Come questo creatore di accessori per animali domestici si è ampliato producendo un corso online

Il gatto di Leili Farzaneh e Kevin White non ama indossare i colletti e un giorno è scomparso. Quando finalmente hanno trovato il loro gatto, Leili e Kevin hanno esaminato il motivo per cui i collari per gatti erano così scomodi e hanno scoperto che erano stati progettati pensando ai cani. Il duo ha avviato Supakit per progettare i propri accessori per gatti. In questo episodio di Shopify Masters, Leili e Kevin condividono il loro processo di sviluppo del prodotto e come hanno ampliato la loro attività con un corso online.

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• Negozio: Supakit
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Learnworlds, Loox, Klaviyo

Come questi fondatori si sono imbattuti nella loro idea imprenditoriale vincente

Felix: La nascita di questa idea è davvero nata da un periodo spaventoso per te. Raccontaci di più su cosa è successo.

Leili: È stato un vero incubo. Uno strano modo di avviare un'impresa. Abbiamo una gatta di nome Lola, che all'epoca era piuttosto giovane. Viviamo a Londra ed è abbastanza normale che il tuo gatto abbia accesso all'aria aperta, almeno per alcune parti della giornata. La lasciavamo andare in giro, ma un giorno non tornava a casa. Eravamo davvero preoccupati per lei, non solo perché eravamo preoccupati per dove si trovasse, ma non aveva il colletto. Aveva rimosso tutti quelli che abbiamo cercato di metterle addosso. Stavamo bruciando soldi. Stava diventando così frustrante che ci siamo arresi. Quando è scomparsa, sapevamo di aver sbagliato. Non aveva il collare, non aveva un documento d'identità e stava solo vagando per le strade. Eravamo genitori di gatti sconvolti.

Kevin: Fortunatamente, l'abbiamo recuperata. Attraverso un gruppo locale abbiamo diffuso un messaggio e l'abbiamo recuperata. Abbiamo promesso di impegnarci di più. Dicevamo che dovevamo fare della nostra missione quella di farle indossare un colletto e di tenerlo addosso.

Leili: È stato davvero fortuito in questo momento. I nostri due gatti litigavano un bel po', ed eravamo stati in contatto con il nostro veterinario su come aiutarli. Più specificamente per aiutare il nostro gatto più attivo a spendere le sue energie di caccia nel gioco, e non verso sua sorella. Il veterinario ci aveva consigliato di provare a trovare materiali naturali e di creare giocattoli fatti in casa con essi, con cui Lola potesse giocare. Avevo un sacco di ritagli di pelle e altri materiali in giro, quindi abbiamo appena iniziato a sperimentare.

La nostra grande svolta è stata quando ci siamo resi conto che A, non è un punto morto che i gatti si toglieranno il colletto. Non devono essere intrinsecamente a disagio. Inoltre, non devono essere intrinsecamente ingombranti in un modo che può impigliarsi nelle cose. Sapevamo che volevamo inserire una fibbia di sicurezza. Questa è la cosa difficile, è che dovrebbe aprirsi in uno scenario di emergenza.

Quando abbiamo iniziato a utilizzare materiali naturali, abbiamo scoperto che il nostro gatto si sentiva molto più a suo agio con essi, perché il profumo è una modalità sensoriale davvero importante per i gatti. Poi, abbiamo anche iniziato a lavorare con materiali davvero leggeri e foderati, in modo da poter creare un colletto che non avesse un profilo sul collo del nostro gatto, così si sono dimenticati che era lì e non poteva impigliarsi.

Kevin: La pelle sembrava semplicemente riunirsi. Abbiamo dovuto renderlo abbastanza resistente, ma anche leggero e flessibile in modo che il materiale non aggravasse la sensazione che ha un gatto contro il suo pelo. È così importante, non l'avevamo considerato abbastanza. Quando abbiamo scoperto che la pelle è rimasta, abbiamo pensato, è fantastico, allora faremo un colletto di pelle.

Leili: Sapevamo di mantenere felice il nostro unico cliente difficile. Era difficile. Fu così che tutto iniziò. Poi, abbiamo scoperto che altri gatti erano altrettanto esigenti riguardo ai loro colletti, e da lì è andato.

