10 anni di coerenza sono i motivi per cui Sunny's Hair è oggi un business sostenibile a 6 cifre

Felix: Oggi siamo raggiunti da Dafina Smith di SunnysHair.com. Sunny's Hair and Wigs è la fonte per cambiare i tuoi capelli, cambiare la tua vita, per tutte le texture e toni. È stato avviato nel 2007 e ha sede a New York e Atlanta, in Georgia. Benvenuta, Dafina.

Dafina: Grazie mille. Grazie per avermi.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Raccontaci un po' di più del tuo negozio e dei prodotti che vendi.

Dafina: Sunny's Hair è letteralmente il nostro obiettivo è cambiare i tuoi capelli, cambiare la tua vita. Lo facciamo principalmente attraverso le estensioni dei capelli. Ciò che è unico in noi è che penso quasi a noi come al Nordstrom del mondo delle extension per capelli. Siamo davvero all'avanguardia con le nostre conoscenze, conosciamo davvero i nostri prodotti e abbiamo davvero un vasto assortimento di prodotti. Abbiamo la nostra linea, proprio come molti grandi magazzini avranno la loro linea privata. Questo è uno dei nostri più venduti. Sono capelli che importiamo direttamente dall'India. Poi vendiamo anche dei marchi davvero di qualità che direi sono come Gucci e Louis delle extension per capelli. Questo è il nostro lavoro. È un'estensione dell'attività della mia famiglia che ho portato online. Siamo davvero entusiasti perché il prossimo anno festeggeremo 25 anni di attività e 10 anni online. È davvero eccitante.

Felix: Sì, è fantastico. È divertente perché prima stiamo parlando di... Mi sono appena sposato di recente e...

Dafina: Congratulazioni.

Felice: Grazie. Io e mia moglie, o forse il mio fidanzato dell'epoca, stavamo girando e non mi rendevo conto di quante varietà di extension ci fossero e di quanto potessero costare. Sono stato completamente spazzato via. Non sapevo che in alcuni negozi c'erano solo interi corridoi pieni di estensioni. È un mondo completamente nuovo per me. Penso che sia molto opportuno che tu venga e me ne parli. Ho un po' di comprensione di com'è come consumatore, almeno.

Dafina: È così divertente. Molti ragazzi lo diranno, è che di solito attraverso i matrimoni, per molte volte, per le donne, è la prima volta che vanno in punta di piedi e ci pensano. Vogliono davvero avere queste foto di grande impatto. Le extension per capelli aggiungono sempre volume e lunghezza. È divertente.

Felix: Sì, esatto. Stavi accennando un po' all'azienda di famiglia che festeggerà i 25 anni. È stupefacente. È molto tempo nel mondo degli affari e ovviamente ha molto successo. Nel momento in cui hai deciso di intraprendere l'attività, o almeno avviare l'aspetto online, online, immagino, dipartimento dell'attività, è stata una transizione difficile per diventare online? Com'è stata l'esperienza?

Dafina: Questa è davvero una bella domanda. Dopo essermi laureata alla Georgetown University, sono venuta a New York. Ho sempre avuto una passione per la vendita al dettaglio, il branding e le vendite. Avevo un background. Ho iniziato la mia carriera presso il Buying Program di Bloomingdale's. Odio dirlo, era nel 2000. Molti marchi stavano appena entrando online. L'e-commerce era qualcosa che era più spinto da E-bay. Era nuovo. Mi è piaciuta l'idea ma non lo sapevo… sognavo magari di fare un negozio di jeans, o qualcosa del genere. Attraverso la costruzione e la coltivazione di molti grandi marchi da Bloomingdale's, è stato durante il periodo in cui molti marchi urbani stavano crescendo. Sean John e Diesel e tanto streetwear. È stato solo un momento davvero emozionante. Hai imparato così tanto. Hai davvero imparato i numeri della vendita al dettaglio. Sono stato in grado di tornare agli affari dei miei genitori. Sapevo molto sulla previsione, sull'apertura e l'acquisto e sui margini di profitto lordo e solo guardandolo attraverso quell'obiettivo, ero tipo: "Sai una cosa? Questo è un buon affare solido.”

Ho riconosciuto che hai molte donne che una volta che iniziano a usarlo, diventa parte del modo in cui si presentano. Stanno tornando, stanno spendendo un sacco di soldi. Quella era una cosa davvero eccitante per me era che avevi un valore medio elevato dell'ordine, ma non molte cerimonie e celebrazioni attorno all'acquisto. Per portarlo online, i miei genitori avevano un negozio e volevo fare qualcosa nel mondo online. Avevo flirtato magari facendo gioielli, o denim, come avevo detto. Poi una notte io e mia sorella stavamo telefonando e ci siamo detti: "Beh, e se ci rivolgessimo a mamma e papà per portare il loro negozio online e lo gestiamo? In questo modo avrebbero una presenza online per indirizzare il traffico verso il loro negozio". Penso che all'inizio i miei genitori mi dicessero: "Certo, qualunque cosa". Non penso nemmeno che stessero davvero elaborando dove le persone mettevano le loro carte di credito, ecc., Ma penso che fossero davvero aperte. Non c'era molta lotta o convincente. Sembrava molto organico.

