Cosa ci dice la pubblicità del Super Bowl LVII sullo stato del marketing nel 2023

Anno dopo anno, i professionisti del marketing vedono la pubblicità del Super Bowl come un'indicazione anticipata delle tendenze che definiranno il resto dell'anno. Con Apple Music che ha sostituito Pepsi come sponsor dell'Halftime Show dopo 10 anni e Anheuser-Busch InBev che ha abbandonato l'esclusività della pubblicità sugli alcolici dopo 33 anni, l'industria è particolarmente entusiasta di vedere come andranno le cose.

Ciò che è interessante della pubblicità del Super Bowl LVII è che, nonostante l'incertezza nell'anno a venire, le vendite di spazi pubblicitari sono aumentate, con Fox che ha annunciato lo scorso settembre che il 95% del suo inventario era stato venduto. La ragione di questo paradosso è che una diminuzione della spesa pubblicitaria complessiva sta costringendo gli inserzionisti a concentrarsi nuovamente su canali che garantiscono visualizzazioni affidabili e misurazioni digitali, rendendo gli eventi sportivi il momento perfetto per fare pubblicità, attirando un vasto pubblico.

La quantità di contenuti consumati aumenta spesso durante i principali eventi sportivi, poiché gli spettatori cercano di tenersi aggiornati sulle ultime notizie. Ciò si traduce in più tempo trascorso online e offre ai marchi una buona opportunità per entrare in contatto con il pubblico su più piattaforme e, a sua volta, aumentare la consapevolezza del marchio, le vendite e il coinvolgimento generale. Ecco cosa tenere a mente per campagne di successo durante questi eventi:

1. Coinvolgimento rispetto alle impressioni

La campagna di un marchio può avere un alto tasso di visibilità, ma ciò non equivale a connessione e interazione autentiche. Per vivere veri momenti di coinvolgimento, gli spettatori di oggi preferiscono l'interesse all'intrusione e l'interazione all'interruzione. Questa modifica ha un impatto diretto sugli inserzionisti che devono passare dalle impressioni al coinvolgimento.

Poiché i budget di marketing vengono sottoposti a severi controlli, l'attribuzione sta diventando più importante che mai, poiché fornisce ai professionisti del marketing dati cruciali che possono aiutarli a ottimizzare ulteriormente la spesa pubblicitaria e ridurre i costi di acquisizione. Secondo l'ottava edizione dello State of Marketing Report di Salesforce, il 72% dei marketer ad alte prestazioni è in grado di analizzare le performance di marketing in tempo reale. Inevitabilmente, questa tendenza costringe i team a concentrarsi su obiettivi più in basso nella canalizzazione, in quanto forniscono un ROAS chiaro.

2. Il contesto è importante

In un settore pubblicitario frenetico, raggiungere la rilevanza del marchio può essere difficile quando il 73% dei consumatori si aspetta la personalizzazione nella propria esperienza con i marchi. Secondo il rapporto sullo stato del marketing di Salesforce, il 75% dei marketer fa ancora affidamento su dati di terze parti come parte della propria strategia di coinvolgimento incentrata sul cliente. Nonostante il rinvio delle scadenze per eliminare gradualmente i cookie di terze parti, tenere il passo con le aspettative dei consumatori richiederà ai professionisti del marketing di conciliare questa strategia con i cambiamenti imminenti nelle normative sulla privacy. Questo è il motivo per cui la pubblicità contestuale è una forma di promozione dei contenuti che colloca annunci pubblicitari in ambienti pertinenti, invece di utilizzare i dati di terze parti dei consumatori.

Per gli eventi che attirano un pubblico così vasto, come il Super Bowl, la pubblicità in ambienti contestualmente rilevanti è fondamentale per raggiungere il pubblico giusto. Red Bull è stata in grado di raggiungere questo obiettivo raggiungendo gli utenti che corrispondevano al loro potenziale pubblico su una rete di siti Web di editori premium, con una frequenza di rimbalzo inferiore del -47% rispetto all'obiettivo. Quando fanno pubblicità sul Web aperto, i marchi sono anche in grado di sfruttare la credibilità di quel canale attraverso l'effetto alone, e quale migliore associazione positiva per gli appassionati di sport se non il loro hub di riferimento per ottenere notizie affidabili da: editori sportivi premium.