Kevin: Ce ne siamo resi conto quando abbiamo studiato, "come fai a far tenere il collare al tuo gatto?" e mi sono reso conto che un sacco di persone avevano lo stesso problema e che i collari erano quasi considerati semi-usa e getta, in quanto ne avresti comprato una confezione da cinque da Amazon e li avresti superati in un certo lasso di tempo. Allora andresti a comprarne un altro. Abbiamo pensato, non sembra avere senso. Ovviamente non sono felici.

Perché non facciamo un collare che li renda felici?

Felix: Quando hai iniziato a sviluppare il prodotto, era solo per te stesso. Come si è evoluto in un business?

Kevin: Non avevamo davvero intenzione che diventasse un business. Era da tempo che cercavamo un'attività alternativa per noi due. Abbiamo entrambi lavorato in TV prima di questo. Leili era un produttore e io un cameraman. Nel dimenticatoio abbiamo sempre pensato, non sarebbe bello se potessimo fare qualcosa da soli? Abbiamo sempre voluto avere la nostra attività e lavorare insieme. Abbiamo provato alcune cose diverse e non avevano funzionato davvero.

Leili: Una delle nostre prime idee abbandonate era un negozio di ghiaccioli a Londra, che ovviamente non ha un bel tempo. Siamo stati abbastanza bravi ad abbandonare rapidamente le idee meno buone.

Kevin: Abbiamo provato delle cose e le abbiamo abbandonate. Abbiamo fatto alcune delle nostre produzioni televisive, piccole cose commerciali per Internet, che non soddisfacevano davvero le aspettative. Dopo aver lavorato su cose di fascia alta, non ne abbiamo ricavato molte soddisfazioni. Non era quello che volevamo continuare a fare. Questo è arrivato a un bel punto e Leili si è resa conto che c'era un mercato qui. Ci sono molte persone che si trovano nella nostra stessa posizione. È un buon prodotto. Funziona. Facciamoli e vediamo se vendono e lavorerebbero per altre persone. È così che abbiamo iniziato, in piccolo, mentre stavamo ancora lavorando in TV. Come attività secondaria e un piccolo hobby, realizzarli noi stessi e venderli.

Supakit ha utilizzato il feedback della community per convalidare la propria idea imprenditoriale

Felix: Che cos'è Supakit che ti ha tenuto motivato e dedicato?

Leili: È stata una combinazione di fattori. Il feedback dei nostri primissimi clienti che ci sono così cari, che sono ancora clienti e fanno parte della nostra comunità oggi. Hanno davvero fatto un atto di fede.

Kevin: Per noi era importante gestire l'attività che volevamo. Dovevano essere affari nostri, a nostra immagine, se capisci cosa intendo. Doveva essere qualcosa di cui eravamo orgogliosi. Volevamo fornire un prodotto che piacesse davvero alla gente. Lo scopo non era solo avere un'attività per fare soldi, anche se deve funzionare, era fare qualcosa che ci rendesse felici, che rendesse felici le altre persone e che servisse a uno scopo. Questo ha soddisfatto molte caselle e ci siamo resi conto che le persone lo volevano davvero. Ce n'era bisogno, ha funzionato e ci ha reso felici. Ha reso felici i clienti e felici i gatti. È vecchio. Ha fatto soldi, il che ha fatto funzionare gli affari. Spunta molte scatole per noi.

Leili: Nei primi tempi, ricevevamo recensioni dai clienti e ci davamo un pizzicotto, come se avessimo detto loro di dirlo? Dicevano cose del tipo: "Ho questo collare ed è fantastico. È rimasto addosso".

Abbiamo seminato quei pensieri nel loro cervello. Ci siamo davvero resi conto che altre persone stavano vivendo la nostra stessa esperienza. Quella realizzazione, unita alla curiosità in termini di scoprire fino a che punto potremmo spingerci: "Possiamo curare questo problema per più gatti?" Ci ha davvero alimentato in quei primi giorni. Non era un vero affare, era un hobby, più che altro. Questo ci ha decisamente superato i primi ostacoli.

Kevin: Rendendosi conto che esisteva anche un sistema di consegna al mercato, in quanto si trattava di un problema mondiale, poiché i gatti sono universali, ed è un problema universale. Il prodotto potrebbe essere spedito facilmente in tutto il mondo in quanto c'era un mercato di persone abbastanza grande, se lo si guardava in modo mondiale. Eravamo solo molto piccoli, ma anche all'inizio spedivamo collari dappertutto.