Felix: Ha senso. Ovviamente, avviare un'attività o avviare un'attività online con un negozio offline esistente è completamente diverso dal iniziare subito con un negozio online. Quali parti del business offline, il business dei mattoni e malta, ritieni che ti abbiano aiutato a ottenere un vantaggio? Quali parti stavi, non necessariamente riutilizzate, ma avevi già in atto che ti hanno aiutato a far funzionare quel negozio online?

Dafina: Questa è un'ottima domanda. Penso che sia una straordinaria opportunità se hai la possibilità di fare mattoni e malta. Per me, sono davvero cresciuto lavorando occasionalmente nei fine settimana e in estate occasionalmente dietro il bancone vendendo capelli e parlando con il cliente ed essendo davvero in grado di identificare le domande comuni e riconoscere... Penso che una delle cose più importanti sia che inizi a vedere davvero che in un negozio devi dare la percezione che sei molto grande e che hai molto in magazzino. In realtà, per molte persone, in genere vendi probabilmente il 20 percento delle tue azioni è responsabile dell'80 percento delle tue vendite. Il resto è solo [jah-jing 00:07:50], credo. Online, non devi riempire gli scaffali con tutte le cose che possono o non possono vendere. Puoi curare molto di più.

È stata davvero una grande cosa essere in grado di portare il cliente ... conosci il tuo cliente. Hai parlato con loro. Non è necessario disegnare un avatar del cliente. Conosci queste persone nella tua mente. Questo è il bello di un mattone e malta e penso che possa essere una cosa buona e cattiva. Penso che una delle cose brutte che può essere è che, e penso che l'e-commerce stia appena iniziando a evolversi lontano da questo, è che a volte ti porta in questa mentalità di dire "Sto prendendo il mio negozio e sto facendo un catalogo online e sto solo …” Non stai parlando come parleresti ai tuoi clienti sul tuo sito di e-commerce. Metti la descrizione del tuo prodotto ma non è colloquiale, non è coinvolgente. Queste possono essere alcune delle sfide, ma conoscevamo il nostro cliente.

Felix: Sì, ho sentito che più e più volte uno dei vantaggi di iniziare prima offline è che puoi effettivamente parlare con i tuoi clienti e capire che tipo di domande potrebbero avere che probabilmente non farebbero se hai comunicato con loro solo online. Semplicemente non hai l'opportunità di coinvolgere il cliente in quel modo. Questo è un ottimo punto. Hai menzionato che uno dei lati negativi dell'avere un negozio offline, in mattoni e malta, è che devi avere questa percezione di avere tutto in magazzino. Perché ti senti come se non potessi curarlo nel modo in cui cureresti un negozio online?

Dafina: Penso che alla gente non piaccia entrare in un negozio che sembra vuoto e che sta cambiando man mano che le persone si avvicinano più a una boutique. Ad esempio, se vai al negozio, e la maggior parte delle volte, lo so anche con la vendita al dettaglio, la maggior parte delle volte è un tipo di vendita di base, ma devi attirare le persone con l'oggetto luccicante. Devi avere sul manichino qualcosa che la maggior parte delle persone non comprerà davvero. Stai raccontando una storia e stai creando un'esperienza. La vendita al dettaglio è molto esperienziale. Stai vendendo non chi sei realmente, ma il potenziale di chi potresti essere. Questo è ciò in cui la vendita al dettaglio fa davvero e coinvolge le persone. Mi piace New York e il 90 percento di ciò che indosso è nero. Succede e basta. Mi sono trasferito qui tre anni fa, avevo tutti questi colori fantastici. Non voglio entrare in un negozio tutto nero. Voglio credere che potrei uscire una sera e indossare pantaloncini con paillettes, questo e quello. Di solito esco con una maglietta nera. Questo è ciò in cui penso ti ritrovi coinvolto quando hai un vero mattone e malta.

Felix: Ha senso. Pensi che questa sia un'esperienza che devi replicare per i tuoi clienti online? Dare questo, vendere loro la storia, vendere loro il potenziale, dare loro le cose appariscenti in anticipo e poi potrebbero finire per ottenere qualcosa tra appariscente e immagino noioso, da qualche parte nel mezzo, quando se ne andranno davvero?

