i clienti sono incentivati ad acquistare tramite versioni anticipate di prodotti, prodotti personalizzati o semplicemente allenamenti gratuiti online. Tutto questo crea affinità con il marchio.

"Nike ha affermato che la maggior parte della sua attività sarà D2C entro tre anni, ed è già al 40%", afferma Smith. "È più redditizio per Nike possedere quel cliente, perché, in genere, una percentuale di ogni vendita deve andare al rivenditore".

Anche durante il culmine della pandemia, con le sue porte di vendita chiuse, questi sforzi hanno protetto il marchio dal peggio dell'apocalisse avvertita dal settore della vendita al dettaglio in generale. Nel secondo trimestre del 2020, i ricavi di Nike sono aumentati del 9% a 11,2 miliardi di dollari, mentre le vendite di Nike Direct sono aumentate del 32% su base annua a 4,3 miliardi di dollari, con una crescita a due cifre in tutte le aree geografiche.

Le startup D2C si diramano nei negozi al dettaglio

Mentre alcuni dei più grandi marchi si stanno allontanando dalla vendita al dettaglio, i potenti set di dati raccolti dalle startup D2C originali stanno dando loro il potere commerciale per spostarsi verso il negozio come flussi di entrate extra.

Marchi come Graze e Harry's Razors sono disponibili nei negozi fisici perché hanno i dati per sapere esattamente chi e dove sono i loro clienti per informare Sainsbury's o Boots dove immagazzinare i loro prodotti.

Smith spiega che il motivo per cui molti degli operatori storici del CPG non sono entrati con tutto il cuore in questo spazio è perché sono preoccupati di cannibalizzare le vendite con i rivenditori partner esistenti.

"Ciò significa dover pensare a come produrre prodotti che siano differenziati per D2C e che non mettano a rischio i partner di vendita al dettaglio", ha affermato. "Ma se sei una nuova azienda D2C che sta guadagnando terreno, con una vasta gamma di dati sui clienti, hai un grande potere negoziale con i rivenditori: semplicemente non c'è niente da perdere".