Felix: Hai detto che un grande fattore motivante dietro l'attività era che ti rendeva felice. Come fai a tenere a mente quel valore fondamentale quando valuti i tuoi prossimi passi?

Leili: È qualcosa a cui pensiamo tutto il tempo. Ricordiamo sempre a noi stessi che questo è stato il nostro principio fondante e cerchiamo di implementarlo in ogni aspetto dell'attività. Nel servizio clienti, potresti probabilmente avvicinarti a questo in alcuni modi. Ci sarebbe un approccio basato sul profitto o finanziario, in cui ti alleni nelle linee intersecanti di soddisfazione del cliente e ritorno sull'investimento, servizio clienti e rimborsi, dove si trova il punto debole perfetto. La nostra priorità è rendere felici le persone. È così che vorremmo essere trattati. Progettiamo i nostri protocolli di servizio clienti per raggiungere la felicità del cliente, non la soluzione finanziaria ottimale per una richiesta.

"Progettiamo i nostri protocolli di servizio clienti per raggiungere la felicità del cliente, non la soluzione finanziaria ottimale per una richiesta".

Kevin: Ne stavamo parlando prima. Ci vengono in mente idee, molte idee, e abbiamo tempi di attenzione brevi. Ci sono migliaia di idee che ti vengono in mente e molte cose che puoi fare. Spesso, pensiamo, non facciamolo. Ci stiamo sforzando troppo. È davvero offrire qualcosa di meglio per il cliente? Allora te ne andrai, no, non proprio. Se non lo è, allora perché farlo? Limitiamo le nostre decisioni abbastanza spesso.

Leili: Anche a livello egoistico, limitiamo la portata della nostra gamma di prodotti. Ad esempio, ci sono altri prodotti che potremmo offrire per i gatti, ma non sono cose che usiamo noi stessi. Non sono cose che potremmo sostenere con la stessa passione con cui facciamo i nostri prodotti esistenti. Semplicemente non li immagazziniamo o li progettiamo perché non verrebbero dal cuore. Ciò deriverebbe da una decisione di bilancio. Si intreccia in tutto.

Kevin: Sì. Ci siamo dilettati a vendere roba di altre persone, vero? Abbiamo pensato che avremmo potuto cercare di ottenere più entrate, quindi forse dovremmo semplicemente immagazzinare altri prodotti che ci piacciono? Non ci andava bene, perché non era nostro. Non stavamo facendo niente meglio di nessun altro. Era solo un altro prodotto. Quindi, per renderlo redditizio, dovevi tagliare gli angoli e scuoiare tutto per farlo funzionare. Non sembrava giusto. L'abbiamo abbandonato e ci siamo limitati a ciò che facciamo.

Leili: Quando abbiamo avviato Supakit per la prima volta durante la genesi dei nostri prodotti, non abbiamo mai deciso di essere un marchio di lusso. È lì che ci sediamo in questo momento, ma è nato dall'arrivo al punto in cui ci siamo seduti con un produttore e abbiamo potuto scegliere di creare qualcosa di straordinario o qualcosa che fosse abbastanza buono. Ci sono un sacco di punti in cui un contabile direbbe che avremmo dovuto scegliere il materiale più economico, il processo più veloce. Come proprietari e amanti dei gatti, abbiamo preso la decisione che avremmo voluto per il nostro animale domestico. Il risultato è che i nostri prodotti sono costosi. Significa anche che durano a lungo. C'è un modello di business alternativo in cui abbiamo preso la decisione opposta e probabilmente venderemmo molto più volume, con un fatturato più alto, ma deve essere la decisione giusta per noi.

Kevin: Questo viene con le persone a cui esternalizziamo. Ora abbiamo un produttore, non li produciamo più da soli. Il nostro produttore li rende molto migliori di quanto abbiamo mai fatto noi. Sono fantastici. Abbiamo un ottimo rapporto con loro. Probabilmente avremmo potuto renderlo più economico da qualche altra parte, ma non credo che il loro cuore ci sarebbe stato allo stesso modo. Per noi vale la pena mantenere quel produttore e quella qualità davvero alti. Stessa cosa con la nostra realizzazione.