Dafina: Penso che online non sia così. Penso che poiché ti manca quell'elemento viscerale di toccare e fidarti, non ... Penso che le persone vogliano davvero vedere cosa arriverà per posta e non tanto ... Lo stile di vita è importante nell'e-commerce, ma Penso che le cose che convertono davvero stiano davvero vedendo... Che aspetto avrà un colore su di me? Vedere davvero da vicino ciò che chiamiamo nelle estensioni dei capelli la trama o la punta. Vedere davvero i dettagli e le dimensioni, come sono effettivamente, sono davvero importanti. Penso che a volte puoi vedere molti dei siti che sono semplicemente meravigliosi. Sono coinvolgenti e si tratta solo di cose visivamente dinamiche, ma non necessariamente si convertono allo stesso modo. Penso che ci sia un sacco di rumore quando fai acquisti online. Devi solo sapere come, "Vado attraverso tutto questo. Ti do la mia carta di credito, aspetta che arrivi per posta. Devo sapere cosa aspettarmi".

Felice: Giusto. C'è un po' meno fiducia quando acquisti online, anche oggi, che le persone non hanno tipo per quel tipo di, non voglio chiamarlo BS, ma non hanno tempo per la lanugine. Vogliono sapere esattamente cosa stanno ottenendo. Penso che sia un ottimo punto.

Dafina: Penso che il content marketing possa aiutarti a darti lo stile di vita, ma in termini di pagine di prodotto, sito, carne coinvolta, non deve essere così ambizioso.

Felix: Ha senso. In precedenza hai detto qualcosa che ha davvero attirato la mia attenzione, ovvero che i tuoi prodotti particolari hanno un valore medio dell'ordine elevato, ma non molte celebrazioni cerimoniali attorno all'acquisto. Puoi dire di più su questo? Perché è un vantaggio?

Dafina: Quando ero da Bloomingdale e facevamo serate di shopping e tu venivi celebrità e mettevi le cose in carta velina e borse e facevi il giro del bancone. Era solo tutta questa cerimonia in giro... Quando compri qualcosa da Gucci, la scatola è un po' più pesante di quanto dovrebbe essere, la carta velina è un po' più spessa di quanto dovrebbe... È solo che tutto è solo un vantaggio. Ciò che sorprende è che molti dei nostri clienti spendono più di quanto si spende per un paio di scarpe Gucci o anche per una borsa. Penso che siccome le extension si vedevano, specialmente quando ero piccola, come il tuo piccolo sporco segreto, era qualcosa che stavi nascondendo alle persone, che non volevi che le persone sapessero.

Aveva uno stigma attaccato ad esso. Non è stata un'esperienza da boutique. Non è stata necessariamente la migliore esperienza del cliente. Per molto tempo, non ti è stato venduto da persone che indossavano effettivamente le estensioni. È solo la natura di questo settore. Quando l'ho guardato, ho pensato: "Sai, se potessimo trattare le donne con la stessa cerimonia e l'esperienza lussuosa attorno a qualcosa per cui stanno già spendendo soldi, educarle ed essere davvero utili, potremmo davvero costruire un marchio intorno a questo. Era davvero importante per me era solo... È stata una sfida online portare quell'esperienza a qualcuno... Soprattutto dieci anni fa. In questo momento ci sono così tante fantastiche opzioni per vivere davvero una bellissima esperienza di unboxing in un modo conveniente, incrementale e scalabile. Ecco cosa, penso, dove c'era l'opportunità, è che i nostri clienti stavano già spendendo i soldi. Trattiamoli come se fossero da Gucci. Non se lo aspettano.

Felix: Ha senso. Hai visto questa opportunità che altre società, altri negozi, non stavano migliorando l'esperienza del cliente, il servizio clienti, e sei entrato e l'hai offerto come vantaggio competitivo per offrire questo servizio clienti, offrire queste deliziose sorprese ai tuoi clienti. Puoi dire qualcosa in più a riguardo? Quali sono alcuni modi che hai trovato per creare più cerimonie e celebrazioni attorno a un acquisto?

Dafina: Questa è davvero un'ottima domanda. Parlerò in due modi, dal momento che ho un background nel mattone e malta così come online. Quando abbiamo fatto il nostro negozio ad Atlanta, invece di avere i capelli appena fuori ovunque, abbiamo trovato queste grucce davvero adorabili e le abbiamo fatte appese. Erano in ordine. Sembrava una boutique. È stato fatto in un ordine di lunghezza, proprio come faresti con i jeans, per taglia e colore. Quando andavi nei nostri negozi, ogni sabato bevevamo champagne e cupcakes. Ogni volta che venivi, avevamo delle bottiglie d'acqua con il nostro logo. Non importava se venivi a comprare un paio di ciglia da $ 10 o spendi $ 1.500 per una parrucca, avevi la tua borsa con il logo, avevamo una borsa rosa con carta velina zebrata e ogni singola persona andavamo in giro per il bancone per consegnarti la borsa.