I posizionamenti pubblicitari nei siti dei media non solo aiutano a raggiungere l'obiettivo della pertinenza del marchio, ma sono anche garantiti per attirare l'attenzione dei consumatori durante questi grandi eventi sportivi. Secondo la nostra piattaforma, rispetto alla prima settimana di gennaio 2022, i nostri editori hanno registrato un aumento del CTR di 30 punti percentuali durante la settimana del Super Bowl.

3. Marketing multi-touch

Con spot di 30 secondi venduti per oltre $ 7 milioni e solo circa 70 annunci in onda durante il tanto atteso Halftime Show, la pubblicità del Super Bowl non è accessibile a tutte le aziende. Fortunatamente, per i professionisti del marketing con budget più limitati, non tutta l'attenzione dei fan è rivolta allo schermo televisivo, poiché il 49% degli spettatori utilizza più schermi per seguire il grande gioco, il che significa che i marchi possono ancora sfruttare la popolarità dell'evento attraverso altri canali.

Catturare l'attenzione del consumatore più di una volta attraverso diversi canali è una strategia efficace per fidelizzarlo, poiché l'89% dei clienti viene trattenuto da aziende con strategie di coinvolgimento multicanale. Vediamo questo tipo di strategia utilizzata anche dai grandi inserzionisti dell'intervallo del Super Bowl, poiché invece di fare affidamento esclusivamente su uno spot di 30 secondi durante il gioco, stanno incorporando campagne social al di fuori di esso per creare anticipazione e coinvolgimento. Questo può essere facilmente replicato diversificando il tuo media mix e non affidandoti esclusivamente a un canale pubblicitario.

4. Mix multimediale efficace

Con l'inflazione che guida i comportamenti di riduzione dei costi nei consumatori e i prezzi degli annunci digitali all'interno dei giardini recintati in aumento, è imperativo mettersi di fronte e dimostrare il valore del marchio a quanti più consumatori possibile in modo redditizio. Un modo efficace per raggiungere questo obiettivo è espandere i social e cercare nuovi canali di acquisizione utenti. Secondo Statista, i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo online sull'open web (66%), rendendo impareggiabile la potenziale scalabilità fornita dal canale. Ciò dovrebbe di conseguenza rispecchiare la percentuale di dollari pubblicitari spesi dai marchi, per evitare disallineamenti. Inoltre, le esperienze sul Web aperto hanno più risonanza tra i consumatori, in quanto il pubblico è generalmente curioso e in vena di scoprire. Questo è lo stato d'animo perfetto per ricevere un annuncio.

5. Dai la priorità ai video

Con i fan che cercano più modi per interagire online mentre utilizzano più schermi per seguire il grande gioco, gli annunci video si presentano come una soluzione a misura di snack, memorabile e misurabile per raccontare la storia avvincente di un marchio in un modo visivamente accattivante. Le esperienze video interattive con integrazioni di invito all'azione in-video sono particolarmente efficaci in questo senso, ottimizzando al contempo gli obiettivi di rendimento in quanto generano tassi di completamento e conversione più elevati. GSK, una multinazionale farmaceutica e biotecnologica, ha avuto particolare successo nel promuovere il suo marchio leader di dentifricio, Sensodyne, attraverso annunci video con queste caratteristiche, che hanno permesso loro di raggiungere un tasso di conversione del 10,3%.

Conclusione

In tempi di incertezza, l'affidabilità diventa un imperativo per i professionisti del marketing. Quest'anno, gli eventi che attirano un vasto pubblico si presenteranno come un'opportunità per i marchi di entrare in contatto con i consumatori desiderosi di consumare più contenuti. Con la strategia giusta, l'attenzione alle metriche appropriate e un media mix efficace, qualsiasi giocatore può raggiungere i propri obiettivi di business.