Non abbiamo molto controllo su di esso, perché sono una grande azienda e lo fanno a modo loro. Lo integriamo noi stessi, per offrire al cliente un'esperienza migliore, in modo che non ci siano davvero cavilli. Se c'è qualcosa che non va, lo risolviamo. Questo costa, ma ne vale la pena, perché il cliente ottiene un servizio migliore. Questo è qualcosa che dobbiamo aggiungere al servizio di base che un 3PL può darti.

Leili: In sostanza progettiamo il servizio o il prodotto di cui pensiamo di poter essere orgogliosi. Quindi il prezzo è fissato intorno a quello, ma è secondario rispetto allo sviluppo iniziale.

Felix: Hai dei meccanismi in atto per assicurarti di mantenere sia la tua felicità che quella dei tuoi clienti in primo piano?

Leili: Supervisioniamo tutto il business. Ci poniamo costantemente queste domande. È qualcosa che instilliamo anche nella nostra squadra. Diamo loro un manifesto che spiega i nostri principi fondamentali con l'idea che li inseriranno anche nel loro processo decisionale. Non siamo perfetti. Non sempre lo facciamo bene, ma sappiamo quando abbiamo sbagliato. Sappiamo quando non ci si sente bene. Siamo ricettivi a quei sentimenti viscerali quando li abbiamo e non resistiamo a cambiare il nostro corso.

Kevin: Siamo abbastanza flessibili. Siamo pronti per apportare una modifica abbastanza rapidamente se qualcosa non funziona.

Imparare ad abbracciare nuove idee lasciando andare il tuo orgoglio

Felix: Qual è il tuo processo di pensiero per valutare se restare fedele a qualcosa, tirarti indietro o cambiare direzione?

Kevin: Siamo felici di avere molte idee e siamo molto felici di lasciarle andare. Non c'è orgoglio in questo. Non diventi orgoglioso della tua idea e poi ti attieni ad essa in modo bellicoso nel nome di dimostrare che hai ragione. A volte, un'idea arriva, ed è una buona idea, e tu la provi e semplicemente non funziona per noi. È una bella idea per qualcun altro. Abbiamo molto.

Ci viene sempre in mente qualcosa e diciamo "dovremmo farlo?" Andiamo, sì, va bene, probabilmente per qualcun altro ma forse non per noi. Quindi lo cancelleremo. Uno di noi avrà un'idea, poi la esamineremo. Se non funzionerà, andremo avanti. Non devi essere troppo orgoglioso delle tue idee.

Leili: Penso che ciò derivi in ​​parte dal nostro background televisivo e dal fatto che abbiamo lavorato in industrie creative, dove le tue idee sarebbero state chiuse tutto il giorno. Questo è il processo. Non tutti, ma ti abituerai abbastanza a proporre cose o suggerire idee, per poi separarti immediatamente emotivamente da esse. Se tornassi a casa ferito alla fine di ogni giornata, dove le tue idee sono state chiuse, non durerai una settimana. Sviluppi una pelle piuttosto spessa. Penso che ci sia stato utile.

Kevin: Allora sei pronto per venire con una nuova idea. Dici, "Ehi, prova questo per le dimensioni e provi, sì, non ha funzionato. Va bene, proviamo qualcos'altro". È così che vengono le buone idee, essendo abbastanza coraggiosi da essere in grado di vocalizzarle, rifletterci su e poi andare, questo non funzionerà e vai avanti. È trovare quei diamanti allo stato grezzo. Quindi devi essere piuttosto esigente e andare, sì, ha qualcosa. Quando siamo entrambi d'accordo su qualcosa, proviamo un po' di più.

Felix: C'è anche questa fiducia che devi avere in te stesso, che ti verranno in mente più idee.

Kevin: La pentola trabocca. Scorre costantemente. È una scorta inesauribile di nuove idee e ci saranno sempre nuove idee.

Leili: A volte sembra uno tsunami di idee e stai solo cercando di tenere la testa fuori dall'acqua. È importante non solo generare molte idee, ma anche iterarle. Faccio impazzire il nostro team, ma dico sempre: "Devo solo lasciare che l'idea percoli ancora per un po'". Ciò significa che ha solo bisogno di nuotare nel mio cervello mentre vado a correre, a camminare e a vedere gli amici. Si sta preparando mentre stiamo conversando. Quel processo iterativo in cui il germe iniziale di un'idea diventa qualcosa di più ricco e profondo, e più importante e intrinseco al business, è un processo importante.