È stato davvero indipendentemente da ciò che stai spendendo. Online, abbiamo fatto la stessa cosa con le nostre borse rosa. Cerchiamo di mantenerli discreti. Faccio sempre fatica a farlo, a fare un sacco di marchi del tipo "Ehi, i tuoi nuovi capelli sono qui". Non so se le persone vogliono necessariamente che tutti lo sappiano, quindi mi piace pensare che quando le persone vedono le nostre borse rosa sono eccitate e sanno che c'è un piccolo regalo lì dentro. Intorno alle vacanze, metteremo caramelle di stagione. Sono solo piccole sorprese lì dentro. Dedichiamo molto tempo alla nostra confezione, ai nostri inserti, sono informativi, sono utili e sono marchiati. Anche tu trovi un equilibrio. Non voglio farlo in un modo in cui è così costoso che le persone pagano quel markup e non è diretto alla qualità del prodotto. Non voglio scendere a compromessi. Voglio ancora mantenerlo al miglior prezzo ma in un modo che sia premuroso e conveniente.

Felice: Giusto. Sembra che in realtà non devi spendere troppi soldi per deliziare i tuoi clienti. Hai scoperto che questa celebrazione e cerimonia che hai aggiunto al processo di acquisto e loro hanno ricevuto gli ordini e l'unboxing, hai scoperto che è stata accettata rapidamente o perché, come stavi dicendo, c'era uno stigma associato a un prodotto come questo per molto tempo e sembra quasi molto simile alla storia come Victoria Secret, giusto? All'inizio la lingerie era qualcosa di cui non hai mai parlato, ma poi è arrivata Victoria Secret e l'ha resa molto più un posto divertente dove andare. Ci è voluto un po' prima che le persone accettassero questa novità sull'acquisto di estensioni?

Dafina: Direi, e non me ne prenderò il merito, penso che ci sia stata solo una confluenza di circostanze alla fine degli anni '90, direi negli anni 2000, davvero, nell'era dei TRL. È stato davvero, posso attribuire a come US Weekly, come "Le celebrità, sono proprio come noi". Siamo diventati molto più consapevoli, motivati ​​e ossessionati dalle celebrità. Hai iniziato a vedere la tua celebrità preferita, tipo Gwyneth Paltrow che aveva un caschetto e poi all'improvviso aveva delle extension molto lunghe. Poi hai iniziato a vedere che Jennifer Aniston si faceva le extension per capelli. Poi Jessica Simpson.

Penso che all'interno della comunità nera le donne abbiano sempre portato i capelli... Voglio dire, in tutte le comunità, ad essere onesti, le donne hanno sempre portato le extension. Penso solo che le persone non fossero così oneste e schiette al riguardo. Man mano che sempre più celebrità iniziarono a... Anche quando Jessica Simpson uscì con la sua linea di extension per capelli, questo spinse davvero le persone come... È stato qualcosa di cui hai iniziato ad essere orgoglioso del tipo: "Posso trattare i miei capelli come un accessorio e non è uno stigma”. Penso che in linea con quelle tendenze che stavano già accadendo e poi le persone fossero molto ricettive al... Dire, "Ehi, sai una cosa? Hai ragione. Spendo un sacco di soldi per questo. Mi merito di avere una bella borsa della spesa e di bere dello champagne mentre faccio la spesa. Penso che tutte queste cose fossero come una tempesta perfetta.

Felix: Questo tipo di parla dell'importanza di prestare attenzione agli atteggiamenti dei clienti nei confronti dei prodotti e cambiano nel tempo. Questo è un chiaro esempio di dove, nel tuo settore, è cambiato nel tempo e poiché hai riconosciuto che c'era questo cambiamento, ti sei adattato ad esso e l'hai reso parte del tuo marchio, parte del tuo messaggio che dovrebbe essere celebrato e dovrebbe ' essere nascosto. Penso che sia una grande lezione che ne viene fuori. Ora tornerò all'inizio dell'attività. Tu e tua sorella avete parlato con i vostri genitori dell'apertura di questa versione online dell'attività, del marchio, del negozio. L'hai aperto e cosa è successo? Com'è stato il primo mese, o i primi mesi, il primo anno?

Dafina: Abbiamo creato il sito e penso che inizialmente eravamo tipo: "Sarebbe davvero bello un giorno, forse forse guadagneremmo $ 8.000 al mese. Allora saremmo a posto". Non avevamo un business plan. Era solo qualcosa che pensavamo sarebbe stato carino per integrare le nostre entrate.

Felix: Questo era come un progetto collaterale per voi ragazzi in quel momento.

Dafina: Sì. Penso che mia sorella all'epoca fosse una parrucchiera ad Atlanta. In realtà ero a Los Angeles a vendere immobili. Questo non è nato da un vero... non pensavo che l'avrei fatto dieci anni dopo, ma penso che il primo mese che probabilmente l'abbiamo fatto... non ricordo. Penso che l'abbiamo montato di venerdì, abbiamo ricevuto il nostro primo ordine entro domenica. Era un negozio Yahoo. Se vai su una macchina del ritorno, è imbarazzante vederlo. Ha funzionato. Allora sarebbe come uno al giorno, poi tre al giorno. Ha continuato ad andare avanti. Era qualcosa che abbiamo fatto. È iniziato decisamente di lato.

Felix: Molto bello. Cosa stava guidando quel traffico all'inizio? Sono state solo le persone a scoprirlo organicamente o avevi un piano per attirare il traffico verso il negozio?

Dafina: Non lo so. Questo è dieci anni fa. Non abbiamo nemmeno installato Google Analytics. Non abbiamo UTM da tracciare. L'abbiamo davvero vomitato. Non credo nemmeno che abbiamo fatto AdWords per un paio di settimane. Penso che sia emerso organicamente quando le persone stavano cercando.

Felix: Sì, ha senso. Quando è stato il passaggio, quindi, a lasciare Yahoo e passare al tuo negozio?

Dafina: È stato su Yahoo per un po'. Mentre eravamo su Yahoo, mia sorella è uscita dall'attività e così sono diventato sotto la mia direzione. A quel tempo, volevo creare un sito Web molto più esperienziale. Avevo un sito progettato su misura su X-Cart. Avevo un team di sviluppatori. Ho avuto due designer diversi. Era molto, molto, molto costoso da fare. Avevamo quiz, avevamo guide di stile per le celebrità, era un sito molto, molto dettagliato. Era solo ingombrante e davvero difficile da gestire. Solo per dare un po' del viaggio è che il sito web ha avuto un vero successo in un momento in cui l'economia era... Stavo vendendo immobili in California prima del crollo immobiliare. Stavamo ricevendo molti ordini ad Atlanta. Noi, a quel tempo, i miei genitori, stavamo solo parlando e Sunny è arrivato, dicendo: "Penso che voi ragazzi dovreste aprire un negozio ad Atlanta perché state ricevendo così tanti ordini lì". Mia sorella viveva lì. Si faceva i capelli, quindi aveva connessioni.

Gestivo il negozio di Atlanta. Per molto tempo, fino a circa tre anni fa, il sito web sempre… Era sempre ancora quasi come un progetto parallelo. Sai, a volte il modo in cui inizi qualcosa è come rimane, non importa quanto tu cerchi di superarlo. Quando hai un negozio di mattoni e malta, è molto dispendioso in termini di tempo. Il cliente che è proprio di fronte a te attirerà sempre la tua attenzione per primo. Rispondevo alle chiamate di notte dopo essere stato in negozio tutto il giorno e di notte con il team di sviluppo, lavorando e modificando. L'evoluzione di Shopify è arrivata perché personalmente ho avuto due gemelli e mi sono sposato e dovevo trasferirmi a New York, tutto molto, molto all'improvviso. Ho avuto una gravidanza ad altissimo rischio. Ero a letto in ospedale e i miei figli sono nati e sono rimasti in ospedale per altre cinque settimane. È stato stressante. Dovevo anche trasferirmi, coordinare la chiusura del mio ufficio e trasferire tutte le mie operazioni a New York per il sito web.

Felix: Di quanto breve si parla di timeline? È successo tra un paio di mesi?

Dafina: Il negozio era aperto ad Atlanta. Sono stato lì per circa sei, sette anni. Poi circa tre anni fa, mentre ero ancora sulla piattaforma X-Cart, questo sito personalizzato, a ottobre sono stato messo a letto e sono stato in ospedale. dovevo muovermi. Abbiamo dovuto trasferirci a febbraio. Ho partorito a dicembre, quindi in un ciclo di quattro mesi. Ho avuto una persona grafica, ho avuto una persona di assistenza clienti, ho avuto un e-commerce manager. È stata una cosa importante e fiorente e non potevo trasferirmi tutto questo a New York. Ero tipo, "Dovrò farlo da solo a New York finché non mi sarò sistemato".

Penso che ci sia stata una notte in cui il mio sito è stato violato. Sei in chiamata con Media Temple ed ero così stufo di tutto il gonfiore che derivava dall'avere una soluzione personalizzata. Penso davvero che se non avessi Shopify, non credo che sarei ancora in attività. Era così tanto da gestire. Ogni volta che volevi guadagnare tempo, dovevi chiamare il tuo designer e poi lo sviluppatore. Era così gonfio. Shopify, direi, a differenza di molte aziende, dal momento che sono in attività da molto tempo, queste sono le vette e ... sono stato abbastanza in giro per avere le vette e la valle. Davvero nella mia valle, Shopify è stato uno strumento essenziale per me. Sono su Shopify da circa tre anni.