"Quel processo iterativo in cui il germe iniziale di un'idea diventa qualcosa di più ricco e profondo, e di più importante e intrinseco al business, è un processo importante".

Felix: Sembra che ci sia una sorta di fase di prova per dare forma a un'idea e vedere se funzionerà.

Kevin: Quell'idea fermenta nel tempo e si sviluppa in qualcosa che prende una forma diversa da quella che era iniziata. Dandole il tempo di crescere, si trasforma in qualcosa di diverso, ma non sarebbe mai successo se non avessi lasciato che il germe di un'idea si espandesse un po'. Prima dicevamo che le cose che non fai sono altrettanto importanti delle cose che fai. Quando lavoravamo in TV la gente parlava di inquadrare le inquadrature. Dicevo sempre alle persone che chiedevano "come si fa a inquadrare un bel colpo?" Direi, “escludi tutto ciò che non vuoi lì dentro. Allora ti rimane qualcosa di abbastanza buono. Se pensi a ciò che è buono, di solito guardi ciò che non è buono? Quello che non ti piace è importante quanto quello che ti piace. Ciò che lasci fuori dall'inquadratura a volte è più importante di ciò che ci metti dentro. Per noi è lo stesso, quello che non facciamo è più importante di quello che facciamo a volte.

Leili: Siamo così piccoli. Abbiamo quattro persone nel team e non abbiamo grandi aspirazioni ad avere 200 membri del team. Dobbiamo essere davvero selettivi. Il nostro manager aziendale, Becky, dice sempre che non vogliamo essere idioti indaffarati. Non vuoi andare in giro a fare qualcosa per il gusto di farlo. Deve essere un viaggio coerente in una direzione prestabilita, con la possibilità di cambiare direzione se non funziona. Dobbiamo essere così selettivi.

Felix: Non si tratta solo di essere selettivi su ciò su cui stai lavorando, ma anche di lasciare un margine o un limite per eccellere in ciò su cui stai lavorando.

Leili: Abbiamo risolto. Abbiamo cercato di costruire un momento di respiro nel nostro anno. Per noi agosto non è un mese impegnativo per le vendite. Cerchiamo di incoraggiare il team a togliere il gas ad agosto e a non avviare nuovi progetti, ma a finire le cose di prima dell'anno, come piccoli gesti amministrativi che non vengono eseguiti quando stiamo tutti pianificando il nostro prossimo grande lancio o altro.

Kevin: Metti in ordine alla fine dell'anno, e poi settembre torna a scuola. Entrando nel quarto trimestre è tutto occupato, occupato. Stabiliamo regole che a volte infrangiamo, ma non prenderemo decisioni grandi e importanti o faremo qualcosa di grande fino al nuovo anno oa febbraio. È allora che faremo qualcosa di nuovo. Abbiamo imparato nel modo più duro a non avere fretta all'ultimo minuto: è stato un fallimento piuttosto spettacolare e abbiamo speso molte energie e denaro per portare avanti qualcosa che essenzialmente ha fallito e ci ha fatto perdere tempo e denaro. Se ci fossimo concentrati su quello che già avevamo, avremmo fatto meglio. Quest'anno abbiamo imparato da questo. Abbiamo messo una riga nella sabbia e detto, niente di nuovo fino alla primavera. Niente più grandi idee, per quanto riguarda i prodotti, o grandi modifiche ai prodotti. Ci concentreremo per i prossimi mesi su come rimettere in sesto l'attività. Mantenerlo in carreggiata, costruirlo e portarlo avanti con quello che abbiamo.

Come impostare e mantenere i limiti per mantenere i tuoi valori fondamentali come priorità

Felix: Che cosa hai imparato su come mantenere e far rispettare quei confini?

Leili: Questo è molto appropriato. Si è intrufolato, perché ci siamo sovraeccitati e abbiamo infranto le nostre stesse regole. Diciamo solo no molto. Questa è la realtà. È davvero difficile da fare.