Felix: Quando hai effettuato questa transizione, perché sembra che ci dedichi molto tempo, avevi un team di persone che lavorava su questo sito personalizzato ed eri pronto a tagliare tutto e poi ricominciare da capo? Com'era quel processo?

Dafina: Stavano succedendo un paio di cose. Questa è una storia ammonitrice su come far saltare in aria un business di successo. Molte aziende in realtà lottano con questo perché quando stai crescendo hai difficoltà a raggiungere il successo. Avevo una grande squadra di persone. Poi le cose sono andate così bene che ho pensato: "Lo so, assumerò un'azienda SEO". Ho preso un impegno per quello per un anno. Era molto costoso. Quindi ciò ha coinciso con il fatto che non sapevo abbastanza per sapere cosa cappello bianco contro cappello grigio contro cappello nero e ha coinciso con l'aggiornamento Panda. Non è stata una cosa da un giorno all'altro, ma ricordo solo che c'è stato solo un calo del mercato nella mia attività. Ha coinciso, credo, con il fatto che l'azienda SEO non fosse... Si trattava più di avventurarsi in un tipo di roba grigia e nera. Ha davvero avuto un impatto sul business. Poi è successo anche solo che mi trovavo a letto a riposo ed ero in ospedale, non c'è così tanto... Puoi scavare e resuscitare davvero qualcosa che sta perdendo circa il 40 percento delle sue vendite in un mese.

Felix: Sembra che gran parte fosse fuori dal tuo controllo. Qual è stata la lezione che ne è derivata? Cosa avresti potuto fare di diverso se potessi tornare indietro e rifarlo?

Dafina: Penso che quello su cui mi concentrerei, e cerco di fare ora, è quando assumi appaltatori o aziende SEO o social media o anche a qualsiasi livello, è prendere davvero il tempo per educare te stesso, parlare la loro lingua. Ci sono così tanti aspetti diversi nella gestione di un business online che se non parli la lingua, cosa stai facendo veramente? Come stai davvero supervisionando qualcosa? Questa è sempre stata una lezione per me prima di apportare modifiche. Non lo saprò nel modo in cui lo conosce uno sviluppatore, ma dovresti conoscere la differenza tra CSS e Script e che tipo di [non udibile 00:31:36] stai usando e cos'è una rete di blog privati? Dovresti sapere queste cose prima di investire molti soldi. Non puoi pagare a modo tuo e sperare ciecamente che stiano facendo la cosa giusta.

Felix: C'è anche un intervallo, giusto? Da un lato potresti semplicemente essere, come stavi dicendo, completamente cieco e poi pagare qualcuno e semplicemente pregare che sappia quello che sta facendo, che lo farà nel modo giusto, e dall'altro, che fai tutto da solo. Stai dicendo che devi essere da qualche parte nel mezzo. Non devi farlo ma devi sapere abbastanza. Come si fa a valutare se ora so abbastanza per assumere qualcuno e forse hai passato troppo tempo a impararlo quando avresti potuto assumere qualcuno prima?

Dafina: Una cosa che dirò davvero è che una volta arrivato a Shopify, quello che amo di Shopify, è che c'è questa enorme comunità su Shopify. Quando ero su X-Cart, non lo aveva davvero su quella piattaforma. Ora ci sono questi imprenditori di Shopify, crescono e vendono, ci sono così tante risorse solo sui gruppi di Facebook da soli. Puoi chiedere alle persone. Faccio anche parte di un forum davvero fantastico. Si chiama "E-Commerce to Alive". C'è solo una grande conoscenza lì dentro e ci sono così tante persone disposte ad aiutare. Come minimo, solo chiedendo: "Ehi ragazzi, sto pensando di assumere un'azienda SEO. Quali sono alcune cose chiave di cui dovrei essere a conoscenza? Quali sono alcune strategie che sono considerate cappello bianco in questo momento? Dov'è l'istantanea del settore?" Questo è solo il minimo indispensabile. Ci sono così tanti ottimi articoli web, podcast, solo per conoscere i termini e la metodologia. Non che tu lo stia supervisionando o elaborando strategie, ma quel tanto che basta per sapere che non ti viene venduto olio di serpente.

Felix: Ha senso. Volevo andare a parlare di te menzionato in una delle domande pre-intervista, che era che hai detto di concentrarti solo su ciò che puoi fare in modo coerente. Puoi dire di più su questo? Cosa vuoi dire con questo? Qual è un esempio di qualcosa che fai su cui ti concentri perché puoi farlo in modo coerente?

Dafina: Quando sono diventato genitore, ho avuto due gemelli e non avevo più un team di persone ed ero solo io, sono una mamma che lavora fuori da questo appartamento a New York City ora, era come se sapessi di volerlo per mantenere questo affare. Volevo mantenere l'e-commerce. Non avevo intenzione di andare ad aprire un negozio. Qualcuno sa, ci sono così tante cose che coinvolge che può sopraffarti. Potrei perdere molti clienti, e in effetti l'ho fatto. Ho perso solo molti clienti che erano abituati a un livello di servizio che non potevo più fornire, ma dovevo solo concentrarmi su se volevo mantenerlo, so sempre che la coerenza è il nome del gioco. Le persone perdonano molto se sei coerente e gestisci le loro aspettative. Per me, penso che per molte aziende, specialmente quando accade un momento della tua vita in cui le circostanze cambiano o sei sopraffatto o sei stressato, solo, penso, invece di concentrarti sull'assumere sempre di più, più puoi semplicemente ritirarti ed essere come: "Quali sono i componenti necessari per far sì che questo vada avanti?"

Per me ho scoperto che amo scrivere e amo adottare l'approccio educativo alla vendita. Sapevo che potevo impegnarmi a scrivere un articolo di blog a settimana. L'ho automatizzato in modo che quello, potessi sedermi quando i miei figli stanno facendo un pisolino, potrei scrivere un articolo sul blog, cambiava ogni settimana ma avevo un calendario editoriale impostato nella mia mente. Avevo un flusso RSS per inviare e-mail in MailChimp. Ciò è servito anche allo scopo della mia e-mail settimanale, del mio post settimanale sul blog che ti dà il tuo SEO e solo la comunicazione con i tuoi clienti, quindi puoi pubblicare quel Facebook e twittarlo. Questo era tutto ciò che potevo fare. Non potevo più fare le ore di video di YouTube che facevo e modificarli e lavorare con influencer e affiliati e facendo molto del lavoro SEO. Ero tipo "Posso farcela". È stato un anno difficile, ma il mio primo anno su Shopify, è proprio quello su cui mi sono concentrato.

Felix: Sono completamente d'accordo sul fatto che il nome del gioco, come stai dicendo, è coerenza. È meglio essere costantemente bravi che essere periodicamente bravi. Come stai dicendo, vuoi costruire l'aspettativa con i clienti. Hai detto che stavi perdendo clienti perché dovevi ritirarti da alcune delle cose che stavi facendo, come passare ore sui video di YouTube, non potevi più farlo. Mentre stai perdendo clienti, penso che molte persone in quel momento potrebbero iniziare a strapparsi i capelli e dire: "Mi affretterò e mi costringerò a farlo perché alla fine della giornata, è tutta una questione di numeri, di entrate, devo continuare così". Hai mai sentito quella spinta? Come ti sei convinto ad adottare un approccio più sano?

Dafina: Penso perché per me è stato che ho avuto i miei gemelli, ho un figlio, Blake e Cole. Sono nati due libbre. È stato spaventoso quando sono entrati in... Quello era il mio obiettivo. Non avevo intenzione di stressare le persone che... ero tipo: "Se un cliente ha bisogno di qualcuno che potrà chiamarmi in qualsiasi momento e farmi un milione di domande e ricevere la spedizione il giorno successivo e sarà in grado di ottenere i ritorni subito, non posso offrirlo in questo momento. Andava bene. Non ho intenzione di mentire, non è divertente perdere una parte della tua attività, ma ho avuto ottimi clienti abituali Ha funzionato bene perché sapevano cosa volevano, hanno ordinato in modo tempestivo, potevo spedirglielo, Potrei scrivere piccoli appunti. Era affidabile, costante clienti abituali.

Poi i nuovi clienti che non erano volubili o avevano bisogno di qualcosa subito, semplicemente non avrebbe funzionato per me in quel momento. Penso che inizi ad attirare sempre più persone. Per le persone che ho perso, non sarebbe stato redditizio per me continuare a inseguirle. Semplicemente non avevo quella larghezza di banda in quel momento. Nel corso del tempo, le persone che ho mantenuto hanno portato più persone proprio come loro. Ora, dove mi concentro per me è quanto sono redditizio? Ho dovuto tagliare un sacco di grasso e molte cose su cui non aveva senso concentrarmi. Ha funzionato. Ha funzionato per quel particolare periodo di tempo. Questo è ciò che aveva senso per me. Era solo un affare più piacevole da gestire.