Kevin: È divertente quello che hai detto in realtà, riguardo alle altre persone che vogliono che tu faccia di più. Ci sono molte persone in questo mondo degli affari che abbiamo trovato che vogliono che cresciamo. Troppo in fretta, e per essere troppo grande, troppo veloce. Per noi non è questo l'obiettivo. So che non suona particolarmente bene per gli affari, ma non è l'obiettivo. Potresti essere spinto a fare più di quanto desideri. Il problema è che spinge l'azienda fuori dalla forma che vuoi che sia, dalle influenze esterne.

Abbiamo scoperto che dove ci sono offerte di finanziamento, investimenti o aiuti finanziari da parte dei governi, sei decisamente allettato. Poi lo guardi e dici: "vogliamo davvero farlo?" È bello avere soldi extra, ma se in realtà non è la direzione in cui vogliamo che vada il business, allora perché dovremmo farlo?

Leili: Passiamo molto tempo a immaginare il futuro di Supakit e a chiederci se vorremmo lavorarci. Questo è il nostro controllo della temperatura.

Felix: Come ti assicuri di concentrarti su ciò che hai già, piuttosto che saltare costantemente alla cosa successiva? In che modo questo approccio ha influenzato il business?

Kevin: Il motivo per cui ci siamo emozionati è che stavamo cercando la prossima cosa. Dici: "Ok, l'abbiamo fatto, cosa c'è dopo? Cos'altro? Come costruiamo il nostro repertorio di prodotti?” Senza rendersi conto che i prodotti che stavamo vendendo non hanno mai raggiunto il limite massimo. Vendiamo in tutto il mondo, abbiamo pensato, "giusto, il modo per costruire questo è avere prodotti extra da vendere alle persone che hanno già acquistato qualcosa da noi. I nostri prodotti sono davvero ben fatti”. Durano davvero a lungo e non si perdono molto spesso, il che significa che le persone non tornano e acquistano collari ogni settimana. Le imbracature durano a lungo.

Pensavamo di dover avere nuovi prodotti o sviluppare nuove cose che quelle persone potessero acquistare. Non ci rendevamo pienamente conto che il mercato potenziale era molto più grande di quello a cui stavamo vendendo. È lì che abbiamo cambiato direzione. Abbiamo detto, concentriamo i nostri sforzi per diffonderci in un mercato più ampio, e vendere a più persone, piuttosto che creare più prodotti e vendere alle stesse persone. Ecco dove è andato il turno.

Leili: Vale la pena ricordare che anche noi siamo esistiti in un periodo piuttosto interessante nella nostra nicchia. Abbiamo parlato di come sono nati i collari, ma vendiamo anche imbracature, che sono state una richiesta diretta dalla nostra comunità. Era una comunità di nicchia, principalmente in America, in California e un po' in Australia. Non lo abbiamo necessariamente creato, o creato, ma siamo cresciuti con quel mercato. Camminare con i gatti sulle imbracature è un fenomeno molto più grande ora di quanto non fosse tre anni fa, quando abbiamo sviluppato l'imbracatura.

Ci è stato dato un parco giochi più grande per quel prodotto, che non avevamo sfruttato completamente. Quando abbiamo sviluppato le nostre imbracature, pensavamo che probabilmente non sarebbe stato un mercato molto grande. Dobbiamo sviluppare qualcos'altro. Avanti veloce di due, tre anni, e abbiamo avuto questo momento in cui eravamo su un gruppo Facebook privato di nicchia per le persone che esplorano con i loro gatti. Stavamo guardando le foto e ci aspettavamo di vedere molte delle nostre imbracature. Non l'abbiamo fatto. Eravamo tipo "oh mio Dio, ci sono tutti questi gatti là fuori e non indossano la nostra imbracatura". Eravamo sventrati ed elettrizzati allo stesso tempo che il mercato fosse improvvisamente appena sbocciato e che ci fosse tutto questo nuovo gruppo di persone con cui parlare. Questo ha anche plasmato un bel po' del nostro processo decisionale.

"Non sai con quante persone non stai parlando, ed è difficile fare un controllo della temperatura su questo. È stato davvero sorprendente vedere che l'intero mercato era sbocciato mentre noi avevamo altre cose su".

Kevin: Ci siamo resi conto che è un mondo molto più grande di quello che pensavamo, e che è un po' arrogante da parte nostra pensare di aver sfruttato tutto quello che c'era da sfruttare.