Felix: Penso che molte volte perdiamo di vista il fatto che possiamo progettare attività commerciali, progettare il nostro servizio clienti, progettare il nostro marketing, per attirare i clienti che desideriamo. Penso che molte volte pensiamo solo a come possiamo ottenere il maggior numero di clienti possibile, il maggior numero di visitatori possibile, il massimo tutto? Che senso ha fare tutto questo se ti stresserà e ti renderà infelice alla fine della giornata? You should really focus on … Not really focus, but you should at least consider that you don't want every type of customer that comes through the door because some of them are going to be much bigger headaches than others. They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? How do you even do that?

Dafina: That's a really great question. It takes a little bit of time. I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. Sì.

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

Felix: Sembra proprio così.

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. Questa è la cosa. I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. I really like them. They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

Felix: Fantastico. What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

Felix: Capisco. That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. Freddo. Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

Felice: Giusto. You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

Felix: Molto bello. Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. It didn't work for me. One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. I love them. I highly recommend them.

Felix: Sì, no. Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. Non è per tutti. It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

Mi piace molto Klaviyo per le email. È costoso, ma automatizza davvero molte cose e ha davvero degli ottimi strumenti. Altri strumenti che utilizzo, adoro Canva per non dover chiamare sempre un designer per tutto, un grafico solo per le cose semplici. Ti permette davvero di sfornare più cose per i social e la tua newsletter via email. Penso che sia fantastico. Quindi, solo per la gestione dei progetti, mi piace Asana. È collaborativo. Hai il tuo calendario. Come ho detto, tengo molto nei miei calendari e nei diversi progetti su cui voglio che Hey Carson lavori o come collaterale che avrò bisogno di progettare in Canva. Mi piace molto Gmail for Business. Uso Gmail per rispondere alla mia assistenza clienti. Ho un sacco di risposte predefinite che mi piacciono molto. Penso che questi siano strumenti essenziali per la mia attività. Penso che sia tutto.

Felix: Con te che gestisci questa attività da solo e tutte queste app e strumenti, puoi darci un'idea del successo dell'attività oggi?

Dafina: Il business, direi che il massimo che abbiamo avuto nell'ultimo anno è sulla buona strada. Siamo un business da basso a medio a sei cifre. Le nostre vendite sono aumentate del 40 percento rispetto allo scorso anno. Io dico: "Nostro". È divertente, sono ancora abituato ad avere una squadra.

Felix: Il reale noi. Reale noi.

Dafina: È sicuramente l'anno più redditizio finora. Questa è una sua istantanea in questo momento.

Felice: Bello. Dove vuoi che l'attività vada a finire il prossimo anno? Dove vuoi vederlo andare in termini di business stesso? Hai detto che avevi la tua linea. Dove vuoi vedere tutto essere questa volta l'anno prossimo?

Dafina: Ci sono due grandi obiettivi che ho per il prossimo anno, dato che è il nostro 25° anniversario e 10 anni online. Sto lavorando proprio ora allo sviluppo di una linea di prodotti chiamata Good Hair Days che mantengono e proteggono le extension. Le persone chiedono sempre, sai che hai bisogno di shampoo e balsami senza solfati e prodotti davvero leggeri e progettati e formulati per le estensioni. Hanno esigenze specifiche. Non vedo l'ora di offrirlo. Vorrei anche offrire questo in più su abbonamento per le persone, quindi lo imposti e lo dimentichi. Che sia ogni mese o due mesi. Quindi non vedo l'ora di lanciarlo davvero... Nei nostri negozi abbiamo parrucche fantastiche. Online, non abbiamo tante parrucche. Vorrei poter offrire qualcosa chiamato Wig Dazzle, che è un abbonamento mensile per diverse parrucche a cura della tua personalità di stile. Penso che sarebbe un modo divertente per offrire parrucche online. L'ultima cosa è forse puntare ad avere un approccio un po' più multicanale alla vendita al dettaglio, che si tratti di E-bay o Amazon, in particolare anche con questi prodotti a marchio del distributore e i prodotti per il mantenimento delle estensioni dei capelli.

Felix: Molto bello. Sembra un ottimo canale, un'ottima linea di prodotti in arrivo per te. Penso che il business basato su abbonamento sia un ottimo modo per migliorare ovviamente le entrate complessive, ma anche avere la stabilità di quelle entrate garantite ogni mese. Sì, grazie ancora per il tuo tempo, Dafina. SunnysHair.Com è il sito web. Da qualche altra parte consigli agli ascoltatori di verificare se sono interessati ai prodotti o se sono interessati a seguire te e la tua attività?

Dafina: No, possono controllarci. Il nostro handle di Instagram è Sunny's Hair. Abbiamo degli stilisti davvero straordinari che fanno un lavoro straordinario con le nostre estensioni. È davvero divertente e visivo da vedere, così come il nostro canale YouTube, che è anche Sunny's Hair.

Felice: Fantastico. Grazie ancora, Dafina.

Dafina: Grazie mille, Felix.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.Com/Masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.