Leili: Quando sei impegnato nell'e-commerce, parli con i tuoi clienti e probabilmente parli con le persone sui social media, via e-mail e in qualsiasi altro modo possibile, ma c'è un effetto camera d'eco. Non sai con quante persone non stai parlando, ed è difficile fare un controllo della temperatura su questo. È stato davvero illuminante vedere che l'intero mercato era sbocciato mentre noi avevamo altre cose in corso.

Kevin: Questo è ciò su cui ci siamo concentrati. Questo è ciò su cui ci stiamo concentrando per andare avanti. Non si tratta di sviluppare nuovi prodotti, ma di sviluppare ed espandersi all'interno di questi nuovi mercati, per scoprire come entrare in contatto con queste persone e parlare con loro. Come dice Leili, è un po' una camera d'eco. Internet rimbalza solo su ciò che hai colpito. Ottieni solo feedback da ciò che stai colpendo. Non sai cos'altro non stai colpendo. Devi andare là fuori e cercare nuovi posti. Questo è quello che stiamo facendo ora. È una buona mossa.

Approfondimento delle relazioni con i consumatori rispetto all'espansione a nuovi segmenti di pubblico

Felix: Raccontaci del processo decisionale alla base della decisione tra l'aggiunta di più prodotti per la base clienti esistente e l'espansione della base clienti per acquistare i prodotti esistenti.

Leili: Una cosa che abbiamo riconosciuto all'inizio dell'offerta di un'imbracatura per gatti che usi per portare a spasso il tuo gatto, è che abbiamo sviluppato un prodotto in cui non è sufficiente metterlo semplicemente sul tuo gatto e poi portare a spasso il tuo gatto, che forse non è mai stato fuori prima, fuori dalla porta principale. C'è un'enorme quantità di addestramento che deve essere fatto. I primi clienti che abbiamo attirato stavano già addestrando i loro gatti all'imbracatura. Sono stati coinvolti in blog, forum e leader della comunità. Stavano ottenendo queste informazioni loro stessi. Hanno addestrato il loro gatto e hanno usato un'altra imbracatura prima di noi. Avevano i mal di testa che altre persone hanno sperimentato e sono venuti da noi. Avevamo eliminato i clienti più semplici che cercavano solo il prodotto fisico.

Poiché abbiamo ampliato la nostra portata, ora stiamo attirando clienti curiosi di sapere se possono portare fuori il loro gatto e non è più sufficiente offrire semplicemente il prodotto fisico. Per due anni abbiamo offerto un'assistenza clienti migliorata durante il processo di formazione sull'imbracatura. Nell'ultimo anno l'abbiamo effettivamente portato al livello successivo e creato un corso che vendiamo attraverso la piattaforma Shopify. Siamo tornati alle nostre vecchie radici televisive e abbiamo registrato un video completo e interattivo del corso di formazione in modo che le persone possano addestrare i loro gatti a casa, indossarli con l'imbracatura e avere successo. Quel viaggio dall'avere i clienti più facili del mondo, poi passare attraverso il periodo doloroso di dover fare enormi quantità di istruzione e annullare un cattivo addestramento, per essere in grado di formalizzare un prodotto, è stato davvero un bel processo per noi .

Felix: Quando stai costruendo l'aspetto che desideri per l'assistenza clienti, quando l'offerta formativa diventa più preziosa? È prima dell'acquisto o dopo?

Kevin: È tutto finito. All'inizio, una delle cose più importanti che abbiamo scoperto è stata quella di ottenere la misura giusta per il tuo gatto. I gatti sono tutti di diverse forme e dimensioni. Realizziamo un'imbracatura molto adattabile a tre diverse taglie. Fare quella scelta è davvero importante. Abbiamo lavorato sodo su questo, perché abbiamo scoperto che le persone o non stavano avendo successo perché l'imbracatura non si adattava bene, il che è piuttosto la chiave per un gatto che non si sente a suo agio, ma anche, quindi, ottieni anche molti ritorni. Le persone restituirebbero il prodotto e proverebbero una taglia diversa. Questo è stato un componente chiave in cui abbiamo dedicato molta energia prima dell'acquisto, per educare le persone sul motivo per cui doveva essere la soluzione giusta. Non è solo "oh, il mio gatto è un mezzo, avrò un mezzo". Devi davvero misurare il tuo gatto in diverse dimensioni e capire quale imbracatura ti serve.

Leili: Cerchiamo di gestire le aspettative delle persone prima che acquistino l'imbracatura, il che sembra un po' controintuitivo, perché è un po' un aspetto negativo. Facciamo molto lavoro per spiegare alle persone che non puoi semplicemente infilare il tuo gatto in un'imbracatura e uscire dalla porta, che dovrai addestrarlo. Non è come sembra su Instagram. Prepara le persone al successo su tutta la linea. Se sentono tutto questo e vogliono davvero provarci, allora è il terreno fertile perfetto per il successo. Ne consegniamo parte in anticipo, in modo che le persone sappiano in cosa si stanno cacciando.

Kevin: Quindi, dopo l'acquisto, lo seguiamo con molti dettagli su come mettere il tuo gatto nell'imbracatura e cosa aspettarci. Può essere molto diverso quando metti un gatto in un'imbracatura per la prima volta. Tendono a cadere a terra abbastanza rapidamente, perché è insolito per loro. Quando iniziano a muoversi, iniziano a fare queste passeggiate davvero insolite. Molte persone si toglierebbero di nuovo un'imbracatura e penserebbero, non puoi farlo, a loro non piace. Poi ti rendi conto che è proprio come qualsiasi cosa. Se inizi a imparare a fare qualcosa di nuovo, all'inizio non sei molto bravo, e poi migliori sempre di più.

Leili: Portiamo le persone attraverso quel processo di introduzione graduale. Lo facciamo tramite e-mail e quindi abbiamo contenuti video che escono dall'e-mail. Ci sono anche istruzioni insieme al corso, su come fare tutto al ritmo del tuo gatto e fare un'istruzione graduale. Abbiamo inventato intere frasi per cose che prima non esistevano davvero. Abbiamo inventato il concetto di una posizione sicura al guinzaglio per cercare di far capire alle persone come tenere il guinzaglio quando camminano con il loro gatto. È tutto spacchettato in sequenze di e-mail e materiali stampati con l'imbracatura.

Come utilizzare i contenuti digitali per generare vendite ed espandere la linea di prodotti

Felix: Come ti assicuri di guidare i tuoi clienti verso i prodotti giusti e di impostarli per avere le giuste aspettative?

Leili: Iniziamo proprio dall'inizio. Molto spesso le persone vengono da noi attraverso i social media. Lavoriamo sodo per mostrare la realtà della formazione. Se guardi il nostro Instagram, vedrai gatti sulle montagne, ma celebriamo anche i gatti che si siedono sul balcone, nel giardino sul retro o sulla soglia di casa. Cerchiamo di gestire le aspettative delle persone su ciò che il loro gatto farà e non raggiungerà. Abbiamo video che lo dicono chiaramente: il tuo gatto potrebbe essere il prossimo avventuriero del canyon, ma potrebbe semplicemente voler sedersi sulla soglia sul retro, ed entrambi sono fantastici. Se le persone pensano "no, non va bene per me", probabilmente non finiranno per essere nostri clienti. Se pensano "Voglio ciò che è meglio per il mio gatto, e se questo è ciò di cui il mio gatto è felice, allora per me va bene". Queste sono le persone con cui risuona il nostro messaggio e finiscono per diventare nostri clienti.

Kevin: Mettiamo anche un sacco di cose sulla pagina del prodotto per portare davvero a casa l'idea che la scelta della taglia che acquisti è una scelta importante. Lo abbiamo integrato nel processo e nella messaggistica. Abbiamo iniziato ad essere sottili, e ora non lo siamo affatto. Ora, ci rendiamo conto che più forte è la messaggistica, più felice è il cliente, perché vuole un buon risultato. Non vogliono restituire un prodotto e comprarne un altro, vogliono farlo bene la prima volta. All'inizio eravamo troppo astuti nel pensare, non vogliamo predicare alla gente, non vogliamo continuare a martellare su questo. Ora, lo facciamo. Ogni opportunità che avremo, ci assicureremo che le persone l'abbiano considerata prima del check-out.

Felix: Quando ti sei reso conto che filmare e presentare il corso sarebbe stato un grande valore aggiunto per l'azienda?

Leili: È arrivato attraverso il servizio clienti. Abbiamo scoperto persone che chiedevano aiuto con le presentazioni. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Raccontaci di quell'esperienza.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. Neanche quello ha funzionato.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.